數(shù)字時代新媒體話語分析

吳佳怡 王藝臻

摘要：新媒體中的計算機媒介交流在形式和內容上的改變，影響著新視角下的話語分析。本文以在線用戶評論這一計算機媒介交流語篇為例，從蘇珊·赫林的計算機媒介交流話語分析研究工具包中的語言特征、意義、互動管理和社會實踐的四個層面入手，建立在線用戶評論語料庫，通過話語分析方式，主要探討新媒體話語的口語化特征、用戶的交互策略、多模態(tài)話語的意義構建以及文化、社會因素對其的影響。

關鍵詞：數(shù)字時代；新媒體話語；話語分析；在線用戶評論

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0017-03

一、引言

計算機媒介交流（CMC，computer-mediated communication）及計算機媒介交流話語分析（CMDA，computer-mediated discourse analysis）從1980年代出現(xiàn)發(fā)展至今，形式與內容都發(fā)生了變化。鑒于計算機媒介交流固有的社會性，傳播學者、社會語言學家、語言人類學家等都在研究新媒體中的計算機媒介交流，觀察人們在計算機媒介中以及數(shù)字化背景中如何使用語言[1]。

二、新媒體話語及其話語分析

本文的“新媒體話語”泛指CMC過程中產生的話語，即聯(lián)網電腦輔助下的交流，主要存在于網絡延時交流工具、網絡即時交流工具、電子郵件、網上論壇、音頻、視頻、多用戶交流界面和網絡游戲中。新媒體話語由靜態(tài)文字語篇擴展為動態(tài)多模態(tài)語篇，從而推動新視角下話語分析的發(fā)展[2]。

CMDA是新媒體話語分析的重要領域，指通過話語分析方法，綜合運用互動社會語言學、語用學、文本分析以及批評話語分析的方法論體系，對交流文本的語言及其使用的觀察解釋用戶的網絡行為。社會語言學家和話語研究學者對新興的媒介交流話語形式進行廣泛研究，至今已形成一個方法論的研究工具包[3]，由四個語言層面組成：結構、意義、交互管理和交際行為，反映了微觀結構層面和宏觀交際層面的研究焦點。本文以在線用戶評論為例，對語料進行話語分析。

三、新媒體話語分析研究——以在線用戶評論為例

（一）在線用戶評論介紹

在線用戶評論是“在公司或第三方網站上發(fā)布的對相關產品的評估”（穆達比&舒夫，2010），是當今用戶生成新媒體話語的普遍形式?！熬W絡口碑”一詞也被指代為基于互聯(lián)網的消費者評論，指“潛在消費者、實際消費者或以前的消費者通過互聯(lián)網對產品或公司作出的任何正面或負面的陳述”（亨尼格·圖拉維塔爾，2004）。

在線評論與傳統(tǒng)的口碑有所不同。首先，傳統(tǒng)口碑是口耳相傳的而非書面的，受眾面??；其次，在線評論具有快速性和擴展性特點，人人都能撰寫、發(fā)表并立即被其他用戶瀏覽。此外，傳統(tǒng)口碑存在時間短，而在線評論作為數(shù)字被記錄下來，能長期存在。在線用戶評論作為CMC的異步公共交流，是典型的新媒體話語。

（二）方法

本文從國內外十大評論網站上隨機收集680條中英在線用戶評論作為語料庫，包括豆瓣和亞馬遜的書評各20條，豆瓣和爛番茄的影評各20條，美團和Yelp（美國最大點評網站）的餐飲評論各100條，攜程和貓途鷹的酒店評論各100條，淘寶和亞馬遜的購物評論各100條。利用語料庫在發(fā)現(xiàn)詞匯、詞匯使用頻率、中心詞索引方面的功能，對語料進行整合、分析。從蘇珊·赫林的CMDA研究工具包中的四個語言層面入手，以在線用戶評論為例，對新媒體話語進行話語分析。

（三）語言特征研究

新媒體話語是一種混雜語體，混合了書面語和口語的特征。在線用戶評論主要以文本形式呈現(xiàn)，但是在線用戶評論是人們在使用或體驗完產品或服務后即時發(fā)表的評價，更像是言談的一種轉錄，具有口語化、生活化的特質和口頭交流的特點[4]。與標準書面語相比，新媒體話語不夠準確、相對簡單、不夠連貫，在個別領域出現(xiàn)了變異，最明顯的就是詞匯和語法。

在新媒體環(huán)境中，用戶擅長創(chuàng)造、運用新穎的詞匯。在淘寶評論語料庫中，出現(xiàn)了漢字諧音詞“照騙”“稀飯”，新造新義詞“安利”“種草”，新義舊詞“集美”，雙語混合詞“打call”等。用戶們模仿口語特征，疏忽使用標準語，對句法結構進行省略。常見的現(xiàn)象是用戶在描述產品和體驗感受時省略主語，如“100%會回購”；為了突出情緒，在語篇中重復同個字母或漢字使其更具表達力，如“太好看了叭叭叭叭叭”。

盡管新媒體話語是鍵入的文字語篇，但用戶賦予其創(chuàng)造性和雜合性，大量使用新穎創(chuàng)意的網絡詞并忽略語法規(guī)則，使用個性化的創(chuàng)新語言抒發(fā)情緒、表達觀點，主觀色彩濃厚。變異的詞匯、句法在新媒體環(huán)境中層出不窮，含有口語特征的新語言變體形成。

（四）交互管理研究

在線用戶評論的作者在撰寫文字時對讀者一無所知，但是他們會考慮文本受眾可能作出的反應，并潛在地運用交互策略，試圖與讀者建立人際關系。巴赫金（1986）提出了“addressivity（稱呼性）”的概念，指的是說話者講話時期望得到同意、反對等態(tài)度的回應。筆者和讀者之間的這種交互策略是以下分析的重點。

1.話語標記語

話語標記語是說話人為了引導和制約聽話人正確理解話語而選擇的語言標記，具有話語特征，在語篇中起著停頓、過渡等作用。在線用戶評論中經常出現(xiàn)的話語標記包括“well（好吧）”“oh（哦）”“反正”“總之”等，充分營造對話感和隨和感。話語標記語可以幫助發(fā)言者構思下面的內容或總結上面的內容。例1中的“well”出現(xiàn)在語篇開頭，標志著個人經歷和感受的敘述的開始。例2中的“反正”一詞作為總結性話語體現(xiàn)了用戶購物的整體感受。話語標記語還能重現(xiàn)用戶的情緒狀態(tài)，進一步強調讀者的參與感，如例3所示。

例1：Well， it’s Quaker Oats and I think people know what to expect from that.（好吧，這是桂格燕麥片，我想人們都知道它有什么好期待的。）[亞馬遜]

例2：反正就是質量好又實惠。[淘寶]

例3：OH BABY！ This is my new go-to spot.（哦親愛的！這是我新的首選目的地！）[Yelp]

從功能上看，話語標記語不添加新的話語含義，但能銜接句子結構，體現(xiàn)說話者意圖，增強互動感，似乎是評論者在對某個想象中的對話者作出直接回應。話語標記語的廣泛也進一步解釋了新媒體話語口語化的語言特征。

2.第二人稱

語篇中的第二人稱在新媒體話語中也起著互動作用，因為它們允許讀者對語篇作出回應從而參與進來。其表現(xiàn)形式還包括使用命令或祈使句，這不僅能吸引潛在消費者，使讀者感受到真誠的態(tài)度并產生認同感，還能激發(fā)讀者回應，如例4、5、6。第二人稱稱呼語使素未謀面的雙方建立親密關系，表現(xiàn)了人際功能。

例4：Give them a try， you won’t be disappointed?。ㄔ囋嚢桑悴粫模。Yelp]

例5：It is a surprise when you walk into this place?。ó斈阕哌M這里的時候，你會感到很驚喜?。Yelp]

例6：Guys，seriously... It was the best salmon in the city?。。。ɑ镉媯儯f真的……這是全城最好的鮭魚?。。。Yelp]

3.提問或回答

在評論文本中進行提問或解答可以在作者和讀者之間建立一種對話。評論者將讀者理想化為回應語篇的積極參與者，在語篇中提出問題后自己進行解答或邀請讀者思考問題。在例7中，作者用大寫的單詞和三個感嘆號，強烈地表達對此餐廳的滿意，并想象讀者對自己的好評感到懷疑。作者的肯定回答和再次重申，增強了向讀者推薦的語氣，更有說服力。例8的書評以“那么好嗎”一問開頭，對以往的一貫好評提出質詢，暗示不滿，接著闡述自己對該書的評價，仿佛是與好評的評論撰寫者直接交談，進一步表達失落情緒和自己的獨特見解。

例7：We had clam chowder and this is by far the BEST?。?！ Yes，the best?。ㄎ覀凕c了蛤蜊濃湯，這是我吃過的最好吃的！??！沒錯，最好的?。Yelp]

例8：那么好嗎？看評論的標題強烈懷疑營銷?；蛟S經歷令人敬佩，但文字情節(jié)很差。[豆瓣]

在在線用戶評論語境中，話語標記語、第二人稱及祈使句、提問或解答等策略在語篇中都標志著互動性。

4.意義研究——多模態(tài)話語的意義構建

多模態(tài)的在線用戶評論中出現(xiàn)了豐富的符號資源，如照片、表情包、表情符號。隨著話語在新媒體時代成為多種符號資源共同完成意義構建的社會實踐，多模態(tài)話語分析應運而生，以了解各具獨立意義的不同符號資源如何相互作用形成統(tǒng)一的交流行為并建構出整體動態(tài)語篇意義。本文主要對表情符號模態(tài)的評論語篇進行話語分析。

表情符號大致可劃歸為字符表情、emoji類表情和角色類表情三類。虛擬空間中的CMC缺乏面部表情、手勢姿勢的表現(xiàn)，而表情符號可以輔助語言文字，在表達觀點、態(tài)度和情緒時起重要作用。角色類表情需要依靠圖片上傳，并不高效，因此在線用戶評論中常見的是字符表情和emoji表情。

例9：We were full and happy ：）（我們吃得很飽，很開心：））[Yelp]

例9中的“：）”是經典的字符表情。以運算符、標點符號、字母、字符串等組合構成，模擬人臉部的情緒特征的符號組合被稱為字符式表情包。它無法完全展現(xiàn)人面部的全部五官特征，且面部感官抽象。研究發(fā)現(xiàn)，笑臉表情符號“：）”能激活大腦枕顳部分，作出相同的面部識別反應[5]。因此當讀者看到“：）”時，可能產生相同的開心情緒，成為潛在購買者。

例10： （ ⊙o⊙ ） 哇草莓汁和葡萄汁都超贊。[美團]

例10中的字符表情富有圖形性，對情緒和情感的表達夸張而不失真實，形象地描繪了驚訝的狀態(tài)，但是單憑字符無法判斷是驚喜還是驚駭。因此某一表情符號是多義的，所承載的信息具有概括性或含糊性。表情符號的意義理解具有語境順應性，理解話語時接受者必須結合文字模態(tài)和語境進行解碼。

這類表情符號已不局限于面部表情，還添加了肢體示意動作和食物等明確象征意義的符號。在新媒體話語的交流互動中，人們看不見對方的表情與動作，所以用動作表情符號滿足情感表達的需求。例12中豎起大拇指的表情符號用手勢來輔助交際。例13中，評論者列舉數(shù)樣食物，并附上相應的表情符號。一連串的食物表情符號使這條評論從眾多視覺信息中分離開來，風格鮮明。形象的食物描繪能刺激讀者的食欲，激發(fā)讀者到此餐廳消費的欲望。此外，我們還能發(fā)現(xiàn)連用的感嘆號增強了語氣。在這里，標點符號與文字、表情符號配合，充當“情緒調節(jié)劑”并共同構建語篇意義。

5.社會實踐研究

英語語料中的字符表情大多是橫式的，如“：）”；而中文語料中字符表情都為豎式，如“（*^_^*）”。橫式表情直白表達出積極或消極兩種情感，識別程度高；而豎式表情較為復雜，表達細膩情感，需要調動思維和想象。這和東西方的情感文化有一定關聯(lián)，東方的情感文化是含蓄的，而西方是直率的。

通過對酒店差評的英漢文本對比，可知不同文化背景下的評論者都會采用一定的抱怨策略。包含正面評論、提出建議的策略在中文評價中出現(xiàn)的頻率更高；明顯抱怨、潛在威脅、譴責警告的策略在英語評價中出現(xiàn)的頻率更高。英語評論者傾向于直接表達負面情緒，而不會過多地考慮酒店的利益，經常提及“投訴”一詞；中文評論者傾向于委婉含蓄地表達抱怨[6]。從跨文化的角度上理解，有著深厚文化底蘊的中國處于高語境文化尖端，與集體主義一致，重視語境而非內容；低語境文化的西方國家則相反，與個人主義一致，注重自我表達和說服力。

新媒體話語中由于沒有軀體和聲道的線索可循，因而男女用戶可平等參與。一女性用戶對一部男權影片進行評價時，以自信的姿態(tài)表達想法、捍衛(wèi)觀點。但語篇末尾的“當然還是有點受不了男權者的集體高潮”，反映出了女性話語會對不同意見采用委婉緩和的言辭，不把問題激化，不把意見強加于人。此外，女性用戶比男性用戶更多地使用禮貌用語，在虛擬的網絡空間營造友好和諧的氣氛。最后在“動肝火”（flaming）問題上，在CMC中真正好動肝火的是男性[1]。在差評中，男性會表達強烈的否定情感，更多使用帶有貶義或骯臟的詞語。這是交往倫理觀不同導致的，男性往往威脅他人的“面子”，女性傾向于考慮對方的“面子”。

四、結語

隨著交流媒介的豐富和多模態(tài)的廣泛，數(shù)字時代中新媒體的迅速發(fā)展使新媒體話語分析面臨重大挑戰(zhàn)。在線用戶評論是新媒體話語生成的普遍形式，以此為例，對語料進行話語分析能得出以下結論：新媒體話語兼具書面和口語的語言特征，在詞匯和句法方面存在變異；使用話語標記語、人稱、提問回答是在新媒體環(huán)境中建立互動關系的主要策略；新媒體話語中常見的表情符號可以作為語言符號資源和文字整合起來，從而用多模態(tài)話語分析方式準確、全面地解讀語篇意義；文化、性別等社會因素影響人們在新媒體中交流的語言選擇，如文化因素影響特定文化背景下的人們使用橫式或豎式表情符號的習慣以及抱怨策略，受性別因素的影響，男女用戶在自信、禮貌和動肝火方面存在差異。

參考文獻：

[1] 胡壯麟.計算機中介交流的社會語言學思考[J].外語電化教學，2007（01）：3-13.

[2] 胡雯.新媒體時代話語分析的發(fā)展[J].沈陽大學學報，2011（22）：85-88.

[3] 蘇珊·赫林.計算機媒介交流與計算機媒介話語分析的共同發(fā)展：新見解和未來方向[M].紐約：帕爾格雷夫麥克米倫出版社，2019：26-29.

[4] 潘姿蓉.語域理論視角下的網絡評論語言特點分析[J].時代教育，2014（10）：140.

[5] 張美靜.人際傳播的符號回歸——網絡表情符號emoji在社交媒體爆紅的因素分析[J].網絡傳播，2015（12）：47-51.

[6] 許寅.中美網絡酒店評論文本中的抱怨策略研究及文化闡釋[D].重慶：重慶大學外國語學院，2014.

作者簡介：吳佳怡（2000—），女，浙江溫州人，本科在讀，研究方向：計算機媒介交流。

王藝臻（1999—），女，浙江舟山人，本科在讀，研究方向：跨文化交際。