鄒云　李楨

【摘要】 本文以品牌價(jià)值的提升為角度出發(fā)，探討傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)中帶來(lái)的價(jià)值推動(dòng)與促進(jìn)，來(lái)闡述傳統(tǒng)文化元素對(duì)品牌價(jià)值的影響。文章基于消費(fèi)群體的需求分析傳統(tǒng)文化元素在新媒體環(huán)境下融入品牌設(shè)計(jì)中所帶來(lái)的價(jià)值提升，通過(guò)案例分別闡述傳統(tǒng)文化元素的融入對(duì)品牌的功能價(jià)值與情感價(jià)值的提升。

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)文化元素;品牌設(shè)計(jì);品牌價(jià)值提升

【中圖分類(lèi)號(hào)】J524? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）23-0072-02

近幾年由于品牌概念的傳播以及大量品牌對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已由過(guò)去關(guān)注功能性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注情感價(jià)值所在。如何在品牌同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重的環(huán)境下讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶并接收品牌精神傳遞，此時(shí)品牌的差異化起到至關(guān)重要的作用，一個(gè)品牌必須在市場(chǎng)中找到與眾不同的品牌定位才能讓消費(fèi)者了解其價(jià)值所在。本文依托于消費(fèi)群體的需求框架，以傳統(tǒng)文化元素的融入作為品牌差異化進(jìn)行探討，探尋傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)的功能價(jià)值提升與情感價(jià)值提升。

一、新媒體環(huán)境下消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好

著名心理學(xué)家馬斯洛提出人的五大需求層級(jí)理論，將品牌對(duì)應(yīng)到馬斯洛的金字塔中我們能看出人的需求一旦滿(mǎn)足后會(huì)追求更高層級(jí)的需求，品牌中需求層次越高意味著品牌價(jià)值就越大，隨之品牌的溢價(jià)與附加值也就越來(lái)越高。

中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)已完成2次消費(fèi)升級(jí)，新媒體環(huán)境下消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念也有著巨大的改變，根據(jù)近年的市場(chǎng)調(diào)查得出消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好如下。

（一）娛樂(lè)化

如今大部分商品都能滿(mǎn)足物質(zhì)層面的需求，商品功能類(lèi)價(jià)值趨同化的環(huán)境下更需要體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)，趣味性、互動(dòng)性的商品能引起重體驗(yàn)式消費(fèi)人群的偏愛(ài)，如國(guó)內(nèi)各家博物館app相繼推出可互動(dòng)的游戲體驗(yàn)式線(xiàn)上博物館。成功的品牌推廣中如故宮博物院與農(nóng)夫山泉的品牌聯(lián)名，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品利用富有趣味化的手段賦予中國(guó)傳統(tǒng)文化的趣味性，深藏宮中的皇帝與妃子們以詼諧可愛(ài)的話(huà)語(yǔ)將產(chǎn)品深入受眾內(nèi)心。

（二）多元化

在信息速變、信息傳播多樣化的新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也呈現(xiàn)多元化特征，此類(lèi)人群年齡25-40歲，受過(guò)良好的教育，對(duì)藝術(shù)、文化、時(shí)尚等品質(zhì)的追求更加嚴(yán)格。此類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更加追求品牌帶來(lái)的附加價(jià)值，同時(shí)更加注重自我提升相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域。如各種線(xiàn)下書(shū)店的綜合體運(yùn)營(yíng)，推出多種自我提升的附加商品：繪畫(huà)、DIY等。

（三）標(biāo)簽化

此類(lèi)消費(fèi)者更在意的是標(biāo)簽類(lèi)消費(fèi)，愿意通過(guò)商品打造自己的獨(dú)特個(gè)性，屬于通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自我存在的重要方式，通過(guò)消費(fèi)行為獲得在文化品位和生活理念與其他群體的不同，對(duì)于商品的喜好更在乎精神需求帶來(lái)的自我存在感。

（四）群體化

消費(fèi)者將自己融入某一階層或群體，通過(guò)相似的審美觀與消費(fèi)行為獲得社交歸屬感，消費(fèi)者的需求是獲得他人的認(rèn)同以及自我的認(rèn)同，他們?cè)谙M(fèi)行為上更加理性，更多的是追求品牌的價(jià)值認(rèn)同，需要的是有內(nèi)涵、有文化的價(jià)值觀體系。這類(lèi)品牌的用戶(hù)黏性很高，有著忠實(shí)的一批粉絲。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論能夠看出以上四類(lèi)消費(fèi)群體追求外在精神需求層面與內(nèi)在精神需求層面，即對(duì)產(chǎn)品的需求從好看、有趣到能提升自我，再?gòu)哪鼙磉_(dá)自我個(gè)性到表現(xiàn)自我價(jià)值觀。

二、傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)的價(jià)值提升

在新媒體環(huán)境下，大部分品牌面臨著品牌創(chuàng)新建設(shè)與推廣，文化屬性的融合成了諸多品牌的首選方法，這也是近幾年國(guó)潮風(fēng)流行的原因，許多品牌紛紛融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素來(lái)取得特殊個(gè)性定位?；谙M(fèi)人群的新消費(fèi)偏好，傳統(tǒng)文化元素在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與傳播帶來(lái)的價(jià)值提升是非常重要的，讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化自信的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展是一項(xiàng)非常有利的價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，給消費(fèi)者帶來(lái)功能價(jià)值與情感價(jià)值。

（一）功能性?xún)r(jià)值提升——產(chǎn)生體驗(yàn)差異化

1.基礎(chǔ)功能價(jià)值的提升——產(chǎn)品認(rèn)同

很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中不到幾年就落后于市場(chǎng)，或被大眾給遺忘，其重要的原因是企業(yè)并未把產(chǎn)品與品牌兩個(gè)概念分清，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為自家的產(chǎn)品就是品牌，有好的產(chǎn)品就可以立足于市場(chǎng)長(zhǎng)久不衰，從而導(dǎo)致企業(yè)僅僅在產(chǎn)品上做營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了品牌的價(jià)值意義。傳統(tǒng)文化元素的融入本質(zhì)在于構(gòu)建品牌價(jià)值的差異化，使得品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

如比亞迪的新能源車(chē)系列，使用中國(guó)朝代命名的差異品牌策略的形式與其他產(chǎn)品拉開(kāi)差異化，通過(guò)中國(guó)各個(gè)朝代的名字為品牌塑造不同產(chǎn)品的特性和個(gè)性，在品牌運(yùn)作中已初步為消費(fèi)者認(rèn)可。而在此之前消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)比亞迪車(chē)后對(duì)“BYD”的品牌商標(biāo)持否定態(tài)度，用戶(hù)把汽車(chē)前臉的“BYD”主品牌LOGO去除，換上篆體的“秦”“唐”等副品牌的行為中可以得知，消費(fèi)者對(duì)“BYD”這三個(gè)字母的價(jià)值塑造是不認(rèn)可的，繼而在之后的新能源車(chē)的開(kāi)發(fā)中“BYD”主品牌LOGO已經(jīng)從車(chē)體中去除，僅留下“漢”“唐”等副品牌LOGO。

比亞迪將秦、唐、宋、元、漢等傳統(tǒng)文化的精神理念注入其產(chǎn)品中，以文化交流帶動(dòng)品牌與消費(fèi)者的深層次溝通，最終獲得消費(fèi)大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。

2.差異價(jià)值的提升——生活美學(xué)的創(chuàng)新

差異價(jià)值對(duì)于品牌設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)品牌識(shí)別符號(hào)的方法，差異價(jià)值的品牌能夠?qū)ふ蚁M(fèi)者迫切的訴求點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在品牌選擇糾結(jié)中能夠給予差異化的需求，當(dāng)傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)中，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的核心價(jià)值，所強(qiáng)調(diào)的差異價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的體驗(yàn)或價(jià)值，通過(guò)差異化產(chǎn)生其獨(dú)特的體驗(yàn)差異，同時(shí)獨(dú)特性的表達(dá)將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。

如中國(guó)第一家以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為主題的茶顏悅色，在眾多北歐風(fēng)網(wǎng)紅奶茶店中找到自己的風(fēng)格，抓住中國(guó)的茶文化底蘊(yùn)，圍繞“中國(guó)風(fēng)”的概念展示中國(guó)傳統(tǒng)文化在品牌中的融合，品牌、店鋪以及包裝都展示著中式古風(fēng)，讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的功能價(jià)值同時(shí)能夠感受生活的美學(xué)，所以，品牌設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素可以建立品牌與美好生活的關(guān)聯(lián)性。

（二）情感性?xún)r(jià)值提升——產(chǎn)生認(rèn)知共鳴

1.塑造強(qiáng)烈的品牌個(gè)性

通過(guò)傳統(tǒng)文化元素的融入，有助于塑造強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，很多品牌如同毫無(wú)特征的人一樣缺乏品牌個(gè)性，最終淹沒(méi)于眾多品牌之中;品牌就像人一樣，需要有著自己的獨(dú)特個(gè)性，有了個(gè)性才能形成印象，形成印象才會(huì)被大眾所認(rèn)知。如今眾多國(guó)內(nèi)博物館相繼推出線(xiàn)上淘寶店，主要銷(xiāo)售周邊文創(chuàng)產(chǎn)品并進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播，北京故宮博物院線(xiàn)上淘寶店在品牌個(gè)性塑造上無(wú)疑是非常成功的。該官方旗艦店使用詼諧調(diào)侃的風(fēng)格與客戶(hù)溝通，如使用皇上的人物插畫(huà)配上可愛(ài)造型與話(huà)語(yǔ)，當(dāng)深宮中的皇上或妃子用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與客戶(hù)對(duì)話(huà)時(shí)，其可愛(ài)、平易近人的形象瞬間讓消費(fèi)者喜歡并記住。同時(shí)，故宮旗下的文創(chuàng)產(chǎn)品用現(xiàn)代的方式賦予中國(guó)傳統(tǒng)文化趣味性與實(shí)用性，受眾在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)能夠感受故宮博物院可愛(ài)幽默的獨(dú)特個(gè)性并產(chǎn)生深刻的記憶。

2.建立獨(dú)特的品牌文化

傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)中可以塑造強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，此階段為“相識(shí)”階段，如要達(dá)到“相知”階段，此時(shí)品牌文化的塑造就起到了決定性作用。品牌文化的塑造需要有鮮明的文化特征，文化特征來(lái)源于地域、風(fēng)俗、傳統(tǒng)文化等，當(dāng)使用傳統(tǒng)文化元素塑造品牌文化時(shí)，則傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界成為多元的結(jié)合體。

如農(nóng)夫山泉、百雀羚等品牌通過(guò)傳統(tǒng)文化元素的加入給品牌煥然一新，百雀羚作為國(guó)產(chǎn)品牌的文化象征成為國(guó)禮贈(zèng)予其他國(guó)家。

3.產(chǎn)生相同的價(jià)值主張

一個(gè)品牌如何能夠突破功能價(jià)值抵達(dá)“相愛(ài)”的階段，品牌價(jià)值的認(rèn)同十分重要，品牌文化賦予品牌價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)群體對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)可時(shí)便會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任、與品牌產(chǎn)生情感關(guān)系。

從消費(fèi)者角度來(lái)看品牌，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣通過(guò)產(chǎn)品的印象優(yōu)先原則去選擇，而印象來(lái)源于品牌的口碑以及價(jià)值認(rèn)同，許多企業(yè)在廣告、口碑上花費(fèi)大量投入，卻忽視了品牌的價(jià)值主張也是消費(fèi)者非常關(guān)注的一點(diǎn)，消費(fèi)者往往選擇能體現(xiàn)他們所認(rèn)同的價(jià)值觀的品牌，這樣消費(fèi)者才能與品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

2018年中國(guó)李寧登上紐約時(shí)裝周，打破年輕人對(duì)李寧的刻板印象，給觀者帶來(lái)一場(chǎng)國(guó)潮風(fēng)的流行，中國(guó)李寧是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的成功范例，李寧一直通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注以及社會(huì)責(zé)任感。從“李寧”到“中國(guó)李寧”傳遞給年輕消費(fèi)者正確的社會(huì)價(jià)值觀，大膽表達(dá)自己的態(tài)度和立場(chǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)品牌該以何種價(jià)值認(rèn)同根植于消費(fèi)者心智中？新一代年輕消費(fèi)群體是有著自我個(gè)性，需要群體歸屬感以及身份主張的一代。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)中帶來(lái)的品牌價(jià)值提升有絕對(duì)的重要性。以消費(fèi)者需求作為指導(dǎo)，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出能滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品和服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴，同時(shí)也體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值承諾。

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作者簡(jiǎn)介：

鄒云，女，江西南昌人，南昌航空大學(xué)科技學(xué)院，講師，碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

李楨，男，江西南昌人，南昌航空大學(xué)，講師，碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。