自媒體時代草根走紅現(xiàn)象探究

摘要：自媒體時代是指普通大眾或群體通過微博、微信、貼吧等途徑進行信息傳播的媒介時代。本文以“拉面哥”為例，簡要分析自媒體時代草根平民如何被動走紅網(wǎng)絡，對輿論傳播態(tài)勢、自媒體蜂擁圍堵行為等內(nèi)容進行探究，在此基礎上對該事件所引發(fā)的傳播現(xiàn)象進行反思和總結，以期尋找自媒體時代理性傳播的呼聲。

關鍵詞：自媒體；“拉面哥”；網(wǎng)紅；流量至上

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0107-03

20世紀著名藝術家安迪·沃霍爾曾有一句預言：“未來，每個人都能在15分鐘內(nèi)成名。”短視頻的興起，讓草根平民有了成名的機會，一次不經(jīng)意的曝光可以讓一個素人一躍成為頂流。如今，“拉面哥”程運付的爆火正是由于兩段幾十秒的短視頻。以“拉面哥”為中心，他的家鄉(xiāng)山東省臨沂市費縣楊樹行村迎來了一場網(wǎng)紅經(jīng)濟的狂歡。資本逐利下，自媒體對網(wǎng)紅瘋狂的窺探和嗜血的炒作引發(fā)了公眾對自媒體行業(yè)的一系列思考。

一、“拉面哥”的走紅態(tài)勢分析

“拉面哥”的相關信息傳播熱度走勢大體可以分為傳播熱度不斷上升期、傳播熱度迅速爆發(fā)期和傳播熱度逐漸消散期。

在傳播熱度不斷上升期，幾乎所有的報道都圍繞著質(zhì)樸、良心、堅守等正能量的話語對“拉面哥”15年不漲價堅持一碗拉面三塊錢的誠信經(jīng)營行為進行贊揚。這一階段的信息傳播主體有自媒體傳播者和專業(yè)的新聞媒體。自媒體傳播者以文字、圖片和視頻的形式上傳、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論各種關于“拉面哥”的正面內(nèi)容。部分專業(yè)新聞媒體則對“拉面哥”進行深入的采訪報道，除山東本土的新聞媒體外，央媒等主流媒體也對山東拉面哥童叟無欺的經(jīng)營行為進行了評論和點贊。

在傳播熱度爆發(fā)期，各路網(wǎng)紅主播、自媒體拍客紛紛集結于“拉面哥”的家鄉(xiāng)，山東臨沂的一個小村莊瞬間成為全國各路自媒體的“圍獵場”。網(wǎng)友信息聚焦點也逐步由宣傳“拉面哥”的正面內(nèi)容，轉(zhuǎn)為挖掘與“拉面哥”經(jīng)營無關的生活邊角料信息。“山東拉面哥想給兒子換房子”“山東拉面哥助力失孤原型尋子”“山東一餐飲公司申請拉面哥商標”等話題，引發(fā)了網(wǎng)民的關注和激烈討論。24小時蹲守的自媒體成為“拉面哥”各種生活邊角料信息重要的挖掘者，而專業(yè)新聞媒體則向公眾揭露無良自媒體主播為了流量瘋狂炒作的丑態(tài)。

在傳播熱度逐漸消散期，輿論的關注點從對自媒體拍客鏡頭下無處躲藏的“拉面哥”的同情轉(zhuǎn)為對自媒體無下限窺視“拉面哥”私生活行為的強烈抨擊，以及對整治自媒體傳播亂象的急切呼吁?！袄娓纭钡谋t，讓他自己和當?shù)氐拇迕袷剂衔醇?，他們見識到了半輩子不曾見過的“大世面”，致富的希望仿佛近在咫尺。但事實證明，喧囂過后，熱度逐漸下降。目前，線上短視頻平臺上關于“拉面哥”的內(nèi)容少之又少，只保留近期主流媒體的評論，線下楊樹行村集市自媒體拍客大幅度減少，傳播熱度也大不如從前。流量尚未干涸，人們已經(jīng)開始尋找下一個爆點。

二、“拉面哥”的走紅原因分析

（一）技術支持：短視頻平臺發(fā)展迅速

《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模9.01億，短視頻用戶規(guī)模達8.18億，占網(wǎng)民整體的87%[1]。短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應用。早在幾年前就有人開始關注“拉面哥”，但當時并沒有引起廣泛關注。如今短視頻平臺迅速發(fā)展，便利的拍攝條件、簡單的操作方法使傳播變得簡便可行，只需一部手機，人人都可以傳播，人人都可以接收。“拉面哥”的走紅，抖音、快手、火山等短視頻平臺功不可沒。除此之外，各類新聞客戶端也是“拉面哥”走紅的重要傳播平臺，如澎湃新聞、搜狐新聞、騰訊新聞、今日頭條等，其傳播信息較多，傳播影響力較大；微信公眾平臺作為第二大傳播平臺，以視頻號和公眾號為主要信息傳播來源；微博客類社交平臺是第三大傳播平臺，報道雖較為零散，但仍推動了拉面哥的爆火。

（二）受眾心理：網(wǎng)友獵奇心理強烈

獵奇心理就是人們常說的好奇心，這種心理奇怪而特別，在現(xiàn)實生活中主要表現(xiàn)為人們對自己不熟悉、不知道甚至比較稀奇的事情或概念感興趣。時代快速發(fā)展，物價飛速上漲，在別人一碗拉面賣到十幾塊錢時，“拉面哥”為何堅持一碗拉面只賣三塊錢？價格如此低廉他能否賺到錢？80后山東大漢為何看起來像五十多歲的大叔？他經(jīng)歷了什么？這些疑問都引發(fā)了人們對攤主“拉面哥”的好奇心。在“拉面哥”最初走紅的視頻中，“15年不漲價堅持一碗拉面只賣三塊錢”的標簽深入人心，流量快速聚集，引來了大批的自媒體。好奇之心，人皆有之。好奇心理作為人們探索和求知的內(nèi)在動力之一，應該適度，不可一味追求。隨著時間的持續(xù)，“拉面哥”事件性質(zhì)逐漸發(fā)生的變化正說明了這一點。

（三）“使用與滿足”：品質(zhì)百不獲一

“使用與滿足”理論認為受眾往往基于特定的需求接觸使用媒介。三塊錢一碗的拉面究竟有多大的魔力，以至于全國各地的人都來參觀這個山東小村莊，這不僅讓村民們疑惑，連“拉面哥”自己都摸不著頭腦。因為在他們看來，“三塊錢的拉面”“一塊錢的煎餅”再正常不過。樸實、善良、正能量是他們身上共有的品質(zhì)，而這些可貴的品質(zhì)不僅是社會推崇的主流價值觀內(nèi)容，更是當今泛娛樂化社會風氣下人們身上缺少的東西?！袄娓纭钡馁|(zhì)樸和真誠為利益盛行的社會帶來了一絲溫暖，人們見慣了城市里量產(chǎn)的虛偽和冷漠，對農(nóng)村原始的真誠和善良格外動心。他的面不僅可以填飽肚子，還可以滿足人們對久違的美好和善良的渴望。打動人們的不僅是三塊一碗的面、憨厚樸實的笑容，更是“拉面哥”身上百不獲一的可貴品質(zhì)。

三、“拉面哥”的走紅特點分析

在自媒體與新聞媒體的裹挾圍觀下，“拉面哥”的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，被動曝光的他從好人變成了受害者。整個事件的走紅過程大體表現(xiàn)出三大特點。

（一）正面宣傳逐漸被動走偏

“拉面哥”身上具有樸實、善良、真誠、不為利益所動等優(yōu)良品質(zhì)，這使他很自然地成了典型。走紅初期，報道幾乎全部為正能量內(nèi)容，但隨后各路網(wǎng)紅大量涌入，自媒體過度解讀。家門、攤位、村子被圍堵，對“拉面哥”的經(jīng)營和生活造成了嚴重影響。正面事件逐步演化為自媒體流量炒作的狂歡，正如“拉面哥”自己所說，流量帶來的負面影響遠遠超過了其益處。與此同時，部分主流媒體和網(wǎng)民開始以自媒體無下限窺視他人為著力點，在全網(wǎng)掀起了抨擊自媒體低俗行為的熱潮，同時呼吁大家不要放肆消費“拉面哥”的善良，蹭流量不能毫無底線。 “拉面哥”從被動走紅到蜂擁圍觀再到熱度消散，原本正能量的宣傳在流量的炒作下成了一場社會鬧劇，最后留給“拉面哥”的也許只有一地雞毛，留給社會公眾的只是零零散散的道德啟示。網(wǎng)友們紛紛感慨，“‘拉面哥的精神難能可貴，希望他不會成為第二個‘大衣哥”。

（二）資本助長流量炒作的狂歡

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。隨著“拉面哥”的走紅，許多商家和當?shù)卮迕褚脖痪磉M這場流量的狂歡。村民們在“拉面哥”家門口附近擺攤招攬生意，各路商家打出了“為拉面哥點贊”字樣的廣告，三大運營商都在村里建立了5G基站，民宿、農(nóng)家樂、跑馬場等娛樂設施的建設如火如荼，“拉面哥”稱自己已與他人簽署短視頻賬號運營協(xié)議，但他表示很后悔，不想被利用賺錢。為了方便大家看望“拉面哥”，當?shù)卮迕窠ㄔO免費停車場，為游客提供免費熱水和食物，甚至在家門前架設信號穩(wěn)定設備，可是“拉面哥”和當?shù)厝说臒崆楹每?，換來的卻是更多人變本加厲的消耗。聞風而來的各路主播，為了借助“拉面哥”的流量提高自己的熱度，增加打賞金額進而提高帶貨能力，不惜做出一些低俗的、出格的直播行為，一時間，“拉面哥”的家門口堪稱“妖魔鬼怪”的聚集地。合理控制資本的無序入侵，正確處理商家的無良聚集，是解決問題的重中之重。

（三）自媒體蜂擁圍堵成普遍現(xiàn)象

流量為王和利益至上的思想催生了大量的現(xiàn)實鬧劇：“山東大衣哥”朱之文過著毫無隱私可言的“楚門的世界”式的生活，被流量榨干的智障兒童“小馬云”范小勤被拋棄回村，還未岀獄就等待被各自媒體“高價簽約”的偷電瓶車的周某等等。這種無底線地吹捧流量、病態(tài)低俗的營銷手段，總會引發(fā)一定的輿論震蕩。不同的當事人，相同的自媒體，“拉面哥”也陷入了同樣的怪圈，面臨同樣的命運：流量來時風光無限，流量退后泯然眾人。自媒體蜂擁圍堵當事人引發(fā)了公眾對自媒體毫無底線的低俗傳播行為的強烈譴責，但是為了獲取利益，無良自媒體極端追捧流量的行為仍時有發(fā)生。“拉面哥”不是第一個，也不會是最后一個爆火之人，這種周而復始的負效應傳播，不僅會侵害當事人的合法權益，長此以往也會影響社會價值觀。因此，加強對自媒體行業(yè)的優(yōu)化和治理顯得格外重要。

四、“拉面哥”未來前景分析

（一）不忘初心，打造“良心拉面”

當記者問起為何堅持賣了15年沒有漲價時，“拉面哥”表示，來吃面的都是老百姓，要讓老百姓吃得起、吃得飽。他自己是窮苦人，所以知道老百姓賺錢的辛苦?！袄娓纭睆娬{(diào)他有一個夢想，就是做“良心拉面”。爆紅之后，“拉面哥”的生活和村子的安寧受到了嚴重的侵擾，“拉面哥”精神壓力很大，甚至躲在親戚家里，他不止一次說：“不想火，我不想當網(wǎng)紅，我只是個做面條的，希望回歸平靜的生活?！币驗樗?，正是在老顧客的支持下，生意才慢慢好起來，生活也比以前越來越強。對于“拉面哥”的未來，不同的人有不同的看法。很多網(wǎng)友表示身處這個時代就得順應這個時代的發(fā)展，“拉面哥”最終也會走上網(wǎng)紅賣貨路線，否則流量殆盡，“拉面哥”面臨的現(xiàn)實或許比“大衣哥”還要殘酷。也有網(wǎng)友表示，不忘初心方得始終，“拉面哥”應該保持善良的內(nèi)心，盡力做好自己，不被利益驅(qū)使。對未來，“拉面哥”表示他還會繼續(xù)趕集賣拉面，只要原料價格不大漲，他的拉面就不會漲價。他還透露，自己以后會慢慢學習拍視頻和直播，希望能夠幫助家鄉(xiāng)人民。

（二）點面結合，推廣“旅游代言人”

“拉面哥”的走紅帶火了整個村子，“拉面哥”家附近兩三百米的道路旁擠滿了賣水果、小吃、特產(chǎn)的小商販，甚至有外出務工的村民特意回村做起了小買賣，全國各地的主播、自媒體、游客的到來拉動了小村莊的經(jīng)濟。但目前來看，大部分自媒體主播撤退，這場狂歡的火焰已經(jīng)開始變得微弱。市場的發(fā)展是有規(guī)律的，網(wǎng)紅的生命周期是短暫的。鏡頭不可能永遠對準某一個人或某一件事，當出現(xiàn)了新的爆點，人們的關注點自然會轉(zhuǎn)移。流量悄然逝去，楊樹行村和它的村民將何去何從？他們的致富夢想是否只是黃粱一夢？有人通過市長信箱將問題反映給臨沂市政府，相關負責人回應，將采取措施加大對當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的宣傳力度。政府如何對流量進行正確的引導，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以助力城市形象傳播，從而實現(xiàn)網(wǎng)紅流量價值的最大化，是當下最應該考慮的問題。發(fā)揮官方力量將“拉面哥”的熱點與沂蒙精神結合，打造“拉面哥”為費縣旅游資源代言人，順勢將沂蒙地區(qū)的風土人情、特色資源推介全國，也許不僅能夠帶領當?shù)厝嗣袢罕娭赂唬瑢崿F(xiàn)鄉(xiāng)村振興，而且能進一步將沂蒙精神發(fā)揚光大。

五、自媒體時代草根走紅現(xiàn)象的反思與總結

流量帶來的不一定是一夜成名和一夜暴富，還有可能引發(fā)侵犯他人隱私、違背社會公德、危害網(wǎng)絡空間甚至扭曲社會價值觀等問題?！袄娓纭钡淖呒t也再次驗證了流量是把雙刃劍。自媒體時代的草根走紅現(xiàn)象告訴我們，應從理性建構與價值追尋兩個層面共同探討正確的內(nèi)容生產(chǎn)。

（一）以網(wǎng)絡共生空間為重點，優(yōu)化公眾理性表達

在人人都是傳播者和接收者的自媒體時代，草根走紅之后，個人生活領域?qū)⒈荤R頭無限曝光。“拉面哥”爆火后，相較于千篇一律的正面事跡報道，各種無關邊角料信息仿佛更具有新聞價值，獲得了自媒體無底線的挖掘和網(wǎng)友廣泛的關注。在流量的炒作和操控下，公眾的理性表達轉(zhuǎn)變成無腦的娛樂化圍觀。這種圍觀在一定程度上擴大了“拉面哥”的知名度，但并不值得提倡。在網(wǎng)絡空間的生存規(guī)則下，“拉面哥”與其他草根網(wǎng)紅可謂殊途同歸。想要改變這種命運，必須區(qū)分網(wǎng)絡空間公私領域的界限，重視優(yōu)化網(wǎng)絡共生空間，準確把握鏡頭的焦點。短視頻傳播主體要自覺遵守誠實守信、積極健康的網(wǎng)絡文明規(guī)則；短視頻平臺要加強自治自理，及時對流量進行監(jiān)控和引導；相關政府部門要出臺相關政策法規(guī)，對無節(jié)制的內(nèi)容推送和流量聚集進行限制。各方共同發(fā)力，缺一不可。

（二）以專業(yè)媒體“意見領袖”為引領，構建正確文化導向

自媒體因快速、便捷的傳播方式在“拉面哥”的走紅過程中起了重要作用，但專業(yè)新聞媒體具有影響力大、權威性強的特點，同樣不可小覷。因為一位女大學生的美食分享視頻，“15年來堅持一碗拉面只要三塊錢”的“拉面哥”瞬間吸引了自媒體和專業(yè)新聞媒體，乃至全國各地受眾的關注?？v觀整個傳播過程，相較于自媒體傳播者的迅速席卷，以及對“拉面哥”生活邊角料全方位、無死角的挖掘，專業(yè)新聞媒體及其“意見領袖”的介入和宣傳力度稍顯不足。在傳播熱度的爆發(fā)期，輿論開始走偏時，專業(yè)新聞媒體應發(fā)揮“意見領袖”的引領和示范作用，通過正確的觀點輸岀及時糾正流量至上的錯誤價值觀。除此之外，還要設置相關議題，適時對輿論進行引導，如在傳播初期報道重點突出“拉面哥”身上的正能量；在傳播中期及時發(fā)現(xiàn)輿論偏向，報道自媒體無下限窺視別人的丑態(tài)；在傳播后期肩負起媒體把關人的職責和使命，批判自媒體亂象，匡正公眾價值追求，構建正確文化導向。

（三）以內(nèi)容生產(chǎn)為導向，重塑公平輿論環(huán)境

資本的增值催生技術的進步，技術的進步掀起內(nèi)容營銷的熱潮。在這個眾聲喧嘩、信息爆炸的年代，新聞帶來的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，受眾的思維也變得碎片化、斷裂化[2]。人為地編造劇本，依靠團隊策劃視頻，也許會短暫地引起網(wǎng)友的注意，但不過是曇花一現(xiàn)，只有以創(chuàng)造性的思維推出積極向上的內(nèi)容，才能長盛不衰。有網(wǎng)友說“拉面哥”在沒有炒作和策劃的情況下，熱度早晚歸零；但更多的聲音認為，正是因為“拉面哥”樸實的本性，他的熱度才會高居不下。毋庸置疑，正能量的傳播內(nèi)容正是“拉面哥”爆火的核心要素。在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，短視頻傳播的主體要在遵守法律法規(guī)的基礎上，堅持道德自律，自覺生產(chǎn)健康的傳播內(nèi)容；相關平臺應增強社會責任意識，優(yōu)化平臺運行規(guī)則，不打法律和道德的擦邊球；政府及有關部門要完善法律法規(guī)，及時進行監(jiān)管，向公眾傳遞向上向善的價值導向，共同創(chuàng)造公平的輿論環(huán)境。

六、結語

看問題要一分為二。隨著李子柒、丁真等一眾草根的走紅，網(wǎng)紅不再只是網(wǎng)友戲謔和調(diào)侃的對象，網(wǎng)紅文化也不再是青年亞文化的代表。優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容、規(guī)范的運營行為、政府的支持肯定，可以使網(wǎng)紅的價值最大化，從而取得積極正面的傳播效果?，F(xiàn)實中，為了獲取豐厚的經(jīng)濟利益，不少自媒體鋌而走險，在道德和法律的邊緣試探，對流量的過度追捧使網(wǎng)紅和網(wǎng)紅文化低俗化、娛樂化問題突出。熱潮涌動，泥沙俱下。對流量的利用和追捧，對草根網(wǎng)紅的發(fā)展和利用，我們要深長思之。

參考文獻：

[1] 岳依桐.《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布：短視頻持續(xù)吸睛 新技術加速滲透[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16803 31022885904776&wfr=spider&for=pc，2020-10-12.

[2] 沈霄，王國華，楊騰飛，等.我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016，35（011）：93-98，65.

作者簡介：楊菁菁（1994—），女，安徽阜陽人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學。