“雙十一”十二年：光棍節(jié)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的變遷研究

王丹

摘要：如今，“雙十一”已經(jīng)成為眾所周知的節(jié)日，它原本被稱為“光棍節(jié)”，逐漸演變成全民狂歡的“購(gòu)物節(jié)”。12年后，“雙11”已經(jīng)完成了一種社會(huì)文化意義上的演化。如今，“雙11”具有節(jié)日、日期固定、形式常規(guī)、中國(guó)特色鮮明等特點(diǎn)。它吸引了全體人民的參與，是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的一個(gè)重要領(lǐng)域。這中間究竟經(jīng)歷了怎樣的變遷？

關(guān)鍵詞：雙十一;光棍節(jié);網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

1.雙十一的由來(lái)

“雙十一”，即每年的11月11日，起初被人們稱為“光棍節(jié)”，但這并不是官方規(guī)定的，而是從民間和網(wǎng)絡(luò)得來(lái)。短時(shí)間內(nèi)，“光棍節(jié)”引起了我國(guó)許多單身男女關(guān)注的一個(gè)重要的話題和時(shí)間。這時(shí)，電商便預(yù)料到“雙十一”可能帶來(lái)商機(jī)，2009年，淘寶等電子商務(wù)在雙十一當(dāng)天便通過(guò)打折銷售，最后銷售量驚人。利用了這一趨勢(shì)，銷售活動(dòng)迅速演變成“雙十一購(gòu)物節(jié)”，公眾購(gòu)物欲望瘋狂上漲。雙十一這類大型購(gòu)物狂歡節(jié)的產(chǎn)生正好很好的滿足了人們的消費(fèi)需求，最終使得這種虛幻的節(jié)日終究固化成人們能夠購(gòu)物狂歡的公共節(jié)日。

2.雙十一的現(xiàn)狀與演進(jìn)趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)現(xiàn)已經(jīng)成為家喻戶曉的節(jié)日，銷售額也從2009的0.5億元逐步上升到2020年4982億元。但在12年的發(fā)展中，最初的淘寶商城逐漸擴(kuò)大到現(xiàn)在的京東、蘇寧等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從以前的假貨不斷到現(xiàn)在的規(guī)范，曾經(jīng)的投訴不停變到現(xiàn)在的售后改善，都反映出“雙11”的銷量在穩(wěn)步上升的同時(shí)，每個(gè)系統(tǒng)也在不斷的改進(jìn)和完善，并且有一些新的趨勢(shì)：第一個(gè)趨勢(shì)是泛平臺(tái)的特點(diǎn)越來(lái)越明顯;第二個(gè)趨勢(shì)便是逐漸國(guó)際化;最后一個(gè)趨勢(shì)是逐漸合法化。

3.雙十一的本質(zhì)及轉(zhuǎn)型

“雙十一”一步一步變遷的本質(zhì)其實(shí)是體現(xiàn)了關(guān)于節(jié)日這個(gè)主體以及相關(guān)的制度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，從“光棍節(jié)”變遷成“購(gòu)物節(jié)”的背后實(shí)際上是一種行動(dòng)—結(jié)構(gòu)邏輯。由于新的消費(fèi)文化、市場(chǎng)行為、廣告文化和消費(fèi)者這一主體的影響，21世紀(jì)以來(lái)，這個(gè)原本被廣大青年主導(dǎo)的單身節(jié)日，卻再生產(chǎn)為購(gòu)物狂歡節(jié)，并進(jìn)一步進(jìn)入了轉(zhuǎn)型時(shí)代。淘寶、天貓等電商在完善的營(yíng)銷體系下，利用消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理，成功地將光棍節(jié)塑造成了購(gòu)物節(jié)。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)主義理念一方面表現(xiàn)著光棍節(jié)傳統(tǒng)， 另一方面又在重新解釋或者說(shuō)重構(gòu)造著新的購(gòu)物節(jié)文化。盡管消費(fèi)者自我能動(dòng)性使得購(gòu)物的狂歡快樂(lè)感倍增， 但電商資本以及消費(fèi)主義結(jié)構(gòu)性因素仍然占主導(dǎo)地位。

4.當(dāng)前的營(yíng)銷模式總結(jié)

雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)從趣味校園文化中的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)變成為了商業(yè)化、資本化的“購(gòu)物節(jié)”，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳奇。

首先是廣告營(yíng)銷。為了在潛移默化中影響消費(fèi)的心理，各大平臺(tái)的硬廣告會(huì)早在雙十一來(lái)臨半個(gè)月前就“現(xiàn)身”在各大網(wǎng)站。由于營(yíng)銷力度空前，再加上多種多樣的“雙十一”搶購(gòu)清單、購(gòu)物攻略等軟廣告的誘惑，更是激發(fā)了人們的購(gòu)物欲望。

其次是預(yù)約銷售。預(yù)約銷售的意思就是很多商家打著提前預(yù)定可以更加優(yōu)惠的幌子來(lái)吸引消費(fèi)者，即消費(fèi)者可以通過(guò)“先付定金、再付尾款”購(gòu)買產(chǎn)品。再者還有活動(dòng)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、品牌加推以及心理營(yíng)銷。

最后則是價(jià)格策略。即在商品原有的價(jià)格上， 采用打折、捆綁定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、滿意價(jià)格和滿減活動(dòng)等策略。提供明確的折扣，同時(shí)利用人們貪圖便宜的想法， 制定非整數(shù)價(jià)格。商家還會(huì)大量的放出許多不同種類的優(yōu)惠券，有效地實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化和差別化。

5.雙十一的缺陷及改進(jìn)

“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)銷售額一直處于上升趨勢(shì)，但是仍然存在著一些缺陷，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容。

首先是商品方面。雖然說(shuō)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的法律法規(guī)一直在不斷地完善，但是商品的質(zhì)量問(wèn)題仍然比較嚴(yán)峻，問(wèn)題衍生出來(lái)的便是退貨問(wèn)題，降低了部分消費(fèi)者的信任度。

其次是快遞物流業(yè)方面。既然是全民購(gòu)物狂歡節(jié)，必然會(huì)引起快遞物流方面的問(wèn)題。盡管隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，“雙十一”也在各個(gè)方面都有了極大的改善和進(jìn)步，但是存在的安全隱患仍然不可忽視。

最后是消費(fèi)者的問(wèn)題。表面上來(lái)看，購(gòu)物狂歡節(jié)本來(lái)是一件兩全其美的事情，讓買家得到了優(yōu)惠，賣家賺到了利潤(rùn)，但是不可否認(rèn)的是，這也造成了廣大群眾的非理性消費(fèi)。

就上面的一些問(wèn)題，也提出一些相關(guān)的改進(jìn)方法和建議：第一在產(chǎn)品方面，商家應(yīng)該不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品時(shí)，也要杜絕虛假?gòu)V告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售，真正地站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題。第二，快遞物流必須改進(jìn)。商家必須實(shí)事求是的追求多元化物流模式，與其他平臺(tái)合作，擴(kuò)大商品的儲(chǔ)備量，成立大批的物流網(wǎng)點(diǎn)，智能、科學(xué)地記錄產(chǎn)品的相關(guān)信息等。同時(shí)提高工作人員的專業(yè)素質(zhì)，更快、更準(zhǔn)地將商品配送到消費(fèi)者手中。

6.下一步的發(fā)展路徑和趨勢(shì)

近幾年來(lái)，直播帶貨變得越來(lái)越流行，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當(dāng)天超過(guò)30個(gè)淘寶直播間成交額過(guò)億。李佳琦、薇婭等主播的走紅，更是促進(jìn)了直播賣貨，激發(fā)了各個(gè)商家通過(guò)直播賣貨的熱情。這種新穎的帶貨方式也吸引了眾多的消費(fèi)者，他們利用碎片化的時(shí)間觀看直播，不僅成為了他們空閑時(shí)間的消遣方式，更是激發(fā)了廣大消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。在此種氛圍的影響下，伴隨著“5G”時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)的在線直播行業(yè)將繼續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展，這也進(jìn)一步促進(jìn)了雙十一的發(fā)展。截止2020年底，中國(guó)直播用戶規(guī)模超過(guò)6億人，5G技術(shù)“高帶寬”“低延時(shí)”“連接廣”的三大特性將對(duì)直播體驗(yàn)帶來(lái)極大的改變，由于帶寬的增加，用戶的視覺(jué)體驗(yàn)感將增強(qiáng)，低延時(shí)和多人連接將使用戶在參與感、互動(dòng)感得到極大的提升。雙十一活動(dòng)便可以優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境，建立行業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，在行業(yè)發(fā)展逐漸成熟的背景下，創(chuàng)新商業(yè)化路徑探索。

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