陳靈誠(chéng) 林暢

摘要：基于對(duì)福建省1 229位烏龍茶消費(fèi)者的問卷調(diào)查，從樣本消費(fèi)者的個(gè)體特征、茶葉認(rèn)知度、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買情況等方面對(duì)福建省烏龍茶消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，并對(duì)烏龍茶產(chǎn)區(qū)與銷區(qū)進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)福建省烏龍茶消費(fèi)者購(gòu)買行為特征，提出加大烏龍茶知識(shí)普及力度、加強(qiáng)茶葉質(zhì)量安全體系建設(shè)、關(guān)注消費(fèi)需求差異、線上線下渠道融合的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：福建省;烏龍茶消費(fèi)者;購(gòu)買行為

Analysis of Purchasing Behavior of Oolong

Tea Consumers in Fujian Province

CHEN Lingcheng1， LIN Chang2*

1. Fujian Vocationnal College of Agriculture， Fuzhou 350119， China;

2. College of Economics， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou 350002， China

Abstract： Based on a questionnaire survey of 1 229 Oolong tea consumers in Fujian Province， the paper analyzed the?purchasing behavior of Oolong tea consumers from the aspects of personal characteristics， teaconsumption awareness，?spending habits， and purchasing scenarios. Based on comparative analysis between Oolong tea production areas andOolong tea consumption areas. The paper summarized the characteristics of Oolong tea consumers purchasing behaviorin Fujian Province were summzrized. Put forward countermeasures and suggestions were proposed to intensify the?popularization of Oolong tea knowledge， strengthen the constructions of tea quality and safety system， attach importance to the differentiated demands of consumers， and to integrate online and off-line channels.

Keywords： Fujian Province， Oolong tea consumers， purchasing behavior

福建省擁有悠久的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)歷史，是中國(guó)主要的產(chǎn)茶省，2019年福建省茶葉產(chǎn)量43.99萬t[1]。福建省又以烏龍茶最為著名，是烏龍茶的發(fā)源地，同時(shí)也是中國(guó)最大的烏龍茶生產(chǎn)省份，產(chǎn)品特色鮮明，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)。長(zhǎng)久以來，福建省打造出了兩大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)烏龍茶產(chǎn)區(qū)，分別是以茶都安溪縣為中心的閩南烏龍茶產(chǎn)區(qū)和以武夷山為中心的閩北烏龍茶產(chǎn)區(qū)，擁有“安溪鐵觀音”和“武夷巖茶”兩大地理標(biāo)志產(chǎn)品，故福建省享有“世界烏龍茶故鄉(xiāng)”的美譽(yù)[2]。福建省各地區(qū)充分利用優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件、獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，打造具有地方特色的優(yōu)質(zhì)烏龍茶產(chǎn)品。福建省烏龍茶產(chǎn)品百花齊放，有規(guī)模地穩(wěn)步發(fā)展。

如今，茶葉作為一種嗜好性飲料，逐漸成為人們生活中的必需品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)，新時(shí)代要求茶產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。以往針對(duì)烏龍茶這一茶葉品種的研究較少，福建省作為全國(guó)烏龍茶的主產(chǎn)地，其消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有代表性?；诖耍狙芯客ㄟ^實(shí)地發(fā)放問卷的方式對(duì)福建省烏龍茶消費(fèi)者開展抽樣調(diào)查，從個(gè)體特征、茶葉認(rèn)知度、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買情況等方面進(jìn)行分析，并根據(jù)烏龍茶產(chǎn)區(qū)和烏龍茶銷區(qū)進(jìn)行對(duì)比分析，以總結(jié)福建省烏龍茶消費(fèi)者購(gòu)買行為特征。

一、數(shù)據(jù)來源與樣本概況

1. 數(shù)據(jù)來源

在展開正式調(diào)查前，針對(duì)本問卷對(duì)相關(guān)專家、學(xué)者以及部分烏龍茶消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查回收的建議進(jìn)行有針對(duì)性地修改調(diào)整，以保證問卷的合理性和完整性。問卷內(nèi)容主要包括烏龍茶消費(fèi)者的個(gè)體特征、茶葉認(rèn)知度、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買情況等。本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式，在福建省的福州市、廈門市、南平市、泉州市和漳州市進(jìn)行實(shí)地訪問，調(diào)查為期1個(gè)月。調(diào)查對(duì)象為年滿18周歲且近半年內(nèi)有喝過烏龍茶的消費(fèi)者，具體的調(diào)查地點(diǎn)包括茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶葉專賣店、超市、大型綜合商圈、火車站、機(jī)場(chǎng)候機(jī)室、銀行等。共發(fā)放問卷1 350份，收回問卷1 316份，有效問卷1 229份，有效率為91.04%。其中，福州地區(qū)有效問卷325份，廈門地區(qū)有效問卷249份，南平地區(qū)有效問卷345份，漳泉地區(qū)有效問卷310份。

2. 樣本概況

樣本的個(gè)體特征如表1所示。從性別來看，本次調(diào)查中男性消費(fèi)者多于女性消費(fèi)者，58.18%為男性，41.82%為女性。從年齡分布來看，本次調(diào)查對(duì)象為年滿18歲以上的烏龍茶消費(fèi)者，樣本年齡主要集中分布在18～49歲之間，其中40～49歲的樣本數(shù)量最多，占樣本總數(shù)的29.05%。從受教育程度來看，樣本整體受教育程度較高，65.99%受到高等教育（大專及以上學(xué)歷）。從月收入分布來看，主要集中分布在2 000～5 999元之間，其中2 000～3 999元的樣本數(shù)量最多，占樣本總數(shù)的26.61%。從地區(qū)分布來看，南平地區(qū)樣本數(shù)量最多，占樣本總數(shù)的28.07%，各地區(qū)樣本分布較均勻，涵蓋烏龍茶產(chǎn)區(qū)和烏龍茶銷區(qū)，符合調(diào)查要求，能夠真實(shí)反映福建省烏龍茶消費(fèi)者的整體情況。

二、烏龍茶消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1. 茶葉認(rèn)知度

近年來，消費(fèi)者的安全意識(shí)不斷提高，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求也隨之增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的金額購(gòu)買無公害食品、綠色食品和有機(jī)食品。對(duì)于茶葉消費(fèi)者而言，亦是如此，茶葉消費(fèi)者越發(fā)在意產(chǎn)品的安全性。因此，本研究對(duì)烏龍茶消費(fèi)者的茶葉認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)查。設(shè)置的問題包括樣本消費(fèi)者對(duì)烏龍茶知識(shí)的了解程度;對(duì)一般茶、無公害茶、綠色食品茶和有機(jī)茶這4類茶葉分級(jí)的了解程度;對(duì)中國(guó)食品認(rèn)證（如無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證）的信任程度;對(duì)烏龍茶質(zhì)量安全的關(guān)注程度。以此了解樣本消費(fèi)者對(duì)茶葉知識(shí)的認(rèn)知程度，樣本消費(fèi)者茶葉認(rèn)知度如表2。

（1）對(duì)烏龍茶知識(shí)的了解程度

對(duì)烏龍茶知識(shí)了解程度“一般”的樣本數(shù)量最多，占樣本總數(shù)的36.37%?！拜^為了解”占14.56%，“很了解”僅占7.81%。實(shí)地調(diào)查訪問中發(fā)現(xiàn)，很了解烏龍茶知識(shí)的多為茶葉行業(yè)從業(yè)人員。由此可見，絕大多數(shù)的普通烏龍茶消費(fèi)者缺乏對(duì)烏龍茶相關(guān)知識(shí)的了解，烏龍茶知識(shí)的普及有待加強(qiáng)。

（2）對(duì)茶葉質(zhì)量安全分級(jí)的了解程度

茶葉按照茶園農(nóng)藥化肥使用情況可分為：一般茶、無公害茶、綠色食品茶和有機(jī)茶4類。對(duì)該分類了解程度“一般”的樣本消費(fèi)者數(shù)量最多，占樣本總數(shù)的30.19%;“不太了解”占28.32%;“不了解”占23.76%。由此可見，多數(shù)樣本消費(fèi)者對(duì)無公害、綠色、有機(jī)茶分類標(biāo)準(zhǔn)了解程度較低。實(shí)際調(diào)查訪問中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)烏龍茶消費(fèi)者表示是否為無公害、綠色、有機(jī)茶并不影響他們對(duì)茶葉的選擇與購(gòu)買。

（3）對(duì)中國(guó)食品認(rèn)證的信任程度

樣本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)食品認(rèn)證（如無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證）的信任程度普遍表示“一般”，占47.03%;“較為信任”占24.00%;“很信任”僅占2.77%。由此可見，目前烏龍茶消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)食品認(rèn)證的信任程度不高。

（4）對(duì)烏龍茶質(zhì)量安全的關(guān)注程度

對(duì)烏龍茶質(zhì)量安全“較為關(guān)注”的樣本數(shù)量最多，占樣本總數(shù)的29.45%;“一般”占26.28%;“很關(guān)注”占25.55%。由此可見，多數(shù)烏龍茶消費(fèi)者對(duì)烏龍茶質(zhì)量安全的關(guān)注程度較高。實(shí)際調(diào)查訪問中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者表示即使無法明確分辨烏龍茶質(zhì)量的優(yōu)劣，但仍然愿意花費(fèi)較高的金額購(gòu)買更安全的烏龍茶產(chǎn)品。

2. 消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買情況

（1）飲茶時(shí)間

樣本消費(fèi)者飲茶時(shí)間分布如表3。飲茶時(shí)間在5年以下的占23.52%;5～10年的占21.81%;10～20年的樣本數(shù)量最多，占28.80%;20～30年占16.76%;30年及以上的占9.11%。由此可見，樣本消費(fèi)者中不僅有飲茶多年的“老茶友”，亦有剛接觸烏龍茶的“新手小白”。

（2）購(gòu)買頻率

樣本消費(fèi)者購(gòu)買烏龍茶的頻率分布如表4。35.80%的樣本消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買烏龍茶，47.52%偶爾購(gòu)買烏龍茶，16.68%從不購(gòu)買烏龍茶。實(shí)際調(diào)查訪問中，針對(duì)從不購(gòu)買烏龍茶的消費(fèi)者，詢問其不購(gòu)買的原因，多數(shù)消費(fèi)者表示他們所喝的烏龍茶都來自親朋好友贈(zèng)予，無需自行購(gòu)買。

（3）購(gòu)買原因

樣本消費(fèi)者購(gòu)買烏龍茶的原因分布如表5（從不購(gòu)買烏龍茶的205人未回答此題）。36.13%的樣本消費(fèi)者購(gòu)買烏龍茶用于自己消費(fèi)，47.36%用于送禮。由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買烏龍茶用于送禮的人數(shù)略多于用于自己消費(fèi)的，茶葉已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M(fèi)品，其社交功能得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

（4）購(gòu)買途徑

樣本消費(fèi)者購(gòu)買烏龍茶的途徑分布如圖1（從不購(gòu)買烏龍茶的205人未回答此題）。購(gòu)買途徑為“熟人推薦或代買”的樣本數(shù)量最多，占29.40%;“專賣店”占26.46%;“流動(dòng)茶商、茶農(nóng)”占11.13%;“超市”占10.06%;“茶樓”占9.08%;“網(wǎng)上購(gòu)買”占7.91%;“批發(fā)市場(chǎng)”占3.71%;其他途徑購(gòu)買占2.25%。由此可見，“熟人推薦或代買”和“專賣店”是消費(fèi)者購(gòu)買烏龍茶的主要途徑。

（5）信息渠道

樣本消費(fèi)者接觸烏龍茶信息的渠道分布如圖2所示。信息渠道為“親朋好友線下推薦”的樣本數(shù)量最多，占44.02%;“微博、微信朋友圈分享”占14.65%;“商家線下推薦”占14.00%;“線上口碑網(wǎng)站推薦”占7.32%;“微博、微信公眾號(hào)推送”占6.83%;“報(bào)紙雜志”占5.37%;“電視廣播”占4.88%;其他渠道占2.93%。由此可見，“親朋好友線下推薦”是消費(fèi)者接觸烏龍茶信息最主要的渠道，“微博、微信朋友圈分享”和“商家線下推薦”也有較多消費(fèi)者選擇。說明烏龍茶消費(fèi)者更愿意信任從親人、朋友、同事等熟人處獲取到的信息。

3. 不同地區(qū)烏龍茶消費(fèi)者購(gòu)買行為

福建省是烏龍茶的主產(chǎn)區(qū)，以安溪為中心的閩南產(chǎn)區(qū)及以武夷山為中心的閩北產(chǎn)區(qū)是福建烏龍茶的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，其中，“安溪鐵觀音”和“武夷巖茶”家喻戶曉。本次調(diào)查選取福建省的5個(gè)地市作為調(diào)查區(qū)域，分別是福州市、廈門市、南平市、泉州市和漳州市。其中，南平市的武夷山是閩北烏龍茶的主產(chǎn)區(qū)，是大紅袍的主產(chǎn)地;泉州市和漳州市是閩南烏龍茶的主產(chǎn)區(qū)，是鐵觀音的主產(chǎn)地;福州市屬于茉莉花茶的主產(chǎn)區(qū)，烏龍茶銷區(qū);廈門市則為烏龍茶純銷區(qū)。不同地區(qū)烏龍茶消費(fèi)者的購(gòu)買行為可能存在差異，本文選取這5個(gè)地市作為調(diào)查區(qū)域，結(jié)合福建省烏龍茶主要產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)進(jìn)行分析，樣本具有代表性。

（1）個(gè)體特征

根據(jù)烏龍茶消費(fèi)者的個(gè)體特征，從性別、年齡、受教育程度、月收入這4個(gè)方面對(duì)烏龍茶銷區(qū)和烏龍茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行分析，樣本個(gè)體特征如表6。

從性別來看，烏龍茶銷區(qū)中，福州地區(qū)的男性消費(fèi)者有209人，占男性消費(fèi)者總數(shù)的29.23%，女性消費(fèi)者有116人，占女性消費(fèi)者總數(shù)的22.57%;廈門地區(qū)的男性消費(fèi)者有116人，占男性消費(fèi)者總數(shù)的16.22%，女性消費(fèi)者有133人，占女性消費(fèi)者總數(shù)的25.88%。烏龍茶產(chǎn)區(qū)中，南平地區(qū)的男性消費(fèi)者有232人，占男性消費(fèi)者總數(shù)的32.45%，女性消費(fèi)者有113人，占女性消費(fèi)者總數(shù)的21.98%;漳泉地區(qū)的男性消費(fèi)者有158人，占男性消費(fèi)者總數(shù)的22.10%，女性消費(fèi)者有152人，占女性消費(fèi)者總數(shù)的29.57%。由此可見，僅廈門地區(qū)的女性消費(fèi)者略多于男性消費(fèi)者，其余地區(qū)接受調(diào)查的男性消費(fèi)者均多于女性消費(fèi)者。

從年齡來看，烏龍茶銷區(qū)中，福州地區(qū)消費(fèi)者的年齡主要分布在18～29歲;廈門地區(qū)消費(fèi)者的年齡主要分布在30～39歲。烏龍茶產(chǎn)區(qū)中，南平地區(qū)的消費(fèi)者主要集中在40～49歲;漳泉地區(qū)消費(fèi)者主要集中在“40～49歲”和“18～29歲”這兩個(gè)年齡段。由此可見，對(duì)于烏龍茶銷區(qū)，烏龍茶消費(fèi)者目前以中青年為主。烏龍茶產(chǎn)區(qū)則以中老年為主，青年人也逐漸開始成為飲茶、購(gòu)茶的主力軍。

從受教育程度來看，無論是烏龍茶銷區(qū)還是烏龍茶產(chǎn)區(qū)，消費(fèi)者的受教育程度均集中在大專及本科。受教育程度為“初中及以下”的消費(fèi)者主要分布在南平地區(qū)和漳泉地區(qū)，占該受教育程度總?cè)藬?shù)的70%以上?！爸袑＜案咧小钡南M(fèi)者主要也是分布在南平地區(qū)和漳泉地區(qū)，占該受教育程度總?cè)藬?shù)的57%以上。“大專及本科”的消費(fèi)者各地區(qū)分布較均勻，均占該受教育程度總?cè)藬?shù)的25%左右?！把芯可耙陨稀钡南M(fèi)者大部分集中在福州地區(qū)和廈門地區(qū)。由此可見，作為烏龍茶銷區(qū)的福州和廈門地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，有較多高等學(xué)府，因此烏龍茶銷區(qū)消費(fèi)者的受教育程度整體略高于烏龍茶產(chǎn)區(qū)。

從月收入來看，“2 000元以下”的消費(fèi)者多分布于福州地區(qū)，這可能是由于實(shí)際訪問中，福州地區(qū)有較多消費(fèi)者是學(xué)生群體?！? 000～3 999元”和“4 000～5 999元”的消費(fèi)者主要分布在烏龍茶產(chǎn)區(qū);“6 000～7 999元”“8 000～9 999元”和“10 000元及以上”的消費(fèi)者主要分布在烏龍茶銷區(qū)。由此可見，烏龍茶銷區(qū)的月收入水平略高于烏龍茶產(chǎn)區(qū)，這可能與消費(fèi)者的受教育程度有關(guān)。

（2）茶葉認(rèn)知度

根據(jù)烏龍茶消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知度，從烏龍茶知識(shí)了解程度、茶葉質(zhì)量安全分級(jí)了解程度、質(zhì)量安全關(guān)注度和食品認(rèn)證信任度這4個(gè)方面對(duì)烏龍茶銷區(qū)和烏龍茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行分析，調(diào)查樣本對(duì)茶葉的認(rèn)知度分布情況如表7。

從烏龍茶知識(shí)的了解程度來看，各地區(qū)的消費(fèi)者選擇“不太了解”和“一般”的人數(shù)較多。無論是烏龍茶銷區(qū)還是烏龍茶產(chǎn)區(qū)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于烏龍茶的知識(shí)是相對(duì)匱乏的，對(duì)于烏龍茶知識(shí)的普及還有待加強(qiáng)。選擇“較為了解”的消費(fèi)者主要集中在南平地區(qū)和漳泉地區(qū)，占該了解程度總?cè)藬?shù)的59%左右。選擇“很了解”的消費(fèi)者主要分布在南平地區(qū)，占該了解程度總?cè)藬?shù)的54.17%。因此，烏龍茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于烏龍茶知識(shí)的認(rèn)知度普遍高于烏龍茶銷區(qū)。

對(duì)無公害、綠色、有機(jī)茶分類的了解程度來看，消費(fèi)者的選擇主要集中在“不了解”“不太了解”和“一般”這3種程度上?？梢?，無論是烏龍茶產(chǎn)區(qū)還是烏龍茶銷區(qū)，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于一般茶、無公害茶、綠色食品茶和有機(jī)茶的區(qū)別并不了解。實(shí)際調(diào)查訪問中，受訪者表示，4類茶葉的區(qū)分度不大，并不了解不同類別茶葉在質(zhì)量上的區(qū)別。

從質(zhì)量安全的關(guān)注度來看，烏龍茶銷區(qū)的消費(fèi)者主要集中在“較為關(guān)注”和“很關(guān)注”，而烏龍茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者主要集中在“一般”和“較為關(guān)注”這兩種程度上。由此可見，各地區(qū)的大部分消費(fèi)者對(duì)烏龍茶的質(zhì)量安全較為關(guān)注。屬于烏龍茶產(chǎn)區(qū)的南平地區(qū)的消費(fèi)者表示對(duì)烏龍茶的質(zhì)量安全關(guān)注度為“一般”的有141人，占該程度總?cè)藬?shù)的43.65%，說明南平地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的關(guān)注程度比其他地區(qū)低。

從食品認(rèn)證的信任度來看，烏龍茶銷區(qū)和烏龍茶產(chǎn)區(qū)的分布情況較為均衡，消費(fèi)者的選擇主要為“不太信任”“一般”和“較為信任”，其中選擇“一般”的消費(fèi)者人數(shù)最多。由此可見，大部分的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)食品認(rèn)證的信任度處于中等水平。

（3）消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買情況

根據(jù)烏龍茶消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買情況，從飲茶時(shí)間、購(gòu)買頻率、購(gòu)買原因、購(gòu)買途徑、信息渠道這5個(gè)方面對(duì)烏龍茶銷區(qū)和烏龍茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行分析，調(diào)查樣本的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買情況如表8。

從飲茶時(shí)間來看，烏龍茶銷區(qū)中，福州地區(qū)和廈門地區(qū)消費(fèi)者的飲茶時(shí)間主要在5年以下。烏龍茶產(chǎn)區(qū)中，南平地區(qū)和漳泉地區(qū)消費(fèi)者的飲茶時(shí)間主要分布為10～20年。由此可見，烏龍茶銷區(qū)的消費(fèi)者普遍飲茶時(shí)間處于10年以下，而烏龍茶產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者的飲茶時(shí)間多數(shù)高于10年。實(shí)地調(diào)查訪問中，許多烏龍茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者表示，從小耳濡目染，懂事起就隨家人飲茶。

從購(gòu)買頻率來看，烏龍茶銷區(qū)中，絕大多數(shù)消費(fèi)者都有購(gòu)買烏龍茶的經(jīng)歷，福州地區(qū)經(jīng)常購(gòu)買和偶爾購(gòu)買的人數(shù)相當(dāng);廈門地區(qū)偶爾購(gòu)買的人數(shù)明顯多于經(jīng)常購(gòu)買的人數(shù)。烏龍茶產(chǎn)區(qū)中，南平地區(qū)有109人選擇了從不購(gòu)買，占該頻率總?cè)藬?shù)的53.17%，選擇偶爾購(gòu)買的人數(shù)約為經(jīng)常購(gòu)買人數(shù)的兩倍;漳泉地區(qū)絕大多數(shù)消費(fèi)者也都有購(gòu)買烏龍茶的經(jīng)歷，經(jīng)常購(gòu)買的人數(shù)略多于偶爾購(gòu)買的人數(shù)。由此可見，除了南平地區(qū)有較多消費(fèi)者從不購(gòu)買烏龍茶，其余地區(qū)的消費(fèi)者絕大多數(shù)都會(huì)購(gòu)買烏龍茶。

從購(gòu)買原因來看，烏龍茶銷區(qū)中，福州地區(qū)消費(fèi)者選擇“自己消費(fèi)”和“送禮”的人數(shù)基本持平;廈門地區(qū)絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買原因是送禮。烏龍茶產(chǎn)區(qū)中，南平地區(qū)絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買原因是自己消費(fèi);漳泉地區(qū)大部分消費(fèi)者購(gòu)買烏龍茶用于送禮?？傮w來看，烏龍茶銷區(qū)購(gòu)買烏龍茶用于送禮的人數(shù)更多，烏龍茶產(chǎn)區(qū)用于自己消費(fèi)的人數(shù)更多。

從購(gòu)買途徑來看，無論是烏龍茶銷區(qū)還是烏龍茶產(chǎn)區(qū)，各地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買途徑都主要集中于“專賣店”和“熟人推薦或代買”。由此可知，消費(fèi)者更信賴正規(guī)專賣店的產(chǎn)品以及自己可信任的人所推薦的產(chǎn)品。

從信息渠道來看，無論是烏龍茶銷區(qū)還是烏龍茶產(chǎn)區(qū)，各地區(qū)消費(fèi)者首選的信息獲取渠道都是“親朋好友線下推薦”;其次是“微博、微信朋友圈分享”和“商家線下推薦”。由此可見，信任度是消費(fèi)者決定信息獲取渠道的主要參考依據(jù)。

三、小結(jié)與討論

福建省烏龍茶消費(fèi)者中，男性消費(fèi)者多于女性消費(fèi)者，男性的飲茶率較高。本次調(diào)查的樣本消費(fèi)者主要集中在18～49歲，飲茶人群趨向年輕化。從茶葉認(rèn)知度方面來看，樣本消費(fèi)者對(duì)于烏龍茶知識(shí)的了解程度普遍較低，對(duì)于一般茶、無公害茶、綠色食品茶和有機(jī)茶這4類茶的了解更少，這導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買烏龍茶的時(shí)候往往難以憑借已有的知識(shí)判斷烏龍茶品質(zhì)的優(yōu)劣。但是隨著消費(fèi)者對(duì)飲食安全關(guān)注度的提高，絕大多數(shù)消費(fèi)者十分關(guān)注和在意所購(gòu)買的烏龍茶的質(zhì)量安全。

中國(guó)食品認(rèn)證（如無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證）在年輕人眼中可信度較高，而中老年人普遍表示對(duì)此的信任度一般，即使所購(gòu)買的烏龍茶有相關(guān)的認(rèn)證標(biāo)志也不一定能夠完全信任。烏龍茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者自幼耳濡目染，對(duì)于烏龍茶知識(shí)的了解程度高于烏龍茶銷區(qū)。但對(duì)于烏龍茶質(zhì)量安全的關(guān)注度，烏龍茶銷區(qū)的消費(fèi)者普遍高于烏龍茶產(chǎn)區(qū)。

對(duì)無公害、綠色、有機(jī)茶的了解程度和食品認(rèn)證的信任度方面，烏龍茶銷區(qū)和烏龍茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者并無明顯差異。從烏龍茶消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買情況方面來看，購(gòu)買渠道的選擇與消費(fèi)者的飲茶時(shí)間相關(guān)，“老茶友”更愿意到專賣店憑借經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買，“新手小白”則愿意聽取他人經(jīng)驗(yàn)及建議購(gòu)買。

在接觸和搜尋烏龍茶產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，消費(fèi)者更愿意且更信任從親人、朋友、同事等熟人處獲取到的信息，由此可見，信息源的可靠性是關(guān)鍵?；谝陨险{(diào)查結(jié)論，提出如下4點(diǎn)對(duì)策建議。

1. 加大烏龍茶知識(shí)普及力度

應(yīng)向消費(fèi)者普及和推廣烏龍茶生產(chǎn)加工、沖泡、質(zhì)量鑒別以及養(yǎng)生保健等方面的知識(shí)，以提高消費(fèi)者對(duì)于烏龍茶的了解程度，使其能夠更加科學(xué)、健康、理性地購(gòu)買所需的烏龍茶產(chǎn)品。

根據(jù)個(gè)體特征制定不同的宣傳方式和宣傳側(cè)重點(diǎn)，可重點(diǎn)選擇消費(fèi)者更為信賴的公共信息和口碑傳播渠道，減少傳播過程中的商業(yè)氛圍，增添宣傳的權(quán)威性、公益性和休閑性。

2. 加強(qiáng)茶葉質(zhì)量安全體系建設(shè)

應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有茶葉認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)梳理，對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的茶葉有嚴(yán)格的劃分和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，建立并落實(shí)茶葉質(zhì)量安全責(zé)任制，明確監(jiān)管部門的責(zé)任。只有建立起權(quán)責(zé)明確的管理制度才能確保茶葉安全監(jiān)管制度的有效實(shí)施[3]。

3. 關(guān)注消費(fèi)需求差異

應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品理念，打造創(chuàng)新型茶產(chǎn)品，如速溶烏龍茶、烏龍茶飲料等。加強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，充分了解不同消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，更有針對(duì)性地提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定個(gè)性化的新產(chǎn)品，以滿足各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。通過多元化的包裝、規(guī)格和風(fēng)味，形成目標(biāo)市場(chǎng)與渠道不同的產(chǎn)品集合，不斷豐富產(chǎn)品組成，增強(qiáng)消費(fèi)群體與渠道間的產(chǎn)品專屬性，使之更為適應(yīng)現(xiàn)有的消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，鼓勵(lì)茶葉生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)茶葉“周邊”產(chǎn)品，如定制茶杯、茶罐、茶具等衍生品，通過衍生品的外延服務(wù)功能擴(kuò)大宣傳力度，間接助力茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)。

4. 線上線下渠道融合

福建烏龍茶品牌連鎖門店較多，如日春、八馬茶業(yè)、中閩弘泰等，應(yīng)注重消費(fèi)體驗(yàn)，充分發(fā)揮茶葉品牌連鎖門店的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行線下實(shí)體店試喝，線上購(gòu)買的方式。既滿足了消費(fèi)者線下親身體驗(yàn)的需求，又能為消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格合適和品質(zhì)優(yōu)良的烏龍茶產(chǎn)品提供便捷的渠道。

參考文獻(xiàn)

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