黃尚寧

【摘 要】長(zhǎng)期以來，傳播力建設(shè)始終是新聞媒體的重點(diǎn)。隨著融媒體時(shí)代的到來，新聞傳播力的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。文章重點(diǎn)圍繞媒體融合報(bào)道的大環(huán)境，結(jié)合行業(yè)報(bào)道特點(diǎn)，探討如何通過話語方式創(chuàng)新，提高新聞的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】融媒體;話語方式;創(chuàng)新;傳播力

打造新型傳播平臺(tái)、建成新型主流媒體[1]，是當(dāng)前媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。近年來，隨著新媒體的出現(xiàn)，人類大踏步邁入了融媒體時(shí)代。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前，如何推動(dòng)新聞的傳播力建設(shè)、提高媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是一個(gè)大問題。

總體來說，無論時(shí)代如何發(fā)展變換，無論媒體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)，新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)依然是“萬變不離其宗”，始終擺脫不了“內(nèi)容為王”[2]的法則定律。只有加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，推動(dòng)新聞話語方式創(chuàng)新，才能為新聞傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的生成注入增長(zhǎng)點(diǎn)，為媒體融合發(fā)展提供源源不斷的原動(dòng)力。

一、傳播力建設(shè)要求新聞人創(chuàng)新話語方式

新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)，最直接的就是傳播力的比拼。過去如是，現(xiàn)在如是，將來恐怕也如是。報(bào)刊看訂閱數(shù)、廣播電視看收聽收視率、網(wǎng)絡(luò)新媒體看閱讀點(diǎn)擊量和播放量。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都特別注重傳播力。

（一）受眾閱讀習(xí)慣變化呼喚平臺(tái)創(chuàng)新

就媒體介質(zhì)而言，傳播力的興衰與人們閱讀習(xí)慣的發(fā)展變化有關(guān)。過去受條件的限制，人們獲取新聞只能通過閱報(bào)刊、聽廣播。后來隨著電視的普及，更多人喜歡上了更直觀、畫面感更強(qiáng)的電視。如今，層出不窮、花樣多變的新媒體業(yè)態(tài)正以傳播速度快、低成本、多介質(zhì)、龐大信息量、超強(qiáng)互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)贏得廣大受眾，甚至從根本上顛覆人們的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣。

這種由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的閱讀習(xí)慣變化，不僅體現(xiàn)在移動(dòng)式閱讀、概覽式閱讀、即時(shí)性閱讀上，更多還體現(xiàn)在播放式閱讀、體驗(yàn)式閱讀、互動(dòng)式閱讀等閱讀方式上。微信、微博、短視頻正是迎合了這種“閱讀口味”。它們以適應(yīng)大眾新式閱讀習(xí)慣的話語方式，贏得了讓傳統(tǒng)媒體無可企及的傳播力，推動(dòng)新聞人不得不在媒體融合報(bào)道上下功夫，以自變求生存。

（二）媒體融合報(bào)道需求呼喚內(nèi)容創(chuàng)新

新舊媒體競(jìng)相發(fā)展、互補(bǔ)發(fā)展、融合發(fā)展，是近十年來新聞界逐步演化形成的媒體業(yè)態(tài)?！皞鹘y(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng);不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！边@句話辯證地分析和論述了媒體融合發(fā)展的必然性。但是近年來，因轉(zhuǎn)型不當(dāng)、融合不力，就此轉(zhuǎn)身離去的傳統(tǒng)媒體陸續(xù)出現(xiàn)，由“只是轉(zhuǎn)身”到“真的離去”的《京華時(shí)報(bào)》就是一大例證。

因此，推進(jìn)媒體融合發(fā)展、建成新型主流媒體，除了平臺(tái)上的重構(gòu)與融合，內(nèi)容上的重構(gòu)與融合或許更為關(guān)鍵。只有加強(qiáng)新聞報(bào)道的內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新新聞報(bào)道的話語方式，從過去單一的“文字”“文字+圖片”“播音”“播音+視頻”等傳統(tǒng)的固化模式中走出來，深入探尋融媒體時(shí)代最佳的話語方式，才能為新聞傳播力賦能，為媒體提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

二、講故事是融媒體時(shí)代有效的話語策略

什么樣的話語方式更適合當(dāng)前的新聞傳播土壤，能夠贏得更多的受眾、獲得更廣泛的傳播力？結(jié)合近年來參與媒體融合報(bào)道的實(shí)踐經(jīng)歷，筆者認(rèn)為，講故事依然是融媒體時(shí)代有效的話語策略。無論新聞報(bào)道是以文字、圖片還是音頻的形式呈現(xiàn)，都應(yīng)當(dāng)圍繞講好中國(guó)故事、講好地方故事、講好行業(yè)故事來著眼，增強(qiáng)新聞報(bào)道的吸引力和感染力。

（一）講故事是有效的傳播方式，易贏得受眾

國(guó)內(nèi)行業(yè)報(bào)首次獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)通訊類一等獎(jiǎng)的調(diào)查性作品《甘肅祁連山：?jiǎn)栘?zé)風(fēng)暴下的生態(tài)突圍》，將講故事的魅力展露無遺。這篇由《中國(guó)國(guó)土資源報(bào)》記者采寫的報(bào)道開篇就非同凡響：“問責(zé)，好似當(dāng)頭一棒，重重地打在了甘肅省各級(jí)官員的頭上，就像籠罩祁連山的雨雪風(fēng)雹。”這句話有地點(diǎn)、有人物、有事件，還有文學(xué)性表達(dá)，說書式的方式一下子就吊起了讀者的胃口。

在簡(jiǎn)要帶出祁連山生態(tài)環(huán)境整治相關(guān)背景后，報(bào)道相繼講述了新任國(guó)土局局長(zhǎng)與祁連山的淵源和對(duì)生態(tài)破壞的反思，講述了當(dāng)?shù)啬撩瘢s貨鋪老板）對(duì)過去良好生態(tài)環(huán)境的留戀與向往，講述了國(guó)土干部艱難的執(zhí)法經(jīng)歷和礦山老板的愿望、出路等，通篇充滿了大量的故事情節(jié)、場(chǎng)景再現(xiàn)和人物述說，可讀性、吸引力大大增強(qiáng)。報(bào)道結(jié)尾，作者引用與祁連山淵源頗深的國(guó)土局局長(zhǎng)的感慨，表達(dá)了國(guó)土人的家國(guó)情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這里蘊(yùn)含的感情真真切切，格外扣人心弦，使報(bào)道的境界更顯深邃開闊、意味深長(zhǎng)。[3]

古代說書的故事講得好，便口口相傳;如今做新聞的故事講得好，同樣膾炙人口。這篇報(bào)道在紙媒及其微信公眾號(hào)刊出后，吸引了社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)閱讀量迅速攀升，是其他報(bào)道的數(shù)十倍。網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊留言，引發(fā)了一系列關(guān)于生態(tài)環(huán)保和地質(zhì)勘查的大討論。一篇新聞報(bào)道既有點(diǎn)擊率，又有社會(huì)反響度，這正是融媒體時(shí)代所追求的傳播力和傳播效果。

（二）講故事是有效的對(duì)話方式，易引起共鳴

近幾年，行業(yè)媒體的調(diào)查性報(bào)道引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，并頻頻獲獎(jiǎng)。比如，2017年5月的《國(guó)有礦山“分蛋糕”式開采現(xiàn)隱憂——廣西賀州大理石礦采礦權(quán)租賃惹爭(zhēng)議事件調(diào)查》，獲得了第三十屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。這篇不足3000字的新聞?wù){(diào)查，源于網(wǎng)上一條輿情，有網(wǎng)友質(zhì)疑賀州一座大理石礦山采礦權(quán)租賃“涉嫌違法違規(guī)操作”“造成巨額國(guó)有資產(chǎn)流失”。為了澄清問題，記者在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，從國(guó)有礦山25年的經(jīng)營(yíng)歷史入手，以故事形式披露了這家企業(yè)從未開過礦、僅當(dāng)“包租婆”的事實(shí)，還原了礦地不和諧引發(fā)輿情事件的真相。

報(bào)道刊出后，引起了業(yè)內(nèi)的反思和共鳴。當(dāng)?shù)刂鞴懿块T負(fù)責(zé)人認(rèn)為，報(bào)道通過故事性表達(dá)，不僅切中要害地反映了國(guó)有礦山經(jīng)營(yíng)管理中存在的突出問題，揭露了“分蛋糕”式開采的弊端，還通過權(quán)威人士現(xiàn)身說法，提出了“加快礦山企業(yè)改制”“發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)國(guó)有礦山的配置作用”“實(shí)現(xiàn)從‘包租婆’到‘掌門人’的轉(zhuǎn)變”等建設(shè)性思路，為礦山企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、規(guī)范管理提供了方向性建議?，F(xiàn)在回過頭來看，這篇報(bào)道之所以成功，關(guān)鍵在于既注重以故事還原真相，又善于從故事中發(fā)現(xiàn)問題，將行業(yè)媒體人的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)了出來，顯示了與眾不同的敏銳性和洞察力。

事實(shí)上，為了適應(yīng)當(dāng)前的新聞傳播土壤，不只傳統(tǒng)媒體在嘗試講故事，新媒體同樣也在不遺余力地講故事。騰訊新聞?dòng)嗛喬?hào)每天不間斷推送的報(bào)道，幾乎都是以“短視頻+字幕”的形式在講故事。這說明講故事是融媒體時(shí)代最佳的對(duì)話方式，不僅適合傳統(tǒng)媒體傳播，同樣適合新媒體傳播。講故事能引導(dǎo)受眾的情感，把受眾帶入情境之中，幫助媒體搭建情感的共鳴之橋，提高新聞產(chǎn)品的熱度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)異乎尋常的傳播力。

三、學(xué)會(huì)在媒體融合語境中講好行業(yè)故事

當(dāng)前，新聞的傳播力建設(shè)呼喚著傳播手段和話語方式的創(chuàng)新，傳播手段即平臺(tái)建設(shè)，話語創(chuàng)新即內(nèi)容建設(shè)。融媒體平臺(tái)建設(shè)在經(jīng)歷“十年裂變”之后，目前已趨于成型，而內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)在路上。對(duì)傳統(tǒng)新聞人來說，如何在媒體融合報(bào)道的現(xiàn)實(shí)語境下講好行業(yè)故事？近一年來，廣西自然資源系統(tǒng)在宣傳實(shí)踐中進(jìn)行了新的嘗試，形成了比較成熟的宣傳模式。

（一）注重合作借力，講好行業(yè)故事

融媒體時(shí)代，雖說人人都是自媒體，行行都在構(gòu)建新型傳播平臺(tái)，但新聞的傳播力更多仍掌握在傳統(tǒng)主流媒體和部分平臺(tái)手中。此種環(huán)境下，行業(yè)宣傳只有依托這些平臺(tái)，才能贏得更多受眾手中的流量。2020年8月，北海馮家江流域生態(tài)修復(fù)治理以“尊重自然地理格局”“自然修復(fù)恢復(fù)”“保持生物多樣性”等工作亮點(diǎn)，得到了自然資源部主要領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。

對(duì)此，廣西自然資源廳應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，主動(dòng)謀劃爭(zhēng)取，成功將廣西列入自然資源部“以習(xí)近平生態(tài)文明思想為指引——人與自然和諧共生”主題采訪活動(dòng)中，成為繼浙江、寧夏之后的全國(guó)第三站。當(dāng)年10月，自然資源部組織十余家中央媒體到廣西進(jìn)行為期3天的集中采訪，踏足生態(tài)文明建設(shè)效果明顯的南寧那考河、北海馮家江等地。之后，廣西自然資源宣傳中心又組織部分中央媒體駐桂記者到馮家江補(bǔ)充采訪，深入挖掘工作特色和亮點(diǎn)。

采訪結(jié)束后，中央廣播電視總臺(tái)先后在央視《午間新聞》《朝聞天下》《新聞聯(lián)播》欄目，三次報(bào)道了馮家江。《人民日?qǐng)?bào)》在生態(tài)版和客戶端、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在頭版和公眾號(hào)，以融合報(bào)道的形式講述了馮家江的生態(tài)故事。新華網(wǎng)、《光明日?qǐng)?bào)》客戶端、《新京報(bào)》、《澎湃新聞》等各大傳播平臺(tái)也紛紛報(bào)道，使生態(tài)修復(fù)的 “北海馮家江樣板”叫響全國(guó)。這期間，《中國(guó)自然資源報(bào)》的表現(xiàn)堪稱亮眼，在題為《北海馮家江：生態(tài)修復(fù)新樣板》的報(bào)道中，通篇都是一條江和一座城、一片海的生態(tài)故事，成了眾多媒體的報(bào)道范本。

總而言之，這次只用了數(shù)天時(shí)間采訪、宣傳效應(yīng)卻持續(xù)近5個(gè)月之久的主題宣傳活動(dòng)之所以成功，關(guān)鍵在于注重合作借力、講好行業(yè)故事，并利用好傳統(tǒng)主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了宣傳效應(yīng)最大化。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提高傳播效果

“內(nèi)容為王”是新聞傳播中一個(gè)恒久不變的定律。[4]然而，行業(yè)宣傳帶有行業(yè)標(biāo)記，系統(tǒng)外的人不一定感興趣，無形中為行業(yè)聲音的有效發(fā)出設(shè)置了一道障礙。要把行業(yè)聲音傳播到系統(tǒng)外，行業(yè)媒體人既要學(xué)會(huì)抓住行業(yè)焦點(diǎn)進(jìn)行宣傳，更要學(xué)會(huì)跳出行業(yè)精準(zhǔn)發(fā)聲。2020年下半年，為配合開展農(nóng)村亂占耕地建房“八不準(zhǔn)”宣傳，廣西自然資源宣傳中心跳出行業(yè)，從內(nèi)容建設(shè)入手，策劃組織廣西山歌手、網(wǎng)紅歌手拍攝錄制了壯語、粵語、桂柳話版宣傳視頻，點(diǎn)燃并做“軟”了行業(yè)熱點(diǎn)話題，獲得學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、《人民日?qǐng)?bào)》客戶端、今日頭條、抖音等新型傳播平臺(tái)的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，部分視頻點(diǎn)擊量達(dá)20萬人次。

2020年11月，部分媒體從廣西出臺(tái)的農(nóng)村建房“用地新政”中斷章取義，以“廣西農(nóng)村不得新建單家獨(dú)院式住宅”為題吸人眼球，一時(shí)引發(fā)輿論熱議。廣西自然資源廳抓住這一行業(yè)焦點(diǎn)，以官方回應(yīng)對(duì)應(yīng)“標(biāo)題黨”，以正面內(nèi)容化解流言蜚語，并通過中央主流媒體發(fā)聲以正視聽。報(bào)道在《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》客戶端和中國(guó)新聞網(wǎng)、《中國(guó)自然資源報(bào)》等權(quán)威媒體推出后，引發(fā)光明網(wǎng)、《新京報(bào)》、新浪、騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，搜狐視頻、全民小視頻甚至制作成移動(dòng)端小視頻進(jìn)行趣味解讀，形成了全媒體傳播效應(yīng)，迅速扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向，收到了及時(shí)澄清謬誤、正面引導(dǎo)輿論的效果。

四、結(jié)語

在媒體深度融合發(fā)展的今天，傳播力就是競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容建設(shè)是傳播力的主要生長(zhǎng)點(diǎn)。新聞媒體只有加強(qiáng)新聞報(bào)道的內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新新聞報(bào)道的話語方式，把故事講“透”，把新聞做“軟”，才能贏得更多受眾，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）.

[2]鄒海濤.對(duì)融媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的思考[J].今傳媒，2017（11）.

[3]袁舒婕.行業(yè)報(bào)如何守正創(chuàng)新講好故事[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2019-06-11.

[4]徐平.新聞內(nèi)容為王的法則不會(huì)改變[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2020-10-20.

（責(zé)任編輯：黃康溫）