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      互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播中微博影響力的探討

      2021-09-10 07:22:44彭冰琳
      新聞潮 2021年6期
      關(guān)鍵詞:角色微博互聯(lián)網(wǎng)

      彭冰琳

      【摘 要】文章認(rèn)為,微博已經(jīng)改變網(wǎng)絡(luò)時代人們的生活,在廣大網(wǎng)民的使用和商業(yè)運營不斷調(diào)整中,逐漸形成了自己獨有的傳播行為。文章對此進行了探討和分析,解構(gòu)微博在目前互聯(lián)網(wǎng)傳播大潮中扮演的角色和產(chǎn)生的影響。

      【關(guān)鍵詞】微博;互聯(lián)網(wǎng);內(nèi)容傳播;角色;影響

      2009年,新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版(2014年3月27日后稱“微博”),成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。在快速發(fā)展的12年里,這種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取簡短實時信息的廣播式的社交媒體平臺,已經(jīng)改變了人們接收信息的方式。

      一、微博的傳播特點和傳播效果

      不同的傳播主體使用不同的路徑和手段進行傳播,同樣也會影響傳播效果,而且間接影響了流量變現(xiàn)的效果。因此,了解微博的內(nèi)容傳播行為習(xí)慣是很有必要的。

      (一)微博的傳播特點

      1.人際傳播鏈路發(fā)達

      在微博,最主要的傳播方式就是人際傳播,不管是圖文還是視頻,都需要由人來進行傳播,可能是多中心的一對多傳播形式,也可能是網(wǎng)狀鏈接的裂變式傳播。微博通過“關(guān)注”和“粉絲”,讓網(wǎng)友創(chuàng)建個性化的人際傳播鏈路——看你想看的,發(fā)你想發(fā)的,從而形成一個完善的“病毒式傳播”。

      2.覆蓋范圍廣,傳播效率高

      根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù),截至2020年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億戶。而根據(jù)微博2020年用戶發(fā)展報告,截至2020年9月,微博月活躍用戶數(shù)達5.11億戶。由此得出,在中國網(wǎng)民中,微博的普及率已超過50%。2021年2月19日,@央視新聞發(fā)布了一條關(guān)于邊防軍人的微博。2月21日,微博CEO王高飛(@來去之間)稱,這條微博打破了微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量紀(jì)錄,截至2021年2月28日,該微博轉(zhuǎn)發(fā)量為2400萬,評論數(shù)為11萬條,點贊數(shù)為140萬個。另外,微博內(nèi)容的發(fā)布門檻很低,只要注冊賬號就能發(fā)布內(nèi)容,而內(nèi)容的形式卻可以多樣化,不拘泥于圖文,還可以發(fā)布純圖片、視頻和長文章等,這讓同一題材的素材得以充分利用,有助于提升傳播效果。

      (二)微博的傳播效果

      微博作為在國內(nèi)興起的新型大眾傳播媒介,它不是國內(nèi)第一個復(fù)制Twitter的平臺,但卻是國內(nèi)適應(yīng)得最好的一個平臺。整體來看,它就像一個中轉(zhuǎn)站,各種信息的加工和傳播都在這個平臺上完成,其特點如下。

      1.聚焦熱點內(nèi)容時間短,傳播范圍和力度大

      微博產(chǎn)生的內(nèi)容得益于用戶基數(shù)龐大,若內(nèi)容有足夠的爆點,或者通過人為的造勢營銷,可在很短的時間內(nèi)進行快速的傳播。以熱點事件為例,往往事件最初由某個平臺曝光,然后其他媒體跟進引爆,隨后當(dāng)事人發(fā)聲、一些知名人士解讀、政務(wù)發(fā)聲和法律解讀也跟上,讓內(nèi)容熱度在短時間內(nèi)達到最高,引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。而整個事件從發(fā)生到出現(xiàn)爆點,用時很短。

      2.網(wǎng)紅傳播效果凸顯,大眾效應(yīng)正在被埋沒

      同一個事件或觀點,大眾用戶發(fā)布、“營銷號”發(fā)布和一些網(wǎng)紅人物發(fā)布所產(chǎn)生的效果差別會很大,原因就在于粉絲量的基礎(chǔ)和粉絲的黏性不一樣。網(wǎng)紅人物和“營銷號”經(jīng)過各種方式的運營,有著龐大的粉絲基數(shù)和較好的粉絲黏性,運營平臺也會將內(nèi)容流量向他們傾斜,內(nèi)容由他們發(fā)布出去,極易產(chǎn)生傳播效果;而大眾用戶因為粉絲少、流量低、內(nèi)容曝光渠道有限,傳播效果受到影響。這樣一來,一些道德低下的網(wǎng)紅人物和“營銷號”會為了流量和利益,去抄襲、洗稿他人的原創(chuàng)內(nèi)容,從長遠(yuǎn)看,這既損害了原創(chuàng)者的利益,也影響了整個平臺的創(chuàng)作風(fēng)氣,不利于一個平臺的健康有序發(fā)展。

      3.內(nèi)容傳播碎片化,影響力不持久

      在傳統(tǒng)的新聞信息傳播中,內(nèi)容信息發(fā)布的門檻較高,除了要求作者具備相應(yīng)的文字功底,審核也很嚴(yán)格。而微博的操作比較簡單,發(fā)布內(nèi)容的門檻也很低,這無形中降低了對作者的文字水平要求,導(dǎo)致了內(nèi)容碎片化,但也提高了微博使用率,豐富了信息量。微博雖然也擁有很多高質(zhì)量的創(chuàng)作者,但他們在整個用戶數(shù)量占比中畢竟是少數(shù),更多的是發(fā)布碎片化內(nèi)容的用戶。一個內(nèi)容的影響力,不是靠一篇內(nèi)容就可以持久的,需要經(jīng)過一系列、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。而微博海量信息讓話題頻繁變化,創(chuàng)作者和機構(gòu)沒有時間持續(xù)、深入地對一個素材進行挖掘,導(dǎo)致內(nèi)容的影響力在短時間內(nèi)火爆和被廣泛傳播,卻也很快被新的內(nèi)容替換,快速地削弱原先話題的影響力。而微博的用戶每天面對種類繁雜、數(shù)量巨大的信息,很容易產(chǎn)生疲憊感,在一定程度上也影響微博的長期傳播效果。

      二、微博在內(nèi)容傳播中扮演的角色

      (一)微博是內(nèi)容匯集傳播的中轉(zhuǎn)站

      微博的內(nèi)容傳播有即時性的特點,用戶可以在微博上隨時與他人分享內(nèi)容或者自己的觀點,成為內(nèi)容匯集傳播的渠道之一。所謂的內(nèi)容匯集傳播,指的是同一個事件,不管原本在哪些平臺發(fā)布,但最終都會通過各種各樣的方式匯集到微博上,有可能是官方一稿多發(fā),也可能是網(wǎng)友自發(fā)“搬運”,更有可能網(wǎng)友或媒體根據(jù)已有的內(nèi)容和素材創(chuàng)作出新的內(nèi)容繼續(xù)傳播。因微博龐大的用戶基數(shù),內(nèi)容匯集的數(shù)量也會更多。這個平臺經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)成為各類內(nèi)容匯集傳播的重要渠道,是一個不錯的內(nèi)容中轉(zhuǎn)站。

      (二)微博是內(nèi)容傳播服務(wù)者

      微博的本質(zhì)不是一個媒體,而是一個媒介。一方面,它與傳統(tǒng)的媒介不同,紙媒依賴的是紙張和印刷技術(shù),電視廣播則依賴的是電磁波、電視機和收音機,微博依賴的是發(fā)展飛速的互聯(lián)網(wǎng)。另一方面,它是一個資本投資的平臺,是需要為資本盈利的,而它的盈利點就在平臺展示的內(nèi)容上??梢哉f,微博需要盈利,而它最好的盈利點就是做好內(nèi)容傳播。內(nèi)容傳播做好了,流量就高了,才能吸引更多人加入其中,有穩(wěn)定的用戶群體,才有了將用戶變現(xiàn)的機會。

      (三)微博是民意的聚集地

      作為注冊和發(fā)布內(nèi)容步驟簡單、方便、快捷的平臺,微博無形中給普通人更多的發(fā)聲機會。得益于微博龐大的用戶基數(shù),以及成熟的人際傳播方式,無論什么內(nèi)容,都有可能被別人看到,甚至?xí)驗橐恍┢鯔C成為熱點。以某傷害案為例,2020年3月,某高院改判當(dāng)事人死刑為死緩引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)輿論,微博上網(wǎng)友討論激烈,同年5月,最高人民法院發(fā)布微博表示將對此高院二審終審進行調(diào)卷審查。同年11月,最高人民法院指令此高院另行組成合議庭,再審該案。其間,媒體、當(dāng)事人和網(wǎng)友都有發(fā)聲,由此可看出,微博作為一個公開的平臺,能夠接納不同的聲音,是民意重要的聚集地之一。

      三、微博的內(nèi)容傳播行為產(chǎn)生的影響

      (一)給風(fēng)險管控和平臺監(jiān)管提出了更高要求

      微博的內(nèi)容傳播特點讓信息更廣泛地傳播,也給平臺的風(fēng)險管控和監(jiān)管提出了更高的要求。從平臺風(fēng)險管控來看,微博的內(nèi)容風(fēng)險管控壓力很大,從內(nèi)容到賬號,再到內(nèi)容傳播,都存在著風(fēng)險。對微博來說,最難管的是“網(wǎng)友發(fā)了什么”。

      我國憲法規(guī)定,國家對公民言論自由的權(quán)利進行保護,但也明確在行使這一權(quán)利的時候,不能損害國家、社會、集體的利益和其他公民的合法權(quán)益。微博同樣不能例外,也要在法律所允許的范圍之內(nèi)發(fā)表言論。2010年“微博侵權(quán)”第一案就受到廣泛關(guān)注,360董事長周鴻祎因發(fā)布兩條涉嫌侵權(quán)金山公司的微博,被法院判決刪除侵權(quán)微博和賠償金山公司損失。而除了侵權(quán)內(nèi)容,網(wǎng)友們可能還會打“擦邊球”發(fā)布一些敏感內(nèi)容或違規(guī)內(nèi)容,甚至還會有人發(fā)布虛假的內(nèi)容,這些內(nèi)容微博平臺都應(yīng)該依法依規(guī)進行監(jiān)管。另外,目前關(guān)注度較高的“粉絲經(jīng)濟”和“營銷號”,里面就不乏存在相互攻擊、抹黑、刷流量等違規(guī)行為,這些現(xiàn)象微博都應(yīng)該進行監(jiān)管,盡可能地保證平臺內(nèi)的內(nèi)容不能損害國家、社會、集體的利益和其他公民的合法權(quán)益,否則就要承擔(dān)一定的責(zé)任。

      從平臺監(jiān)管來看,一方面平臺要對網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容進行監(jiān)管,另一方面相關(guān)職能部門也要加大對微博進行監(jiān)管。從微博自身看,內(nèi)容審核尺度和平臺監(jiān)管可能會因管理人的不同而有所差異,而微博不僅是一個社交媒體平臺,還是一個需要盈利的公司,流量變現(xiàn)對他們來說是一項重要的考核,不少自媒體作者也依靠這個平臺“吃飯”,這容易導(dǎo)致“蹭熱點”“操縱輿論”等不良行為的出現(xiàn)。2020年6月,微博就因“蔣某輿論事件”被北京網(wǎng)信辦約談,網(wǎng)信辦認(rèn)為在“蔣某輿論事件”中,微博有干擾網(wǎng)上傳播秩序和傳播違法違規(guī)信息等問題,要求其整改并暫停更新熱搜榜和熱門話題榜一周,還要嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人,并對微博處以罰款。由此看出,職能部門的監(jiān)管對平臺很重要,監(jiān)管能夠引導(dǎo)平臺健康正確地發(fā)展,不走歪路。

      (二)打破傳統(tǒng)傳播方式,暢通受眾傳播渠道

      微博打破傳統(tǒng)媒體的傳播閉環(huán),讓傳播渠道更暢通,重大新聞、消息能更快傳播,并且因平臺可以同時展現(xiàn)多種形式的內(nèi)容,也讓各媒體從僵化的宣傳思維(傳統(tǒng)圖文、電視、廣播)中找到“新路子”,利用自身厚實的采編班底和媒體公信力生產(chǎn)更多形式多樣的新聞內(nèi)容,突破傳統(tǒng)媒體傳播的桎梏,進一步擴大媒體的影響力和公信力,讓媒體得以更好地履行輿論監(jiān)督職能。

      微博改變了政務(wù)宣傳習(xí)慣。根據(jù)微博發(fā)布的2020年用戶發(fā)展報告,其政務(wù)認(rèn)證賬號總數(shù)達14萬個,粉絲總數(shù)達30億人,閱讀量達4500億次,互動量達8.3億次。微博這種社交屬性明顯的自媒體平臺拉近了政府、媒體和網(wǎng)民之間的距離,打破了政府部門傳統(tǒng)宣傳思維,除了常規(guī)的報紙、電視報道,還可以通過直播、實時互動等方式向民眾展示工作情況、工作成果,及時聽取網(wǎng)民建議,從而改進、調(diào)整工作。

      (三)提高了輿情處置的門檻,消除影響的難度增加

      因為自媒體平臺社交化,導(dǎo)致微博的輿論環(huán)境復(fù)雜,輿情處置更艱難,這也對各方的輿情處置提出了更高的要求。微博上的內(nèi)容極易被快速傳播,傳播的同時各方還會不斷衍生相關(guān)內(nèi)容話題,處理了其中一個,有更多的內(nèi)容會被轉(zhuǎn)發(fā),一旦處置不當(dāng),很容易被網(wǎng)友詬病。簡單粗暴的處理方式,會損害職能部門的公信力,降低當(dāng)?shù)厝罕妼β毮懿块T的信心,也不利于輿情事件的處置。因此,面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢,相關(guān)部門應(yīng)該轉(zhuǎn)換處置思維,主動出擊,及時公布事件進展情況,與網(wǎng)友保持良性的互動,牢牢抓住處置的主動權(quán)。這才是正確處理網(wǎng)絡(luò)輿情的思維,進一步保護政務(wù)部門的公信力和相關(guān)單位的聲譽。切勿采取簡單粗暴的手法,避免引發(fā)更嚴(yán)重的不良后果。

      四、結(jié)語

      微博的傳播優(yōu)勢很明顯,應(yīng)高度重視微博的內(nèi)容傳播行為,發(fā)揮自身優(yōu)勢,迎接挑戰(zhàn)和機遇。但是,微博目前存在的缺陷也不可小覷,應(yīng)將制度監(jiān)管、人工監(jiān)管和科技監(jiān)管相結(jié)合,盡可能降低其引發(fā)的不良后果,讓微博有一個清朗的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,才能發(fā)揮好微博的傳播價值。

      (責(zé)任編輯:黃康溫)

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