互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播中微博影響力的探討

彭冰琳

【摘 要】文章認(rèn)為，微博已經(jīng)改變網(wǎng)絡(luò)時代人們的生活，在廣大網(wǎng)民的使用和商業(yè)運營不斷調(diào)整中，逐漸形成了自己獨有的傳播行為。文章對此進行了探討和分析，解構(gòu)微博在目前互聯(lián)網(wǎng)傳播大潮中扮演的角色和產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】微博;互聯(lián)網(wǎng);內(nèi)容傳播;角色;影響

2009年，新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版（2014年3月27日后稱“微博”），成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。在快速發(fā)展的12年里，這種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取簡短實時信息的廣播式的社交媒體平臺，已經(jīng)改變了人們接收信息的方式。

一、微博的傳播特點和傳播效果

不同的傳播主體使用不同的路徑和手段進行傳播，同樣也會影響傳播效果，而且間接影響了流量變現(xiàn)的效果。因此，了解微博的內(nèi)容傳播行為習(xí)慣是很有必要的。

（一）微博的傳播特點

1.人際傳播鏈路發(fā)達

在微博，最主要的傳播方式就是人際傳播，不管是圖文還是視頻，都需要由人來進行傳播，可能是多中心的一對多傳播形式，也可能是網(wǎng)狀鏈接的裂變式傳播。微博通過“關(guān)注”和“粉絲”，讓網(wǎng)友創(chuàng)建個性化的人際傳播鏈路——看你想看的，發(fā)你想發(fā)的，從而形成一個完善的“病毒式傳播”。

2.覆蓋范圍廣，傳播效率高

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億戶。而根據(jù)微博2020年用戶發(fā)展報告，截至2020年9月，微博月活躍用戶數(shù)達5.11億戶。由此得出，在中國網(wǎng)民中，微博的普及率已超過50%。2021年2月19日，@央視新聞發(fā)布了一條關(guān)于邊防軍人的微博。2月21日，微博CEO王高飛（@來去之間）稱，這條微博打破了微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量紀(jì)錄，截至2021年2月28日，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量為2400萬，評論數(shù)為11萬條，點贊數(shù)為140萬個。另外，微博內(nèi)容的發(fā)布門檻很低，只要注冊賬號就能發(fā)布內(nèi)容，而內(nèi)容的形式卻可以多樣化，不拘泥于圖文，還可以發(fā)布純圖片、視頻和長文章等，這讓同一題材的素材得以充分利用，有助于提升傳播效果。

（二）微博的傳播效果

微博作為在國內(nèi)興起的新型大眾傳播媒介，它不是國內(nèi)第一個復(fù)制Twitter的平臺，但卻是國內(nèi)適應(yīng)得最好的一個平臺。整體來看，它就像一個中轉(zhuǎn)站，各種信息的加工和傳播都在這個平臺上完成，其特點如下。

1.聚焦熱點內(nèi)容時間短，傳播范圍和力度大

微博產(chǎn)生的內(nèi)容得益于用戶基數(shù)龐大，若內(nèi)容有足夠的爆點，或者通過人為的造勢營銷，可在很短的時間內(nèi)進行快速的傳播。以熱點事件為例，往往事件最初由某個平臺曝光，然后其他媒體跟進引爆，隨后當(dāng)事人發(fā)聲、一些知名人士解讀、政務(wù)發(fā)聲和法律解讀也跟上，讓內(nèi)容熱度在短時間內(nèi)達到最高，引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。而整個事件從發(fā)生到出現(xiàn)爆點，用時很短。

2.網(wǎng)紅傳播效果凸顯，大眾效應(yīng)正在被埋沒

同一個事件或觀點，大眾用戶發(fā)布、“營銷號”發(fā)布和一些網(wǎng)紅人物發(fā)布所產(chǎn)生的效果差別會很大，原因就在于粉絲量的基礎(chǔ)和粉絲的黏性不一樣。網(wǎng)紅人物和“營銷號”經(jīng)過各種方式的運營，有著龐大的粉絲基數(shù)和較好的粉絲黏性，運營平臺也會將內(nèi)容流量向他們傾斜，內(nèi)容由他們發(fā)布出去，極易產(chǎn)生傳播效果;而大眾用戶因為粉絲少、流量低、內(nèi)容曝光渠道有限，傳播效果受到影響。這樣一來，一些道德低下的網(wǎng)紅人物和“營銷號”會為了流量和利益，去抄襲、洗稿他人的原創(chuàng)內(nèi)容，從長遠(yuǎn)看，這既損害了原創(chuàng)者的利益，也影響了整個平臺的創(chuàng)作風(fēng)氣，不利于一個平臺的健康有序發(fā)展。

3.內(nèi)容傳播碎片化，影響力不持久

在傳統(tǒng)的新聞信息傳播中，內(nèi)容信息發(fā)布的門檻較高，除了要求作者具備相應(yīng)的文字功底，審核也很嚴(yán)格。而微博的操作比較簡單，發(fā)布內(nèi)容的門檻也很低，這無形中降低了對作者的文字水平要求，導(dǎo)致了內(nèi)容碎片化，但也提高了微博使用率，豐富了信息量。微博雖然也擁有很多高質(zhì)量的創(chuàng)作者，但他們在整個用戶數(shù)量占比中畢竟是少數(shù)，更多的是發(fā)布碎片化內(nèi)容的用戶。一個內(nèi)容的影響力，不是靠一篇內(nèi)容就可以持久的，需要經(jīng)過一系列、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。而微博海量信息讓話題頻繁變化，創(chuàng)作者和機構(gòu)沒有時間持續(xù)、深入地對一個素材進行挖掘，導(dǎo)致內(nèi)容的影響力在短時間內(nèi)火爆和被廣泛傳播，卻也很快被新的內(nèi)容替換，快速地削弱原先話題的影響力。而微博的用戶每天面對種類繁雜、數(shù)量巨大的信息，很容易產(chǎn)生疲憊感，在一定程度上也影響微博的長期傳播效果。

二、微博在內(nèi)容傳播中扮演的角色

（一）微博是內(nèi)容匯集傳播的中轉(zhuǎn)站

微博的內(nèi)容傳播有即時性的特點，用戶可以在微博上隨時與他人分享內(nèi)容或者自己的觀點，成為內(nèi)容匯集傳播的渠道之一。所謂的內(nèi)容匯集傳播，指的是同一個事件，不管原本在哪些平臺發(fā)布，但最終都會通過各種各樣的方式匯集到微博上，有可能是官方一稿多發(fā)，也可能是網(wǎng)友自發(fā)“搬運”，更有可能網(wǎng)友或媒體根據(jù)已有的內(nèi)容和素材創(chuàng)作出新的內(nèi)容繼續(xù)傳播。因微博龐大的用戶基數(shù)，內(nèi)容匯集的數(shù)量也會更多。這個平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為各類內(nèi)容匯集傳播的重要渠道，是一個不錯的內(nèi)容中轉(zhuǎn)站。

（二）微博是內(nèi)容傳播服務(wù)者

微博的本質(zhì)不是一個媒體，而是一個媒介。一方面，它與傳統(tǒng)的媒介不同，紙媒依賴的是紙張和印刷技術(shù)，電視廣播則依賴的是電磁波、電視機和收音機，微博依賴的是發(fā)展飛速的互聯(lián)網(wǎng)。另一方面，它是一個資本投資的平臺，是需要為資本盈利的，而它的盈利點就在平臺展示的內(nèi)容上?？梢哉f，微博需要盈利，而它最好的盈利點就是做好內(nèi)容傳播。內(nèi)容傳播做好了，流量就高了，才能吸引更多人加入其中，有穩(wěn)定的用戶群體，才有了將用戶變現(xiàn)的機會。

（三）微博是民意的聚集地

作為注冊和發(fā)布內(nèi)容步驟簡單、方便、快捷的平臺，微博無形中給普通人更多的發(fā)聲機會。得益于微博龐大的用戶基數(shù)，以及成熟的人際傳播方式，無論什么內(nèi)容，都有可能被別人看到，甚至?xí)驗橐恍┢鯔C成為熱點。以某傷害案為例，2020年3月，某高院改判當(dāng)事人死刑為死緩引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)輿論，微博上網(wǎng)友討論激烈，同年5月，最高人民法院發(fā)布微博表示將對此高院二審終審進行調(diào)卷審查。同年11月，最高人民法院指令此高院另行組成合議庭，再審該案。其間，媒體、當(dāng)事人和網(wǎng)友都有發(fā)聲，由此可看出，微博作為一個公開的平臺，能夠接納不同的聲音，是民意重要的聚集地之一。

三、微博的內(nèi)容傳播行為產(chǎn)生的影響

（一）給風(fēng)險管控和平臺監(jiān)管提出了更高要求

微博的內(nèi)容傳播特點讓信息更廣泛地傳播，也給平臺的風(fēng)險管控和監(jiān)管提出了更高的要求。從平臺風(fēng)險管控來看，微博的內(nèi)容風(fēng)險管控壓力很大，從內(nèi)容到賬號，再到內(nèi)容傳播，都存在著風(fēng)險。對微博來說，最難管的是“網(wǎng)友發(fā)了什么”。

我國憲法規(guī)定，國家對公民言論自由的權(quán)利進行保護，但也明確在行使這一權(quán)利的時候，不能損害國家、社會、集體的利益和其他公民的合法權(quán)益。微博同樣不能例外，也要在法律所允許的范圍之內(nèi)發(fā)表言論。2010年“微博侵權(quán)”第一案就受到廣泛關(guān)注，360董事長周鴻祎因發(fā)布兩條涉嫌侵權(quán)金山公司的微博，被法院判決刪除侵權(quán)微博和賠償金山公司損失。而除了侵權(quán)內(nèi)容，網(wǎng)友們可能還會打“擦邊球”發(fā)布一些敏感內(nèi)容或違規(guī)內(nèi)容，甚至還會有人發(fā)布虛假的內(nèi)容，這些內(nèi)容微博平臺都應(yīng)該依法依規(guī)進行監(jiān)管。另外，目前關(guān)注度較高的“粉絲經(jīng)濟”和“營銷號”，里面就不乏存在相互攻擊、抹黑、刷流量等違規(guī)行為，這些現(xiàn)象微博都應(yīng)該進行監(jiān)管，盡可能地保證平臺內(nèi)的內(nèi)容不能損害國家、社會、集體的利益和其他公民的合法權(quán)益，否則就要承擔(dān)一定的責(zé)任。

從平臺監(jiān)管來看，一方面平臺要對網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容進行監(jiān)管，另一方面相關(guān)職能部門也要加大對微博進行監(jiān)管。從微博自身看，內(nèi)容審核尺度和平臺監(jiān)管可能會因管理人的不同而有所差異，而微博不僅是一個社交媒體平臺，還是一個需要盈利的公司，流量變現(xiàn)對他們來說是一項重要的考核，不少自媒體作者也依靠這個平臺“吃飯”，這容易導(dǎo)致“蹭熱點”“操縱輿論”等不良行為的出現(xiàn)。2020年6月，微博就因“蔣某輿論事件”被北京網(wǎng)信辦約談，網(wǎng)信辦認(rèn)為在“蔣某輿論事件”中，微博有干擾網(wǎng)上傳播秩序和傳播違法違規(guī)信息等問題，要求其整改并暫停更新熱搜榜和熱門話題榜一周，還要嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人，并對微博處以罰款。由此看出，職能部門的監(jiān)管對平臺很重要，監(jiān)管能夠引導(dǎo)平臺健康正確地發(fā)展，不走歪路。

（二）打破傳統(tǒng)傳播方式，暢通受眾傳播渠道

微博打破傳統(tǒng)媒體的傳播閉環(huán)，讓傳播渠道更暢通，重大新聞、消息能更快傳播，并且因平臺可以同時展現(xiàn)多種形式的內(nèi)容，也讓各媒體從僵化的宣傳思維（傳統(tǒng)圖文、電視、廣播）中找到“新路子”，利用自身厚實的采編班底和媒體公信力生產(chǎn)更多形式多樣的新聞內(nèi)容，突破傳統(tǒng)媒體傳播的桎梏，進一步擴大媒體的影響力和公信力，讓媒體得以更好地履行輿論監(jiān)督職能。

微博改變了政務(wù)宣傳習(xí)慣。根據(jù)微博發(fā)布的2020年用戶發(fā)展報告，其政務(wù)認(rèn)證賬號總數(shù)達14萬個，粉絲總數(shù)達30億人，閱讀量達4500億次，互動量達8.3億次。微博這種社交屬性明顯的自媒體平臺拉近了政府、媒體和網(wǎng)民之間的距離，打破了政府部門傳統(tǒng)宣傳思維，除了常規(guī)的報紙、電視報道，還可以通過直播、實時互動等方式向民眾展示工作情況、工作成果，及時聽取網(wǎng)民建議，從而改進、調(diào)整工作。

（三）提高了輿情處置的門檻，消除影響的難度增加

因為自媒體平臺社交化，導(dǎo)致微博的輿論環(huán)境復(fù)雜，輿情處置更艱難，這也對各方的輿情處置提出了更高的要求。微博上的內(nèi)容極易被快速傳播，傳播的同時各方還會不斷衍生相關(guān)內(nèi)容話題，處理了其中一個，有更多的內(nèi)容會被轉(zhuǎn)發(fā)，一旦處置不當(dāng)，很容易被網(wǎng)友詬病。簡單粗暴的處理方式，會損害職能部門的公信力，降低當(dāng)?shù)厝罕妼β毮懿块T的信心，也不利于輿情事件的處置。因此，面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢，相關(guān)部門應(yīng)該轉(zhuǎn)換處置思維，主動出擊，及時公布事件進展情況，與網(wǎng)友保持良性的互動，牢牢抓住處置的主動權(quán)。這才是正確處理網(wǎng)絡(luò)輿情的思維，進一步保護政務(wù)部門的公信力和相關(guān)單位的聲譽。切勿采取簡單粗暴的手法，避免引發(fā)更嚴(yán)重的不良后果。

四、結(jié)語

微博的傳播優(yōu)勢很明顯，應(yīng)高度重視微博的內(nèi)容傳播行為，發(fā)揮自身優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)和機遇。但是，微博目前存在的缺陷也不可小覷，應(yīng)將制度監(jiān)管、人工監(jiān)管和科技監(jiān)管相結(jié)合，盡可能降低其引發(fā)的不良后果，讓微博有一個清朗的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，才能發(fā)揮好微博的傳播價值。

（責(zé)任編輯：黃康溫）