網(wǎng)絡(luò)空間中的城市形象建設(shè)與地方文化認(rèn)同

摘要：公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間參與城市形象建設(shè)的過(guò)程對(duì)提升地方文化認(rèn)同感有重要意義。本文通過(guò)研究西安在抖音中的城市傳播發(fā)展范式，分析公眾形成地方文化認(rèn)同的過(guò)程，得出公眾參與城市形象建設(shè)的實(shí)踐行為對(duì)其提升地方文化認(rèn)同感具有正向作用這一結(jié)論，并基于此提出城市形象傳播發(fā)展的新范式，以期為其他城市傳播及社會(huì)治理提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：西安城市形象；地方文化認(rèn)同；公眾媒介參與；抖音

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0235-02

一、引言

2016年以來(lái)，短視頻以幾何級(jí)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，抖音以“記錄美好生活”的平民化風(fēng)格迅速獲得短視頻平臺(tái)的頭部地位，推廣了諸多現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品。抖音社區(qū)從追求潮流的年輕人入手，招攬了各類(lèi)用戶，主流文化以及亞文化群體都能在該平臺(tái)上找到屬于自己的一隅，不論原創(chuàng)者還是跟拍者，抑或無(wú)意被拍到的路人，都在抖音中貢獻(xiàn)了自己的力量。

2018年西安成為抖音“爆款”中的一員，有關(guān)摔碗酒、大唐不夜城的短視頻不斷產(chǎn)出，傳播了西安的城市形象。大量抖音用戶來(lái)到西安打卡并發(fā)布視頻，這個(gè)過(guò)程強(qiáng)化了公眾對(duì)西安文化的認(rèn)同感。本文以“抖音上的西安”為例，探究公眾參與城市形象建設(shè)的行為對(duì)提升地方文化認(rèn)同感的作用。

二、公眾參與西安城市形象塑造的媒介因素分析

（一）技術(shù)發(fā)展推動(dòng)媒介參與新文明形成

英尼斯在《傳播的偏向》中提出：一種媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)日漸發(fā)展，新舊媒介更迭，短視頻融合了文字、圖像、音視頻多種表現(xiàn)形式，具有場(chǎng)景化、碎片化、便捷化的特點(diǎn)，相比其他單一的媒體形式有更強(qiáng)的沖擊力和表現(xiàn)力。抖音以其音樂(lè)元素沖開(kāi)了短視頻洪流，之后其不斷完善自身的拍攝功能，配套的剪輯工具也日趨豐富，既滿足了用戶拍攝高質(zhì)量視頻的需求，又降低了用戶拍攝短視頻的技術(shù)門(mén)檻。隨著用戶群體下沉，抖音展現(xiàn)出豐富的內(nèi)容如感人瞬間、生活技巧、美妝等，逐漸擴(kuò)張為一個(gè)綜合性的短視頻社區(qū)。

（二）新型分發(fā)模式滿足用戶的參與需求

抖音拒絕了完全去中心化的分發(fā)機(jī)制，選擇了算法推薦及擇優(yōu)推薦的模式，通過(guò)跟蹤用戶觀看路徑，依靠算法計(jì)算出用戶個(gè)人及環(huán)境特征等信息，推測(cè)用戶想看的內(nèi)容，使用戶被包裹在自己感興趣的視頻“繭房”中。抖音擇優(yōu)推薦也為大量?jī)?yōu)秀作品提供了曝光機(jī)會(huì)，抖音上關(guān)于西安城市形象的視頻的爆紅就是通過(guò)該路徑實(shí)現(xiàn)的，個(gè)別優(yōu)秀短視頻作品被推薦至用戶首頁(yè)，隨后引起其他用戶的點(diǎn)擊、跟拍，依據(jù)用戶行為的算法推薦提高了相關(guān)短視頻在用戶界面的曝光率，病毒一般的次級(jí)傳播強(qiáng)化了西安城市形象。

（三）話語(yǔ)權(quán)下放帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)空間話語(yǔ)民主

新媒介延伸了人們的感官，改變了人們的時(shí)空觀念，互聯(lián)網(wǎng)不僅強(qiáng)化了公眾參與社會(huì)性事務(wù)的意識(shí)，也為其提供了平臺(tái)。保羅·萊文森對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為人對(duì)技術(shù)有控制能力，可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行理性選擇，這被稱(chēng)為“后麥克盧漢”主義。當(dāng)公眾能夠接觸并理性、有選擇性地使用媒介時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間中的話語(yǔ)民主就強(qiáng)大起來(lái)[1]。抖音用戶創(chuàng)作并有選擇地點(diǎn)擊、跟拍、轉(zhuǎn)發(fā)西安的時(shí)尚景點(diǎn)、名勝古跡、自然景觀、美食人文，最終呈現(xiàn)出的就是抖音用戶對(duì)西安形成的共識(shí)。公眾成為西安的城市內(nèi)容創(chuàng)作者，這些點(diǎn)擊、跟拍、轉(zhuǎn)發(fā)行為實(shí)質(zhì)上是公眾話語(yǔ)民主的表達(dá)過(guò)程，也是西安在抖音社區(qū)中城市形象的建設(shè)過(guò)程。

三、城市共識(shí)構(gòu)建與地方文化認(rèn)同

（一）公眾參與有利于城市共識(shí)建構(gòu)

低門(mén)檻、多受眾的特點(diǎn)使UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）在抖音成為主流的內(nèi)容創(chuàng)作模式，公眾拿起手機(jī)便可參與。抖音中關(guān)于西安的話題，參與度位居前三的#西安#、#跟著抖音玩西安#、#西安西安西安#，總播放量逾60億次，這些話題中的短視頻包含美食、自然景觀、歷史景點(diǎn)、時(shí)尚景點(diǎn)、人物、城市景觀、市政設(shè)施、地方文化、宣傳片等主題，而其中西安政府官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容占極少部分，約97%的視頻都是由個(gè)人賬號(hào)發(fā)布，這說(shuō)明西安在抖音中的形象是由公眾一磚一瓦地建立起來(lái)的。

用戶不僅可以參與創(chuàng)作，還可以對(duì)他人發(fā)布的短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論。在一些播放量較高的短視頻評(píng)論區(qū)，常出現(xiàn)“評(píng)論蓋樓”的“媒介朝覲”現(xiàn)象，引發(fā)大量用戶共鳴。短視頻還可以被轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，影響用戶的認(rèn)知層面。有關(guān)西安的短視頻風(fēng)靡之后，許多網(wǎng)友雖未到過(guò)西安，但提起西安就會(huì)聯(lián)想到“摔碗酒”“城墻”等古城印象，城市形象已然成為一種共識(shí)。

（二）城市共識(shí)的形成與地方文化認(rèn)同感呈正相關(guān)

弗洛伊德曾將認(rèn)同描述為“與他人一種情感聯(lián)系的最原始表達(dá)”，文化認(rèn)同則是共同體之間精神聯(lián)系的情感描述。從話語(yǔ)層面上講，地方文化認(rèn)同是一個(gè)地區(qū)不斷構(gòu)建話語(yǔ)共識(shí)的過(guò)程，這其中蘊(yùn)含著從文化承諾到文化參與[2]的融合性實(shí)踐。作為十三朝古都的西安，在公眾腦海中刻下了“歷史與現(xiàn)實(shí)輝映，傳統(tǒng)與時(shí)尚融合”的都市形象。爆紅的“摔碗酒”視頻、大雁塔視頻、南門(mén)的駐唱視頻等都蘊(yùn)含了諸多西安歷史與現(xiàn)實(shí)交織的文化元素，這些視頻充斥在用戶界面，使公眾在虛擬與現(xiàn)實(shí)中接受著西安文化的熏陶。同時(shí)，西安政府打造了許多時(shí)尚的城市景觀，如太華1935、Go Park咖啡街區(qū)、T11時(shí)尚街區(qū)等，其魔幻時(shí)尚風(fēng)格與傳統(tǒng)城市建筑交相輝映。在西安政府的敏銳嗅覺(jué)與抖音平臺(tái)的努力下，新的西安宣傳視頻不斷推出，強(qiáng)化了公眾有關(guān)西安的城市共識(shí)。

弗里德曼認(rèn)為，文化認(rèn)同包括種族文化認(rèn)同、傳統(tǒng)和現(xiàn)代族群文化認(rèn)同、生活方式認(rèn)同[3]。種族認(rèn)同是一種天然形成的認(rèn)同，族群文化和生活方式認(rèn)同都是在建構(gòu)當(dāng)中形成的。公眾使用媒介，公眾的情感和行為也會(huì)出于對(duì)媒介效果的感知產(chǎn)生直接反應(yīng)[4]。產(chǎn)生的共鳴更強(qiáng)烈的人對(duì)目標(biāo)有更協(xié)調(diào)的認(rèn)知，會(huì)表現(xiàn)出更高的參與感，在行為參與同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化精神上的認(rèn)同感。

“抖音上的西安”內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，傳播范圍廣，網(wǎng)友參與積極，網(wǎng)紅景點(diǎn)一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，迅速成為社交平臺(tái)中用戶打卡展示的熱門(mén)，引發(fā)一輪又一輪Meme效應(yīng)。全國(guó)各地的網(wǎng)友紛紛前往西安，打卡抖音中盛傳的城市景點(diǎn)等，公眾對(duì)西安的文化認(rèn)同感在打卡行為中展現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)友不僅在網(wǎng)絡(luò)空間“朝覲”著西安，還將狂歡的廣場(chǎng)延伸到線下。隨著“西安年最中國(guó)”口號(hào)的提出和實(shí)踐，2019年，西安市接待旅客30110.43萬(wàn)人次，同比上漲21.71%，旅游業(yè)收入3146.05億元，同比上漲23.14%[5]。

在跨文化傳播的視域下，西安作為“一帶一路”的起點(diǎn)，融合了許多不同國(guó)籍和民族的群體，外國(guó)人創(chuàng)建的抖音賬號(hào)如“歪果仁在西安”對(duì)國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)有更強(qiáng)的親切感，可以減少因原有現(xiàn)實(shí)社會(huì)深度文化依存[6]產(chǎn)生的傳播隔閡和傳播障礙。外國(guó)人在西安的視頻更易引發(fā)這類(lèi)受眾的“情感卷入”[7]，不僅利于強(qiáng)化他們對(duì)西安的文化認(rèn)同感，也有利于促進(jìn)不同國(guó)家、民族之間的文化交流和傳播。

四、西安文化認(rèn)同感提升的新范式

哈貝馬斯認(rèn)為，公眾通過(guò)在一個(gè)公開(kāi)空間內(nèi)進(jìn)行自由、平等、理性的對(duì)話，可以形成一種共同的社會(huì)認(rèn)識(shí)，這個(gè)公開(kāi)的空間即公共領(lǐng)域。新媒體為公共領(lǐng)域提供了更豐富的內(nèi)涵，其邊界無(wú)限延伸，超越了時(shí)空限制，為公眾與管理者提供了一個(gè)日趨平等的對(duì)話平臺(tái)，為文化起源不同的公眾提供了一個(gè)開(kāi)放自由的跨文化交流平臺(tái)。地方文化不再是城市管理者設(shè)計(jì)、公眾接受的單向傳播，公眾反而成為社會(huì)事務(wù)的颶風(fēng)眼。網(wǎng)絡(luò)提供的場(chǎng)景化打破了地域限制，公眾面對(duì)任何地方都可以“瞬間在場(chǎng)”，公眾在網(wǎng)絡(luò)空間中的交流互動(dòng)中逐漸搭建起對(duì)城市形象的共識(shí)。

地方文化認(rèn)同不僅局限于自然物質(zhì)層面的既存狀態(tài)，更多的是對(duì)“我們之于一個(gè)地方，將要成為什么角色，走向何方”的思考，我們通過(guò)對(duì)城市的語(yǔ)言、歷史、文化的選擇和使用，不斷接近和確認(rèn)彼此的共同性和認(rèn)同邊界[8]。西安的城市傳播發(fā)展模式為我們提供了一個(gè)新的路徑：公眾—媒介參與—構(gòu)建城市形象—提升地方文化認(rèn)同感。公眾通過(guò)抖音社區(qū)的話語(yǔ)民主，參與西安的城市形象塑造，公眾創(chuàng)作、點(diǎn)贊、跟拍、評(píng)論互動(dòng)，這些公開(kāi)發(fā)表的視頻和言論不止有西安的文化基因，也蘊(yùn)含著公眾的獨(dú)特基因。他們通過(guò)欣賞、認(rèn)可西安城市形象形成文化承諾，當(dāng)對(duì)西安的文化承諾達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)激發(fā)他們對(duì)西安的文化參與行為，如網(wǎng)紅美食、景點(diǎn)的打卡和投資，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)西安現(xiàn)代族群以及生活方式的認(rèn)同。

五、結(jié)語(yǔ)

在公共空間中，公眾通過(guò)理性平等的對(duì)話形成公開(kāi)的社會(huì)意見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間相融，公眾在網(wǎng)絡(luò)空間有了更大的話語(yǔ)權(quán)。其通過(guò)媒介參與城市形象建設(shè)，提升自己對(duì)該地的文化認(rèn)同，再通過(guò)對(duì)話和轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)新一輪的傳播，形成更大范圍的社會(huì)共識(shí)。西安的城市傳播發(fā)展范式遵循了這一路徑，提升了西安的城市形象和世界各地公眾對(duì)西安的地方文化認(rèn)同感，也為其他城市傳播發(fā)展提供了優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：馬俊雅（1995—），女，河南南陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：跨文化傳播。