政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)分析

章權(quán) 顏小鎮(zhèn)

摘要：政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)，對及時(shí)發(fā)布政務(wù)信息，引導(dǎo)主流思想、樹立良好形象和服務(wù)社會(huì)等方面具有積極作用。如何做好政務(wù)機(jī)構(gòu)抖音平臺(tái)工作需持續(xù)探索。

關(guān)鍵詞：政務(wù)機(jī)構(gòu)；入駐抖音；分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0013-02

基金項(xiàng)目：本論文為2020年重慶三峽學(xué)院教學(xué)改革項(xiàng)目“‘四度’結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)新聞教學(xué)的應(yīng)用研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：JGZC2020

一、政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示：“截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億?！盵1]另據(jù)“2018年6月5日發(fā)布的《國民手機(jī)用眼行為大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：參與調(diào)查的數(shù)萬名網(wǎng)友平均每天看電子屏?xí)r長6小時(shí)，平均每13分鐘就會(huì)使用一次手機(jī)”[2]。

抖音平臺(tái)的上線極大地催生了娛樂短視頻的發(fā)展，一些政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐。如2018年3月，長安網(wǎng)入駐抖音平臺(tái)，在不到三個(gè)月時(shí)間里，西安市開通了94個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)。這些機(jī)構(gòu)包括警務(wù)、商務(wù)、稅務(wù)、民生、環(huán)保、社保等。其生動(dòng)活潑、快捷便利的傳播形式是人民群眾最歡迎，也最容易接受的。如2018年6月7日，廣西南寧市興寧區(qū)人民法院將10名“老賴”信息制作成視頻在抖音上發(fā)布。10天后，一名被執(zhí)行人主動(dòng)到法院請求被執(zhí)行。人民日報(bào)還以《破解執(zhí)行難 再添新利器》為題報(bào)道了此事。

結(jié)合傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等原理，本文對政務(wù)機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)類型及受眾喜愛內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查分析。調(diào)查結(jié)果如表1、表2。

綜上概述及調(diào)查可得知：貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的內(nèi)容關(guān)注度高，尤其是正能量的內(nèi)容最受歡迎。

二、政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)存在的問題

政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)在傳播信息、引導(dǎo)輿論、樹立形象和服務(wù)社會(huì)等方面發(fā)揮著積極作用，但如果定位不準(zhǔn)、內(nèi)容過度娛樂化、傳播者專業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)能力跟不上，也容易出現(xiàn)一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）盲目跟風(fēng)

2018年3月，長安網(wǎng)成為首個(gè)入駐抖音平臺(tái)的政務(wù)機(jī)構(gòu)。截至2019年1月，抖音平臺(tái)開通賬號(hào)的政務(wù)機(jī)構(gòu)共2682個(gè)，關(guān)注人數(shù)100萬以上的賬號(hào)83個(gè)；關(guān)注人數(shù)10萬至100萬的賬號(hào)294個(gè)；關(guān)注人數(shù)1萬至10萬的賬號(hào)620個(gè)；關(guān)注人數(shù)1000至1萬的賬號(hào)843個(gè)；關(guān)注人數(shù)1000人以下的賬號(hào)840個(gè)。從受眾人數(shù)來看，關(guān)注人數(shù)在1000人以下的均為運(yùn)營不良，占總數(shù)的31.3%。有的抖音平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，根本起不到引領(lǐng)作用，一些賬號(hào)見別人入駐就入駐，并未考慮自己的具體情況，純屬盲目跟風(fēng)。

（二）違規(guī)操作

互聯(lián)網(wǎng)形式和內(nèi)容日新月異，相應(yīng)具體管理規(guī)定往往在問題出現(xiàn)之后才出臺(tái)。這就導(dǎo)致有的賬號(hào)為了運(yùn)營良好，通過購買水軍和粉絲等違規(guī)操作對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行虛假點(diǎn)贊；有的在傳播時(shí)大量使用流行段子、表情包等。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重

在本次調(diào)查的1000名受眾中，56.15%的用戶認(rèn)為政務(wù)抖音賬號(hào)內(nèi)容缺乏新意，一些政務(wù)賬號(hào)只是對別人的音樂或視頻內(nèi)容進(jìn)行模仿或復(fù)制，忽略了自身原本的獨(dú)特功能，給人“似曾相識(shí)”“像你像我又像他”的感受。此外，在畫面、背景音樂、話語體系等方面，缺乏新意，更談不上亮點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。

（四）服務(wù)性不強(qiáng)

抖音短視頻的信息承載量是有限的，而且極為碎片化。受眾對視頻內(nèi)容的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及文字和圖片表達(dá)，更不利于對內(nèi)容的深度解讀。通過對1000名受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的用戶認(rèn)為“政務(wù)抖音賬號(hào)大部分內(nèi)容不夠吸引人”，用戶普遍認(rèn)為當(dāng)前政務(wù)抖音賬號(hào)內(nèi)容重在情緒感染與傳遞，對學(xué)習(xí)、工作和生活有幫助的內(nèi)容不多，也缺少新意和價(jià)值，因此很難給人留下深刻的印象。

三、政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)的建議

政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)，需要在理性入駐、準(zhǔn)確定位、精化內(nèi)容、創(chuàng)新方式和強(qiáng)化互動(dòng)等方面做些努力。

（一）理性入駐，切忌跟風(fēng)

政務(wù)機(jī)構(gòu)在開通娛樂短視頻賬號(hào)前，首先要考慮人才的政治素養(yǎng)、知識(shí)水平和專業(yè)素質(zhì)能否勝任相關(guān)工作。

政治素養(yǎng)是前提。抖音短視頻傳播的內(nèi)容屬于意識(shí)形態(tài)范疇，肩負(fù)著對公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)的重大責(zé)任。因此，作為抖音傳播者應(yīng)具備較高的政治理論水平和政策水平，有較強(qiáng)的分析問題和解決問題能力。只有具備了這些素養(yǎng)，才能在傳播中把好內(nèi)容關(guān)，避免不良信息流向社會(huì)。

廣博的知識(shí)是基礎(chǔ)。抖音傳播者除了需掌握傳媒專業(yè)知識(shí)之外，還應(yīng)具備哲學(xué)、文學(xué)、歷史、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)、法學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)和較強(qiáng)的實(shí)踐能力。這樣，看待問題、分析問題就會(huì)更客觀、理性，在選擇內(nèi)容、時(shí)機(jī)、數(shù)量和傳播方式時(shí)，就會(huì)遵循規(guī)律，更準(zhǔn)確地把握作品傳播的顯性影響和潛在影響。

傳播技術(shù)是保障。掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)是做好抖音傳播的保障，沒有專業(yè)技術(shù)支撐，再好的內(nèi)容和形式也無法傳播出去，自然也不會(huì)達(dá)到最佳傳播效應(yīng)。

（二）準(zhǔn)確定位，弄清歸屬

準(zhǔn)確定位包括自身歸屬類型和服務(wù)定位。歸屬類型，指弄清賬號(hào)屬于哪種類型。如時(shí)政類、警務(wù)類、消防安全類，或其他類等。服務(wù)定位，指認(rèn)識(shí)到入駐后的主要服務(wù)群體、是普通市民、學(xué)生、教師，或商界人士等。根據(jù)歸屬類型和服務(wù)定位選取傳播內(nèi)容和確定傳播方式。如“平湖萬州”，其歸屬類型是時(shí)政生活類賬號(hào)，服務(wù)群體主要是重慶市萬州區(qū)市民，主要內(nèi)容既反映當(dāng)?shù)攸h委政府的決策主張，也反映發(fā)生在當(dāng)?shù)氐拇笫乱?，且無論是黨委政府的決策主張，還是當(dāng)?shù)氐拇笫乱?，都必須與萬州市民生活息息相關(guān)，才能夠引起他們更多的關(guān)注。如2020年7月17日，“平湖萬州”發(fā)布《萬州暴雨襲城，這些救援瞬間溫暖人心》，反映了一場百年罕見暴雨突襲萬州五橋老城區(qū)，黨員干部深夜行動(dòng)，積極組織救援和轉(zhuǎn)移群眾。這個(gè)震撼人心的短視頻發(fā)布后，贏得了1500次點(diǎn)贊。

（三）突出主題，優(yōu)化內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是永恒的主題，沒有主題就沒有靈魂，主題不鮮明或不突出，傳播效果會(huì)大打折扣。抖音短視頻作為一種新型文化藝術(shù)產(chǎn)品，要“發(fā)出好聲音、唱好主旋律、傳遞正能量”。如2019年7月1日，人民日報(bào)全國黨媒信息公共平臺(tái)、國家衛(wèi)生健康委“健康中國”、全國婦聯(lián)女性之聲、正義網(wǎng)、中國警察網(wǎng)等共同在抖音發(fā)起“追憶往昔崢嶸歲月，講述新時(shí)代奮斗故事”話題，播放量超過8億。對內(nèi)容優(yōu)化，一是對內(nèi)容真實(shí)性嚴(yán)格把關(guān)。真實(shí)準(zhǔn)確、客觀理性的內(nèi)容最受人民群眾喜歡和接受，因此，作品在紀(jì)錄或敘事時(shí)絕對不可合理想象、情境搬遷、典型集中；二是隨著人民群眾審美情趣的不斷提高，那些寓教于樂、與生活結(jié)合緊密的作品更能夠激發(fā)興奮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。如2019年7月，“長沙發(fā)布”官方抖音賬號(hào)發(fā)布的鄭州21歲打工青年劉向峰為給6歲外甥籌集手術(shù)費(fèi)，把自己變成“打工狂魔”的短視頻，獲得了6000萬人的點(diǎn)贊，視頻發(fā)布后兩天之內(nèi)便籌到30萬元善款，網(wǎng)友們稱劉向峰為“最帥舅舅”。

（四）創(chuàng)新形式，強(qiáng)化互動(dòng)

強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”并不排除形式創(chuàng)新。如杭州市公安局官方抖音賬號(hào)用說唱形式開展普法，其中一條視頻點(diǎn)贊量達(dá)130多萬，播放量上千萬次。2019年7月，“交通安全小V”抖音號(hào)播出一段視頻：6歲女孩沖進(jìn)車流尋找爸爸，在十分危急的時(shí)刻，一名年輕輔警飛奔上前將孩子抱起，避免了安全事故的發(fā)生。視頻發(fā)出不到3天便獲得了近300萬次的點(diǎn)贊。主人公雖是一名輔警，卻通過這件小事鮮活地體現(xiàn)了“人民警察為人民，危難之中顯身手”這一重大主題。在角度切入、畫面采集和制作等方面，都達(dá)到了較為完美的結(jié)合。很多人認(rèn)為這件作品的成功之處就在于表現(xiàn)形式上不再刻板老套。

此外，強(qiáng)化互動(dòng)相當(dāng)重要。抖音政務(wù)賬號(hào)必須與平臺(tái)用戶互動(dòng)才能達(dá)到宣傳政務(wù)信息、引導(dǎo)主流輿論和樹立政府形象的目的。如果僅僅是發(fā)布若干短視頻，不與公眾溝通，雙向互動(dòng)將無法實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)很低，關(guān)注用戶難以增加，價(jià)值無法體現(xiàn)。除了與公眾互動(dòng)之外，還應(yīng)與其他主流媒體互動(dòng)。如2019年4月，重慶市委網(wǎng)信辦、重慶市文旅委聯(lián)合啟動(dòng)“行·重慶——2019網(wǎng)絡(luò)達(dá)人重慶行暨文旅融合金點(diǎn)子征集”，邀請今日頭條、抖音等平臺(tái)22位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人通過實(shí)地游覽重慶景區(qū)，獻(xiàn)計(jì)重慶文旅發(fā)展。其中，抖音平臺(tái)“重慶穿越之旅”話題播放量超37億，帶活了重慶多個(gè)區(qū)縣旅游產(chǎn)業(yè)。

四、結(jié)語

政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)有效助推了傳播工作的順利開展，但要重視避免盲目跟風(fēng)、違規(guī)操作、內(nèi)容同質(zhì)化和服務(wù)性不強(qiáng)等問題。簡而言之，政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)應(yīng)一切以時(shí)間、地點(diǎn)和條件為轉(zhuǎn)移，具體問題具體分析，理性入駐；準(zhǔn)確定位、突顯主題、優(yōu)化內(nèi)容；在形式上注重創(chuàng)新，在手段上力求互動(dòng)。唯有如此，才能不忘入駐初衷，打造優(yōu)秀賬號(hào)平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 譚明雨，政務(wù)抖音的現(xiàn)狀、問題與對策研究[D].華中科技大學(xué)，2019.

[2] 國民手機(jī)用眼行為大數(shù)據(jù)報(bào)告[R].愛爾眼科，https：//www.aierchina.com/technical/xshd/zhyb/5535. html，2018-06-06.

作者簡介：章權(quán)（1965—），男，重慶忠縣人，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播。

顏小鎮(zhèn)（1998—），男，重慶萬州人，本科，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。