鄉(xiāng)土短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及策略探析

李冰玉 王平

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及給人們帶來了“去中心化”的自媒體傳播時代，網(wǎng)紅IP的運(yùn)作經(jīng)營在更新迭代中逐漸走向成熟。文章認(rèn)為在鄉(xiāng)村振興的背景下，國家對鄉(xiāng)村發(fā)展的要求迫切，鄉(xiāng)土短視頻作為新時代鄉(xiāng)村群眾參與鄉(xiāng)村文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)聲工具，其內(nèi)含的傳統(tǒng)底蘊(yùn)和未來發(fā)展態(tài)勢給時代和歷史帶來的文化變革是極為深刻的。文章提出鄉(xiāng)土短視頻代表著鄉(xiāng)村文化交流在新時代的表現(xiàn)形式，在成為流行的同時也隱含了一些負(fù)面因子，但終將在社會能動性的發(fā)揮和時代進(jìn)程中得到改善。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)土短視頻;發(fā)展現(xiàn)狀;參與式文化傳播

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平主席在黨的十九大報告中提出的重要戰(zhàn)略。文化是鄉(xiāng)村的靈魂，“鄉(xiāng)村振興”的核心就是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的開展。新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為流行，賦予了鄉(xiāng)村文化建設(shè)新的呈現(xiàn)形式。鄉(xiāng)土短視頻將傳統(tǒng)與時代結(jié)合，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)容，用全新的傳播形式向受眾展示農(nóng)村的魅力，不僅達(dá)到了良好的文化傳承效果，也提升了農(nóng)民的文化自信。

鄉(xiāng)土短視頻的發(fā)展實際上呈現(xiàn)了一種新型參與式文化傳播現(xiàn)象。短視頻形式降低了信息傳播門檻，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)減少了信息接收成本，這兩大時代紅利釋放了鄉(xiāng)村文化傳播的活力，使越來越多的鄉(xiāng)村群眾加入鄉(xiāng)土短視頻的創(chuàng)作隊伍中來。農(nóng)民的參與使鄉(xiāng)土短視頻的內(nèi)容更具真實性，視角的平等使鄉(xiāng)村文化傳播滲透力更強(qiáng)。這些助推鄉(xiāng)土短視頻成為時代的標(biāo)桿性產(chǎn)物，引發(fā)各界探討。

一、當(dāng)前鄉(xiāng)土短視頻的生態(tài)現(xiàn)狀

鄉(xiāng)土短視頻主要是鄉(xiāng)村群眾作為傳播主體參與傳播鄉(xiāng)村文化的參與式文化傳播形式，農(nóng)民們通過新媒體技術(shù)賦權(quán)，用最符合大眾閱讀習(xí)慣的方式，將自己和農(nóng)村以一種真實而個性化的視角用鏡頭講述出來，帶給受眾最直觀的閱讀體驗。受眾從消費者的單一角色，漸漸向信息的生產(chǎn)者靠攏，受眾參與式文化生態(tài)逐步生成雛形，媒介傳播形式由傳統(tǒng)的“一對一”轉(zhuǎn)化為“去中心化”的“一對多”。農(nóng)民既作為傳播者傳播信息，又成為接收者接收他人的內(nèi)容，在與時代和受眾的互動磨合中，不斷更新著鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)方式。

（一）鄉(xiāng)土短視頻創(chuàng)作潛力大

新媒體技術(shù)給予了鄉(xiāng)村群眾充分的話語權(quán)。他們不用別人代言，而是直接作為敘事的主導(dǎo)，進(jìn)行視頻內(nèi)容的自我表達(dá)，凸顯出“第一視角”的帶入性。

據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2019年底提升4.9%。在這之中，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.55億人，占整體網(wǎng)民的28.2%，較2019年底增長了3308萬人。由此可以看出，在國家扶貧政策的號召以及社會各界的動員下，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及農(nóng)村群眾的用網(wǎng)意識得到了顯著提升和有效發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增長不僅為鄉(xiāng)土短視頻提供了潛在創(chuàng)作者，還擴(kuò)大了其受眾面和影響力。

（二）創(chuàng)作手法較為自然簡樸

鄉(xiāng)土短視頻大多采用紀(jì)錄片拍攝手法，如李子柒系列田園視頻，沒有畫外音的贅述，錄制的大多是現(xiàn)場環(huán)境音，涉及人物的方言對話沒有字幕去多做解釋，給人以身臨其境的紀(jì)實感。沒有花里胡哨的特效加持刺激人的眼球，極大凸顯出這類短視頻的內(nèi)容價值。

（三）鄉(xiāng)土田園視頻受眾較為廣泛

出于地域發(fā)展的限制，大眾媒介的群體定位以都市人群為主，就算是一些以農(nóng)村為主題的節(jié)目，如《向往的生活》，其內(nèi)容也是服務(wù)于外界對農(nóng)村的“桃花源”般的想象，脫離了真實的鄉(xiāng)村面貌。而通過短視頻，農(nóng)村群體掌握了一定的話語權(quán)和表達(dá)權(quán)，其接地氣的內(nèi)容能引發(fā)更多受眾的共鳴。

鄉(xiāng)土短視頻涉獵廣泛，不同類別、不同記錄，吸引了各個階層的受眾，內(nèi)涵的豐富使其在內(nèi)容主題上最大限度地迎合了受眾需求。如抖音軟件上“鏡頭下的鄉(xiāng)村”“山居思靜”“山中雜記”等，記錄下鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光，吸引熱愛美景的受眾;“鄉(xiāng)村胡子哥”“鄉(xiāng)村食叔”等制作原生態(tài)美食，俘獲了眾多“吃貨”。

（四）對鄉(xiāng)村田園視頻支持力度較大

鄉(xiāng)村振興的主體是農(nóng)民，但不只是農(nóng)民。主流媒體為了響應(yīng)國家政策，報道一系列惠農(nóng)政策、農(nóng)村新聞、農(nóng)產(chǎn)品實拍，讓人們通過日常生活對鄉(xiāng)村有更加清晰的接觸。自媒體開發(fā)三農(nóng)專欄，如“西瓜視頻”專設(shè)《農(nóng)人》欄目，吸引一些對三農(nóng)感興趣的受眾。商界推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興，京東、淘寶、拼多多等電商平臺對農(nóng)民自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，促進(jìn)售賣。

國家不斷擴(kuò)大無線網(wǎng)絡(luò)的普及范圍，將先進(jìn)文化帶進(jìn)偏遠(yuǎn)山村，將傳統(tǒng)價值、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶出來。有了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)和基本經(jīng)濟(jì)條件，農(nóng)民們能夠自產(chǎn)自銷，也成為鄉(xiāng)土短視頻的創(chuàng)作主體。

（五）鄉(xiāng)土短視頻社會價值和傳播效果顯著

鄉(xiāng)土短視頻成為鄉(xiāng)村群眾與外界溝通、合作的橋梁，創(chuàng)作者們通過視頻內(nèi)容表達(dá)自己的精神思想，將鄉(xiāng)村文化風(fēng)俗、生活習(xí)慣、人情往來展示出來。在李子柒的視頻中可以看到她與街坊互送食物、相互幫襯，沒有刻意編排的痕跡，自然而然地呈現(xiàn)睦鄰友好的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，展示出傳統(tǒng)社會那些令人懷念的風(fēng)土人情。

脫離了以政治宣傳為主的宏大敘事，這類短視頻更貼合網(wǎng)絡(luò)用戶個性化、移動化、碎片化的收視習(xí)慣，在反映鄉(xiāng)村生活、記錄城鄉(xiāng)社會變遷、傳播鄉(xiāng)土文化、引導(dǎo)輿論和審美等方面都起到了重要作用，顯示其具有的多重傳播價值和社會影響力。[1]

受眾的參與使文化呈現(xiàn)視角變得平易近人，潛移默化的影響更易引發(fā)受眾的價值認(rèn)同和情感共鳴，塑造出全新的農(nóng)民和農(nóng)村形象。很多離開鄉(xiāng)村去往城市的人，因為處于雙重邊緣的漂泊地位而缺少歸屬感，但現(xiàn)在對鄉(xiāng)村短視頻的關(guān)注，以及城市對鄉(xiāng)村的接納，也使得他們對鄉(xiāng)村文化更加認(rèn)同。[2]社會對三農(nóng)文化的了解越豐富，越容易激發(fā)其經(jīng)濟(jì)價值，如農(nóng)產(chǎn)品帶貨、旅游業(yè)發(fā)展、IP廣告等，都能給創(chuàng)作者乃至當(dāng)?shù)貛聿环频慕?jīng)濟(jì)效益。

比如，新華社的一篇報道——《農(nóng)民成“網(wǎng)紅” 鄉(xiāng)村振興添活力》，提到農(nóng)民深度“觸網(wǎng)”，讓手機(jī)變成“新農(nóng)具”。他們通過展現(xiàn)本土文化的魅力、與網(wǎng)友進(jìn)行農(nóng)業(yè)知識的互動交流，或是農(nóng)產(chǎn)品帶貨，積累了大量粉絲，由此產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價值。農(nóng)業(yè)技術(shù)和文化價值正成為推動鄉(xiāng)村振興的新力量，這一舉措將“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的社會發(fā)展價值很好地凸顯出來。

二、鄉(xiāng)土短視頻存在的問題分析

（一）某些鄉(xiāng)土短視頻存在內(nèi)容低俗問題

為了博流量、博眼球，一部分創(chuàng)作者不顧形象地發(fā)布一些獵奇視頻，如“自虐式吃東西”“自虐式雜?！钡扔绊懯鼙娨暵狊w驗的低俗內(nèi)容。這些和美感毫無關(guān)系，帶有一定“審丑性”，甚至?xí)鹩^感上不舒適感的短視頻，之所以能在快手等平臺上“馳騁風(fēng)云”，是利用了人們心理的窺視欲和獵奇心。

（二）一些鄉(xiāng)土短視頻缺乏文化內(nèi)涵

逐利性是鄉(xiāng)村自媒體短視頻的首要追求，圍繞衣食住行和游樂娛而展開的物質(zhì)生活是鄉(xiāng)土短視頻的主旋律。[3]鄉(xiāng)土文化給人以接地氣的親切感，能深入人心，但在“快餐文化”和眼球經(jīng)濟(jì)的影響下，某些鄉(xiāng)土短視頻過于追求利益和流量，失去了作品本身的文化審美價值。一些鄉(xiāng)土情景劇，劇情老套、三觀不正，卻往往比那些弘揚(yáng)主流文化的作品更吸睛，如“農(nóng)村阿凱”風(fēng)格轉(zhuǎn)換案例等，令人擔(dān)憂。

（三）鄉(xiāng)村田園短視頻的供求失衡

李子柒、滇西小哥等鄉(xiāng)村大IP制作的視頻內(nèi)容質(zhì)量高、內(nèi)涵豐富，為他們贏取了不少名氣和流量。成功案例促使越來越多的鄉(xiāng)村群眾加入創(chuàng)作者隊伍，但沒有專業(yè)訓(xùn)練和豐富的經(jīng)驗做支撐，也導(dǎo)致一大批鄉(xiāng)村視頻的作品質(zhì)量不高、文化內(nèi)涵欠缺，難以獲取穩(wěn)定流量。這樣的現(xiàn)象，造成了鄉(xiāng)土短視頻領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”，大網(wǎng)紅、大IP流量攀高，但作品數(shù)量難以滿足市場需求;小IP得不到曝光度，作品又無法吸引流量，形成供求失衡的局面。

（四）虛假傳播、直播帶假貨不時出現(xiàn)

自媒體時代，傳播的“去中心化”，釋放了網(wǎng)絡(luò)市場的創(chuàng)作活力，也讓市場監(jiān)管變得越來越困難。傳播主體們法律意識不高，道德規(guī)范意識淡薄，在掌握了話語權(quán)后，容易在利益誘惑下造成一些網(wǎng)絡(luò)不良現(xiàn)象。如虛假傳播、直播帶假貨等，給受眾帶來物質(zhì)和精神上的損失。抖音主播“大肚子油油”，淘寶主播“空姐昕怡”“默默mo7”等，都由于售賣大批假貨遭到懲治，但由于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制不完善，粉絲們找不到維權(quán)的地方彌補(bǔ)損失，吃了不少“啞巴虧”。

三、鄉(xiāng)土短視頻良性發(fā)展的策略分析

（一）創(chuàng)作者注重內(nèi)容優(yōu)化，關(guān)注受眾需求

參與式文化傳播使農(nóng)民們不再是沉默的“背景墻”，但擁有話語權(quán)的鄉(xiāng)村群眾同樣要注重提高自身媒介素養(yǎng)，明白權(quán)利與義務(wù)執(zhí)行的同步性。

比如，《開州日報》的一篇報道——《返鄉(xiāng)拍攝三農(nóng)短視頻 傾情脫貧攻堅成網(wǎng)紅》中的主角黃麗坦言，為了追求一個美的畫面，她要經(jīng)過反復(fù)拍攝多次，直到自己滿意為止，她對創(chuàng)作視頻要求嚴(yán)格，絕不允許粗制濫造。[4]好作品才有好市場，才能永葆發(fā)展活力。鄉(xiāng)村創(chuàng)作者們要堅守個性，提倡文化價值，打造自身特色，在創(chuàng)作中要洞悉受眾需求，根據(jù)市場尋找適合自己的定位，在保證個性特色的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟(jì)利益。

（二）政府加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，提高傳播主體文化素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)掌握在傳播主體手中，傳播主體的文化素養(yǎng)決定了傳播內(nèi)容的價值內(nèi)涵。各級政府要重視在大眾媒介盛行下，參與式文化顯著的傳播效果，積極開展鄉(xiāng)村文化建設(shè)實踐，根據(jù)各地鄉(xiāng)村特色，以通俗化、簡易化的方式讓農(nóng)民們對鄉(xiāng)土短視頻的傳播價值和要求有一個清晰了解和正確的認(rèn)識。

對于一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶反饋好的鄉(xiāng)村IP，當(dāng)?shù)卣e極幫扶，成就更多鄉(xiāng)村模范網(wǎng)紅案例，為后起者提供充足選擇和學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。對于不良的鄉(xiāng)土視頻播主，當(dāng)?shù)卣扇〈胧┱D、管理和教育，以防不良鄉(xiāng)土視頻敗壞一個地方的形象。

（三）媒體平臺加強(qiáng)管理，規(guī)范鄉(xiāng)村田園視頻風(fēng)氣

媒介平臺給創(chuàng)作者提供了參與式文化傳播的“舞臺”，創(chuàng)作者們也為媒介平臺帶來了豐厚的流量盈利。但在享受文化產(chǎn)業(yè)紅利的同時，媒介平臺更應(yīng)強(qiáng)化自身的社會責(zé)任感，不應(yīng)把流量作為評判作品優(yōu)質(zhì)與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，要重視平臺風(fēng)氣的培育。

參與式文化傳播會給平臺帶來百花齊放的豐富內(nèi)容，但這也會形成沒有重心的文化現(xiàn)象，滋生一些為博眼球偏離主流文化的不良內(nèi)容。因此媒介平臺要找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化管理，對符合平臺觀念的優(yōu)秀IP或作品積極培育，樹立自身特色。

（四）相關(guān)機(jī)構(gòu)完善法律法規(guī)，促進(jìn)鄉(xiāng)村電商良性發(fā)展

視頻自媒體作為新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，導(dǎo)致一些危害公眾利益的不良現(xiàn)象發(fā)生。某些不誠信的商業(yè)手段危及受眾利益，卻由于缺乏監(jiān)管和相關(guān)規(guī)章制度規(guī)范而不了了之。

鄉(xiāng)土短視頻的農(nóng)產(chǎn)品帶貨應(yīng)受到當(dāng)?shù)卣到y(tǒng)地規(guī)范監(jiān)管和核查，保證其真實性、安全性和優(yōu)良質(zhì)量，在扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時要兼顧受眾利益，保持電商與買家之間的利益平衡，促進(jìn)鄉(xiāng)村電商行業(yè)良性發(fā)展。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)土短視頻的崛起，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和媒體技術(shù)發(fā)展共同作用下的結(jié)果，它影射著鄉(xiāng)村群體主體敘事模式的發(fā)展，對鄉(xiāng)村文化建設(shè)、農(nóng)民文化自信的培育都有著潛移默化的推動效果。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使得社會各界動員起來為鄉(xiāng)村文化傳播鋪路，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)幫扶、文化資源下鄉(xiāng)等為鄉(xiāng)村文化傳播提供了基礎(chǔ)設(shè)施。媒體技術(shù)的發(fā)展讓鄉(xiāng)村群眾擁有了最低成本的話語權(quán)，鄉(xiāng)村文化不再是外界對其的單向評判，而形成了農(nóng)民主體敘述文化、傳播文化的新型模式。農(nóng)民對鄉(xiāng)村文化主觀、真實的呈現(xiàn)展現(xiàn)了獨特、真實的鄉(xiāng)村面貌，是以往的大眾媒介所缺乏的，這種傳播模式將文化以一種平等的視角進(jìn)行敘述，讓農(nóng)民和受眾不再處于優(yōu)劣的對立面，更易引發(fā)受眾的情感共鳴，也對農(nóng)民本身的自信有很好的提升作用。

但是，當(dāng)前鄉(xiāng)土短視頻仍然存在一些問題，主要是參與式文化的“去中心化”傳播模式使文化傳播跳出了條條框框的限制而變得容易偏離主流價值觀，這就需要政府、媒介平臺乃至創(chuàng)作者本身加以克制規(guī)范，使參與式文化傳播得以健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]高川淋，高川云.“精準(zhǔn)扶貧”背景下三農(nóng)題材紀(jì)實短視頻的創(chuàng)作價值[J].西部廣播電視，2020（6）：108-109，112.

[2]李安，余俊雯.從生活展示到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型：短視頻在鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)價值[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（4）：134-139.

[3]韓春秒.鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容特征及局限性[J].青年記者，2020（17）：8-9.

[4]曾宇文.返鄉(xiāng)拍攝三農(nóng)短視頻 傾情脫貧攻堅成網(wǎng)紅[N].開州日報，2018-11-20.

（責(zé)任編輯：黃康溫）