張偉

摘要：價格策略是市場營銷組合中非常重要的組成部分，對于一家企業(yè)的新上市產(chǎn)品來說更具有現(xiàn)實意義，企業(yè)希望通過多種渠道盡可能全面的推銷產(chǎn)品，但由于渠道參與者的參與方式不同，線上線下同時存在時也會帶來相互沖突和內(nèi)耗，通過市場營銷學(xué)中的價格決策理論，分析定價目標(biāo)、競爭條件、產(chǎn)品定位、市場需求等方面因素，制定各渠道的產(chǎn)品售價策略，為企業(yè)帶來更好的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：定價策略;價格;線上線下

一、引言

現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，無論是在工作還是生活中往往承受著不同程度的壓力，飲食作息不規(guī)律，食物安全和環(huán)境安全也時刻困擾著身體健康，非常容易引起一些皮膚上的問題或是疾病。外界的各種不良刺激或是飲食、代謝障礙、內(nèi)分泌紊亂、神經(jīng)精神因素、遺傳、免疫障礙、感染性病灶及內(nèi)臟疾病等都可能使人發(fā)生皮膚病[1]。除了到醫(yī)院皮膚科進行治療以外，很多人喜歡從藥店或者電商平臺購置一些抑菌消毒類的產(chǎn)品常備家中，在出現(xiàn)類似皮膚瘙癢、腳氣、濕疹等皮膚問題時進行快速處理，市場上也出現(xiàn)了很多消字號抑菌消毒類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特點是購買途徑方便，在住處附近藥房或者網(wǎng)絡(luò)電商平臺即可買到，使用方便操作簡單，容易儲存，在皮膚出現(xiàn)一些問題的初期進行涂抹時效果明顯，能夠快速解決問題。正是因為市場需求規(guī)模大，類似快消品式的產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致同類產(chǎn)品眾多，質(zhì)量和效果參差不齊，各式各樣的產(chǎn)品充斥在線下和線上渠道中。

QH公司是一家以生物材料研發(fā)及應(yīng)用為核心的高科技企業(yè)，主要生產(chǎn)應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)的藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，經(jīng)過多年的發(fā)展，具備了較強的科研和生產(chǎn)能力，利用其生物技術(shù)轉(zhuǎn)化了多個醫(yī)療產(chǎn)品，在相關(guān)領(lǐng)域占據(jù)了技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，最新研發(fā)的QL皮膚抑菌類消毒產(chǎn)品（下稱QL產(chǎn)品）利用現(xiàn)有成熟的生物技術(shù)，并將先進的制備技術(shù)與傳統(tǒng)中草藥配方相結(jié)合制成了能夠有效解決幾類皮膚問題的新型產(chǎn)品，通過相關(guān)的質(zhì)量檢測、動物實驗、人體實驗等驗證已經(jīng)取得了良好的實驗效果，經(jīng)過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化設(shè)計和產(chǎn)品注冊備案后準(zhǔn)備投入市場進行銷售。

在一個競爭十分激烈的市場中，將新產(chǎn)品投放到線上和線下渠道內(nèi)，需要有一套完整有效的市場營銷策略來確保產(chǎn)品在被市場認可的情況下為企業(yè)包括合作商帶來持續(xù)的利潤，本文期望通過市場營銷方面的相關(guān)知識探討和研究QH企業(yè)QL產(chǎn)品在特定的環(huán)境和自身特點狀態(tài)下其營銷策略中的定價問題。

二、相關(guān)理論

（一）4P理論

市場營銷組合的4個變量包括產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，是由美國的JeroneMclarthy教授于20世紀(jì)50年代在《營銷學(xué)》中首先提出了這個理論[2]。

1.產(chǎn)品：產(chǎn)品包括形式產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、概念或他們的組合。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心的，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。提到企業(yè)戰(zhàn)略首先要指明的抓手就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)存在的根本。

2.價格：指顧客購買商品的價格，是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時也是市場營銷組合中最難以確定的因素，影響價格決策的三個主要因素是需求、成本和競爭。在制定價格時企業(yè)既要考慮覆蓋自身的成本獲取利潤，又要考慮顧客購買時能夠承受的能力，在兩者之間進行價格確定之前還必須考慮到競爭產(chǎn)品的價格策略。價格決策的過程是科學(xué)和藝術(shù)統(tǒng)一的過程。

3.銷售渠道：企業(yè)只有熟悉分銷渠道并選擇一個合理、高效的分銷渠道才能使產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。

4.促銷：是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。

（二）定價目標(biāo)

是指企業(yè)通過特定水平的價格的制定或調(diào)整所要達到的預(yù)期目的。是企業(yè)進行價格決策的重要因素，定價目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)，在不同企業(yè)發(fā)展時期、不同行業(yè)和不同的市場條件下，定價目標(biāo)也會有很大的區(qū)別。

（三）定價時需要考慮的因素

企業(yè)定價時要全面考慮各種影響因素。如，不同市場競爭條件下的賣主定價自由;產(chǎn)品定位;市場需求因素;市場競爭因素;企業(yè)自身因素。

（四）定價方法與定價技巧

定價方法是企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標(biāo)所采用的的具體方法，可以分為成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價三種方法。

在根據(jù)適當(dāng)定價方法確定基本價格后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售量及銷售方式，運用靈活的定價技巧對基本價格進行修改和修飾，是保證企業(yè)價格策略取得成功的重要手段。一般定價技巧包括心理定價、組合價格、折扣定價等。

（五）定價時需要考慮的因素

根據(jù)徐芬、陳紅華（2020）[4]的研究，線上線下的均衡價格不僅和本身的產(chǎn)品成本、其他費用（配送費用和旅途費用）、消費者偏好，以及可網(wǎng)上購買人群比例有關(guān)，也均分別與競爭者的產(chǎn)品成本、其他費用（配送費用和旅途費用）、消費者偏好有關(guān)。而且通常線上運輸費用相對線下旅途費用相對較高，且由于線下實體店租賃以及其他促銷管理費用，線下產(chǎn)品成本相對較大，從而導(dǎo)致線下價格高于線上。

三、QL產(chǎn)品線下線上雙渠道低價策略研究

（一）QL產(chǎn)品現(xiàn)狀及在定價方面面對的問題

QH公司在多年的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中積累了較為成熟的銷售渠道，可以有針對性的進行定向銷售，這些線下渠道最終會流向各種超市、藥店、醫(yī)院藥房等實體店面，會經(jīng)過幾道經(jīng)銷渠道進行流通，為保證渠道的暢通，需要滿足各級經(jīng)銷商的盈利要求和推廣需要;另外面對當(dāng)今便利的電商平臺渠道，需要加以有效利用，線上的電商平臺優(yōu)點是覆蓋面廣，不受地域的限制，符合當(dāng)今消費者的購物習(xí)慣，也利于推廣宣傳，所以在制定QL產(chǎn)品銷售策略時決定采用線上和線下兩種銷售渠道進行銷售，但是由于新產(chǎn)品上市缺少在市場上的經(jīng)驗積累，產(chǎn)品反饋和消費者反饋信息都還很匱乏，在面對雙向渠道進行定價時存在以下幾項問題：

1.產(chǎn)品終端銷售價格的決策。產(chǎn)品經(jīng)過研發(fā)、試驗、檢驗等過程已經(jīng)確定具備良好的抑菌效果，對皮膚無毒無傷害，作為新一代的改良產(chǎn)品如果能夠迅速被消費者購買使用的話就會很容易的鎖定一部分人群進行二次消費，逐漸擴大銷售量和品牌知名度。所以產(chǎn)品的定位以及在同類產(chǎn)品中的售價策略就顯得尤為重要，而且要兼顧產(chǎn)品定位和迅速打開市場兩者的矛盾。

2.線上線下兩種渠道進行銷售，兩者會產(chǎn)生產(chǎn)品和價格上的沖突。為了降低成本、統(tǒng)一進行網(wǎng)絡(luò)推廣、更直接的拿到一線銷售數(shù)據(jù)等因素，采取線上直銷模式，線下仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，如此安排就會出現(xiàn)消費者在購買時進行線上線下比對的情況，線下推廣成本高，產(chǎn)品定價相應(yīng)升高，線上銷售渠道勢必影響線下渠道的銷量，如果能夠通過線上進行品牌推廣，利用線下較為及時的購買便利性，兩者相輔相成提高銷售量或許會對沖掉兩者的沖突，但是上市前期各方面不確定因素過多，又缺乏銷售經(jīng)驗，容易產(chǎn)生顧此失彼的情況。

3.線下經(jīng)銷模式需要通過經(jīng)銷環(huán)節(jié)進行產(chǎn)品分銷，需要通過有效價格和獎勵措施調(diào)動經(jīng)銷商的采購積極性。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，線上交易方式已經(jīng)非常成熟，消費者也習(xí)慣了網(wǎng)上購物，各種促銷模式每天都充斥在每個人的手機上，但這種網(wǎng)絡(luò)便利并不能完全替代線下直觀的實體店模式，畢竟有很多的直觀感受只能在線下才能體驗到，所以線上線下相結(jié)合的方式將會一直存在，也是必要的。所以打通線下渠道需要廠家和經(jīng)銷商進行充分的合作與配合，廠家要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且持續(xù)降低成本，通過質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品給經(jīng)銷商提供滿意的利潤回報鼓勵經(jīng)銷商拓展市場，從而取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。經(jīng)銷商的利潤分成和獎勵措施也都要在產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)上反推計算得出。

（二）產(chǎn)品的定價策略

1.定價目標(biāo)分析

產(chǎn)品處于剛上市階段，此階段的主要任務(wù)是檢驗產(chǎn)品被大眾真實的認可度，與同類產(chǎn)品的競爭能力，快速打開市場搶占市場份額，實現(xiàn)銷售增長。產(chǎn)品在初期市場調(diào)研階段主要還是以使用效果為主，并且限制在本地區(qū)及周邊城市一部分人群中，這樣收集的樣本量偏少，所以在前期更重要的是接受市場的考驗，并且迅速查找問題進行反應(yīng)改善，這時候的側(cè)重點應(yīng)放在快速打開市場并搶占市場份額上，不管是通過促銷獎勵還是其他方法都不應(yīng)讓價格成為消費者初次購買使用的阻礙。

2.定價需要考慮的因素

如前文的分析，市面上有相當(dāng)多的同類產(chǎn)品，（此時經(jīng)某電商平臺搜索“皮膚抑菌膏”搜出4800個鏈接），在宣傳上同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，消費者往往不會為此類產(chǎn)品接受較大差距的價格差異，所以此種產(chǎn)品屬于完全競爭條件下的價格接受者，任何買賣雙方對現(xiàn)行市場價格都沒有決定性影響。通過對電商平臺的數(shù)據(jù)分析得出價格變動對需求變動的影響較大，如圖1所示數(shù)據(jù)，按照價格區(qū)間取平均值計算價格變化和需求變化的比值得出需求價格彈性E>1。

3.定價方法

經(jīng)過定價因素分析得出定價參考區(qū)間后發(fā)現(xiàn)在此區(qū)間內(nèi)銷售所得的利潤企業(yè)是可以接受的，從而排除掉成本的因素。從電商平臺后臺數(shù)據(jù)看，消費者對此類產(chǎn)品的認知感受也非常集中，需求導(dǎo)向?qū)Χ▋r的影響不大，故最終定價還是主要受競爭對手的價格影響，所以產(chǎn)品定價時參考銷量最多的競爭產(chǎn)品的定價區(qū)間進行定價。當(dāng)然這里討論的價格區(qū)間里也包括消費者對某種產(chǎn)品十分依賴而產(chǎn)生連續(xù)購買的情況，這時雖然從數(shù)據(jù)上看是在這個價格區(qū)間內(nèi)，但是產(chǎn)品的質(zhì)量和效果將會對最終購買行為產(chǎn)生決定性的影響（此影響因素暫不做討論）。

從雙渠道的角度再繼續(xù)考慮定價問題，首先，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使消費者普遍養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，隨著智能手機的普及，消費者往往在線下購物時會習(xí)慣性的上網(wǎng)搜索產(chǎn)品在線上的價格，如果同樣的產(chǎn)品價格不同那么勢必會影響到價格高的渠道的銷量，而且分銷渠道的不同也會影響到一方的利益，從而降低這一方的積極性，導(dǎo)致沖突和內(nèi)耗。參考[我國零售企業(yè)線上和線下模式本質(zhì)關(guān)系研究]的研究結(jié)果，通常線上運輸費用相對線下旅途費用相對較高，且由于線下實體店租賃及其他促銷管理費用，線下產(chǎn)品成本相對較大，從而導(dǎo)致線下價格高于線上。又如趙艷豐（2018）[5]的研究，可以在線上銷售網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品，僅在線上展銷，不在線下鋪貨。這樣將線上線下的價格差異拉開，產(chǎn)品的規(guī)格型號也進行區(qū)分，設(shè)計不同容量規(guī)格的型號，通過不同檔次的包裝方式，或者調(diào)整配方針對不同的消費人群設(shè)計有差異的產(chǎn)品，使線下款能夠合理的拉開與線上款的價格差距，滿足不同渠道的定價需求。

最終定價確定后根據(jù)加成定價法就比較容易得出給中間經(jīng)銷商的出廠價格及獎勵措施。

四、結(jié)論

線上線下雙向發(fā)展的市場現(xiàn)狀給傳統(tǒng)線下生產(chǎn)企業(yè)提供了挑戰(zhàn)，企業(yè)要通過產(chǎn)品在市場上的銷售獲得利潤，確定合理的價格是營銷組合策略中最重要的一個項目，通過市場營銷學(xué)的定價策略理論，對新上市的產(chǎn)品進行策略分析，并借助專門對線上產(chǎn)品定價的相關(guān)最新研究成果進行分析，解決了QH公司的QL產(chǎn)品在線上線下兩種銷售渠道的銷售定價問題。

參考文獻：

[1]萬慎曜.皮膚病的成因及其預(yù)防[J].職業(yè)與健康，1993（01）：40.

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[4]徐芬，陳紅華.我國零售企業(yè)線上和線下商業(yè)模式本質(zhì)關(guān)系研究[J].管理現(xiàn)代化，2020，40（03）：99-101.

[5]趙艷豐.家電市場線上火爆線下冷，這可咋整？[J].家用電器，2018（06）：54-56.