淺析傳統(tǒng)電視在新媒體轉(zhuǎn)型中的社交化嘗試

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，“萬(wàn)物互聯(lián)”的智能物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也已悄然拉開帷幕，眾多變化對(duì)所有媒體都提出了新的要求與挑戰(zhàn)，其中也包括不斷尋求出路的傳統(tǒng)媒體。在新的局勢(shì)下，部分傳統(tǒng)媒體敏銳地抓住了社交這個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。本文以CCTV微視這一產(chǎn)品為例，詳細(xì)分析傳統(tǒng)電視媒體如何以社交為突破口實(shí)現(xiàn)彎道超車，借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造獨(dú)特的平臺(tái)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)之上，本文嘗試探討CCTV微視的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展趨勢(shì)，并試圖對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的社交化嘗試提出一些建議與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：CCTV微視；傳統(tǒng)電視媒體；新媒體轉(zhuǎn)型；社交化

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0219-02

一、引言

新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，新媒體紅利逐漸減少、市場(chǎng)整體趨向飽和、主流用戶下沉三四線城市、社交成為新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心特征。對(duì)在上半場(chǎng)博弈中略顯被動(dòng)、步伐踉蹌且慢半拍的傳統(tǒng)媒體而言，社交成為轉(zhuǎn)型過程中被敏銳發(fā)掘出的新的發(fā)力點(diǎn)?！皩⒃械男》秶鷱?qiáng)聯(lián)系的社交屬性拓展開來，拓展出一個(gè)全新的社交化平臺(tái)型產(chǎn)品”成為一種新思路，傳統(tǒng)媒體嘗試將原有的內(nèi)容搬到手機(jī)小屏幕上，搭建一個(gè)線上的社交空間，社交電視應(yīng)運(yùn)而生。如央視旗下的CCTV微視APP，湖南廣播電視集團(tuán)旗下的呼啦APP、北京衛(wèi)視的搖樂搖APP等。

業(yè)界的嘗試引起了學(xué)界的關(guān)注，許多學(xué)者對(duì)這一新的模式展開了討論。部分研究關(guān)注在傳播意義這一本質(zhì)屬性上發(fā)生的變化，認(rèn)為“社交電視的出現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，新增了編織新的社會(huì)關(guān)系的功能”[1]。部分研究則從人際角度探討了傳播主體和傳播內(nèi)容之間的新變化[2]。另有學(xué)者從媒體經(jīng)營(yíng)管理方面出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)內(nèi)社交電視的實(shí)際狀況以及整個(gè)行業(yè)的新變化，提出了“整合資源、一體化運(yùn)營(yíng)，增加年輕受眾比例、延伸互動(dòng)層次等新的思考”[3]。也有學(xué)者認(rèn)為“社交電視也帶來了新的商業(yè)模式，整合互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)廣告投放、新型電子商務(wù)、多媒體運(yùn)用等都是社交電視帶來的運(yùn)營(yíng)模式的新變化”[4]。此外，融媒體矩陣、新媒體戰(zhàn)略等宏觀層面也是學(xué)者視野所及之處，這種視角將社交電視作為媒體巨人轉(zhuǎn)型中的一個(gè)鏈條來關(guān)照其特點(diǎn)，如有學(xué)者認(rèn)為央視新媒體戰(zhàn)略下打造的“三微一端”互相配合，彼此發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)共同推動(dòng)央視轉(zhuǎn)型，為其他傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)[5]。

本文在眾多學(xué)術(shù)討論的基礎(chǔ)上，以CCTV微視為重點(diǎn)，關(guān)照社交這一本質(zhì)概念，重現(xiàn)社交媒體發(fā)展的狀況。

二、CCTV微視的社交電視APP實(shí)踐現(xiàn)狀

CCTV微視不僅是簡(jiǎn)單地將各頻道的直播電視資源復(fù)制到手機(jī)小屏幕上，在上線前與上線時(shí)均采取了一定的實(shí)踐策略。

（一）上線前產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位策略

作為央視新媒體戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，CCTV微視在上線之前進(jìn)行了較為明確的產(chǎn)品功能定位，即“滿足用戶的多樣性的需求，對(duì)現(xiàn)有央視節(jié)目社交功能進(jìn)行補(bǔ)充和優(yōu)化，讓觀眾有更好的社交電視體驗(yàn)的同時(shí)彼此之間還能從陌生變?yōu)槭烊巳Α盵6]。CCTV微視是央視的官方融媒體互動(dòng)平臺(tái)，央視著力打造“以大屏興趣為基點(diǎn)，小屏互動(dòng)為載體，超高清和人工智能技術(shù)為引擎的央視互動(dòng)平臺(tái)”[7]，致力于將CCTV微視打造成旗下融媒體矩陣中構(gòu)建用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)用戶黏性的主要產(chǎn)品，借此推動(dòng)央視從傳統(tǒng)電視媒體向新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

就用戶定位而言，CCTV微視直接鎖定央視本身積累起來的龐大用戶群，試圖將傳統(tǒng)大屏電視觀眾的目光轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏上來。區(qū)別于其他新媒體產(chǎn)品，CCTV微視的用戶目標(biāo)并不僅限于吸引新用戶，更重要的目標(biāo)在于轉(zhuǎn)移老用戶，并培養(yǎng)用戶全新的電視使用習(xí)慣，進(jìn)而進(jìn)一步搭建節(jié)目和用戶、嘉賓主持人和用戶、用戶和用戶之間的橋梁，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。

（二）上線后的內(nèi)容產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略

CCTV微視背靠中央電視臺(tái)強(qiáng)大的節(jié)目資源，具備海量的內(nèi)容資源。然而央視的頻道體系龐大，對(duì)該產(chǎn)品的內(nèi)容整合能力提出了要求。同時(shí)，作為主打社交的一款產(chǎn)品，如何幫助觀眾找到社交空間？這對(duì)該產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)同樣提出了挑戰(zhàn)。

一是整合頻道資源，按用戶興趣設(shè)計(jì)板塊。作為一個(gè)新媒體產(chǎn)品，CCTV微視將所有頻道的內(nèi)容全部打散，按照用戶的興趣點(diǎn)重新排列組合，設(shè)計(jì)出體育、綜藝、熱點(diǎn)等不同的契合觀眾興趣的板塊，更精準(zhǔn)地滿足觀眾需求，為觀眾帶來更多的視頻資源。

二是互動(dòng)方式多元，營(yíng)造活潑的社交氛圍。除搭建外在的社交平臺(tái)外，微視還運(yùn)用了多樣化的運(yùn)營(yíng)策略與方式。CCTV微視在每個(gè)直播節(jié)目下方都設(shè)有專門的直播間與互動(dòng)欄，送花等小禮品的設(shè)計(jì)增加了趣味性與豐富性。

三是電視媒體引流，聯(lián)合互動(dòng)吸引流量。CCTV微視傳統(tǒng)電視節(jié)目之間的聯(lián)動(dòng)也為產(chǎn)品引流，從而帶來了一定流量。如在CCTV5體育頻道的部分節(jié)目中，主持人多在節(jié)目末尾提示：“您也可以下載CCTV微視客戶端，獲取更多精彩賽事直播資源?！盋CTV微視在媒體矩陣內(nèi)部獲得的眾多聯(lián)動(dòng)資源為其發(fā)展提供了巨大的助推力量。

三、CCTV微視作為社交電視APP面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇：利用傳統(tǒng)媒體精華，打造特色新媒體

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，CCTV微視能夠抓住的機(jī)遇稍縱即逝。央視是CCTV微視最大的發(fā)展動(dòng)力，央視提供的海量?jī)?nèi)容資源，尤其是獨(dú)家賽事、新聞資訊等獨(dú)家資源也是其區(qū)別于其他新媒體產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)。同時(shí)若能突破傳統(tǒng)媒體的局限，在已有的內(nèi)容資源基礎(chǔ)之上，繼續(xù)深耕社交這一特點(diǎn)，CCTV微視未嘗不能在眾多原生態(tài)商業(yè)新媒體中占據(jù)一席之地，并為接下來更多的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做好鋪墊和準(zhǔn)備。總而言之，在信息超載、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的業(yè)態(tài)下，CCTV微視作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，利用好其傳統(tǒng)媒體的資源與特色，成為市場(chǎng)中另一類獨(dú)特的產(chǎn)品，有利于CCTV微視突破重圍。

（二）挑戰(zhàn)：內(nèi)有電視形態(tài)之憂，外有新媒體沖擊之患

一是傳統(tǒng)電視形態(tài)的改變。以CCTV微視為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型背后的意義在于改變整個(gè)傳統(tǒng)電視的形態(tài)。這一改變不僅是從大屏轉(zhuǎn)移到小屏，在節(jié)目制作時(shí)，需要從以往的單線性傳播思路轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)互動(dòng)模式。傳統(tǒng)的大面積無(wú)目標(biāo)投放方式也不再適用，基于社群特點(diǎn)轉(zhuǎn)而在小屏上精準(zhǔn)投放成為更有效的方式。

二是網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊。當(dāng)前幾大頭部網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不僅限于搭建平臺(tái)，在內(nèi)容方面的探索與嘗試也為傳統(tǒng)媒體敲響了一記更響的警鐘，大量的自制綜藝和網(wǎng)劇、重金購(gòu)買的電視劇版權(quán)都是對(duì)傳統(tǒng)媒體本身具有的內(nèi)容資源這一優(yōu)勢(shì)的極大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體現(xiàn)在不僅在擠占傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)資源，也在沖擊傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

四、CCTV微視在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要對(duì)策

結(jié)合CCTV微視自身的優(yōu)劣勢(shì)分析，再加上大環(huán)境背景下可能面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文提出了以下幾條發(fā)展對(duì)策。

（一）電視生態(tài)圈內(nèi)聯(lián)動(dòng)配合

傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型并不僅指將內(nèi)容從電視大屏照搬到手機(jī)小屏，與之相配套的是從節(jié)目生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)再到廣告運(yùn)營(yíng)等全方位一系列的變化與調(diào)整，若想在接下來的發(fā)展中獲得持續(xù)的動(dòng)力，整個(gè)傳統(tǒng)電視媒體的所有環(huán)節(jié)都需聯(lián)動(dòng)配合。技術(shù)保障是其中一環(huán)，在技術(shù)的加持下，為轉(zhuǎn)型帶來更大的發(fā)展空間，并且保證用戶的信息安全，是順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必要條件。這個(gè)過程也會(huì)反向作用于現(xiàn)有的傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)，若生產(chǎn)的節(jié)目能更好地適應(yīng)當(dāng)前的新媒體環(huán)境，那么電視節(jié)目本身的收視率、精準(zhǔn)投放廣告后的收益效果、與電視觀眾之間的黏度、自身的品牌影響力都將大大提高。

（二）確認(rèn)核心優(yōu)勢(shì)，由跟風(fēng)轉(zhuǎn)為主導(dǎo)

在進(jìn)入新媒體市場(chǎng)前，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)找準(zhǔn)自身定位。傳統(tǒng)媒體本身和原生態(tài)商業(yè)媒體在本質(zhì)上有很多不同之處，不論是經(jīng)濟(jì)架構(gòu)、思維模式，還是追求的目標(biāo)、預(yù)期得到的結(jié)果都不一樣，因此盲目跟風(fēng)頭部產(chǎn)品、照搬發(fā)展模式不可取。傳統(tǒng)電視媒體本身?yè)碛胸S富的節(jié)目資源，而且內(nèi)容質(zhì)量有保障。在內(nèi)容為王的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭，在平臺(tái)為王的時(shí)代，內(nèi)容同樣擁有不可取代的地位。若能結(jié)合充分結(jié)合內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體也能走出和其他新媒體平行的、獨(dú)具特色的新道路。

五、結(jié)語(yǔ)

本文著眼于當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體在轉(zhuǎn)型過程中的新舉措，即發(fā)展社交化電視媒體，以CCTV微視為例，分析了其發(fā)展現(xiàn)狀，觀望了該產(chǎn)品在未來發(fā)展中可能遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并就此提出了一些對(duì)策與意見。

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)落后的傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)準(zhǔn)確抓取到社交這一新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞，并期望以此為突破口，結(jié)合本身的節(jié)目資源，搭建以內(nèi)容為基礎(chǔ)的新媒體社交平臺(tái)，以此補(bǔ)齊在平臺(tái)搭建上的不足，進(jìn)而在新的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)彎道超車。打破傳統(tǒng)的思維桎梏，用互聯(lián)網(wǎng)思維看待市場(chǎng)變化，聯(lián)動(dòng)整個(gè)電視行業(yè)齊力進(jìn)行調(diào)整，或許傳統(tǒng)電視將迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：楊雨閣（1997—），女，湖南常德人，碩士在讀，研究方向：傳播理論。