瓷器形象在國(guó)際廣告中的應(yīng)用及發(fā)展趨勢(shì)

摘要：瓷器是中華文明珍貴的寶藏，具有藝術(shù)性與實(shí)用性，對(duì)人類歷史文明有著巨大的影響。本文以國(guó)際廣告為研究平臺(tái)，選取“瓷器形象”作為研究對(duì)象，首先展現(xiàn)國(guó)際形勢(shì)和差異，分析瓷器形象在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)；其次通過廣告設(shè)計(jì)學(xué)理論，對(duì)這些實(shí)際的廣告案例進(jìn)行分析，淺析瓷器形象在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用；最后得出融媒體環(huán)境下國(guó)際品牌若要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就必然從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：瓷器形象；融媒體；國(guó)際廣告；應(yīng)用與發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0225-02

一、融媒體環(huán)境下瓷器形象在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

在融媒體環(huán)境下，要把瓷器形象運(yùn)用到國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中，可以利用現(xiàn)代CG（計(jì)算機(jī)動(dòng)畫）技術(shù)，使國(guó)際廣告制作的內(nèi)容和過程有質(zhì)的飛躍。同時(shí)，在瓷器形象運(yùn)用到國(guó)際廣告設(shè)計(jì)的過程中，可以通過5G網(wǎng)絡(luò)和多種傳播渠道加速國(guó)際廣告?zhèn)鞑ニ俣龋貙拠?guó)際廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，在融媒體傳播特性的支撐下展現(xiàn)出多種優(yōu)勢(shì)。

（一）多變的傳統(tǒng)形象符號(hào)更利于表達(dá)不同的品牌訴求

人類認(rèn)識(shí)事物是“從具體到抽象，從抽象到具體”。廣告的創(chuàng)作遵循相同的過程，即從特定產(chǎn)品中提取吸引力點(diǎn)，然后在設(shè)計(jì)和制作國(guó)際廣告時(shí)具體表達(dá)抽象的吸引力點(diǎn)。瓷器作為中華文明珍貴的寶藏，集手工藝品、書畫藝術(shù)和造型美學(xué)于一體。瓷器形象因其形狀、釉面顏色、裝飾和功能這4個(gè)因素的可變和創(chuàng)造性組合，而表現(xiàn)出不同的廣告吸引力，因此已廣泛應(yīng)用于國(guó)際廣告中。瓷器形象作為中國(guó)元素的代表符號(hào)之一，經(jīng)常被用作參考，在國(guó)際廣告創(chuàng)意中充作創(chuàng)新元素。賦予瓷器形象以傳播價(jià)值，是一種繼承和創(chuàng)新的新方式?！榜R可波羅瓷磚，讓世界愛上了中國(guó)瓷器”“九秋風(fēng)露越窯開，奪得千峰翠芒來”，廣告語言中的瓷器形象或古樸剛健，或典雅，或充滿生機(jī)，或清新靚麗。瓷器形象被認(rèn)為是國(guó)際廣告創(chuàng)意的源泉之一，它借助多元化的風(fēng)格表達(dá)了不同意識(shí)或情感立足點(diǎn)的品牌訴求。房地產(chǎn)廣告品牌里展示了優(yōu)雅的產(chǎn)品形象，廚房器具廣告品牌里塑造了干練干凈的品牌產(chǎn)品形象，日用品廣告品牌里打造了親和可人的產(chǎn)品形象等，融媒體環(huán)境下，借助瓷器形象的不同特點(diǎn)來傳達(dá)品牌特點(diǎn)，更利于表達(dá)不同的品牌訴求[1]。

（二）多種媒體途徑更利于提高我國(guó)的民族創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新是民族與時(shí)俱進(jìn)之魂。近年來，我國(guó)自主創(chuàng)新能力的增強(qiáng)受到了廣泛的關(guān)注。通過多種媒體傳播的途徑可以增強(qiáng)民族創(chuàng)新能力，增強(qiáng)“中國(guó)元素”這一概念在國(guó)際廣告形象中的影響力，提高民族創(chuàng)新意識(shí)和國(guó)家軟實(shí)力。要想實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須擁有一批具有“中國(guó)元素”的國(guó)際廣告形象[2]。瓷器作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，自古以來就是中國(guó)文化力量的標(biāo)志之一，它必將在文化輸出和國(guó)際廣告形象塑造方面發(fā)揮橋頭堡的作用。近年來，隨著我國(guó)的各種傳統(tǒng)媒體不斷創(chuàng)新，新形態(tài)的媒體逐漸在我國(guó)出現(xiàn)，融媒體環(huán)境也隨之形成，這使得國(guó)際廣告在融媒體環(huán)境下有了更加廣闊的傳播途徑，能夠更快、更深入地滲透到各種媒體中，凸顯了國(guó)際廣告的價(jià)值。通過各種媒體渠道傳播融入瓷器形象的國(guó)際廣告，更利于提高我國(guó)的全民創(chuàng)新活力，打造全民創(chuàng)新形式，提高民族創(chuàng)新意識(shí)。

（三）與本土文化相融合更利于提高國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力

作為大眾傳播的重要組成部分，國(guó)際廣告的創(chuàng)作需要考慮到該地區(qū)的民族文化特點(diǎn)。例如，北美流行的廣告被推向中東地區(qū)，可能會(huì)引起抵制和反感，影響產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的持續(xù)推廣。國(guó)際廣告的創(chuàng)作應(yīng)考慮到不同受眾群體屬性所帶來的地域差異，做到國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值與本土文化一致。全國(guó)性、區(qū)域性、民族性廣告的檔次和水平，在一定程度上也反映了國(guó)家或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)等方面的檔次和水平[3]。本土化的視覺體驗(yàn)可以幫助人們有意識(shí)地找到意義的“根源”。在重組和創(chuàng)新的過程中，各界聽眾可以在對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫夂驼J(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)中國(guó)元素的視覺符號(hào)。瓷器形象的使用具有自己的生命底線，瓷器形象的血液中蘊(yùn)藏著中國(guó)元素的含義。文化是國(guó)家軟實(shí)力的象征，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，中華文化博大精深，器物文明早在石器時(shí)代就開始傳播和發(fā)展。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提高，“中國(guó)元素”已成為中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。如今，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，品牌價(jià)值的背后是當(dāng)?shù)匚幕闹С帧Ｒ虼?，塑造具有中?guó)文化價(jià)值內(nèi)涵的中國(guó)元素，產(chǎn)生獨(dú)特的民族文化視覺沖擊力和民族文化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更有利于在世界文化交流中確立中國(guó)的文化地位，提高民族競(jìng)爭(zhēng)力。

二、融媒體環(huán)境下瓷器形象在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

融媒體環(huán)境下的瓷器形象設(shè)計(jì)具有非常豐富的表現(xiàn)形式，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ネ緩揭卜浅６?。將瓷器形象?yīng)用到國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中，可以有效地豐富其傳播形式、擴(kuò)大傳播范圍、提高自身的綜合價(jià)值。在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中融入瓷器形象，首先要遵循元素設(shè)計(jì)的基本原則，其次還要綜合考慮不同媒體平臺(tái)的差異性，擬定國(guó)際廣告的主題和立意。

以荷蘭皇家代爾夫特陶瓷品牌的國(guó)際廣告為例。皇家代爾夫特（Royal Delft）是一個(gè)古老的瓷器品牌，它的“國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的瓷器形象”與中國(guó)的“青花瓷”有著深厚的淵源，它還吸收了中國(guó)瓷器的琺瑯質(zhì)和藍(lán)色染色工藝等特點(diǎn)。該廣告設(shè)計(jì)巧妙地將餐具與食物、情感和生活方式聯(lián)系起來，在這個(gè)國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中，其以清新典雅的瓷器圖案為背景，在背景前，有一個(gè)小巧精致的瓷茶杯，一只纖細(xì)白凈的手優(yōu)雅地用兩根手指握住瓷茶杯，呈現(xiàn)出緩慢傾倒的姿態(tài)；而在瓷茶杯里，金銀掛墜如瀑布般傾瀉而下，格外引人注目。國(guó)際廣告創(chuàng)作者用瓷茶具的內(nèi)涵形象來表達(dá)荷蘭都市生活的獨(dú)特魅力和情感，用白瓷的美感和純潔來對(duì)比茶杯中甜點(diǎn)的香甜可口。茶具最初被用于飲茶、娛樂和休閑生活，而在這個(gè)國(guó)際廣告中，茶具卻變成了一個(gè)裝金銀掛墜的容器。這里的瓷器形象既有原汁原味的高雅氣息，又為荷蘭都市生活的廣告增添了幾分趣味。本廣告的設(shè)計(jì)師為皇家代爾夫特注入了現(xiàn)代懷舊、創(chuàng)新純粹的設(shè)計(jì)，傳承了歷史文化精髓，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師希望這一系列的作品能夠在悠久的傳統(tǒng)和現(xiàn)代的生活方式之間取得平衡，使我們生活得更加體面和幸福。在國(guó)際廣告制作過程中，還可以使用二維繪制軟件繪制瓷器紋理的背景，然后通過二維合成軟件將圖片與實(shí)物合成，再運(yùn)用適當(dāng)?shù)纳蚀钆?，將廣告以海報(bào)的形式傳送到不同的移動(dòng)媒體終端，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，使受眾與國(guó)際廣告建立聯(lián)系，立足本土文化，展示國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的瓷器形象。在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)階段，能要準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題和意圖，遵循平面廣告設(shè)計(jì)規(guī)律，充分運(yùn)用技術(shù)，突出國(guó)際廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，滿足融媒體背景下國(guó)際廣告的需求，營(yíng)造獨(dú)特的國(guó)際廣告氛圍和藝術(shù)氛圍。

三、融媒體環(huán)境下瓷器形象在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)

（一）交互式國(guó)際廣告

在融媒體背景下，互動(dòng)式國(guó)際廣告開始占領(lǐng)國(guó)際廣告市場(chǎng)。通過加入融媒體瓷器的形象動(dòng)畫，互動(dòng)國(guó)際廣告可以獲得更廣闊的發(fā)展路徑。在融媒體環(huán)境下，瓷器形象在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以使國(guó)際廣告藝術(shù)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，通過動(dòng)畫藝術(shù)的可控性和虛擬性，國(guó)際廣告可以更溫和地植入各種融媒體中。比如可以在手機(jī)應(yīng)用啟動(dòng)界面將 H5形式的國(guó)際廣告插入其中，讓用戶不再條件反射地跳過廣告，而是不由自主地把目光聚焦在H5形式的國(guó)際廣告上，與廣告產(chǎn)生互動(dòng)；或者將互動(dòng)形式的國(guó)際廣告插入地鐵、公交站等交通工具的公告展板上，以流動(dòng)的方式與觀眾時(shí)刻互動(dòng)，這樣既可以多途徑傳播企業(yè)品牌理念，又可以讓用戶的碎片化時(shí)間得到充分利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念與產(chǎn)品功能的有效傳播[4]。這類互動(dòng)形式的國(guó)際廣告，結(jié)合了溝通互動(dòng)的理念，用戶可以自主選擇自己需要的產(chǎn)品，從而獲得較好的廣告宣傳效果。因此，未來國(guó)際廣告設(shè)計(jì)應(yīng)更注重互動(dòng)理念的滲透。此外，互動(dòng)式設(shè)計(jì)可以激發(fā)消費(fèi)者的多重感官，將這一設(shè)計(jì)引入融媒體瓷器形象的國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中，可以在更深層次上刺激國(guó)際廣告業(yè)，引領(lǐng)國(guó)際廣告業(yè)獲得新的發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，也為國(guó)際廣告設(shè)計(jì)帶來了更多商機(jī)。在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)期間，要不斷研發(fā)新的技術(shù)，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)用戶沉浸式互動(dòng)的體驗(yàn)感。

（二）多價(jià)與多元化

在不同的國(guó)家、地區(qū)、民族，人們對(duì)同一種瓷器形象有著許多不同的理解。對(duì)瓷器形象設(shè)計(jì)的理解還需要考慮世界各個(gè)地區(qū)的文化差異，靈活運(yùn)用瓷器形象這一元素，合理地設(shè)計(jì)國(guó)際廣告。因此，在未來，瓷器形象設(shè)計(jì)師將運(yùn)用隱喻、符號(hào)等方法完成設(shè)計(jì)，通過這種方法，廣告可以與時(shí)代背景和情感相結(jié)合、互動(dòng)，通過將不同瓷器形象排列組合，可以進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其設(shè)計(jì)的多價(jià)與多元化，引導(dǎo)大眾結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘皩?duì)瓷器形象展開豐富的聯(lián)想，讓他們?cè)趶V告中體驗(yàn)多重意境帶來的精神愉悅。

四、結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)高速進(jìn)步的背景下，融媒體也在快速發(fā)展。融媒體將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，表現(xiàn)出了融合性、虛擬性、交互性的特點(diǎn)。將瓷器形象應(yīng)用于國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)提升國(guó)際廣告價(jià)值意義重大。在未來，國(guó)際品牌若要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就必然要從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，將瓷器形象融入國(guó)際廣告設(shè)計(jì)之中，可以促進(jìn)國(guó)際廣告設(shè)計(jì)在我國(guó)的長(zhǎng)足發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：沈晗丹（1999—），女，重慶人，本科，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。