打破路徑依賴 重塑融合“基因”

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

在全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，《揚(yáng)子晚報(bào)》深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于媒體融合發(fā)展的一系列重要論述，牽住融合質(zhì)變“牛鼻子”，瞄準(zhǔn)提升一體化效能靶向發(fā)力，取得了積極成效。在“七只羊”矩陣（羊?yàn)閾P(yáng)的諧音，指《揚(yáng)子晚報(bào)》的報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、抖音號(hào)加上揚(yáng)眼客戶端、揚(yáng)子讀寫網(wǎng)等多媒體平臺(tái)）初具規(guī)模、用戶總數(shù)超4000萬(wàn)的基礎(chǔ)上，2019年9月17日，《揚(yáng)子晚報(bào)》按照5G智媒體標(biāo)準(zhǔn)推出全新的“紫牛新聞”客戶端，突出融合“工具包”功能，利用“封面新聞”成熟技術(shù)牽來(lái)一頭“?！保贡屏鞒淘僭?、全員轉(zhuǎn)型，上線9個(gè)月，新客戶端下載用戶已超900萬(wàn)，自有平臺(tái)不斷產(chǎn)生爆款?！稉P(yáng)子晚報(bào)》全媒體矩陣初具雛形。

《揚(yáng)子晚報(bào)》是具有全國(guó)影響力的都市報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)是1998年就已創(chuàng)辦的一級(jí)資質(zhì)的新聞網(wǎng)站，許多人疑惑，為什么客戶端不再打“揚(yáng)子晚報(bào)”品牌。筆者主要基于以下幾點(diǎn)思考：

一、不同品類要使用不同的品牌?！岸ㄎ恢浮崩锼怪赋?，人們總是認(rèn)為品牌越強(qiáng)大，進(jìn)到其他的品類就會(huì)越容易，事實(shí)上并不是這樣。以零售巨頭沃爾瑪為例，它們?cè)缇徒⒘送W(wǎng)站，可17年過(guò)去了，互聯(lián)網(wǎng)銷售只占總銷售額的2.3%。而它們?cè)?015年收購(gòu)的jet.com網(wǎng)站卻異軍突起，成功分得電商市場(chǎng)的一杯羹。針對(duì)不同年齡受眾或不同偏好市場(chǎng)，使用不同的品牌，已成為成功商業(yè)企業(yè)的慣例。顯然，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的品類，而新的品類必須有新的品牌名。

二、打破路徑依賴才能重構(gòu)未來(lái)。使用新的品牌，也意味著切斷對(duì)既有成功模式的依戀?？傮w而言，《揚(yáng)子晚報(bào)》紙質(zhì)版曾經(jīng)的輝煌已屬于過(guò)去，一定要防止過(guò)去的思維定式成為今天改革發(fā)展的絆腳石。當(dāng)然，由于目前《揚(yáng)子晚報(bào)》紙質(zhì)版仍擁有較大的發(fā)行量，發(fā)展紫牛新聞并不意味著放棄報(bào)紙，不是此消彼長(zhǎng)，而是相融相加，這一原則不能有半點(diǎn)動(dòng)搖。

三、影響力的遷徙要遵循邏輯與規(guī)律，不是無(wú)中生有。紫牛是商學(xué)院教材上的概念，紫色的牛與滿世界的黃牛、水牛、乳牛比，顯然很少見(jiàn)，因而更顯眼。所以，紫牛被用來(lái)形容稀缺而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！稉P(yáng)子晚報(bào)》在2017年6月28日創(chuàng)設(shè)了融媒體新聞欄目“紫牛新聞”，全媒體矩陣首發(fā)，第二天報(bào)紙見(jiàn)報(bào)。該欄目主打原創(chuàng)、深度、新意，在全國(guó)紙媒紛紛撤銷深度調(diào)查部門時(shí)，《揚(yáng)子晚報(bào)》反彈琵琶，逆向而行，在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響。所以，《揚(yáng)子晚報(bào)》的客戶端名稱不是無(wú)中生有，而是延續(xù)了這一名欄目的影響力優(yōu)勢(shì)。2020年1月，該欄目名改名為“紫牛頭條”。

作者簡(jiǎn)介? ?王文堅(jiān)，新華日?qǐng)?bào)社黨委委員、《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯

牽住一體化發(fā)展的“牛鼻子”

一、強(qiáng)化頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)力?！白吓Ｐ侣劇笨蛻舳松暇€后，以生產(chǎn)有價(jià)值、高品質(zhì)的新聞資訊產(chǎn)品為己任，并通過(guò)制作視頻微紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)視圖、互動(dòng)H5網(wǎng)頁(yè)、九宮格圖說(shuō)等融媒產(chǎn)品，確保不同層次的受眾都能找到自己喜愛(ài)的內(nèi)容。

為了滿足當(dāng)下受眾對(duì)精品內(nèi)容日益增長(zhǎng)的需求，《揚(yáng)子晚報(bào)》進(jìn)一步強(qiáng)化專門化、專家型的尖兵采編團(tuán)隊(duì)，提升獨(dú)家、原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，用機(jī)制創(chuàng)新保障頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是融媒時(shí)代，內(nèi)容始終是媒體的核心價(jià)值，精品內(nèi)容是受眾不變的剛需。《揚(yáng)子晚報(bào)》通過(guò)重構(gòu)流程和創(chuàng)新機(jī)制，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠鏈接報(bào)網(wǎng)端微，發(fā)散性網(wǎng)狀傳播，獲取最大傳播聲量。

在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》采編團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)產(chǎn)能得到極大釋放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新冠肺炎疫情期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》全媒體平臺(tái)開(kāi)辟專題和欄目35個(gè)，原創(chuàng)數(shù)達(dá)到12753條，總傳播量超8.4億次，創(chuàng)建主持的微博話題有156個(gè)，突破100萬(wàn)+，其中#江蘇援黃石醫(yī)療支援隊(duì)出征#閱讀2.6億次。

二、驅(qū)動(dòng)全員向新聞可視化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)場(chǎng)是新聞的靈魂，所以向視頻新聞轉(zhuǎn)型是融合轉(zhuǎn)型的題中應(yīng)有之義。在解決視頻數(shù)量豐沛度的同時(shí)，《揚(yáng)子晚報(bào)》以揚(yáng)子影業(yè)公司為載體，重點(diǎn)在高質(zhì)量視頻內(nèi)容方面點(diǎn)式爆破。為此，《揚(yáng)子晚報(bào)》增配視頻團(tuán)隊(duì)的編導(dǎo)、拍攝人手，在鞏固拍攝短視頻、微紀(jì)錄片強(qiáng)項(xiàng)的基礎(chǔ)上，提高新聞?lì)悓ｎ}短片、線上線下互動(dòng)情景劇的拍攝水平，形成更多叫得響的拳頭系列產(chǎn)品。

跟蹤5G應(yīng)用與AI人工智能場(chǎng)景。經(jīng)歷多年融合、革新、迭代，《揚(yáng)子晚報(bào)》形成主動(dòng)關(guān)注新技術(shù)、研判新媒體發(fā)展風(fēng)口的意識(shí)，并搭載自己的邏輯，實(shí)現(xiàn)傳播效能的提高。未來(lái)，5G和VR直播將成為日常標(biāo)配，表達(dá)方式更加新穎和智能。

《揚(yáng)子晚報(bào)》推出根據(jù)真人形象建模打造的AI虛擬主播阿牛和阿紫，通過(guò)語(yǔ)音動(dòng)畫(huà)合成技術(shù)進(jìn)行日常新聞播報(bào)。從平面的圖文發(fā)布，到立體的AI虛擬主播播報(bào)新聞，讓新技術(shù)成為發(fā)展數(shù)據(jù)新聞的好幫手，提升平臺(tái)傳播力的指南針。

強(qiáng)化新聞社交屬性。“紫牛新聞”APP已經(jīng)歷三次迭代。2020年6月底上線的紫牛新聞3.0版本突出“新聞社交”特色，讓受眾與生產(chǎn)者之間的弱關(guān)系變成強(qiáng)聯(lián)系，具體可以概括為找熱點(diǎn)、找記者、找自己。

“找熱點(diǎn)”是依托大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，打造即時(shí)新聞模塊，幫助用戶在信息洪流中高效獲取有效資訊。

“找記者”是指全新推出記者主頁(yè)板塊，以智能化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶與記者間的“零距離、云互動(dòng)”，讓用戶不僅可以查看記者簡(jiǎn)介及其所有稿件，還能隨時(shí)跟記者交流互動(dòng)。

“找自己”是建立社區(qū)板塊，重塑用戶間的溝通紐帶，由用戶自我定義感興趣的內(nèi)容。

可以說(shuō)，重視讀者爆料互動(dòng)是報(bào)紙傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的嫁接，吸引用戶生產(chǎn)內(nèi)容才是成功社交的關(guān)鍵。在技術(shù)持續(xù)驅(qū)動(dòng)下，紫牛新聞3.0版本引入計(jì)算機(jī)AI審核和人工審核的雙重審核機(jī)制，提高UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）從上傳到發(fā)布的生產(chǎn)效能。

登錄“紫牛拍咖”平臺(tái)，用戶不僅可以自己拍攝、上傳作品，還可以參與到新聞現(xiàn)場(chǎng)，與記者共同記錄新聞事實(shí)。目前已有近3000人加入紫牛拍咖聯(lián)盟，投稿10萬(wàn)余條。拍咖平臺(tái)還定期推出主題攝影視頻征集活動(dòng)，如花式秀出你的童心、瞰見(jiàn)不一樣的“飛”常美、暑假生活圖鑒、遇見(jiàn)“醉”美旅行等。其中，紫牛拍咖主辦的“宅”生活視頻大賽，短短20天，就收到了拍咖2000余條戰(zhàn)疫“宅”生活視頻，在“紫牛新聞”APP上的傳播量超過(guò)50萬(wàn)次。

三、配置艦隊(duì)交叉火力。在《揚(yáng)子晚報(bào)》“一報(bào)兩網(wǎng)兩微兩端多平臺(tái)”全媒體艦隊(duì)中，《揚(yáng)子晚報(bào)》紙質(zhì)版是壓艙石。信息爆炸的今天，報(bào)紙重新回歸精讀，紙質(zhì)版能夠呈現(xiàn)最重要的信息，讓讀者花最少的時(shí)間看到最有價(jià)值的新聞。“揚(yáng)眼”是《揚(yáng)子晚報(bào)》全媒體艦隊(duì)中的另一個(gè)重要客戶端，在“紫牛新聞”成熟后，將升級(jí)改造為基層政務(wù)+社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，專注做好民生資訊服務(wù)。

繼《揚(yáng)子晚報(bào)》入駐《人民日?qǐng)?bào)》客戶端人民號(hào)平臺(tái)、央視新聞客戶端之后，2020年6月16日，《揚(yáng)子晚報(bào)》學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)正式上線。同時(shí)，充分運(yùn)用微信、微博、抖音、快手等第三方平臺(tái)，做出影響力，在多維度空間形成高流量和高價(jià)值，與自有平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)和流量共享。

目前，《揚(yáng)子晚報(bào)》已經(jīng)擁有14個(gè)垂直專業(yè)領(lǐng)域的工作室，未來(lái)還將進(jìn)一步整合資源孵化一批垂直類小號(hào)，形成客戶端、官微、官博之外的輕量級(jí)移動(dòng)新媒體矩陣。

“基因重組”優(yōu)化管理手段

一、以考評(píng)指揮棒解決動(dòng)力源?！白吓Ｐ侣劇笨蛻舳松暇€后，《揚(yáng)子晚報(bào)》對(duì)生產(chǎn)流程和考核機(jī)制進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，明確以新媒體為主、報(bào)紙為輔的考核原則，解決了一體化發(fā)展的動(dòng)力源問(wèn)題。對(duì)視頻發(fā)稿、全天候發(fā)稿、互動(dòng)回復(fù)率都做出了細(xì)化規(guī)定。內(nèi)容考核方面，《揚(yáng)子晚報(bào)》既嫁接機(jī)關(guān)報(bào)優(yōu)勢(shì)，加大時(shí)政新聞的考核力度，又不削弱都市報(bào)擅長(zhǎng)的民生新聞、社會(huì)新聞和文體新聞，同時(shí)以話題數(shù)考核促進(jìn)互動(dòng)思維的養(yǎng)成。

二、打造中臺(tái)實(shí)現(xiàn)流程順暢。中臺(tái)是前臺(tái)和后臺(tái)之間的連接樞紐，中臺(tái)的興起，使得人們的目光更多地從平臺(tái)內(nèi)部，轉(zhuǎn)換到平臺(tái)對(duì)前臺(tái)業(yè)務(wù)的支撐上?！稉P(yáng)子晚報(bào)》全媒體平臺(tái)承擔(dān)著大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)和客戶服務(wù)的功能，要想擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并保持靈活的調(diào)配機(jī)制，必定需要強(qiáng)大中臺(tái)體系的支撐。

伴隨“紫牛新聞”客戶端的上線，《揚(yáng)子晚報(bào)》上線了“紫外線”APP發(fā)稿平臺(tái)，并持續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和完善，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)供稿、前后方互動(dòng)等功能，形成強(qiáng)大的發(fā)稿支撐管理體系和指揮運(yùn)維中樞，垂直整合全媒體矩陣。除此之外，《揚(yáng)子晚報(bào)》還將“紫牛新聞”的選題策劃、創(chuàng)意制作、活動(dòng)執(zhí)行、資源供給等整合成為“服務(wù)中臺(tái)”，提升效率，提高產(chǎn)能。結(jié)合業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及行業(yè)和客戶的需求，建立融媒營(yíng)銷創(chuàng)意庫(kù)，把社會(huì)化的外包資源和聯(lián)合營(yíng)銷納入“服務(wù)中臺(tái)”，以滿足融媒營(yíng)銷對(duì)短視頻、直播、交互設(shè)計(jì)的數(shù)量質(zhì)量要求。

三、重塑營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍。打破多年來(lái)基于行業(yè)板塊的條線經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為鎖定重點(diǎn)客戶的點(diǎn)狀深耕，通過(guò)打造融合營(yíng)銷亮點(diǎn)案例展現(xiàn)“全域媒介服務(wù)”的營(yíng)銷能力。同時(shí)善于跨界整合，讓一切場(chǎng)景與空間資源都盡可能為我所用。

2020年5月，《揚(yáng)子晚報(bào)》圍繞后疫情時(shí)代企業(yè)對(duì)云經(jīng)濟(jì)的需求，在“紫牛新聞”客戶端接連推出了兩大服務(wù)客戶的營(yíng)銷策劃：云龍蝦節(jié)和云車展。云龍蝦節(jié)攜手其他機(jī)構(gòu)聯(lián)辦，首次嘗試直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷的合作?！皝?lái)電，2020揚(yáng)子晚報(bào)新能源汽車云展”活動(dòng)，則在“紫牛新聞”上設(shè)立云車展活動(dòng)專題，并持續(xù)向客戶推薦，多家汽車品牌加入云車展?fàn)I銷投放。2020年7月1日，《揚(yáng)子晚報(bào)》把“紫牛新聞”3.0版本的發(fā)布儀式搬進(jìn)飛馳的滬寧高鐵車廂中舉行。面對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)，《揚(yáng)子晚報(bào)》則策劃“紫牛新聞”地鐵表白專列，首次嘗試把地鐵車廂變身為《揚(yáng)子晚報(bào)》的營(yíng)銷主場(chǎng)。

打造“傳媒+”標(biāo)桿產(chǎn)品

融媒一體化語(yǔ)境下，商業(yè)運(yùn)營(yíng)空間因技術(shù)的進(jìn)步被賦予了更大的想象空間?！稉P(yáng)子晚報(bào)》抓住具有資源稟賦優(yōu)勢(shì)的行業(yè)或項(xiàng)目，與泛內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合，著力打造“傳媒+”形態(tài)的標(biāo)桿產(chǎn)品。

一、孵化壯大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目IP。《揚(yáng)子晚報(bào)》近年來(lái)策劃主辦了“鄉(xiāng)村振興百鎮(zhèn)論壇”“全面小康看江蘇 鄉(xiāng)村振興全省行”等一系列上接天線下接地氣的活動(dòng)，同時(shí)，代為運(yùn)營(yíng)江蘇省政務(wù)服務(wù)網(wǎng)、南京市政務(wù)服務(wù)網(wǎng)等多家政務(wù)新媒體，與一批地方政府達(dá)成良性合作關(guān)系。

2019年5月，《揚(yáng)子晚報(bào)》成立江蘇鄉(xiāng)村振興智庫(kù)研究院。未來(lái)，將進(jìn)一步研究政府部門的各類需求，完善有技術(shù)、有創(chuàng)意、有合力的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自身融媒多元、立體、高效的優(yōu)勢(shì)，為政府提供精準(zhǔn)的智庫(kù)服務(wù)。

《揚(yáng)子晚報(bào)》策劃主辦的一系列線上線下活動(dòng)項(xiàng)目，也形成了多個(gè)有影響力的IP。過(guò)去不到一年的時(shí)間里，《揚(yáng)子晚報(bào)》承辦了“南京長(zhǎng)江大橋50周年紀(jì)念跑”、“2019南京江島國(guó)際半程馬拉松賽”、“向上馬拉松”、“寧聚力”接力跑等4場(chǎng)跑步活動(dòng)。別具一格的創(chuàng)意、全媒體平臺(tái)的傳播，為《揚(yáng)子晚報(bào)》贏得了在健康跑領(lǐng)域的口碑，很多合作企業(yè)、跑友已經(jīng)成為《揚(yáng)子晚報(bào)》跑步活動(dòng)的鐵粉。

2019年中秋節(jié)，“紫牛新聞”對(duì)接秦淮夫子廟景區(qū)的宣傳需求，12 小時(shí)全球網(wǎng)絡(luò)直播“我們的節(jié)日·我在秦淮品詩(shī)賞月”大型活動(dòng)，傳播量超過(guò)3億次，燃爆整個(gè)中秋小長(zhǎng)假。2020年元宵節(jié)，由于防疫要求，秦淮燈會(huì)線下活動(dòng)暫停。正當(dāng)很多市民、網(wǎng)友為無(wú)法觀燈感到遺憾時(shí)，“紫牛新聞”與南京市秦淮區(qū)委宣傳部聯(lián)合打造H5融媒產(chǎn)品《點(diǎn)亮花燈 點(diǎn)亮希望》，用戶可以在手機(jī)上“云游”燈會(huì)，并點(diǎn)亮一盞心儀的花燈，傳遞特殊時(shí)期的信心和希望，參與人數(shù)超過(guò)230萬(wàn)。

二、搭建云上服務(wù)平臺(tái)。新冠肺炎疫情期間，“紫牛新聞”聯(lián)手專業(yè)APP平臺(tái)推出免費(fèi)在線義診，用戶下載“紫牛新聞”APP，即可享受在線咨詢問(wèn)診、拿藥等服務(wù)，平臺(tái)在新冠肺炎疫情期間訪問(wèn)人次達(dá)12億;少年志工作室在融媒平臺(tái)推出“戰(zhàn)疫 成長(zhǎng)必修課”“愛(ài)上一節(jié)好課”“少年志·疫情教育必修課”三大系列課程，將好課通過(guò)云端送給孩子，引導(dǎo)青少年培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)、樹(shù)立理想;招考部落公眾號(hào)聯(lián)合南京大學(xué)、東南大學(xué)等11所“雙一流”高校，推出“頂尖學(xué)科直播課堂”。頂尖學(xué)科的優(yōu)秀教授，通過(guò)直播“云授課”方式，為粉絲呈現(xiàn)一場(chǎng)場(chǎng)科學(xué)盛宴。此外，“紫牛新聞”還將主動(dòng)服務(wù)的范圍擴(kuò)大到文藝界，與江蘇大劇院聯(lián)手在“紫牛新聞”APP推出“藝術(shù)云課堂”欄目，引發(fā)了轉(zhuǎn)載熱潮。

三、公司化運(yùn)作布局重點(diǎn)領(lǐng)域。揚(yáng)子云教育公司以“少年志”品牌為龍頭整合教育資源，定位“資訊+學(xué)習(xí)+實(shí)踐+評(píng)價(jià)”，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，構(gòu)建青少年學(xué)習(xí)成長(zhǎng)綜合平臺(tái)。通過(guò)主流價(jià)值觀教育、學(xué)習(xí)資源共享、素質(zhì)智能評(píng)價(jià)、學(xué)習(xí)交流社區(qū)等板塊設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，形成“教育頭條+成長(zhǎng)B站”的特色，讓價(jià)值觀教育好玩又有用。

揚(yáng)子影業(yè)公司是《揚(yáng)子晚報(bào)》旗下視頻生產(chǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)建、產(chǎn)能外擴(kuò)的方式，已形成政府宣傳片、短視頻和直播、微紀(jì)錄片、商業(yè)流媒體工作站四大業(yè)務(wù)板塊，在保障“紫牛新聞”年度重點(diǎn)選題之外，完成商業(yè)模式的搭建，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利。

此外，整合醫(yī)療資源的揚(yáng)子健康公司、整合文化資源的揚(yáng)子創(chuàng)美工場(chǎng)、整合金融資源的揚(yáng)子創(chuàng)投公司等，均以熱點(diǎn)行業(yè)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+用戶優(yōu)勢(shì)的基本框架，開(kāi)放與外部資源有效連接。

新時(shí)代輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生歷史巨變，只有與新興媒體在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段等方面共融互通，不斷完善全媒體產(chǎn)品體系，提高一體化生產(chǎn)效能，才能在媒體融合轉(zhuǎn)型的浪潮中生存發(fā)展，不斷壯大主流媒體的可持續(xù)力量。

（轉(zhuǎn)自中國(guó)記協(xié)網(wǎng)）