融媒體時(shí)代主流媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體受到新興媒體的沖擊，面對(duì)受眾不斷流失的困境要積極尋求轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。在用戶(hù)黏性強(qiáng)和規(guī)模大的社交平臺(tái)上，主流媒體入駐的官方賬號(hào)如何突出自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新成為新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)。本文將以“四川觀察”抖音號(hào)的創(chuàng)新實(shí)踐為例，從觀念、內(nèi)容、受眾、技術(shù)四個(gè)角度探討媒介融合背景下傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：主流媒體；轉(zhuǎn)型創(chuàng)新；媒體融合

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0010-02

“四川觀察”抖音號(hào)是隸屬于四川廣播電視臺(tái)的官方新聞資訊賬號(hào)，從2019年7月8日發(fā)布第一條視頻到目前，“四川觀察”抖音號(hào)共發(fā)布作品7169條，累積獲贊14.6億次，平均每條作品的點(diǎn)贊量超過(guò)20萬(wàn)，擁有粉絲3651.9萬(wàn)?！八拇ㄓ^察”作為四川廣播電視臺(tái)加速媒體深度融合腳步的新媒體力作，充分發(fā)揮了廣電媒體在視頻、直播、音頻方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，注重互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新表達(dá)，在與粉絲的深度互動(dòng)過(guò)程中取得了良好的傳播效果。

一、中央布局下的觀念創(chuàng)新

2020年11月3日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，明確提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。媒體融合自2014年上升至國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，已經(jīng)取得了顯著成效，如今已進(jìn)入“深度融合階段”。

第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.5億，占網(wǎng)民整體的94.1%，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類(lèi)型[1]。

隨著傳播主體的日益多樣化，表達(dá)形式日益視頻化，現(xiàn)階段媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)主流媒體入駐移動(dòng)傳播平臺(tái)，成為媒體融合實(shí)踐的典型策略。主流媒體在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，首先要在觀念上進(jìn)行創(chuàng)新，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，抓住受眾，占領(lǐng)主戰(zhàn)場(chǎng)，讓商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為自身發(fā)展的助力器，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的傳播制高點(diǎn)，不斷擴(kuò)大主流媒體自身的公信力、傳播力和影響力。

“四川觀察”抖音號(hào)堅(jiān)持移動(dòng)化傳播的創(chuàng)新觀念，遵循互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、交互方式等方面的傳播規(guī)律，堅(jiān)持以用戶(hù)為主體，進(jìn)行社群化的運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)了主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深度融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的內(nèi)容創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，“四川觀察”作為主流媒體布局新媒體領(lǐng)域的官方賬號(hào)，對(duì)傳統(tǒng)新聞敘事邏輯進(jìn)行調(diào)整，在兼顧新聞專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)，創(chuàng)新新媒體話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式，憑借接地氣的傳播姿態(tài)、情感化的短視頻風(fēng)格與細(xì)節(jié)化的新聞敘事角度迅速聚集人氣，多次登上抖音熱門(mén)搜索內(nèi)容榜，#四川觀察的抖音話(huà)題下共有1.6萬(wàn)個(gè)視頻，播放量超過(guò)8億次。

傳統(tǒng)主流媒體的新聞資訊往往采用正式嚴(yán)肅的風(fēng)格，而“四川觀察”抖音號(hào)卻巧妙地融合網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，配合熱門(mén)音效，以親民的傳播姿態(tài)與受眾建立良性互動(dòng)，增強(qiáng)了主流媒體與受眾之間的情感聯(lián)系，拉近了主流媒體與年輕受眾群體之間的距離。在新聞敘事的角度選擇方面，“四川觀察”抖音號(hào)往往會(huì)從細(xì)節(jié)化的視角出發(fā)，抓住新聞故事情景中的細(xì)節(jié)進(jìn)行放大，引發(fā)受眾的情感共鳴，營(yíng)造出一種情緒氛圍，給受眾留下較為深刻的印象，以促進(jìn)傳播效果的提升。節(jié)奏明快、可讀性強(qiáng)的新聞視頻，在沖擊力強(qiáng)的畫(huà)面、緊湊的背景音樂(lè)和視頻解說(shuō)的配合下，在有限的時(shí)長(zhǎng)中盡可能多地向受眾傳遞有效信息，讓用戶(hù)產(chǎn)生了如臨其境的體驗(yàn)。

傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律是主流媒體在媒介融合背景下增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和贏得用戶(hù)的重要途徑。主流媒體自身權(quán)威的新聞信源和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品質(zhì)經(jīng)過(guò)全新的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式傳播，在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)流動(dòng)，顯現(xiàn)出主流媒體強(qiáng)大的傳播力?！八拇ㄓ^察”抖音號(hào)通過(guò)感性的創(chuàng)意表達(dá)和正能量的傳播取向在社交平臺(tái)上不斷傳遞主流媒體的聲音，拓寬了主流媒體的傳播圈層和傳播范圍。

“四川觀察”在媒介融合的背景下，積極改變傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，適應(yīng)了新媒體傳播規(guī)律，在與商業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了主流媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

三、依托社交平臺(tái)抓住核心受眾

抖音從2016年9月上線(xiàn)后就一直專(zhuān)注于新生代音樂(lè)創(chuàng)意短視頻領(lǐng)域，吸引了大量18～24歲的用戶(hù)。與其他社交平臺(tái)相比，抖音的用戶(hù)群體整體上呈現(xiàn)出年輕化的特征。“四川觀察”抖音號(hào)在賬號(hào)定位方面，找準(zhǔn)自己的核心受眾，充分考慮受眾偏好，從自身專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，與粉絲受眾之間建立了緊密的互動(dòng)關(guān)系。

“四川觀察”作為四川當(dāng)?shù)氐男侣劙l(fā)布賬號(hào)，另辟蹊徑，發(fā)布的新聞視頻內(nèi)容關(guān)于本地的信息相對(duì)較少，大多是關(guān)于國(guó)際、國(guó)內(nèi)的熱門(mén)時(shí)事，緊追熱點(diǎn)。“四川觀察”因發(fā)布的新聞內(nèi)容范圍廣泛和更新頻率快的特點(diǎn)，被粉絲調(diào)侃為“四處觀察”“四川觀察除了四川哪都觀察”。“四處觀察”“四川觀察除了四川哪都觀察”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)成功出圈，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)流動(dòng)，甚至引發(fā)了央級(jí)主流媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

“四處觀察”梗的創(chuàng)造者和使用者是“四川觀察”在抖音及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的忠實(shí)粉絲群體，他們密切關(guān)注“四川觀察”日常更新的動(dòng)態(tài)，會(huì)及時(shí)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)的宏觀場(chǎng)景由“全景監(jiān)獄”走向“共景監(jiān)獄”，以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體與普通受眾之間的鴻溝，為當(dāng)代年輕人提供了交流、傳播、建構(gòu)話(huà)語(yǔ)的公共空間，雙方在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上平等交流對(duì)話(huà)。在“四處觀察”這一網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的創(chuàng)造和傳播過(guò)程中，“四川觀察”的粉絲群體實(shí)現(xiàn)了個(gè)體間身份的認(rèn)同，“四處觀察”這一符號(hào)成為他們之間的認(rèn)同標(biāo)識(shí)。

吉莉恩·蘿絲認(rèn)為，符碼是一種約定俗成、產(chǎn)生意義的方式，又指符號(hào)和社會(huì)意識(shí)形態(tài)相聯(lián)結(jié)的場(chǎng)所或意義表現(xiàn)的系統(tǒng)，特定族群的人共享特定的符碼[2]。粉絲對(duì)“四川觀察”抖音號(hào)的命名作為一種符碼，在其粉絲群體內(nèi)部共享約定俗成的意義，通過(guò)對(duì)“四處觀察”這一特定符碼意義的理解彼此之間相互連接?！八拇ㄓ^察”抖音號(hào)的粉絲通過(guò)對(duì)“四川觀察”的重新命名寄托情感，同時(shí)也將“四川觀察”的粉絲群體與其他受眾區(qū)別開(kāi)來(lái)，獲得了一種特殊的身份，在其粉絲團(tuán)中找到了歸屬感和認(rèn)同感。

“四川觀察”抖音號(hào)在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中顛覆了受眾對(duì)于主流媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知，充分利用抖音平臺(tái)的社交屬性，積極與粉絲互動(dòng)，滿(mǎn)足了大眾對(duì)于短視頻新聞的話(huà)語(yǔ)形態(tài)需求。“四川觀察”的成功經(jīng)驗(yàn)證明，主流媒體尋求轉(zhuǎn)型入駐短視頻平臺(tái)之后，需要積極與短視頻的傳播語(yǔ)境相適應(yīng)，加強(qiáng)新聞短視頻的“網(wǎng)感”，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言營(yíng)造出的平等交流氛圍中提高傳播效果[3]。

四、5G支持下的技術(shù)創(chuàng)新

未來(lái)新興技術(shù)在媒體融合過(guò)程中將會(huì)發(fā)揮更大作用，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先是未來(lái)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。5G技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)階段，其商用環(huán)境不斷完善，標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)也取得了新突破，應(yīng)用孵化進(jìn)入全面啟動(dòng)期。5G產(chǎn)業(yè)總體上以迅猛的速度向前發(fā)展，為主流媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一個(gè)良好的契機(jī)。在5G技術(shù)的加持下，慢直播作為2020年新興的直播樣態(tài)，以其內(nèi)容強(qiáng)烈的真實(shí)性和代入感被網(wǎng)友廣泛關(guān)注?！八拇ㄓ^察”抖音號(hào)開(kāi)通慢直播以來(lái)，慢直播日均觀看量超過(guò)200萬(wàn)，日均互動(dòng)量超過(guò)20萬(wàn)。在其官方優(yōu)質(zhì)賬號(hào)賦予的強(qiáng)大品牌效應(yīng)下，通過(guò)抖音平臺(tái)的粉絲彈窗和算法推薦技術(shù)精準(zhǔn)投放，形成了主流媒體千萬(wàn)級(jí)流量曝光。

“四川觀察”慢直播運(yùn)用5G+4K的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與中國(guó)電信進(jìn)行合作，有力保障了慢直播畫(huà)面的高清質(zhì)量與傳輸速度。四川廣播電視臺(tái)作為省級(jí)黨媒，依靠廣電媒體的優(yōu)勢(shì)差異和強(qiáng)大的視頻制作團(tuán)隊(duì)，提供技術(shù)支持與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為“四川觀察”抖音號(hào)適應(yīng)融媒體時(shí)代的視頻化、社交化需求提供了有力支撐。慢直播的鏡頭無(wú)剪輯、無(wú)后期制作與加工，原生態(tài)展現(xiàn)了事物的狀態(tài)和發(fā)展情況，為受眾提供了真實(shí)的“現(xiàn)場(chǎng)感”。

“四川觀察”抖音號(hào)的慢直播界面實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播與社交互動(dòng)等多種新聞形式的融合傳播，在技術(shù)上推動(dòng)了中國(guó)新聞傳播形式和樣態(tài)的革新。慢直播為受眾提供新聞信息的同時(shí)，也為受眾提供了“陪伴式”社交的參與平臺(tái)。在任何時(shí)間粉絲都可以在“四川觀察”的直播間相互問(wèn)候聊天，“直播評(píng)論區(qū)交友祈福兩不誤”成為“四川觀察”抖音號(hào)粉絲之間的共識(shí)，原本分散的受眾在“四川觀察”抖音號(hào)的直播間中相互溝通交流，討論直播鏡頭中的內(nèi)容或新鮮發(fā)生的時(shí)事。慢直播的形式給受眾提供了建構(gòu)認(rèn)同的空間和平臺(tái)，使他們確認(rèn)并建立了彼此之間的關(guān)系，“四川觀察”與其粉絲群體之間用戶(hù)黏性不斷增強(qiáng)。

依托于不斷更迭的媒介通信技術(shù)，“四川觀察”推出的24小時(shí)不間斷的慢直播形成了對(duì)粉絲用戶(hù)的陪伴，受眾體驗(yàn)感越來(lái)越強(qiáng)，主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的影響力得到有效增強(qiáng)。

五、結(jié)語(yǔ)

以“四川觀察”抖音號(hào)為代表的主流媒體在尋求融合與轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不斷進(jìn)行觀念、內(nèi)容、受眾、技術(shù)上的創(chuàng)新與突破，取得了良好的傳播效果，為其他主流媒體的融合創(chuàng)新提供了經(jīng)驗(yàn)與借鑒。但主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的傳播也面臨著一定的困境與問(wèn)題。在與商業(yè)媒體進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，主流媒體不得不將市場(chǎng)、用戶(hù)、流量等商業(yè)化取向納入考慮范圍。娛樂(lè)化傾向的敘事風(fēng)格在為主流媒體帶來(lái)大量關(guān)注與流量的同時(shí)，也讓受眾對(duì)其新聞專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生了懷疑；而主流媒體賬號(hào)在積累了一定粉絲之后進(jìn)行的直播帶貨等商業(yè)行為也在削弱其權(quán)威性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/ OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-28.

[2] 宋成.“慢直播”與“飯圈文化”：“云監(jiān)工”的傳播學(xué)解讀[J].新聞與寫(xiě)作，2020（03）：056-061.

[3] 王衛(wèi)明，嵇健.融媒體環(huán)境下主流媒體的短視頻傳播策略[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2019（12）：14-17.

作者簡(jiǎn)介：侯輝（1978—），女，四川成都人，專(zhuān)科，記者，研究方向：融媒體新聞。