從《說(shuō)唱新世代》看“后浪”的奔涌

摘要：《說(shuō)唱新世代》的成功既在于B站自有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、節(jié)目?jī)?nèi)容生態(tài)的新穎性和高效的整合營(yíng)銷(xiāo)手段，也在于Z世代高黏性的群體認(rèn)同和多元化的話語(yǔ)表達(dá)特征引起了廣泛的情感共鳴。

關(guān)鍵詞：后浪；《說(shuō)唱新世代》；B站；Z世代

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0126-02

一、奔涌的“后浪”——B站和Z世代

2020年五四青年節(jié)到來(lái)之際，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱B站）與央視新聞聯(lián)合發(fā)布了青年宣言片——《后浪》。發(fā)布不到24小時(shí)，《后浪》在B站的播放量超過(guò)了500萬(wàn)，彈幕數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，評(píng)論接近3萬(wàn)；在微博上由人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞等媒體主持的相關(guān)話題閱讀總數(shù)過(guò)億，討論超10萬(wàn)。B站市值因此而暴漲57.8億[1]?！逗罄恕返某晒鞑ピ谟谫Y本市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和文化圈層顯著特質(zhì)化背景下傳播媒介的自發(fā)展與傳播新勢(shì)力的自生長(zhǎng)。

首先，B站是作為二次元青年人群的聚集地發(fā)展起來(lái)的，在進(jìn)行信息傳播與符號(hào)轉(zhuǎn)譯、編碼的過(guò)程中，B站憑借小眾文化的垂直滲透性和極強(qiáng)的時(shí)間爆發(fā)力打造出了其與基礎(chǔ)穩(wěn)固用戶的互動(dòng)儀式鏈，實(shí)現(xiàn)了B站到泛二次元內(nèi)容社區(qū)再到泛娛樂(lè)化內(nèi)容社區(qū)的成功破圈[2]。其次，Z世代作為萬(wàn)物互聯(lián)背景下的“數(shù)字原住民”，是正在不斷走向發(fā)展成熟的傳播新勢(shì)力。Z世代一詞是舶來(lái)的，最早流行于歐美地區(qū)，是指出生于1995年到2010年的人群，也就是我們通常說(shuō)的95后和00后。根據(jù)QUEST MOBILE發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》，可以得出Z世代的行為方式有以下特點(diǎn)：Z世代生活富足，物質(zhì)和精神享受兩不誤；偏愛(ài)小眾文化，專(zhuān)注于新潮社交；愿意為自己的興趣付費(fèi)，催生出新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如懶人經(jīng)濟(jì)、偶像經(jīng)濟(jì)、萌寵經(jīng)濟(jì)等[3]。于是承接《后浪》視頻結(jié)尾標(biāo)榜的“表達(dá)自我、擁抱世界”slogan（標(biāo)語(yǔ)）的B站首個(gè)SS級(jí)養(yǎng)成系說(shuō)唱音樂(lè)節(jié)目——《說(shuō)唱新世代》進(jìn)入了1.3億青年人的視野。

二、《說(shuō)唱新世代》從B站出圈

（一）盡享平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

《說(shuō)唱新世代》作為B站首個(gè)自制綜藝，有著得天獨(dú)厚的流量基礎(chǔ)。首先，B站與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，有著更加明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：B站擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)紀(jì)錄片和動(dòng)漫的獨(dú)家版權(quán)，如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》和新海誠(chéng)系列[4]；投資歡喜傳媒后也收割了這家公司旗下新作，如《奪冠》《風(fēng)犬少年的天空》的獨(dú)家外部播放權(quán)，憑借其所掌握的壟斷資源，B站在不斷擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的同時(shí)也增加了用戶黏性。其次，參賽選手都是已經(jīng)入駐B站的說(shuō)唱up主，他們本身自帶一定的穩(wěn)固流量，如選手于貞在B站的粉絲數(shù)有23.1萬(wàn)，姜云升有28.5萬(wàn)。據(jù)火燒云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，B站95后用戶占比高達(dá)66%，僅以B站現(xiàn)有的1.3億會(huì)員用戶為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算，B站95后忠實(shí)用戶可達(dá)8580萬(wàn)。根據(jù)我國(guó)95后2.1億這一數(shù)據(jù)，可以估算出B站對(duì)Z世代的滲透已經(jīng)超過(guò)40.1%。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利越發(fā)接近天花板，品牌新用戶增量獲取艱難的情況下，B站開(kāi)始深入三線及以下用戶市場(chǎng)破圈，而“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的態(tài)度是吸引新用戶的重磅炸彈。

（二）內(nèi)容生態(tài)新穎

廢棄工廠、嗶特幣、極限命題接力、八角籠決斗、“生死”突圍賽、八小時(shí)極限創(chuàng)作……所有元素的融合把《說(shuō)唱新世代》打造成了一檔大型“極限生存”真人秀綜藝。節(jié)目的“新”體現(xiàn)在追求個(gè)性說(shuō)唱的新面孔、接近極限挑戰(zhàn)的新玩法和創(chuàng)作服務(wù)于自我表達(dá)的新概念。《說(shuō)唱新世代》不同于信息碎片化傳播過(guò)程中“下飯綜藝”的閱后即焚，它打破了人們對(duì)說(shuō)唱門(mén)檻高、聒噪的刻板印象，使不同成長(zhǎng)環(huán)境的年輕人可以發(fā)出真實(shí)的吶喊和力量。新穎的賽制更能激發(fā)出選手的戰(zhàn)斗欲望，在這個(gè)陌生場(chǎng)域中珍惜每一次展示自我的機(jī)會(huì)，同時(shí)在共同創(chuàng)作生活過(guò)程中建立起來(lái)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)也在不斷彰顯和強(qiáng)化。個(gè)人戰(zhàn)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)使選手可以自由表達(dá)自己，脫離了腳本框架的束縛；無(wú)死角的真人秀拍攝手法以及寫(xiě)實(shí)的比賽主題展示了Z世代的思想風(fēng)貌；導(dǎo)師與現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票決定選手去留，沒(méi)有誰(shuí)有“翻手為云覆手為雨”的權(quán)力，在最近一期的復(fù)活賽中，陳近南以導(dǎo)師0票、觀眾66票的成績(jī)打敗導(dǎo)師25票、觀眾26票的阿達(dá)娃獲得復(fù)活資格。

（三）高效整合營(yíng)銷(xiāo)

不像其他大廠在節(jié)目播出之前就有大量的廣告贊助商詢盤(pán)問(wèn)價(jià)，《說(shuō)唱新世代》前期沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行廣泛的宣發(fā)，中期利用節(jié)目的流量吸引了贊助商的加盟但不會(huì)像成熟的長(zhǎng)視頻媒體一樣進(jìn)行大量的廣告植入。這貫徹了B站一貫的運(yùn)營(yíng)模式，單純地把B站打造為“年輕人的聚集地”，傳遞年輕人擁抱世界、表達(dá)自我的核心價(jià)值。從幕后到臺(tái)前，《說(shuō)唱新世代》有著獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。節(jié)目導(dǎo)演嚴(yán)敏是《極限挑戰(zhàn)》前四季的總導(dǎo)演，其在對(duì)嘉賓發(fā)掘、成本投入的把控上十分精準(zhǔn)，并在B站百大up主頒獎(jiǎng)典禮上對(duì)up主發(fā)出邀請(qǐng)，說(shuō)“在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我已經(jīng)看到B站up主自己采編播演一體化的能力，我的團(tuán)隊(duì)也隨時(shí)歡迎B站up主的加入”；《說(shuō)唱新世代》的參賽選手都是有一定流量的up主，他們的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演完全由自己設(shè)計(jì)，加上幕后團(tuán)隊(duì)在燈光舞美、拍攝方案、后期剪輯部分的處理以及錄影棚的大膽運(yùn)用，凸顯了節(jié)目的新穎性和綜藝性，確保了《說(shuō)唱新世代》的高制作水準(zhǔn)；偶像黃子韜、國(guó)內(nèi)頂尖說(shuō)唱組合更高兄弟、說(shuō)唱元老熱狗以及國(guó)際說(shuō)唱新星的加入彰顯了節(jié)目包容、多元的態(tài)度，為《說(shuō)唱新世代》帶來(lái)了更高的話題與熱度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博平臺(tái)上與《說(shuō)唱新世代》直接相關(guān)的搜索詞條有50余個(gè)，直接相關(guān)的話題有10個(gè)，總閱讀量達(dá)到了36億。另外，B站上其他各式標(biāo)簽up主對(duì)《說(shuō)唱新世代》節(jié)目的推薦、濃縮解析以及剪輯技術(shù)分析等二次宣傳大大擴(kuò)張了節(jié)目的傳播效應(yīng)；實(shí)時(shí)彈幕的發(fā)送加強(qiáng)了用戶與節(jié)目之間的情感聯(lián)系；上線節(jié)目周邊產(chǎn)品，如“章魚(yú)包”的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)啟嗶哩嗶哩大會(huì)員看會(huì)員特別版的版權(quán)付費(fèi)也吸引著Z世代為自己的興趣買(mǎi)單，讓節(jié)目實(shí)現(xiàn)了零成本的用戶宣發(fā)，同時(shí)大大增強(qiáng)了用戶黏性。

三、《說(shuō)唱新世代》由Z世代主導(dǎo)

（一）高黏性的群體認(rèn)同

伴隨著熱愛(ài)探索的Z世代的成長(zhǎng)，說(shuō)唱文化的發(fā)展是一個(gè)逐漸被排除邊緣化的過(guò)程。Z世代主導(dǎo)下的說(shuō)唱是對(duì)抗性認(rèn)同的一種體現(xiàn)，但《說(shuō)唱新世代》“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的標(biāo)簽和“表達(dá)自我，擁抱世界”的態(tài)度將這種群體認(rèn)同變成了一種流行。節(jié)目中的說(shuō)唱歌手是新世代的代表，他們都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，包含著各自倔強(qiáng)與奮斗的精神，充滿對(duì)這個(gè)世界的敬畏和質(zhì)疑。根據(jù)選手在節(jié)目中的表現(xiàn)，可以將他們按照說(shuō)唱風(fēng)格、年齡階段、所屬?gòu)S牌、成熟度水平甚至長(zhǎng)相類(lèi)型等進(jìn)行分類(lèi)，但是不管怎樣劃分選手之間的界限，為他們打造什么樣的標(biāo)簽，這些Z世代都有著對(duì)“黑怕精神”的認(rèn)同和對(duì)不同音樂(lè)風(fēng)格的尊重與包容。借助B站彈幕發(fā)送即時(shí)互動(dòng)和能夠?qū)Ω枨鷤鬟_(dá)信息進(jìn)行二次編碼的特征，在Z世代的主導(dǎo)下，《說(shuō)唱新世代》為說(shuō)唱閉環(huán)打開(kāi)了一個(gè)缺口，讓選手可以與節(jié)目受眾進(jìn)行雙向交流，形成了能夠進(jìn)行信息接收與再編碼的良性生態(tài)圈。例如，選手于貞的《她和她和她》所講述的女性醫(yī)生、翻譯、律師高壓工作者的工作與就業(yè)現(xiàn)狀引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，出現(xiàn)了滿屏的“淚目”與“我已經(jīng)很棒啦”等彈幕。

（二）去中心化的話語(yǔ)表達(dá)

自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是生活觀察者和藝術(shù)創(chuàng)造中心，每個(gè)人的正當(dāng)話語(yǔ)權(quán)都在被尊重和被捍衛(wèi)。目前為止，《說(shuō)唱新世代》的每一首歌曲都在關(guān)注著更廣闊的周遭萬(wàn)物，卻不僅僅是個(gè)人經(jīng)歷的表達(dá)和情感的宣泄。其一，表達(dá)真摯情感。來(lái)自杭州的選手鐘祺以一首吳語(yǔ)方言說(shuō)唱表達(dá)了自己對(duì)家鄉(xiāng)深沉的愛(ài)，也在川渝方言說(shuō)唱之外豐富了方言說(shuō)唱的多樣性；而懶惰則用技術(shù)流和走心歌詞展現(xiàn)了自己對(duì)母親最為真摯的愛(ài)意。其二，關(guān)注現(xiàn)實(shí)議題。隨著《二十而立》《三十而已》等作品的現(xiàn)象級(jí)傳播，女性的生存境遇得到了越來(lái)越多的關(guān)注，選手于貞在《她和她和她》中溫暖而堅(jiān)定地表達(dá)了女孩可以自由生活、勇敢追夢(mèng)的心聲，鼓勵(lì)“她力量”成長(zhǎng)；抑郁癥已經(jīng)成為一個(gè)非常典型的社會(huì)問(wèn)題，也是人類(lèi)的第二大殺手，選手陳近南演唱的《來(lái)自世界的惡意》解釋了抑郁癥造成的情緒波動(dòng)不是患者的主觀行為，幫助抑郁癥患者鼓起生活的勇氣；校園霸凌和校園暴力一直是與青少年成長(zhǎng)密切相關(guān)的話題，選手圣代在《雨夜驚魂》中以第三人的角度用最樸實(shí)的話語(yǔ)勾勒出校園暴力受害者變成施害者的心路歷程，讓聽(tīng)者心有戚戚。其三，描繪理想世界?！盀槟銓?xiě)詩(shī)”是選手表達(dá)對(duì)自由與公平的向往的手法，沒(méi)有通篇批判現(xiàn)實(shí)的不公，而是用最為真切的語(yǔ)言和文字傳遞“愛(ài)與和平”的價(jià)值觀。選手小強(qiáng)在歌曲《和平與愛(ài)》中唱道“無(wú)數(shù)渺小的身影，無(wú)數(shù)閃爍的光明，每一個(gè)靈魂都是獨(dú)一無(wú)二的我相信。就算世界并不公平，不代表你不能善良”。

四、結(jié)語(yǔ)

《說(shuō)唱新世代》做到了“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”，并且在更深層次的意義上傳達(dá)出周遭萬(wàn)物本就應(yīng)該說(shuō)唱的入世價(jià)值，從節(jié)目制作、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)到最終舞臺(tái)效果的呈現(xiàn)，無(wú)一不展現(xiàn)出B站優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容消費(fèi)的集中性和Z世代廣泛多元的思想表達(dá)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家亞歷克斯·托克維爾曾說(shuō)道：“每個(gè)世代都是一群新人類(lèi)。”作為網(wǎng)生一代，Z世代面對(duì)著更為復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境，但同時(shí)他們也有著廣闊的胸懷，秉持尊重與包容的態(tài)度對(duì)待周遭萬(wàn)物，進(jìn)行更深入的思考。借此，我們可以更加期待B站在追求優(yōu)質(zhì)文化傳播的道路上永不停止，新一代青年人在新時(shí)期大有可為。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 喻琳.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》之商業(yè)模式研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（23）：62+79.

作者簡(jiǎn)介：王潔（1996—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：國(guó)家治理。