程正龍 何婷

摘要：評(píng)論是新聞媒體的一面旗幟。在融媒體時(shí)代背景下，主流媒體不僅要發(fā)布權(quán)威消息，還要發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，才能提升媒體“四力”，即傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。同時(shí)，要順應(yīng)媒體發(fā)展變化的實(shí)際，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展。媒體融合，并不是讓新媒體替代傳統(tǒng)媒體，而是將傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者的作用更緊密地結(jié)合起來，充分發(fā)揮兩者優(yōu)勢(shì)，積極探索媒體融合發(fā)展的新模式、新機(jī)制，用心打造“四全媒體”。本文以央視新聞《主播說聯(lián)播》為例，分析其在信息融合傳播趨勢(shì)下，如何進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，如何通過評(píng)論化表達(dá)有效引導(dǎo)輿論，以期為其他主流媒體加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展提供一定的思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：主流媒體；融合發(fā)展；評(píng)論；《主播說聯(lián)播》

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0147-03

“黨媒姓黨”是我國新聞媒體最鮮明的特征，作為黨和人民的喉舌，主流媒體尤其在引導(dǎo)輿論中發(fā)揮著突出作用。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確提出“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”[1]。主流媒體融合創(chuàng)新推進(jìn)得如何，很大程度上決定了媒體深度融合發(fā)展的程度。

在傳播環(huán)境、媒體形態(tài)、受眾心理、信息反饋等發(fā)生新變化的情況下，主流媒體能否在評(píng)論化表達(dá)新趨勢(shì)之下，通過創(chuàng)新新聞傳播的載體和手段、轉(zhuǎn)變新聞報(bào)道的話語方式、建立與完善媒體深度融合的體制機(jī)制，提高輿論引導(dǎo)工作水平，不斷增強(qiáng)輿論宣傳效果，成為檢驗(yàn)一家媒體實(shí)力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)摹霸嚱鹗薄?/p>

一、新傳播語境對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)的影響

日新月異的現(xiàn)代信息技術(shù)，有力地推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，改變了信息傳播方式以及人們?nèi)粘Ｉ畹男袨榉绞?，給社會(huì)方方面面帶來極大影響。新的傳播語境下，輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)空間。媒體在推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展過程中紛紛確立移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，積極布局建設(shè)新媒體傳播矩陣。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.43億[2]。民眾的關(guān)注點(diǎn)在哪里，主流媒體的輿論引導(dǎo)就要聚焦到哪里。并且，媒體傳播不只是對(duì)新聞事實(shí)“是什么”的報(bào)道，更多的是帶有鮮明態(tài)度與觀點(diǎn)的“為什么”“怎么樣”的評(píng)論化表達(dá)，如此才能更好地滿足人們對(duì)多樣化信息的需求。當(dāng)民意上了網(wǎng)，主流媒體就應(yīng)把焦點(diǎn)放到網(wǎng)上，用好聲音、好故事、好評(píng)論不斷鞏固壯大宣傳輿論陣地。

《主播說聯(lián)播》脫胎于央視王牌新聞節(jié)目新聞聯(lián)播，是央視新聞?dòng)?019年7月29日正式推出的短視頻欄目。它明確定位、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以別具一格的接地氣方式講新聞、評(píng)熱點(diǎn)、觀天下，以小見大、以點(diǎn)帶面，深入解讀大政方針，積極傳遞主流聲音。欄目一經(jīng)推出便引發(fā)廣泛關(guān)注，作品常常在社交媒體朋友圈形成“刷屏”效應(yīng)，是主流媒體在媒體融合大潮中踐行全員媒體、全效媒體的一次有益探索。

從傳播效果看，《主播說聯(lián)播》實(shí)踐探索的成果是豐富且顯著的，不僅贏得了廣大受眾的好評(píng)，特別是對(duì)年輕受眾發(fā)揮了較好的引導(dǎo)作用，而且得到了業(yè)界的高度肯定。欄目推出不到兩年，就獲得了第三十屆中國新聞獎(jiǎng)融合創(chuàng)新類二等獎(jiǎng)。通過對(duì)《主播說聯(lián)播》這一網(wǎng)紅短視頻欄目的深入研究，筆者梳理出當(dāng)前主流媒體評(píng)論化表達(dá)的趨勢(shì)，并分析其在探索媒體深度融合發(fā)展過程中提升輿論引導(dǎo)的好經(jīng)驗(yàn)、好做法。

二、媒體深度融合背景下主流媒體傳播的評(píng)論化轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展步入關(guān)鍵期，媒體融合發(fā)展加快。在科技強(qiáng)力支撐下，各類自媒體平臺(tái)快速發(fā)展，尤其是基于對(duì)用戶性別、年齡、所在區(qū)域、手機(jī)品牌、閱讀偏好、瀏覽停留時(shí)間以及相關(guān)互動(dòng)的精準(zhǔn)“畫像”，由人工智能算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”個(gè)性化信息推送，延長了用戶閱讀信息的時(shí)長，“渠道為王”之聲不絕于耳。然而，多元化的觀點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是剛需。沒有傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，新媒體無異于是“無源之水、無本之木”，加之傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的保護(hù)，新媒體迅猛發(fā)展較難持續(xù)。未來的趨勢(shì)必將是傳統(tǒng)媒體和新媒體朝著相互融合的方向發(fā)展。

一方面，傳統(tǒng)媒體紛紛建立自有平臺(tái)，如設(shè)立新聞客戶端，組建新媒體中心、融媒體報(bào)道中心等新部門，并在微博、微信、抖音、快手、B站等自媒體平臺(tái)設(shè)立官方賬號(hào)，用傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性背書，實(shí)現(xiàn)“借船出海”的目的；另一方面，為避免陷入信息“斷糧”的窘境，微博、微信、抖音、快手、B站等新媒體平臺(tái)除與傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)合作取得官方授權(quán)外，紛紛招募內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)信息內(nèi)容把關(guān)，同時(shí)投入大量的資金和曝光資源，以流量收益、贊賞等利益共享模式，激發(fā)平臺(tái)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。

在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，多個(gè)地方市場(chǎng)化程度較高的媒體因主客觀多種原因，紛紛大量壓縮版面，甚至停刊。但主流媒體的評(píng)論仍屹立不倒，呈愈發(fā)堅(jiān)挺之勢(shì)，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮重要作用。在此過程中，主流媒體開設(shè)新聞客戶端，增設(shè)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論、快評(píng)、馬上評(píng)等內(nèi)容輸出；黨刊在卷首語和其他重要欄目刊發(fā)言論性作品；各級(jí)新聞網(wǎng)站紛紛探索觀點(diǎn)可視化傳播“融評(píng)”新模式；電視廣播新聞增加本臺(tái)評(píng)論、本臺(tái)短評(píng)等評(píng)論元素；報(bào)紙新聞報(bào)道靈活運(yùn)用社論、綜述、評(píng)論員文章、編后按、記者手記、隨筆等多種評(píng)論體裁?？梢哉f，主流媒體評(píng)論化表達(dá)成為媒體融合轉(zhuǎn)型階段最突出的特征之一。在這樣的背景下，《主播說聯(lián)播》創(chuàng)新敘事方式，強(qiáng)化主播與受眾的對(duì)話感和互動(dòng)感，以氛圍和情緒感染助力共情，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的傳播效果。

三、主流媒體評(píng)論化表達(dá)的四種趨勢(shì)

（一）速度更快，搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)

民間有言，“天下武功，唯快不破”。在信息傳播中，時(shí)效性同樣重要。主流媒體要以更快的速度搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大限度擠占謠言等虛假信息的存活空間，牢牢掌握輿論引導(dǎo)工作的主動(dòng)權(quán)。

過去很長一段時(shí)間，主流媒體存在反應(yīng)速度慢、新聞報(bào)道延遲等問題，在輿論引導(dǎo)中時(shí)常陷入被動(dòng)。近年來，主流媒體堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，明顯加快融合步伐，讓主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，逐步構(gòu)建起以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代傳播體系和媒體發(fā)展格局。其中，央視新聞在增強(qiáng)媒體傳播的時(shí)效性上走在了全國前列?！督裹c(diǎn)訪談》《新聞1+1》《新聞周刊》等是央視新聞原有的評(píng)論性欄目。2018年，央視新聞?dòng)滞瞥觥堆胍暱煸u(píng)》欄目，重點(diǎn)在快、準(zhǔn)、優(yōu)、精方面著力，打造具有央視特色的評(píng)論新品牌，確立其在關(guān)鍵問題、關(guān)鍵時(shí)刻中一錘定音的作用。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻成為輿論引導(dǎo)的新陣地。短視頻新聞評(píng)論作為反映時(shí)代特征和社會(huì)變化的輿論手段，在全時(shí)空、全連接和全媒體的傳播中，其話語方式跨界、融合仍有很多創(chuàng)意的空間[3]?！吨鞑フf聯(lián)播》作為豎屏短視頻欄目，是央視落實(shí)中央“把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜”要求的體現(xiàn)，且順應(yīng)了媒體視頻化發(fā)展新趨勢(shì)。從新聞內(nèi)容看，《主播說聯(lián)播》每期視頻時(shí)長約1分鐘，與信息碎片化傳播相融合，成為媒體深度融合中的“輕騎兵”。從選題看，該欄目的內(nèi)容通常以新聞聯(lián)播中播發(fā)的新聞為切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，對(duì)新聞信息進(jìn)行二次深加工，或解讀時(shí)事，或點(diǎn)評(píng)某一現(xiàn)象，或表達(dá)情感，用主流聲音占領(lǐng)主流輿論。從制作流程看，視頻在當(dāng)天的新聞聯(lián)播播放結(jié)束后便組織錄制，由當(dāng)天一位值班主播出鏡，然后迅速剪輯制作并配以音樂、背景畫面或視頻，以豎屏方式播發(fā)。新聞內(nèi)容生產(chǎn)周期的縮短，極大地提高了新聞時(shí)效性，切實(shí)下好輿論引導(dǎo)“先手棋”。

（二）聲音更響亮，擴(kuò)大傳播輻射范圍

如果主流媒體不占領(lǐng)宣傳輿論陣地，謠言就會(huì)肆無忌憚，造成信息混亂。而宣傳輿論陣地一旦破防，其他防線也很難守住，給社會(huì)秩序、國家安全帶來重大威脅。在眾聲喧囂的輿論環(huán)境中，主流媒體首先要強(qiáng)化陣地意識(shí)，敢于在大是大非、社會(huì)熱點(diǎn)中發(fā)聲。作為中央媒體，央視在主流媒體中屬于實(shí)力擔(dān)當(dāng)，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)建立起各類平臺(tái)，形成了高效多維的全媒體傳播矩陣?！吨鞑フf聯(lián)播》誕生后，通過央視新聞APP自有平臺(tái)獲得了較大的曝光量，在廣覆蓋中形成傳播聲勢(shì)。同時(shí)，借力新媒體平臺(tái)，如官方微博、微信、抖音、快手、B站等同步推出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與豐富渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成交叉?zhèn)鞑?，使媒體的聲音變得更加響亮。

此外，受眾基礎(chǔ)廣泛是《主播說聯(lián)播》受熱捧的一個(gè)重要因素。其較高的新聞價(jià)值，吸引了大量受眾。從新聞價(jià)值看，新聞聯(lián)播的主播本身就具有重要性和權(quán)威性。這些主播“放下身段”，以輕松愉悅的姿態(tài)評(píng)說社會(huì)熱點(diǎn)，增加了趣味性和接近性?？梢哉f，《主播說聯(lián)播》兼具了新聞價(jià)值中重要性、顯著性、權(quán)威性、趣味性和接近性等特征，在傳播過程中達(dá)到“聲非加急也，而聞?wù)哒谩钡男Ч?，延長了傳播半徑，擴(kuò)大了傳播輻射范圍，以“病毒式”傳播覆蓋和影響了更多受眾。

讓受眾聽得到或看得到主流媒體的發(fā)聲，是信息實(shí)現(xiàn)有效傳播必不可缺的環(huán)節(jié)。無特殊情況基本保持日更，持續(xù)的曝光量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是《主播說聯(lián)播》聲音響亮的重要基礎(chǔ)。截至2021年7月，僅在微博平臺(tái)，“#主播說聯(lián)播#”閱讀量超過90億次，討論近200萬，頻頻登上各類新聞熱搜榜，引爆輿論沸點(diǎn)。關(guān)鍵大事、重要時(shí)刻看《主播說聯(lián)播》，已成為廣泛共識(shí)，其影響力和傳播力可見一斑。

（三）觀點(diǎn)更犀利，旗幟鮮明講立場(chǎng)

隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，新聞報(bào)道通常以秒計(jì)算，特別是UGC（User Generated Content）廣泛介入后，媒體較難以獨(dú)家報(bào)道取勝，而是力求推出觀點(diǎn)性報(bào)道、深度報(bào)道，做到人無我有、人有我新。

在“人人皆可發(fā)聲”的新傳播語境下，各種立場(chǎng)的觀點(diǎn)交織在一起，輿論環(huán)境變得越來越復(fù)雜，海量信息更是真假難辨。這時(shí)候，需要理性的聲音，而評(píng)論正是媒體的“殺手锏”。在輿論引導(dǎo)的過程中，主流媒體的評(píng)論不能為了取悅受眾故弄玄虛、聳人聽聞，而是要堅(jiān)守原則立場(chǎng)和行業(yè)規(guī)范，在社會(huì)熱點(diǎn)事件中基于國家利益、公序良俗、人性光輝等立場(chǎng)發(fā)出理性之聲。發(fā)聲的選題大到外交關(guān)系、小到百姓民生。在此方面，《主播說聯(lián)播》很好地體現(xiàn)了主流媒體引導(dǎo)輿論的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

媒體的評(píng)論不僅要表達(dá)態(tài)度，還要反映立場(chǎng)。近年來，報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等“千字文”評(píng)論式微，有分量、有深度且影響廣泛的作品較少，加之受眾的注意力呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，很難完整讀完一篇評(píng)論，更傾向于觀點(diǎn)更直接、信息量更密集的多媒體呈現(xiàn)方式。在這樣的背景下，《主播說聯(lián)播》積極融合創(chuàng)新，推出的新聞短視頻產(chǎn)品聲情并茂、深入淺出、一針見血，或表達(dá)立場(chǎng)，或澄清謬誤，或指明問題，觀點(diǎn)犀利、令人信服，實(shí)現(xiàn)了視覺和聽覺的融合傳播，壯大了主流輿論。

輿論流動(dòng)性過剩，是一種在一定的社會(huì)語境下輿論表達(dá)過度活躍，溢出了社會(huì)的可承受正常限度，致使輿論表達(dá)過熱的現(xiàn)象[4]。犀利獨(dú)到、有深度的評(píng)論，能讓受眾在社交媒體平臺(tái)評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)中更有水準(zhǔn)?！吨鞑フf聯(lián)播》不是字正腔圓、四平八穩(wěn)的評(píng)論，而是以場(chǎng)景化生產(chǎn)的短視頻，附帶一些新聞脫口秀的味道，做到理性客觀，在一兩分鐘內(nèi)把某個(gè)問題說深說透，旗幟鮮明地亮出態(tài)度、觀點(diǎn)、立場(chǎng)，而不是粗制濫造生產(chǎn)信息垃圾。此外，其評(píng)述內(nèi)容不局限于新聞聯(lián)播，而是參考當(dāng)下輿論熱點(diǎn)。也正因此，更能引發(fā)受眾的強(qiáng)烈共鳴。

（四）語言更萌軟，用大白話說大道理

輿論引導(dǎo)要走出重“引”輕“導(dǎo)”的窠臼，就要更加注重以受眾樂于接受的方式傳遞觀點(diǎn)。輿論引導(dǎo)中對(duì)語言的運(yùn)用至關(guān)重要，要避免生硬、空洞的說教，巧用網(wǎng)言網(wǎng)語把大道理講清楚。央視新聞主播本身就是大IP，他們轉(zhuǎn)化角色，以輕松愉悅的方式評(píng)說社會(huì)熱點(diǎn)，更容易獲得年輕人的關(guān)注和互動(dòng)評(píng)論，進(jìn)而大大增強(qiáng)平臺(tái)黏性。

處在信息海洋中，能否讓有用的信息直達(dá)受眾，是檢驗(yàn)媒體傳播力的重要標(biāo)準(zhǔn)。信息的傳播力由信息傳播的到達(dá)率和信息內(nèi)容的信服力構(gòu)成[5]。主流媒體要增強(qiáng)信息的傳播力，一方面，要提升信息傳播的到達(dá)率，即受眾點(diǎn)擊瀏覽或觀看新聞產(chǎn)品。這與信息傳播渠道、目標(biāo)受眾多少等因素相關(guān)。另一方面，要提升信息內(nèi)容的信服力，即受眾對(duì)包含一定觀點(diǎn)或態(tài)度的信息產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等交互傳播行為。

在信息傳播特別是多媒體信息傳播中，信息文本只是其中的一部分，更多的信息是通過傳者的肢體語言、情感變化等實(shí)現(xiàn)傳遞的。因此，主流媒體不僅要重視以理性、邏輯性為特征的信息內(nèi)容生產(chǎn)，也要實(shí)現(xiàn)話語方式和傳播手段的人格化轉(zhuǎn)向[6]。在融合傳播語境下，主流媒體過去正襟危坐、不茍言笑的臉譜式報(bào)道風(fēng)格逐漸被輕松、有趣、萌化的網(wǎng)言網(wǎng)語取代。萌軟化語言在一定程度上概括了近期社會(huì)生活的熱點(diǎn)及現(xiàn)象，讓新聞報(bào)道通俗易懂且妙趣橫生，在確保新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上達(dá)到了吸引讀者、提高大眾閱讀興趣的作用[7]?！吨鞑フf聯(lián)播》既有場(chǎng)景化口語，也有豐富的肢體語言，活用“愛豆”“打call”“no zuo no die”“令人噴飯”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，并且主播偶爾還夾帶一些方言，用大白話說道理。這樣接地氣的變化，不僅沒有影響傳播效果，反而與嚴(yán)肅端莊的新聞主播身份形成強(qiáng)烈反差，成功塑造出“親民”“年輕化”等鮮明的主播形象，為拓展受眾群體、增強(qiáng)主流媒體的傳播力和影響力打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

融媒體時(shí)代，信息的傳播方式和媒體的發(fā)展形態(tài)不斷發(fā)生新變化。主流媒體的新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)要擁抱技術(shù)的迭代革新，遵循媒體深度融合的發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)媒體評(píng)論化表達(dá)的客觀趨勢(shì)，充分利用新技術(shù)、新方法、新手段，在守正創(chuàng)新中找到適合自身的發(fā)展之路，進(jìn)一步增強(qiáng)自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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作者簡介：程正龍（1989—），男，廣西岑溪人，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播、公共管理。

何婷（1987—），女，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播、新聞與傳播。