短視頻助力鄉(xiāng)村文化振興策略分析

蔣啟琛 陳思宇 李億

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報告中提出的國家戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興的重要組成部分是鄉(xiāng)村文化振興，而藝術往往以反映民族文化底蘊為特色。賦能鄉(xiāng)村文化振興，對促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施具有十分重要的作用。短視頻技術發(fā)展迅速，為鄉(xiāng)村藝術文化傳播提供了強勁的動力。本文聚焦浙江祠堂藝術實踐活動在短視頻平臺的媒介傳播動因，探討短視頻助力鄉(xiāng)村藝術傳播的優(yōu)勢和困境，旨在為進一步提升鄉(xiāng)村藝術的傳播力和影響力提供路徑支持。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；鄉(xiāng)村藝術；短視頻；浙江祠堂

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0037-03

一、引言

黨的十九大報告提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”；2017年底召開的中央農村工作會議強調，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，“必須傳承發(fā)展提升農耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路”。隨著時代的進步，我國已由傳統(tǒng)農耕文明社會走向現(xiàn)代文明社會，藝術文化也當隨時代的進步而發(fā)展。蘇聯(lián)當代美學家莫·卡岡曾說“藝術是它所屬的文化的反映和代表”。[1]也就是說，藝術是民族文化底蘊的反映物。因此，以傳統(tǒng)的農耕文化為基礎的鄉(xiāng)村藝術，便成為新時代對鄉(xiāng)村文化進行表達與建構的新型文化表現(xiàn)形式。在此背景下，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村藝術又可以分為兩類，一類是鄉(xiāng)村人文藝術，如浙江衢州余東農民畫、淳安竹馬舞、梓桐書畫藝術節(jié)等；另一類是鄉(xiāng)村空間藝術，這類藝術需要以一定的空間為載體進行表達，如近期筆者跟隨導師參與的“藝術助推鄉(xiāng)村振興，紅色文化走進祠堂”的系列活動：祠堂音樂會、祠堂紅色舞劇《紅》、祠堂茶席會等。以上活動分別在江山大陳汪氏宗祠、柯城余東余氏宗祠和淳安胡江胡氏宗祠舉辦。

筆者在參與“藝術助推鄉(xiāng)村振興，紅色文化走進祠堂”短視頻傳播過程中發(fā)現(xiàn)，團隊當前對外宣傳采用以傳統(tǒng)主流媒體為主的傳播模式，如通過報紙、電視、廣播宣傳等。傳統(tǒng)媒體對鄉(xiāng)村藝術的大力宣傳，賦予了鄉(xiāng)村藝術傳播一定的權威性和公信力，而以智媒時代為主要特征的短視頻則可以突破時空限制，憑借其傳播面廣、受眾廣泛以及影響力大等優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村藝術傳播提供虛擬空間，為鄉(xiāng)村藝術傳播提供全新的契機。因此，重視鄉(xiāng)村藝術在傳統(tǒng)媒體廣泛傳播的同時，也要抓住短視頻流量風口。

二、現(xiàn)狀與問題分析

（一）短視頻助力鄉(xiāng)村藝術傳播的優(yōu)勢

1.激活鄉(xiāng)村藝術的活力。與傳統(tǒng)的以主流媒體為主導的鄉(xiāng)村藝術的傳播方式不同，短視頻的傳播主體多樣，不同的短視頻傳播主體從不同的角度對傳播內容進行刻畫，避免了鄉(xiāng)村藝術傳播視角的單一性[2]。筆者在參與浙江“舞蹈詩劇進祠堂”的實踐活動中，以不同的身份角度解讀浙江鄉(xiāng)村藝術實踐，不僅從普通參與者的角度出發(fā)，在制作短視頻內容的過程中加入個人感受與見解，解讀鄉(xiāng)村藝術實踐活動的具體內容，也從專業(yè)內容生產者的角度，選取鄉(xiāng)村藝術的特色內容，強調鄉(xiāng)村藝術實踐的整體效果和影響。利用不同的傳播主體，借助短視頻平臺能夠從一個更為立體的角度建構鄉(xiāng)村藝術，從微觀和宏觀等不同層面激發(fā)鄉(xiāng)村藝術的活力。

2.重視鄉(xiāng)村藝術的傳播。唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯的議程設置理論指出，大眾傳媒通過對公共設置“議事日程”的方式，對信息報道和活動賦予不同程度的顯著性，從而影響人們對周圍世界的“大事”以及重要性的判斷[3]。即使是網(wǎng)絡時代，議程設置理論仍然存在?！缎氯A每日電訊》在抖音平臺發(fā)布“農民稻田作畫一年創(chuàng)收500萬”的短視頻內容，共獲得269.1萬次播放，引起了廣泛關注和討論。社交媒體和官方賬號對相關短視頻內容的二次制作發(fā)布，對鄉(xiāng)村藝術的傳播具有強化作用。主流媒體自帶的權威力、公信力等，使短視頻受眾更易接受其傳播內容，同時能夠引起受眾對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村藝術的重視。

3.凸顯鄉(xiāng)村藝術的影響。相較于傳統(tǒng)宣傳方式，現(xiàn)有短視頻社交平臺突破了原有的空間、時間限制，能在更廣的范圍內進行傳播。此外，短視頻社交平臺的去中心化、制作門檻低、碎片化、易操作等特征，使每個人都能夠參與短視頻的制作和發(fā)布。短視頻突破了物理空間，在為鄉(xiāng)村藝術搭建虛擬空間的同時，也實現(xiàn)了鄉(xiāng)村藝術傳播的場景化傳播[4]。鄉(xiāng)村藝術活動是依托于祠堂空間進行的，祠堂空間的有限性導致了其活動的傳播力和影響力無法發(fā)揮更大的作用。從“藝術助推鄉(xiāng)村振興，紅色文化走進祠堂”系列短視頻數(shù)據(jù)的持續(xù)增長可以發(fā)現(xiàn)，短視頻傳播過程中的點贊、分享、評論、熱門話題等線上互動行為，更易引發(fā)視頻觀看者的情感共鳴，由此突破祠堂的空間限制，增強鄉(xiāng)村藝術的影響力。

雖然借助短視頻平臺，鄉(xiāng)村藝術傳播力度得到了很大的提升，但縱觀當前短視頻環(huán)境下的浙江祠堂藝術實踐活動，鄉(xiāng)村藝術在借助短視頻進行傳播的過程中依然存在許多不足。

（二）短視頻助力鄉(xiāng)村藝術傳播的不足

1.村民保護與傳播鄉(xiāng)村藝術的意識淡薄。祠堂作為我國極為重要的非物質文化遺產，是中華民族得以生存發(fā)展的重要藝術載體[5]。作為公共文化空間的祠堂多用來開展宗族祭祀、文化藝術表演等活動，浙江衢州余東村余氏宗祠的紅色舞劇創(chuàng)作演出活動正是在這一背景下開展的。通過實地調研，我們發(fā)現(xiàn)浙江祠堂空間藝術均受自然環(huán)境和社會環(huán)境等因素不同程度的破壞，祠堂主體部分受白蟻侵蝕，祠堂空間多用來堆放雜物，部分村民對祠堂空間藝術缺乏重視和保護意識。

在祠堂舉辦的鄉(xiāng)村藝術活動中，參與者多為村落中的老年人和幼兒，本該作為傳統(tǒng)祠堂守望者和鄉(xiāng)村空間藝術發(fā)揚者的青年村民人口逐漸減少，導致鄉(xiāng)村祠堂藝術傳播缺乏主力軍。以胡氏宗祠舉辦的“竹馬節(jié)”為例，當下部分村民對鄉(xiāng)村藝術的認知仍停留在傳承階段，對鄉(xiāng)村藝術的保護及傳播意識較為淡薄。

2.對鄉(xiāng)村藝術短視頻缺乏宣發(fā)素養(yǎng)與意識。由浙江傳媒學院和浙江省傳統(tǒng)藝術促進會共同主辦的“浙江文化藝術發(fā)展基金《祠堂文化紅色舞劇創(chuàng)作演出》項目匯報”在浙江余氏宗祠和胡氏宗祠的成功落幕。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，浙江鄉(xiāng)村藝術傳播活動受當?shù)卣母叨戎匾暎憬侣?、錢江晚報、杭州日報、中新網(wǎng)等主流媒體在客戶端持續(xù)宣發(fā)與活動有關的新聞報道，為鄉(xiāng)村藝術實踐活動提供了宣傳平臺，對鄉(xiāng)村藝術傳播具有十分重要的意義。但鄉(xiāng)村藝術傳播過于依賴傳統(tǒng)媒體的宣發(fā)，新聞宣傳多采用圖文表達的形式，并未在短視頻平臺形成較大的傳播氣候，存在鄉(xiāng)村藝術的影響范圍受限、后續(xù)傳播乏力等問題。

3.鄉(xiāng)村藝術在網(wǎng)紅平臺的傳播力度較弱?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”、5G等新技術的涌現(xiàn)，短視頻用戶的爆發(fā)式增長，在很大程度上對鄉(xiāng)村藝術的傳播起到了推波助瀾的作用。短視頻為鄉(xiāng)村藝術的傳播提供了極大的流量和廣闊的平臺，但從短視頻用戶偏好視頻類型的分析來看，短視頻用戶更青睞演繹、新聞、影視等方面的內容[6]。以抖音短視頻為例，中國傳統(tǒng)藝術相關的短視頻內容占比非常小，抖音話題“鄉(xiāng)村藝術短視頻”播放量僅10萬。浙江祠堂藝術實踐活動的短視頻成片也僅僅在主流媒體上進行傳播，而未在網(wǎng)紅短視頻平臺傳播。

同時，由于短視頻平臺缺乏對負面，低俗內容的規(guī)避機制，鄉(xiāng)村藝術在傳播過程中的負面影響層出不窮。在“流量為王”的時代，越來越多的短視頻自媒體賬戶為吸引流量刻意表演，部分展示鄉(xiāng)村生活的短視頻內容呈低劣、低俗化趨勢，這一方面會加深公眾對鄉(xiāng)村藝術的刻板印象，另一方面會使公眾對鄉(xiāng)村藝術產生誤解，不利于鄉(xiāng)村藝術的正向傳播。普通受眾作為最廣泛、最龐大的受眾群體，很容易被這些負面新聞影響，短視頻平臺對低質視頻內容放任不管，只會給鄉(xiāng)村藝術傳播帶來更多的負面影響。

4.內容缺乏創(chuàng)新性，缺乏專業(yè)團隊運營。鄉(xiāng)村藝術源遠流長，其對公眾的影響也是潛移默化、緩慢持久的，如何利用短視頻技術和平臺突出鄉(xiāng)村藝術的特質，提升鄉(xiāng)村藝術的傳播力和影響力，是一個值得思考的問題。一方面，鄉(xiāng)村藝術具有普遍性和特殊性，這就要求短視頻內容根據(jù)不同地區(qū)的風俗特點進行構思創(chuàng)作，融入當?shù)氐奶厣珎鹘y(tǒng)藝術文化。但在浙江藝術實踐活動中，有關舞蹈詩劇進祠堂的短視頻仍然以宣傳片為主，多為呼吁式的倡導，在剪輯和內容方面并無太大差別，易讓人產生審美疲勞，并且視頻畫面僅停留在表層再現(xiàn)，很難讓受眾了解到鄉(xiāng)村藝術更深層次的含義和價值。在內容層面缺乏創(chuàng)新、缺乏深度，既無法給受眾留下深刻的印象，又無法真正發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢來傳播鄉(xiāng)村藝術。

另一方面，與報紙報道僅圖文表達的方式不同，短視頻更加注重畫面、聲音、文字等因素的配合，因此其制作周期更長、制作難度更大。在有關浙江祠堂藝術實踐活動的短視頻制作過程中，由于缺乏專業(yè)的短視頻運作團隊，短視頻內容無法及時地在短視頻平臺進行傳播，喪失了相關活動宣發(fā)的最佳時機，其傳播效果也大大削減。因此，在技術層面缺乏專業(yè)性，也會影響鄉(xiāng)村藝術實踐活動在短視頻平臺的呈現(xiàn)，不利于鄉(xiāng)村藝術的進一步傳播。

鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)，鄉(xiāng)村文化振興的重點在于加強農村思想道德建設和公共文化建設，提高鄉(xiāng)村藝術的傳播力、影響力?；趯φ憬陟羲囆g實踐活動的分析，我們已經(jīng)意識到鄉(xiāng)村藝術實踐活動在短視頻平臺傳播的機遇和困境，但當務之急是如何利用短視頻發(fā)展趨勢，大力推動鄉(xiāng)村藝術傳播。

三、問題解決路徑

（一）“從我做起”——激發(fā)村民自覺傳播鄉(xiāng)村文化的意識

短視頻能否成功助力鄉(xiāng)村藝術的傳播，第一步也最重要的一步就是村民能否自覺增強鄉(xiāng)村藝術傳播意識，作為關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer）自發(fā)在抖音、快手等短視頻流量平臺傳播當?shù)氐泥l(xiāng)村藝術，對鄉(xiāng)村藝術進行自來水式宣傳。

首先，政府需要提供一定的硬件設施。隨著我國5G時代的到來，短視頻能更快速、更廣泛地傳播到用戶終端，與此同時，農村信息基礎設施建設的步伐也應該逐漸加快，工信部的目標是2020年實現(xiàn)全國行政村4G覆蓋率超過98%的目標[7]。目前，仍有一些比較偏遠的鄉(xiāng)村存在信息基礎設施不完善、信號不穩(wěn)定的情況，離城鎮(zhèn)5G化還存在一定的差距。因此政府需要建立更加完善的信息基礎設施，保證信息快速高效地“輸入”和“輸出”，提升鄉(xiāng)村藝術傳播的速度和效率。

其次，要激發(fā)村民保護和傳播鄉(xiāng)村藝術的意識，加強基層組織對短視頻相關政策的宣傳。在浙江祠堂藝術活動實踐中，缺席祠堂藝術活動的村民多為中青年人，他們不僅是鄉(xiāng)村藝術保護和傳播的主力軍，也是當下短視頻流量風口內容生產傳播的主力軍。要解決這一問題，基層組織應開設小型宣講會，加強對短視頻平臺的科普和宣傳，讓村民們了解短視頻，熟悉短視頻的簡易拍攝方法，并且出臺相應的補貼政策，鼓勵村民在短視頻平臺發(fā)布鄉(xiāng)村藝術相關內容，提升鄉(xiāng)村藝術的話題熱度，吸引更多的自媒體用戶參與其中，為鄉(xiāng)村藝術的傳播助力。

（二）“意見領袖力量”——擴展宣傳思維，增強短視頻宣發(fā)意識

“意見領袖力量”不論是對傳統(tǒng)媒體還是對新媒體而言都十分重要，所以在短視頻宣傳中利用好意見領袖的影響力，擴大鄉(xiāng)村藝術的宣傳渠道，促進鄉(xiāng)村藝術的傳播。短視頻平臺中的意見領袖可分為政府扶持型意見領袖、已在短視頻平臺上有一定影響力的KOL（關鍵意見領袖），以及新興意見領袖等。

短視頻中與鄉(xiāng)村藝術話題有關的意見領袖缺乏基數(shù)與影響力，針對這一現(xiàn)狀，可以根據(jù)不同層面意見領袖的特點，用不同方式的宣傳思維進行合作。在浙江祠堂藝術活動中邀請杭州日報、浙江新聞等傳統(tǒng)媒體進行相關圖文報道宣傳的同時，鼓勵其在短視頻等新媒體平臺也進行相應的宣傳，提供“圖文+短視頻”的傳播思路，利用自身話語權積極促進鄉(xiāng)村藝術在短視頻領域的傳播。統(tǒng)籌多方的“領袖力量”，利用短視頻的傳播優(yōu)勢，吸引更多的用戶關注鄉(xiāng)村藝術傳播，重新審視鄉(xiāng)村藝術之美。

（三）“平臺依托”——重視代表性短視頻平臺，加大傳播力度

在抖音這個具有代表性的短視頻平臺中，鄉(xiāng)村藝術話題的閱讀量與其他話題相比有明顯差距。為了改變這種落差，更好地利用短視頻平臺助力鄉(xiāng)村藝術傳播，需要短視頻平臺加大與鄉(xiāng)村藝術相關的流量比重和相關話題的熱度。同時，對短視頻平臺中鄉(xiāng)村藝術傳播的低俗化傾向，平臺應嚴厲打擊，健全低俗視頻內容規(guī)避機制，營造積極正向的鄉(xiāng)村藝術傳播氛圍，促進鄉(xiāng)村藝術有序健康地傳播。

隨著融媒體的發(fā)展和逐漸成熟，短視頻與“三微一端”的關系也愈發(fā)親近。短視頻的發(fā)布渠道不應該僅限于抖音、快手等具有代表性的短視頻平臺，也需要重視微信、微博短視頻、新聞客戶端等短視頻流量位置。而鄉(xiāng)村藝術類短視頻，也可以作為一種小眾的文化，在嗶哩嗶哩等小眾文化眾多的視頻網(wǎng)站上發(fā)布，實現(xiàn)“一品多發(fā)”。要利用不同的短視頻平臺，讓更多用戶從多方面了解正在逐漸閃光的鄉(xiāng)村藝術。

（四）“授人以漁”——培養(yǎng)專業(yè)的視頻團隊，保證視頻高質量輸出

針對鄉(xiāng)村藝術短視頻內容缺乏創(chuàng)新、質量參差不齊的現(xiàn)狀，培養(yǎng)專業(yè)的視頻團隊運營鄉(xiāng)村藝術短視頻賬號迫在眉睫。自2016年李子柒“走紅”之后，許多抖音視頻博主開始模仿李子柒的視頻內容以及拍攝、剪輯方式，導致鄉(xiāng)村文化傳播內容同質化嚴重，原創(chuàng)性視頻內容較少，缺少創(chuàng)新點，較為乏味。浙江祠堂藝術實踐活動中也存在同樣的問題，活動相關短視頻宣發(fā)不及時，內容單一，缺少亮點，很難給觀眾留下深刻的印象。因此，培養(yǎng)專業(yè)的短視頻創(chuàng)作、宣發(fā)團隊，對祠堂藝術活動的高質量輸出是十分有必要的。

四、結語

在5G賦能時代背景下的浙江祠堂藝術實踐活動中，短視頻作為新媒體的嶄新傳播形式，憑借傳播對象雙向化、傳播過程互動化、傳播內容多元化、傳播速度實時化等特點，贏得了廣大受眾的青睞，不僅為鄉(xiāng)村藝術提供了新的傳播路徑，更為鄉(xiāng)村藝術提供了廣闊的傳播平臺，是鄉(xiāng)村藝術傳播過程中不可或缺的因素。如何進一步在鄉(xiāng)村藝術傳播過程中增強媒介創(chuàng)新意識，優(yōu)化創(chuàng)意視角、創(chuàng)新形式，仍然需要我們進一步深入探究和實踐。要積極調動參與主體、各媒介平臺等力量，全方位、持續(xù)性地為鄉(xiāng)村藝術傳播構建一個較為完善的短視頻創(chuàng)新體系，為國家全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出貢獻。

參考文獻：

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[7] 2018年度電信普遍服務試點申報指南[R].財政部辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳，2018-05-30.

作者簡介：蔣啟?。?997—），女，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：新媒體運營管理。

陳思宇（1996—），女，河南信陽人，碩士在讀，研究方向：新媒體運營管理。

李億（1996—），女，浙江湖州人，碩士在讀，研究方向：新媒體運營管理。