主流媒體短視頻新聞破圍策略探析

摘要：融媒體時代，短視頻為主流媒體提升傳播力帶來新的機遇，但其碎片化、裂變傳播的特性也給主流媒體帶來新的挑戰(zhàn)。本文以理論結(jié)合實際的方式，分析短視頻在新聞傳播中的優(yōu)勢，以及新時期下主流媒體在短視頻領域存在的短板。同時，以華龍網(wǎng)近年來推送的部分短視頻策劃為例，分享其在打造作品過程中的一些路徑探索，并基于短視頻發(fā)展現(xiàn)狀對如何彌補短板提出思考和建議，以助力主流媒體抓住轉(zhuǎn)型機遇，生產(chǎn)更多短視頻精品。

關鍵詞：短視頻；策劃；主流媒體；融合發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0122-03

一、短視頻發(fā)展概況

（一）起源于社交應用，成為新聞報道的新選擇

“短視頻”的概念最早起源于國外。2011年，美國正式推出移動短視頻社交應用Viddy，以移動智能終端為傳播載體，依托于移動社交平臺播放和傳播視頻內(nèi)容。此后，國內(nèi)的短視頻社交應用接續(xù)起步。在4G網(wǎng)絡技術的加持下，以抖音、快手等短視頻應用平臺為代表，憑借操作簡單、雙向互動的傳播優(yōu)勢，逐漸實現(xiàn)了用戶基數(shù)的裂變[1]。

在媒體深度融合不斷發(fā)展的當下，主流媒體借助自身優(yōu)勢進軍短視頻的步子邁得越來越大。短視頻不再僅僅是社交應用和自媒體群雄逐鹿的陣地，更成了主流媒體新聞傳播的重要“風口”[2]。據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%[3]。其中，短視頻已成為新聞報道的新選擇，電商平臺的新標配。此外，網(wǎng)絡新聞借助社交、短視頻等平臺，通過可視化的方式大大提升了傳播效能。

2018年，中國新聞獎首次設立了包括短視頻新聞在內(nèi)的六個媒體融合方面的獎項。這既順應了短視頻在主流媒體中的飛速發(fā)展趨勢，也更激發(fā)主流媒體做好短視頻，為自身賦能[4]。比如，斬獲第28屆中國新聞獎短視頻一等獎的融媒體作品《柳州融水突圍記》，便是主流媒體在突發(fā)新聞報道中應用短視頻方式進行傳播的一次實踐。事件為廣西柳州融水桿洞鄉(xiāng)突發(fā)山洪，遭遇了通信、水電中斷。在災區(qū)，廣西日報記者不懼危險穿越40處塌方，在失聯(lián)數(shù)十小時后，發(fā)回了現(xiàn)場的第一手畫面。這則時長9分1秒的作品，一改以往電視視頻中精良包裝、播音字正腔圓等標配，甚至無法保證畫面基本平穩(wěn)，卻憑借一手的現(xiàn)場感、代入感，僅靠一部手機實現(xiàn)了突圍。

（二）短視頻用于新聞傳播的優(yōu)勢

1.操作簡單——豐富新聞來源。與使用大塊頭的專業(yè)攝像機拍攝，以及進行一連串配音剪輯、后期包裝等標準流程不同，短視頻的生產(chǎn)門檻大大降低，一部智能手機和一個視頻剪輯軟件即可完成個性化的內(nèi)容生產(chǎn)。對于新聞媒體而言，除了常規(guī)的現(xiàn)場拍攝和專業(yè)制作，在突發(fā)事件中，路人甲拍攝的第一現(xiàn)場等新聞視頻，為自身拓展了新聞信息來源。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）打破了專業(yè)壁壘[5]，演變成新媒體時代新聞生產(chǎn)方式的一項重要變革。

2.突破時效——降低傳播延遲。隨著傳播技術的進步，受眾對新聞的即時性有著更高的要求和期待。短視頻在傳播過程中，突破了文字和圖片的限制，視頻內(nèi)容幾乎與熱點事件同步發(fā)酵。在文字尚在草擬、編輯仍在提煉觀點時，短視頻已快速呈現(xiàn)事件過程。受眾能夠在最短時間獲取事件信息，且整個過程變得更加透明，有效降低了謠言的發(fā)生率，一定程度上防止了網(wǎng)絡暴力的發(fā)生。

3.短快精——符合碎片化閱讀需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“讀屏”模式下，用戶獲取信息的時間越來越碎片化。短視頻新聞契合了碎片化的傳播情境，方便人們快速地獲取新聞資訊[6]。然而，由于視頻時長短，這些作品不一定能完全展現(xiàn)事件的前因后果和邏輯聯(lián)系，需在主流媒體專業(yè)采編人員的加工制作下二次傳播，突出主題，并通過裂變式的分享、點贊、評論，擴大傳播效果。

（三）主流媒體原創(chuàng)短視頻的主要類別

1.新聞類短視頻。對于正在發(fā)生的新聞事件，迅速跟進、準確權(quán)威、時效性強、制作簡單、快速發(fā)布，是這類短視頻的生命線。

2.主題傳播類短視頻。這類短視頻更多比拼的是提前策劃和獨特創(chuàng)意，常常需要“大題小做”或“小題大做”。正如原人民日報社社長楊振武要求的“站在天安門上看問題，站在田埂上找感覺”[7]，這在主題傳播類短視頻的生產(chǎn)中同樣適用。

二、主流媒體探索短視頻過程中存在的問題

（一）缺乏具有貼近性的表達方式

在過去傳播的既有定式中，新聞報道以文圖為主，不少主流媒體只是將短視頻作為報道的一種附加元素，或簡單地將傳統(tǒng)視頻切分后制作成短視頻。由于在生產(chǎn)初期缺乏互聯(lián)網(wǎng)意識和具有貼近性的表達方式，導致作品缺乏現(xiàn)場感和沖擊力，且互動性不足，最終直接影響作品的傳播效果。

（二）內(nèi)容缺乏媒體“個性”

在以流量為導向的當下，容易吸粉、跟風網(wǎng)絡熱點的短視頻選題成為各家媒體爭相報道的方向。與傳統(tǒng)媒體時代相比，缺少差異化和個性化的新聞視角和選題內(nèi)容。如某汽車品牌車主維權(quán)等事件發(fā)生后，不少媒體聚焦方向雷同，短視頻傳播內(nèi)容陷入同質(zhì)化的窘境。

（三）缺乏守正創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)策劃

由于短視頻時長較短、傳播渠道多樣，娛樂化傾向的比重加大，主流媒體入局短視頻生產(chǎn)，在傳播主流社會價值、正能量等方面的作用還未完全釋放。相較那些容易吸引眼球的奇人逸事等素材，能體現(xiàn)媒體責任擔當、有深度高度、能震撼人心的重磅優(yōu)質(zhì)策劃尤為鮮見。

（四）復合型人才匱乏

短視頻新聞在國內(nèi)興起僅幾年時間，傳統(tǒng)媒體的人才結(jié)構(gòu)還不能滿足這一新興領域的人才需求。在短視頻的策劃、拍攝、制作、發(fā)布、運營等各個流程上都缺乏相關專業(yè)人才，尤其缺乏精通多個環(huán)節(jié)、能整體把控和提升作品質(zhì)量的復合型人才。

三、華龍網(wǎng)短視頻策劃的生產(chǎn)與傳播

華龍網(wǎng)作為全國首批省級重點新聞網(wǎng)站，是重慶日報報業(yè)集團媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型平臺，近年來，在媒體融合方面不斷發(fā)力[8]。2018年，隨著短視頻興起，華龍網(wǎng)加快運用短視頻的步伐，生產(chǎn)了一批具有新聞第二落點，傳播正能量且不乏創(chuàng)新和貼近性的流量作品。

（一）憑借新聞追蹤闖入賽道

主流媒體最擅長的是發(fā)現(xiàn)新聞，具備專業(yè)的采編團隊是其核心競爭力之一，在新聞類短視頻方面有著天然的優(yōu)勢。對于即時新聞的延伸性報道，短視頻如何策劃和突圍？2019年7月，華龍網(wǎng)開設即時短視頻新聞欄目《追光》，立足重慶的同時追蹤全國范圍內(nèi)的社會新聞熱點，第一時間采訪，并保持持續(xù)關注，及時發(fā)布新聞短視頻。比如，2019年11月25日，美妝博主宇芽在微博上發(fā)布了短視頻，控訴遭到前男友家暴。很快，這條短視頻在網(wǎng)絡上形成裂變式傳播，這一事件也因此迅速成為當日新聞的熱點和爆點?？勺畛踹@一視頻在網(wǎng)絡上傳播、發(fā)酵時，新聞要素并不完整。情況是否屬實？當?shù)鼐绞欠裨?jīng)接到報案？欄目記者迅速跟進，去往事發(fā)現(xiàn)場求證，采訪了宇芽與家暴男子的朋友，全方位還原事件，接連發(fā)布了《美妝博主宇芽控訴前男友家暴 當?shù)鼐剑赫诤瞬橄嚓P情況》等短視頻報道。報道被人民日報、新華社、央視新聞等數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)載，引發(fā)話題沖上微博熱搜。在全國熱點事件前及時發(fā)聲，彰顯了媒體的影響力、公信力。實踐證明，即時短視頻新聞也是可以策劃的。離現(xiàn)場更近，追求報道的廣度和深度，依然是主流媒體從業(yè)者不可放棄的職業(yè)追求。

（二）將“四力”融入作品生產(chǎn)的全過程

深入在一線，創(chuàng)作在一線。入局短視頻賽道，能否運用全媒體手段生產(chǎn)第一手的鮮活素材，一定程度上決定了主流媒體在這次競爭激勵的角逐中能跑多遠。

2019年9月12日，華龍網(wǎng)發(fā)布的《微紀錄|永不消逝的深谷熱線 》，就是采訪團隊深入采訪拍攝，提煉人物精神，所打造的原創(chuàng)短視頻作品。為給貧困戶檢修水管，開州區(qū)關面鄉(xiāng)泉秀村黨支部書記周康云跌入山谷發(fā)生意外。如何迅速通過資料完成采訪，將這個一心為民的基層干部形象在僅有幾分鐘的短視頻中“立”起來，是這個作品最體現(xiàn)“腦力”的難點。最終，報道巧妙地使用了明、暗兩條線，明線圍繞周康云的電話曾是群眾的求助“熱線”，出事當天他恰巧接到貧困戶的電話，在趕往修水管的路上不幸墜下山崖；暗線則是他做村干部37年來的口頭禪——“我不干誰來干？”兩條線穿插，延伸了故事的時間、空間維度，展現(xiàn)了人物的大情懷。

采訪過程中，為了獲取一手素材，采訪團隊驅(qū)車近7個小時趕到泉秀村，在大山里蹚溪流、爬山坡，采訪了當年跟周康云一起修扶貧路的人、村干部、貧困戶等多個對象，挖掘了故事以及受訪者細微的心緒變化，走訪了八處周康云生前工作、生活的地方，還去了他出事的懸崖底……采制了近400分鐘的素材。經(jīng)過前期扎實采訪，后期精心打磨剪輯，報道結(jié)構(gòu)層層遞進。通過點滴細節(jié)和質(zhì)樸話語，在幾分鐘的短視頻里濃縮了一心為民的黨支部書記的一生，用生動的故事塑造了一個可親可敬的人物典型。

從實際效果來看，短視頻以周書記的“熱線”為小切口，展現(xiàn)了初心和脫貧攻堅的大主題，并用融媒體手段激發(fā)強勁的傳播力。報道發(fā)出后，不少網(wǎng)友被這位老書記的事跡所打動，評價道，“這是一名好干部的口碑、豐碑”。此后，周康云被評為2019年度重慶市扶貧攻堅獎先進個人、感動重慶十大人物。

從這則短視頻的生產(chǎn)全過程可見，新時期，新聞工作者不斷錘煉腳力、眼力、腦力、筆力，并將其融入短視頻新聞的生產(chǎn)中。

（三）注重嚴肅內(nèi)容的貼近性表達

目前，主題傳播類短視頻在主流媒體中占比較大。對于主題嚴肅、敘事宏大的正能量題材的傳播，小切口的故事，接地氣的創(chuàng)意更能吸引受眾，尤其是年輕一代的受眾。

以華龍網(wǎng)《兩會微劇|“向”幸福奔跑》為例，作為重慶兩會的收官作品，記者一改常規(guī)報道，將鏡頭對準石柱縣中益鄉(xiāng)坪壩村村民向大忠。短視頻圍繞主人公脫貧奔小康的故事逐漸展開，突出了主人公一家從起初的迷茫、徘徊，到后來找到思路、奮力奔跑的過程。1月的中益鄉(xiāng)氣溫只有-1℃，采訪團隊深入脫貧戶向大忠的家中，跟拍其種植中藥材、參與鄉(xiāng)村旅游建設等，通過鏡頭記錄下老向如何脫貧奔小康、有新房居住、有新產(chǎn)業(yè)致富、子女就學有保障……這些，都是兩會熱議的話題。采訪團隊找準角度，從小切口出發(fā)，呈現(xiàn)的正是2020年重慶政府工作報告中的關鍵詞——脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等。除此之外，為了增強作品的表現(xiàn)力和生動性，除了進行實景拍攝，采訪團隊還在后期制作中加入了MG動畫輔助，最終呈現(xiàn)出的作品在兩會閉幕的眾多報道中讓人眼前一亮。

通過扎實的采訪和精心的后期制作，將脫貧戶的變化和期待娓娓道來。該短視頻發(fā)布的同時，還推出了微電影海報。采訪團隊力求精益求精，用充滿煙火氣和幸福感的視頻呈現(xiàn)方式，引發(fā)受眾共鳴。短視頻發(fā)出后，僅在華龍網(wǎng)-新重慶客戶端的訪問量就超過500萬+，在朋友圈引起刷屏之勢，成為重慶兩會期間的爆款作品。

由此可見，短視頻作為一種新方式，能讓時政新聞?chuàng)Q副面孔，增強與受眾的貼近性，讓“硬”新聞落地，實現(xiàn)流量和正能量傳播的雙贏。

（四）不斷創(chuàng)新，搶占新的輿論場

短視頻可為主流媒體賦能已成為一種共識，要保持影響力，不斷嘗試、不斷創(chuàng)新是重要手段之一。

1.形式創(chuàng)新。2018年12月30日，華龍網(wǎng)-新重慶客戶端推出短視頻《這份答卷我寫了許久只為你回眸一“效”》，用3分30秒將重慶推動高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活等關鍵點，通過小切口，以“答卷”為線索，讓受眾回眸看效果，以此回應人民群眾對美好生活的向往，以及“答題人”為之所作的努力。該作品實現(xiàn)了形式創(chuàng)新，以辦公桌為背景，鐵路軌道在書本間穿行、果園港“拔地而起”、人體3D打印等智能化成果在電腦鍵盤上炫酷呈現(xiàn)。主創(chuàng)團隊運用實拍結(jié)合ae插件element3d、c4d建模、MG動畫、mocha跟蹤等影視后期包裝技術，模擬還原場景，并通過模擬實拍場景，準備素材道具，利用虛擬與實景結(jié)合，打造AR體驗。同時配以數(shù)據(jù)、音效等，進一步提升了作品的趣味性和親和力。

2.內(nèi)容創(chuàng)新。除了技術為作品賦能，實現(xiàn)形式創(chuàng)新外，在主打溫情牌的作品中，內(nèi)容創(chuàng)新同樣讓人出其不意，在感慨之余有所思、有所得。五四青年節(jié)，既是一個屬于青年們的節(jié)日，也是回望青春時代的情感節(jié)點。華龍網(wǎng)在五四青年節(jié)重點策劃中，推出《微視頻丨來跟青年時的自己聊一聊》，該視頻策劃之初就頗具創(chuàng)意：如果踏上時光機，你想對年輕的自己說點什么？短視頻呈現(xiàn)了矍鑠老人、創(chuàng)業(yè)青年、患癌學生的故事，深度挖掘他們青春故事的閃光點和情感代入點，透過三位人物在青年時期的堅持、收獲、遺憾，展現(xiàn)出奮斗路上的不易與閃閃發(fā)光的夢想。作品發(fā)布后，被騰訊、大眾網(wǎng)、齊魯網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載，并在朋友圈引起大量轉(zhuǎn)發(fā)評論。可見，內(nèi)容創(chuàng)新對于短視頻傳播的重要性不言而喻，其中隱藏著短視頻從淺表到深度的發(fā)展機會。

四、主流媒體如何彌補在短視頻領域的不足

（一）注重培養(yǎng)“網(wǎng)感”，提升傳播質(zhì)效

“網(wǎng)感” 是指使用互聯(lián)網(wǎng)語言營造出與網(wǎng)友平等交流的氛圍。以往，主流媒體長期給人嚴肅的刻板印象，想要實現(xiàn)在短視頻平臺的良好傳播，必須主動探索出適應短視頻語境、調(diào)動新聞短視頻“網(wǎng)感”的路徑[9]。同時，主流媒體在進行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)時，必須遵循新的傳播規(guī)律。比如借助平臺的互動功能，技術的創(chuàng)新玩法，打造有“網(wǎng)感”的作品，將高大上的“硬”內(nèi)容“軟”著陸。

（二）堅持內(nèi)容為王，打造媒體品牌

網(wǎng)絡時代，雖信息海量，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺。打造內(nèi)容精品仍是主流媒體不斷增強媒體影響力的重要一環(huán)，是其能否在短視頻市場競爭中成功突圍的關鍵。具體來說，短視頻作品在價值取向上應把握“內(nèi)容+主流價值”趨勢，避免一味滿足受眾的娛樂化需求；表達形式上，應注重利用小而美的形式，適當發(fā)布能引起情感共鳴的作品；打造精品短視頻專欄，塑造媒體自身品牌，避免內(nèi)容同質(zhì)化；相關從業(yè)者應不斷踐行“四力”，多走多聽多問，挖掘優(yōu)質(zhì)線索，在報道的廣度、深度上下功夫。

（三）不斷拓展平臺，打造正能量傳播陣地

主流媒體具有很好的平臺優(yōu)勢，以及長期積累的受眾基礎和公信力，其堅持正確的政治方向，引領社會價值取向的使命擔當不曾改變。小屏時代，應積極打造自身平臺，拓展傳播矩陣；借助已經(jīng)成熟的短視頻平臺擴大影響力；在傳播形態(tài)方面，借助AI、VR 等新技術為內(nèi)容賦能，在生產(chǎn)模式上實現(xiàn)“PGC+UGC”雙向發(fā)力。

（四）結(jié)合實際需求，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制

主流媒體有從事內(nèi)容生產(chǎn)的人才儲備，應加快已有人才的轉(zhuǎn)型，在日常工作中為人才提供跨界發(fā)展的平臺和機會，鼓勵其參與全媒體創(chuàng)作，培養(yǎng)復合型融媒體人才。同時，要加強對技術人員的培養(yǎng)。制定符合新媒體實際發(fā)展的人才引進標準，注重對高技術專業(yè)人才的引進。

五、結(jié)語

5G時代，短視頻新聞將是大多數(shù)主流媒體耕耘的重要方向。過去以文字和深度報道見長的主流媒體，如何在新形勢下結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)新新聞生產(chǎn)，在媒介融合背景下?lián)P長避短，搶占主流輿論場，是亟須發(fā)力和突破的關鍵。主流媒體應不斷加強對傳播新趨勢的洞察，摒棄嚴肅的宣教式口吻，培養(yǎng)作品的“網(wǎng)感”，同時擔當起守正創(chuàng)新的使命。這既順應了時代發(fā)展要求，也是其迎接新挑戰(zhàn)的應對之策。

參考文獻：

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[9] 王衛(wèi)明，嵇健.融媒體環(huán)境下主流媒體的短視頻傳播策略[J].現(xiàn)代視聽，2019（12）：14-17.

作者簡介：李裊（1985—），女，安徽巢湖人，本科，助理編輯，研究方向：新聞傳播。