基于品牌個性的體育旅游目的地差異化定位探究

陳維富 王立峰

使用質(zhì)性研究和文本分析的方法，運(yùn)用目的地品牌個性理論，選取西嶺雪山、鷓鴣山、畢棚溝三個資源稟賦趨同的滑雪目的地作為研究對象，探討體旅融合的滑雪旅游目的地差異化定位方法。主要結(jié)論：游客對三個地方的感知個性存在明顯差異，可利用品牌個性進(jìn)行差異化定位。西嶺雪山的個性突出表現(xiàn)為“樂”;鷓鴣山為“仁”;畢棚溝則在“雅”上表現(xiàn)更好。建議：體旅融合目的地管理者要有效識別顧客群體及其感知個性來源;有針對性地設(shè)計雪場設(shè)施和服務(wù);打造滑雪目的地獨(dú)特品牌風(fēng)格;加強(qiáng)滑雪旅游目的地的個性宣傳。

1 相關(guān)理論及文獻(xiàn)回顧

1.1 目的地品牌個性

在旅游目的地營銷的研究中，長期多以旅游目的地形象為焦點(diǎn)，突出旅游目的地具備的資源及其功能性特征，旅游目的地形象塑造和營銷遭遇同質(zhì)化瓶頸。研究發(fā)現(xiàn)，游客們對于目的地的選擇不僅有功能性需求還摻雜了個人心理及社會階層等非功用性需求因素，研究者們的關(guān)注點(diǎn)開始由目的地形象定位轉(zhuǎn)向目的地品牌個性研究。

品牌個性被定義為“與品牌相關(guān)的人性化特征”，通過對傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域關(guān)于此概念的借鑒，Hosany，Ekinci和Uysal將目的地品牌個性（Desti-nationBrandPersonality）定義為“一組與旅游目的地相關(guān)聯(lián)的人類特點(diǎn)”。換言之，目的地品牌個性就是旅游者感知的目的地所體現(xiàn)出來的類似于人的個性特征。而目的地個性的維度測量主要是借助Aaker（1997）的一般品牌個性維度理論來考察目的地品牌個性，但有研究指出目的地品牌個性的測量量表需要根據(jù)目的地文化背景及特征做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。其中，黃勝兵、盧宏泰以中國儒家文化為背景研究獲得的“仁、智、勇、樂、雅”五維度量表是最被廣泛認(rèn)可和應(yīng)用的中國本土化量表。隨著這一領(lǐng)域研究的逐漸深入，各類學(xué)者們將“目的地品牌個性”引入不同的目的地當(dāng)中，因地制宜地變化其測量維度。例如，國內(nèi)學(xué)者唐小飛等對中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)創(chuàng)新開發(fā)出了“仁和”、“時新”、“高雅”、“誠信”和“智慧”等維度，曲穎等對比五種海濱城市構(gòu)建了“興奮”、“卓越”、“真誠”及“世故”的測量維度。

1.2 滑雪旅游目的地

根據(jù)連桂紅等在2005年對體育旅游所作定義，“所謂體育旅游，是指旅游者為了滿足各種體育需求，借助于體育組織或其他中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的旅游活動。”從旅游動機(jī)入手，以體育為目的或借助體育中介實現(xiàn)旅游動機(jī)。原田宗彥先生在1995年將體育旅游分為“以觀賞體育為目的的旅行”和“以參與為目的的旅行”兩大類。而體育旅游是近二十年來才在我國成為受社會大眾廣泛關(guān)注和參與的一項活動。

通過對“滑雪產(chǎn)業(yè)”、“滑雪目的地”、“體育產(chǎn)業(yè)”、“滑雪旅游業(yè)”等相關(guān)文獻(xiàn)的梳理閱讀發(fā)現(xiàn)，國外有關(guān)研究集中表達(dá)了滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該依托滑雪旅游度假區(qū)的發(fā)展，重視滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與滑雪旅游度假區(qū)之間的關(guān)系，且不能忽視滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展中與氣候及環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系。國內(nèi)關(guān)于滑雪產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在以下幾個方面，一是對滑雪產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的判斷：滑雪產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性質(zhì)屬于第三產(chǎn)業(yè)，有完整產(chǎn)業(yè)鏈，其產(chǎn)業(yè)鏈的上游是滑雪裝備制造業(yè);中游是滑雪場所的經(jīng)營管理業(yè)，即為核心產(chǎn)業(yè);下游為滑雪旅游業(yè)。二是關(guān)于我國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的實施狀況，其中，西部省市的冰雪運(yùn)動以旅游休閑為主。

2 研究設(shè)計

2.1 目的地的選擇

本研究共選擇四川省內(nèi)三個資源稟賦相同的滑雪目的地和北方一個具有顯著特征的滑雪圣地作為樣本，分別是：西嶺雪山、畢棚溝、鷓鴣山和長白山。①西嶺雪山位于四川省成都市大邑縣境內(nèi)，作為我國AAAA級景區(qū)，因唐代詩人杜甫的“窗含西嶺千秋雪”而得名，是四川省內(nèi)知名度最高的滑雪圣地。②畢棚溝位于四川省阿壩藏族羌族自治州，是我國AAAA級景區(qū)和世界自然遺產(chǎn)，集原生態(tài)景觀博覽、登山穿越、滑雪滑冰、休閑度假為一體的大型原生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)。③鷓鴣山同樣位于四川省阿壩藏族羌族自治州，是集四季觀光、休閑避暑和滑雪于一體的旅游運(yùn)動休閑目的地。④長白山滑雪場地處長白山自然保護(hù)區(qū)原始森林中，滑雪場以長白山16峰為依托，南有天池、二道白河，東有圓池，北有地下森林等游覽區(qū)，雪場自然條件非常好、雪質(zhì)優(yōu)渥、風(fēng)景優(yōu)美。西嶺雪山、畢棚溝、鷓鴣山均位于四川省內(nèi)，是著名的滑雪旅游勝地，自然風(fēng)光宜人，三地因地理位置相近、旅游活動相仿、資源稟賦相似，又面向共同的客源市場，存在一定的競爭關(guān)系。

2.2 個性與其來源的測量方法及數(shù)據(jù)來源

本文主要利用質(zhì)性和定量結(jié)合的研究方法，采用文本分析法對從主流旅游網(wǎng)站馬蜂窩分別抓取的有關(guān)西嶺雪山、畢棚溝、鷓鴣山、長白山的游記各100篇共35萬字進(jìn)行分析研究，利用德爾菲法對游記中有關(guān)目的地個性的詞語進(jìn)行分類匯總，識別每個目的地特有品牌個性。在獲取的旅游目的地的所有游記中，一個詞語重復(fù)頻次越高則旅游者對該目的地的這種認(rèn)知感越強(qiáng)烈和普遍，該詞語也就越能代表這一目的地?；诖怂悸?，本文利用ROSTContentMining6軟件對在線旅游平臺中關(guān)于三個目的地的游記進(jìn)行高頻詞匯統(tǒng)計和目的地品牌個性詞組歸類，并在此基礎(chǔ)上繪制四個目的地個性分析結(jié)果的雷達(dá)圖。有關(guān)目的地個性來源的測量，在游記中定位游客感知的個性及其來源，在語境中進(jìn)行分析并歸類匯總。

3 目的地個性分析

本文采用在國內(nèi)使用最廣泛，以儒家文化為背景的五大個性測量維度“仁、智、勇、樂、雅”，對四個滑雪旅游目的地的個性詞語進(jìn)行對應(yīng)分析，橫向?qū)Ρ却▋?nèi)三個滑雪旅游目的地，縱向?qū)Ρ缺狈交┦サ亻L白山。西嶺雪山在“樂”的維度上表現(xiàn)非常突出，詞頻比例為43%，高于其他兩個目的地在此維度上的數(shù)值。由此可知，到訪旅游者對西嶺雪山“樂”的個性最為認(rèn)可，感受最深的是西嶺雪山帶給游客“愉快”、“歡樂”的感受。西嶺雪山景區(qū)內(nèi)最高峰終年積雪，且配有中國規(guī)模最大、設(shè)施最好的大型高山滑雪場，游樂場地多樣，能為游客提供眾多豐富的娛樂設(shè)施。2007年，西嶺雪山由成都文化旅游發(fā)展有限公司全面接手，進(jìn)行了資源重組和設(shè)施配套的改進(jìn)，又新增諸多滑雪運(yùn)動設(shè)施和項目，現(xiàn)階段西嶺雪山種類豐富的滑雪活動和項目是其他兩個目的地?zé)o法比擬的。在未來的營銷過程中，西嶺雪山應(yīng)注重凸顯其“樂”的個性特征，吸引游客來此游玩體驗多種多樣的滑雪項目。

鷓鴣山在“仁”的維度上最有優(yōu)勢，詞頻比例為34.56%，遠(yuǎn)高于其他兩個目的地在此維度上的數(shù)值。鷓鴣山的資源特征具有多樣性，高海拔的優(yōu)勢及豐富的森林資源，使景區(qū)集四季觀光、休閑避暑和滑雪體驗于一體。其管理者借鑒東北雪鄉(xiāng)的模式，其中小鎮(zhèn)雪鄉(xiāng)傳達(dá)給游客們“溫馨”、“和諧”的感受更加強(qiáng)烈。鷓鴣山的品牌個性營銷可以以“仁”為核心，宣傳滑雪小鎮(zhèn)和滑雪風(fēng)景區(qū)的和諧美好。

畢棚溝“雅”這一個性維度尤為突出，詞頻比例高達(dá)68.13%。畢棚溝以其優(yōu)美的自然風(fēng)光、完美的自然生態(tài)景觀、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境著稱，從游記分析出的感知個性也可看出，游客對畢棚溝的“雅”認(rèn)同和欣賞。在今后品牌營銷中，畢棚溝可重點(diǎn)凸顯“雅”的個性特征，傳遞大型綜合原生態(tài)風(fēng)景區(qū)的美學(xué)性和觀賞性。

長白山自身在“勇”、“樂”、“雅”的維度上游客感知個性較為均衡，但橫向?qū)Ρ?，“勇”這一維度顯著高于其他三個目的地，高達(dá)28.25%。分析其原因，長白山滑雪場的專業(yè)性和地形優(yōu)勢使得其在“刺激、冒險”等個性上占據(jù)優(yōu)勢，滑雪場海拔900m，山體落差140m，現(xiàn)有初中級滑雪道兩條，高級專業(yè)天然滑雪道一條，并配備各類先進(jìn)設(shè)備。川內(nèi)滑雪場因地勢和山體的原因，在“勇”的維度上沒有突出體現(xiàn)，可借鑒其雪道的設(shè)施和造雪設(shè)備等，增加此維度上的感知個性。

4 結(jié)語

目的地品牌個性可以有效區(qū)分資源稟賦相似的體旅融合目的地，為目的地營銷帶來新的方向。當(dāng)前，游客僅靠單純的資源和形象難以區(qū)分同類目的地并留下深刻印象，引入個性因素可凸顯體旅融合目的地的特色和差異，從而實現(xiàn)差異化定位，進(jìn)一步提升景區(qū)的競爭力和游客感知。體旅融合目的地營銷者要重視體育運(yùn)動本身的個性體現(xiàn)，并有效依附于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的景觀資源?；┞糜文康牡剡\(yùn)動本身類似，但不同自然環(huán)境下體現(xiàn)的個性差異較大，充分利用當(dāng)?shù)靥厣坝^、發(fā)揮運(yùn)動本身的效用為目的地的差異化定位增添色彩。只有將體育運(yùn)動本身個性與目的地自然資源、人造資源產(chǎn)生的個性巧妙融合才能充分吸引游客的到達(dá)，實現(xiàn)目的地效用最大化。

（作者單位：1北京聯(lián)合大學(xué)體育部2國家體育總局武術(shù)研究院）