劉群 李麗群 黃大星

摘要：本文通過對(duì)仁化縣閱丹公路品牌傳播現(xiàn)狀的調(diào)查，提出鄉(xiāng)村旅游公路的品牌傳播應(yīng)重視人際傳播作用，加強(qiáng)融媒體環(huán)境建設(shè)，找準(zhǔn)品牌傳播定位。

關(guān)鍵詞：融媒體；鄉(xiāng)村振興；閱丹公路；品牌傳播

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0036-02

基金項(xiàng)目：本論文為廣東省自然科學(xué)基金“基于‘主體回歸’的新型農(nóng)民返鄉(xiāng)綠色創(chuàng)業(yè)與鄉(xiāng)村治理研究：來(lái)自粵東西北地區(qū)的實(shí)證分析”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2017A030307021；廣東省自然科學(xué)基金“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)融合機(jī)理與實(shí)證：來(lái)自粵東西北地區(qū)的實(shí)踐”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2018A0303070015；韶關(guān)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略中融媒體構(gòu)建機(jī)制與傳播效果研究——以仁化縣丹霞古村落為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：G2020012

黨的十九大以來(lái)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手。鄉(xiāng)村旅游是推進(jìn)農(nóng)村脫貧振興、增加收入的中堅(jiān)力量，隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游公路的品牌傳播成為新的發(fā)展需求。閱丹公路是由韶關(guān)市區(qū)通向仁化縣丹霞山風(fēng)景區(qū)的一條鄉(xiāng)村公路，2019年經(jīng)仁化縣政府修建完成。該路貫穿丹霞山周邊區(qū)域，長(zhǎng)10.8公里，全線串聯(lián)了巴寨、陽(yáng)元山、牛鼻村竹筏觀光區(qū)等多處旅游資源[1]。閱丹公路建成后，陸續(xù)舉辦了環(huán)丹霞山自行車賽、環(huán)丹霞山徒步和環(huán)丹霞山馬拉松等多項(xiàng)賽事，塑造和提升了閱丹公路的品牌和影響力。仁化縣也從風(fēng)光、建筑、文化等多方面著手，力求把閱丹公路建設(shè)成廣東最美旅游公路，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)地區(qū)景點(diǎn)旅游向全域旅游的轉(zhuǎn)變，打造大丹霞旅游經(jīng)濟(jì)圈。本研究對(duì)閱丹公路的品牌傳播情況進(jìn)行調(diào)查，以期更好地反映丹霞山周邊大丹霞旅游潛力情況，并為優(yōu)化融媒體環(huán)境中的旅游公路品牌傳播提供決策依據(jù)。

一、研究方法與過程

研究前期采用田野調(diào)查法，對(duì)閱丹公路的基本旅游現(xiàn)狀進(jìn)行了多次實(shí)地調(diào)研，走訪了當(dāng)?shù)卮迕窈椭苓吷碳?。根?jù)走訪情況，了解到該公路在疫情好轉(zhuǎn)之后的旅游情況整體較好，2020年五一假期游客數(shù)量已基本恢復(fù)，帶動(dòng)了道路沿線的鄉(xiāng)村旅游。研究后續(xù)采取問卷調(diào)查法，針對(duì)閱丹公路這一丹霞古鄉(xiāng)村品牌的傳播品牌和途徑，進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查的對(duì)象是在韶關(guān)就讀的外地大學(xué)生群體，采用隨機(jī)調(diào)查的方式，共回收有效問卷96份，其中男性32人，女性64人，省內(nèi)91人，省外5人，年齡為17～25歲。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）被調(diào)查者的旅游特征

首先對(duì)調(diào)查者的旅游特征進(jìn)行調(diào)查。問題1“您每年專為旅游而跨地區(qū)出行的次數(shù)是多少”，選擇“每年在1次以上”的占18.75%，選擇“每年在1次左右”的占29.17%，選擇“每年在1次以下”的占 52.08%。由此可見，被訪者每年專門跨地區(qū)旅行的次數(shù)并不多。問題2“您對(duì)下列景點(diǎn)印象最深的是什么”，此問題選擇情況如圖1所示。由此可見，對(duì)丹霞山風(fēng)景區(qū)印象最深的被訪者明顯超過其他景區(qū)，丹霞山風(fēng)景區(qū)是韶關(guān)地區(qū)有號(hào)召力的景點(diǎn)。

（二）被調(diào)查者對(duì)閱丹公路的了解情況

此處設(shè)置3個(gè)問題：

問題1“您是否聽說過廣東省韶關(guān)市閱丹公路”，選擇“是”的占10.42%，選擇“否”的占89.58%。由此可見，被訪者中知道閱丹公路的人很少。

問題2“如果您聽說過閱丹公路，主要是從哪里了解的”，此問題包含了目前主要的媒體傳播途徑，每人最多可以選擇2項(xiàng)，答題情況如圖2所示。在回答結(jié)果中排除選擇“沒有聽說過閱丹路”的83.33%和“不確定”的8.33%，聽說過閱丹路的選擇主要是“微信公眾號(hào)”和“朋友介紹”，同占4.17%，選擇“網(wǎng)上信息”“宣傳海報(bào)”和“當(dāng)?shù)孛襟w的APP”的同占2.08%。由此可見，被訪者中知道閱丹公路的人主要通過手機(jī)移動(dòng)端微信公眾號(hào)和朋友介紹，媒體傳播途徑有一定的多樣性。整體人數(shù)很少，說明目前各種媒體對(duì)閱丹公路品牌傳播的影響較小。

問題3“您認(rèn)為閱丹公路同下列哪個(gè)景點(diǎn)最近”，此問題一共有12個(gè)選項(xiàng)，結(jié)果中大于5%的選擇有3項(xiàng)。其中選擇“沒聽說過閱丹路”的占64.47%，選擇“丹霞山風(fēng)景區(qū)”的占12.5%，選擇“南華禪寺”的占6.25%。由此可見，被訪者在風(fēng)景區(qū)中選擇丹霞山風(fēng)景區(qū)的比例與選擇聽說過閱丹公路選項(xiàng)人數(shù)基本一致，這表明被訪者除非聽說過閱丹路，否則并不清楚它與丹霞山景區(qū)的聯(lián)系。

三、鄉(xiāng)村品牌傳播建議

通過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，閱丹公路在韶關(guān)外地學(xué)生中的傳播影響較小，目前閱丹公路的媒體傳播途徑主要是微信公眾號(hào)和朋友介紹，這說明新媒體和傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村公路的品牌傳播中都起到了重要作用。結(jié)合當(dāng)前的調(diào)查情況，對(duì)融媒體環(huán)境下的鄉(xiāng)村公路品牌傳播有以下幾點(diǎn)建議：

（一）重視品牌的人際傳播作用

人際傳播作為最傳統(tǒng)的媒體傳播形式，主要是通過一對(duì)一的方式進(jìn)行，其典型形式就是朋友之間面對(duì)面或者借助簡(jiǎn)單媒介進(jìn)行的信息交流傳播行為。人際傳播能反映旅游過程中游客切身的行為感受，克服棄取的力度最大，而且往往在熟人朋友圈之間進(jìn)行傳播，具有很高的可信度。人際傳播是樹立品牌口碑的直接途徑。維拉紐瓦等認(rèn)為人際傳播中的口碑傳播是一種非正式的、人際間的信息傳播，由于它不是以獲得商業(yè)利益為目的，所以被視為真實(shí)可信的信息來(lái)源[2]，對(duì)信息接收者具有較強(qiáng)的影響力。

對(duì)鄉(xiāng)村旅游公路的傳播策略而言，擴(kuò)大人際傳播簡(jiǎn)單而言就是吸引更多人來(lái)旅游，并且通過令游客滿意的觀賞效果來(lái)打造自身的品牌形象。然而問題在于，鄉(xiāng)村旅游公路往往建設(shè)時(shí)間較短，大多數(shù)游客并不了解其旅游效果，甚至沒有聽說過，很難產(chǎn)生短期的傳播效果。因此，要重視做好傳播旅游公路口碑的工作，因地制宜地拓展游客來(lái)鄉(xiāng)村公路觀光的機(jī)會(huì)，比如建立專門的觀光路線，方便城區(qū)市民和游客下鄉(xiāng)村旅游，形成長(zhǎng)效傳播機(jī)制。

（二）做好融媒體宣傳規(guī)劃，找準(zhǔn)閱丹公路品牌傳播的品牌定位

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)、又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，創(chuàng)建資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。融媒體環(huán)境下要突出鄉(xiāng)村旅游公路的品牌傳播意識(shí)，首先需要形成一套系統(tǒng)、科學(xué)的媒體傳播策略。就當(dāng)前而言，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游整體呈現(xiàn)多方發(fā)力、各級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，但多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，造成鄉(xiāng)村旅游效益不明顯、后續(xù)發(fā)展不能持續(xù)。鄉(xiāng)村旅游公路在鄉(xiāng)村游中發(fā)揮著一定的傳播載體作用，其品牌形象和定位的規(guī)劃需要有一定的科學(xué)決策依據(jù)。以閱丹公路為例，其有穿越世界自然遺產(chǎn)地丹霞山核心區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是連接大丹霞周邊自然村落的關(guān)鍵紐帶。如何既借助丹霞山的旅游品牌，逐步形成自身的旅游品牌特色，是關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要問題。

（三）做好受眾分析，擴(kuò)大品牌傳播群體范圍

品牌傳播來(lái)源于個(gè)性化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，融媒體則是為滿足這種需求而運(yùn)行的一種媒介組織形式。融媒體時(shí)代下信息的生產(chǎn)效率大大提高，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在這種環(huán)境下更應(yīng)充分考慮受眾的具體情況，吸引受眾的關(guān)注。對(duì)于普遍意義的受眾來(lái)說，他們的基本信息需求是相似的，但由于受眾的不同屬性，其對(duì)信息傳播的需求也各不相同[4]。因此，在媒介融合時(shí)代的媒體傳播，要有針對(duì)不同群體進(jìn)行傳播的意識(shí)，面向多層次的潛在受眾進(jìn)行傳播，擴(kuò)大品牌的影響。從目前調(diào)查情況看，閱丹公路對(duì)年輕外地群體的傳播力度還有待加大，也缺少針對(duì)性的措施。而從國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村公路旅游的傳播效果來(lái)看，反映出融媒體環(huán)境下的受眾分析仍有待進(jìn)一步研究與探索。

四、結(jié)語(yǔ)

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，融媒體環(huán)境下品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)仍需進(jìn)一步增強(qiáng)，這需要融媒體中心面向市場(chǎng)需求加強(qiáng)對(duì)品牌傳播機(jī)制的分析，從而構(gòu)建能夠有效傳播鄉(xiāng)村品牌形象的融媒體體系，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供有力的支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 仁化廣電.閱丹公路改造工程全線完工！打造最美廣東旅游公路[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www. sohu.com/a/353724593_120059771，2020-09-30.

[2] 謝毅，彭泗清.品牌信任和品牌情感對(duì)口碑傳播的影響：態(tài)度和態(tài)度不確定性的作用[J].管理評(píng)論，2014，26（02）：80-91.

[3] 尚策.融媒體的構(gòu)建原則與模式分析[J].出版廣角，2015（14）：26-29.

[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：165.

作者簡(jiǎn)介：劉群（1976—），男，江西九江人，碩士，講師，研究方向：傳播理論與應(yīng)用、數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)。