全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式下農(nóng)業(yè)品牌的塑造研究

摘要：本文以江蘇省農(nóng)墾農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司全產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化經(jīng)營為案例，系統(tǒng)地對全產(chǎn)業(yè)鏈模式下品牌資源整合、品牌形象塑造和品牌價值提升三個方面進(jìn)行了闡述，從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后三個維度加以分析，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制體系建設(shè)為核心，圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈打造全價值鏈，助推品牌一體化經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè);全產(chǎn)業(yè)鏈;蘇墾農(nóng)發(fā)

在推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中，江蘇省農(nóng)墾農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司（簡稱：蘇墾農(nóng)發(fā)）以“引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、奉獻(xiàn)安全食品、承載產(chǎn)業(yè)報國”為使命，圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈，通過實施品牌化改造與運作，提升產(chǎn)業(yè)價值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)家族成員品牌群，發(fā)揮群體品牌集聚效應(yīng)，打造全價值鏈，塑造“蘇墾農(nóng)發(fā)”品牌形象，提升品牌價值，推動品牌一體化建設(shè)與經(jīng)營。

一、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

蘇墾農(nóng)發(fā)是江蘇農(nóng)墾集團控股的省屬國有上市公司，成立于2011年，2017年5月在上海交易所主板上市，現(xiàn)有江蘇省大華種業(yè)集團有限公司（簡稱：種業(yè)集團）、江蘇省蘇墾米業(yè)集團有限公司（簡稱：米業(yè)集團）、江蘇農(nóng)墾農(nóng)業(yè)服務(wù)有限公司（簡稱：蘇墾農(nóng)服）等3家全資子公司，金太陽糧油有限公司1家控股子公司，東辛、新洋等19家種植業(yè)基地分公司，是以自主經(jīng)營種植基地為核心資源的集科技研發(fā)，良種繁育、農(nóng)資供應(yīng)，基地種植，農(nóng)產(chǎn)品收儲、加工和銷售一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；l(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類公司，其產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了從田頭到餐桌所有業(yè)務(wù)板塊。

二、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌資源整合

公司實行全產(chǎn)業(yè)鏈品牌化戰(zhàn)略，將蘇墾農(nóng)發(fā)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的每一核心環(huán)節(jié)通過實施品牌化改造與運作，提升產(chǎn)業(yè)價值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)家族成員品牌群，發(fā)揮群體品牌集聚效應(yīng)。以“蘇墾農(nóng)發(fā)”為平臺，以自有產(chǎn)業(yè)鏈各業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)品品牌為成員，構(gòu)建蘇墾農(nóng)發(fā)整體家族品牌體系。

（一）產(chǎn)前

1.種源（種子）：種業(yè)集團的“大華”牌系列種子;

2.農(nóng)資：蘇墾農(nóng)服的“潤墾”牌農(nóng)藥、化肥;

3.延伸服務(wù)：一站式農(nóng)業(yè)服務(wù)解決方案與托管平臺——“蘇墾農(nóng)發(fā)·全農(nóng)服務(wù)”品牌，即：農(nóng)資、農(nóng)機、農(nóng)技、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)金融全系統(tǒng)服務(wù)。

（二）產(chǎn)中

1.自有基地品牌：“三品一標(biāo)”品牌：全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地、有機食品基地、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，全產(chǎn)業(yè)鏈的管控，確保農(nóng)產(chǎn)品安全。

2.訂單農(nóng)業(yè)品牌：“家有一畝良田”：定位其蘇墾農(nóng)發(fā)專一的訂單農(nóng)業(yè)品牌，設(shè)計專屬視覺形象LOGO，統(tǒng)一復(fù)制和應(yīng)用到各個農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)業(yè)中。

3.體驗農(nóng)業(yè)品牌：“蘇墾田園”：將各個分公司的體驗農(nóng)業(yè)、采摘活動，統(tǒng)一整合到一個品牌——“蘇墾田園”之上，集中對外進(jìn)行輸出，構(gòu)建“蘇墾田園”農(nóng)業(yè)體驗活動服務(wù)平臺與服務(wù)品牌。如：“蘇墾田園·三河草莓節(jié)”、“蘇墾田園·弶農(nóng)西瓜節(jié)”等。

（三）產(chǎn)后

1.大食材系品牌：“蘇墾”系列米、油等產(chǎn)品品牌，以“蘇墾農(nóng)發(fā)”為背書，體現(xiàn)“蘇墾農(nóng)發(fā)”公司管理和運營下的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原料和品牌農(nóng)產(chǎn)品。

2.自有渠道品牌——“蘇墾尚膳”電子商務(wù)平臺，自有銷售渠道，搭建O2O銷售體系，實現(xiàn)蘇墾農(nóng)發(fā)品質(zhì)安全最后一公里。

三、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌培育與價值塑造

蘇墾農(nóng)發(fā)品牌建設(shè)的一體化在于各業(yè)務(wù)板塊之間的相互影響、相互作用和相互支撐。“蘇墾農(nóng)發(fā)”品牌的核心價值和競爭力在于全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)控制。只有“來自蘇墾農(nóng)發(fā)家族品牌”的品質(zhì)和安全，才能保證成員產(chǎn)品的品質(zhì)和安全?；谶@個理念，在培育和塑造品牌過程中，要圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈，打造全價值鏈，著重抓好“三個環(huán)節(jié)”、建立“三項機制”，為公司品牌一體化經(jīng)營提供背書保證。

（一）抓好“三個環(huán)節(jié)”

一是抓好基地生產(chǎn)環(huán)節(jié)。按優(yōu)質(zhì)化調(diào)優(yōu)品種結(jié)構(gòu)。以市場需求為導(dǎo)向，堅持高質(zhì)化發(fā)展，調(diào)優(yōu)品種結(jié)構(gòu)，布局適銷對路的品種，提高種糧產(chǎn)業(yè)的競爭力，為龍頭企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。按綠色化組織基地生產(chǎn)。堅持綠色發(fā)展理念，抓好投入品控制和生產(chǎn)流程管控，推動全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)，為龍頭企業(yè)提供安全原料。

二是抓好質(zhì)量控制環(huán)節(jié)。圍繞全產(chǎn)業(yè)、全過程、全員參與質(zhì)量控制，切實抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系建設(shè)，推動質(zhì)控體系建設(shè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和自動化，融入“好田種好米”、“好大米是種出來的”的理念，彰顯蘇墾農(nóng)發(fā)產(chǎn)品的核心價值。

三是抓好市場營銷環(huán)節(jié)。好品種、好基地、好品質(zhì)，成就好產(chǎn)品，好產(chǎn)品塑造、保證和提升品牌價值。“蘇墾”大米要突出“品質(zhì)和安全”這一核心價值，來提升產(chǎn)品科技含量和附加值，通過中高端產(chǎn)品的開發(fā)與市場營銷，提高品牌的溢價能力。

（二）建立“三項機制”

一是建立市場反饋機制。構(gòu)建市場引導(dǎo)龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)帶動基地，基地支撐龍頭企業(yè)的正向反饋機制，一方面要圍繞產(chǎn)品功能化、高端化細(xì)分市場，強化品牌營銷;另一方面要拓展精深加工，不斷擴大高附加值產(chǎn)品銷售比例。

二是建立利益連結(jié)機制。重點是實行內(nèi)部模擬市場化經(jīng)營機制，通過產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部利益連接和協(xié)同，實行定單化生產(chǎn)，市場化經(jīng)營，有效激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各業(yè)務(wù)板塊的市場意識、競爭意識，構(gòu)建龍頭企業(yè)與基地價值鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈效益最大化。

三是建立一體化考核機制。在考核上，堅持效益優(yōu)先，突出質(zhì)量安全，將訂單生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量與定價機制相統(tǒng)一，建立科學(xué)合理的評價機制和激勵約束機制，保證農(nóng)產(chǎn)品溢價能力的提升和品牌價值的塑造。

作者簡介：郭海亮（1971-），男，高級經(jīng)濟師，高級職業(yè)經(jīng)理人，研究方向：企業(yè)管理與經(jīng)濟發(fā)展模式。