摘要:以年齡為劃分依據(jù),將山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)分為年輕型市場(chǎng)、成年型市場(chǎng)和年老型市場(chǎng),通過對(duì)1239份抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出不同細(xì)分市場(chǎng)游客在出行動(dòng)機(jī)、信息獲取渠道、出游時(shí)間、出行方式、出行距離、停留時(shí)間、人均消費(fèi)7個(gè)方面的特征,研究結(jié)果表明:山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于基礎(chǔ)消費(fèi)層次,不同細(xì)分市場(chǎng)特征存在一致性與差異性。山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要問題是交通不便、鄉(xiāng)村特色/娛樂項(xiàng)目匱乏、衛(wèi)生條件較差、服務(wù)管理有待提升。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)細(xì)分;市場(chǎng)特征;消費(fèi)結(jié)構(gòu);發(fā)展問題
1.引言
近年來,山東省依托良好的生態(tài)資源、豐富的紅色資源和便捷的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì),大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,全面貫徹山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程決策部署,推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)。目前關(guān)于國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究較多,主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:一是關(guān)于某個(gè)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r的研究[1, 2];二是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑、發(fā)展模式的研究[3, 4];三是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評(píng)價(jià)體系的研究[5-7];四是對(duì)于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的研究[8, 9]。在旅游業(yè)實(shí)踐中,一般通過年齡分組來反映不同旅游細(xì)分市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)以及行為差異[10]。因此,本研究采用鐘章奇等人提出的年齡分組方法,基于山東省各地市鄉(xiāng)村旅游實(shí)地抽樣調(diào)查的1239個(gè)樣本分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng):年輕型旅游市場(chǎng)、成年型旅游市場(chǎng)以及年老型旅游市場(chǎng),對(duì)這三個(gè)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的特征進(jìn)行比較分析,發(fā)現(xiàn)山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)和不足,提出具有實(shí)際意義的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策。
2.研究設(shè)計(jì)
2.1基于年齡的市場(chǎng)細(xì)分
根據(jù)年齡對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分具有重要的理論意義,不同的年齡結(jié)構(gòu)的游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的選擇、停留時(shí)間、出游方式、出行時(shí)間等方面存在較大的差異,識(shí)別這種差異,對(duì)山東省鄉(xiāng)村旅游狀況的改善和發(fā)展有重要意義。國際上常根據(jù)“上中下”年齡分組模式將旅游群體分為年輕型市場(chǎng)、成年型市場(chǎng)和年老型市場(chǎng),出于我國國情考慮,18歲代表進(jìn)入成年,具有完全行為能力,而60歲一般是退休年齡,老年生活逐漸開始,以18歲和60歲為頭尾段,假設(shè)18-60歲的游客群體符合正態(tài)分布,則中位年齡應(yīng)該是39歲,以上下10歲作為成年型旅游市場(chǎng)的取值區(qū)間,則相應(yīng)的年輕型旅游市場(chǎng)、成年型旅游市場(chǎng)、年老型旅游市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的年齡組應(yīng)是28歲以下、29-48歲、49歲及以上(表1所示)[10]。
2.2數(shù)據(jù)來源
本研究數(shù)據(jù)是在山東省各地市50多個(gè)代表性鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)問卷調(diào)查及訪談過程中形成的。共發(fā)放問卷1320份,收回有效問卷1239份,有效問卷回收率93.86%。
3.三種旅游市場(chǎng)游客特征分析
3.1出行動(dòng)機(jī)
如表2所示,市場(chǎng)游客的出游動(dòng)機(jī)主要以觀光游覽、休閑度假、探親訪友、宗教朝拜、文化體驗(yàn)為主。從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度按照消費(fèi)目的來劃分旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu),觀光游覽、探親訪友屬于基礎(chǔ)層次的消費(fèi),休閑度假、購物、宗教朝拜屬于提高層次的消費(fèi),商務(wù)公務(wù)活動(dòng)、會(huì)議、培訓(xùn)、文化交流屬于最高層次的消費(fèi),消費(fèi)層次的高低能夠反映地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平[11]。由此得出,年輕型市場(chǎng)基礎(chǔ)層次消費(fèi)占比52.41%,提高層次消費(fèi)占比41.16%,最高層次消費(fèi)占比7.91%,成年型市場(chǎng)基礎(chǔ)層次消費(fèi)占比44.9%,提高層次消費(fèi)占比33.8%,最高層次消費(fèi)占比19.39%,中年型市場(chǎng)基礎(chǔ)層次消費(fèi)占比50%,提高層次消費(fèi)占比29.17%,最高層次消費(fèi)占比18.75%。以上說明山東省旅游消費(fèi)層次以低層次為主,消費(fèi)層次不高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理,旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有待提高,成年型市場(chǎng)和年老型市場(chǎng)的消費(fèi)層次比年輕型市場(chǎng)要高。
3.2信息獲取途徑
如表3所示,年輕型市場(chǎng)的游客主要以電視廣播、親友介紹、網(wǎng)絡(luò)媒體獲得有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的信息;成年型鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)游客的信息渠道主要以網(wǎng)絡(luò)媒體、電視廣播和親友介紹為主。以上數(shù)據(jù)說明,在信息獲取途徑上,年輕型和成年型市場(chǎng)的游客特征基本相似,與老年型市場(chǎng)游客存在較大差距。
3.3出游時(shí)間
年輕型旅游市場(chǎng)的游客多為學(xué)生和上班族,出行時(shí)間受到的限制較大,在出游時(shí)間的選擇上更偏向于在黃金周、小長(zhǎng)假出游,其次是周末和寒暑假出行。成年型旅游市場(chǎng)游客多為上班族,由于工作時(shí)間較長(zhǎng)、具有一定的社會(huì)地位,在需求上受到的限制一般,多選擇在黃金周、小長(zhǎng)假出。老年型旅游市場(chǎng)游客的自由時(shí)間更多,出行受限程度更低,他們往往選擇黃金周、小長(zhǎng)假出行或者隨時(shí)出行旅游。
3.4出游方式
對(duì)于年輕型旅游市場(chǎng)的游客來講,由于體力充沛,出游方式除了自駕、公共交通外,騎行也成為其出行的選擇之一;成年型旅游市場(chǎng)的游客由于常常會(huì)有家人相伴,因此外出旅游方式首選自駕,其次是公共交通和騎行;老年型旅游市場(chǎng)的游客出行方式主要是自駕、旅行社組織和公共交通。
3.5出游距離
表6顯示三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的游客出游距離占比最大的是10-30公里,說明山東省鄉(xiāng)村旅游的客源以周邊區(qū)域?yàn)橹鳌T谀贻p型市場(chǎng)中呈現(xiàn)出以近距離或者遠(yuǎn)距離出行為主。成年型市場(chǎng)的游客則主要以中遠(yuǎn)距離為主。老年型市場(chǎng)的游客時(shí)間自由,經(jīng)濟(jì)充足,主客觀出行受限因素小,出行距離差異較小,兼顧近、中、遠(yuǎn)距離出行。
3.6停留時(shí)間
表7顯示不同鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)游客停留時(shí)間。年輕型旅游市場(chǎng)的游客停留1天的比例最大,其次是停留2-3天,只有少數(shù)游客停留4-6天,成年型旅游市場(chǎng)的游客則主要停留2-3天,36.1%的游客僅停留1天,極少數(shù)游客停留一周及以上,老年型旅游市場(chǎng)的游客有一半的人選擇停留2-3天,其余游客基本停留一天,由此看出,山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)游客停留時(shí)間集中在1-3天,主要是以觀光游覽為主。
3.7人均消費(fèi)水平
表8顯示成年型旅游市場(chǎng)人均消費(fèi)主要集中在100-300元、300-600元、600-1000元、1000-2000元,人均消費(fèi)在100元以下及2000元以上的很少。年輕型市場(chǎng)中的游客有30.9%的游客消費(fèi)水平在100元以下,其余游客消費(fèi)水平集中在100-600元之間,消費(fèi)能力較低。年老型旅游市場(chǎng)游客人均消費(fèi)在100元以下,在三個(gè)市場(chǎng)中,老年型市場(chǎng)人均消費(fèi)在1000-2000元及2000元以上的游客占比最大,說明老年型市場(chǎng)的消費(fèi)能力具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>
4.結(jié)論與對(duì)策
4.1不同細(xì)分市場(chǎng)一致性與差異性并存
通過對(duì)山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)按照年齡進(jìn)行細(xì)分,各細(xì)分市場(chǎng)在出游動(dòng)機(jī)、信息渠道、出游時(shí)間、出行方式、出行距離、停留時(shí)間、人均消費(fèi)、體驗(yàn)項(xiàng)目等方面的特征一致性與差異性并存。由于各細(xì)分市場(chǎng)特征的一致性與差異性并存,針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)狀況進(jìn)行改進(jìn)顯得尤為重要,應(yīng)針對(duì)制約山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的限制因素加以改進(jìn),立足實(shí)際,以游客需求為中心,挖掘旅游產(chǎn)品內(nèi)涵,完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系,改善交通狀況,加大建設(shè)鄉(xiāng)村特色/娛樂項(xiàng)目,提高服務(wù)管理水平,改善衛(wèi)生條件。
4.2 豐富旅游產(chǎn)品體系,創(chuàng)新市場(chǎng)營銷模式,拓展市場(chǎng)營銷路徑,提升山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)知名度。
山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)還停留在基礎(chǔ)消費(fèi)層次上,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理,消費(fèi)水平不高,旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高,很大原因歸咎于旅游產(chǎn)品單一或同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏特色;從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看,山東省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)是旅游產(chǎn)品消費(fèi),以旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合,要通過增加娛樂項(xiàng)目、特色旅游產(chǎn)品等措施,提高非基本旅游消費(fèi)比例。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天,在提供良好的軟硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上,還應(yīng)創(chuàng)新市場(chǎng)營銷模式,拓展市場(chǎng)觀營銷路徑,提高知名度,吸引游客,才能擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
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作者簡(jiǎn)介:劉金峰(1995-),中國海洋大學(xué)企業(yè)管理碩士。