云南省州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為及營銷策略

摘 要：移動終端時代網(wǎng)絡(luò)游戲已成為州市大學(xué)生休閑娛樂生活的重要選項。選取楚雄師范學(xué)院大學(xué)生為典型樣本，對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為進(jìn)行問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，同時基于營銷4P策略提出具有針對性的營銷策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。游戲企業(yè)在實名認(rèn)證的基礎(chǔ)上完善職業(yè)認(rèn)證機(jī)制，讓大學(xué)生進(jìn)行認(rèn)證后在購買游戲商城內(nèi)道具時也有折扣優(yōu)惠。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲;消費(fèi)行為;營銷策略

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）19-0049-03

隨著我國全面進(jìn)入移動終端時代，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為眾多網(wǎng)民生活中滿足娛樂的新選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從年齡結(jié)構(gòu)看，10～39歲網(wǎng)民群體占總體的65.1%，其中20～29歲網(wǎng)民群體比重最大，高達(dá)24.6%;從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，受過?？萍耙陨辖逃木W(wǎng)民群體比例為20.2%。顯然，大中專學(xué)生已成為網(wǎng)民主要群體，并且在逐漸成為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的主力軍。當(dāng)前，我國高等學(xué)校共計2 956所，州市院校約為1 528所，州市院校在我國高等學(xué)校中占比約為51.69%。由此可見，州市院校在校大學(xué)生的數(shù)量是極為龐大的。目前，大多數(shù)文獻(xiàn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的研究以全國性大學(xué)生為主要研究對象，州市院校方面的調(diào)查研究并不充分。為此，以州市大學(xué)生為研究對象，探索其在網(wǎng)絡(luò)游戲方面的消費(fèi)行為，并提出相應(yīng)的營銷策略，這對游戲開發(fā)商和運(yùn)營商具有重要的實踐參考價值。

一、樣本選擇與數(shù)據(jù)分析

（一）樣本選擇

課題組以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為為研究對象，調(diào)查對象為楚雄師范學(xué)院的學(xué)生。調(diào)查問卷通過效度與信度檢測，采取紙質(zhì)問卷發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放相結(jié)合的方式。針對大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度、游戲類型的選擇、游戲的目的、對未來網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的預(yù)期等進(jìn)行調(diào)研。本次調(diào)研發(fā)放問卷共300份，回收有效問卷為290份。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.性別特點。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的有284人，其中男生147人，占總數(shù)的50.69%，女生玩家占總數(shù)的49.31%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體在性別結(jié)構(gòu)上差異并不明顯。在游戲選擇方面，移動端游戲成為男女游戲玩家共同的最熱選擇，占比達(dá)35.21%。選擇電腦端游戲的男性玩家占比較女性玩家大，而選擇網(wǎng)頁游戲和各類APP快捷小游戲的玩家女性占比較大。

2.游戲目的。關(guān)于游戲的目的，本次參與調(diào)查的人員選擇最多的一項是“排遣寂寞無聊”，占比為51.76%。其次是“認(rèn)為虛擬社交輕松簡單”“結(jié)識新朋友”，占比為51.39%?！靶蓍e娛樂，打發(fā)時間”，占比47.54%。“在游戲中提高等級，獲得成就感”這一項占比達(dá)46.13%。在問卷題項“通過游戲玩家獲得了什么”中，認(rèn)為“游戲提升了成就感”的居高不下，占比46.6%。44.54%的玩家表示通過游戲認(rèn)識發(fā)展了新友誼。由此可見，玩家游戲的目的一方面是滿足課余的精神需求，另一方面是在游戲中獲得成就感之類的心理滿足。

3.游戲產(chǎn)品。從游戲產(chǎn)品看，實物類產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品的比例分別為34.51%、65.49%?？梢姡W(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品基本以虛擬產(chǎn)品為主，例如游戲商城中的道具、Steam平臺或其他游戲運(yùn)營公司發(fā)售的各類付費(fèi)游戲，實物產(chǎn)品推出相對較少。

4.消費(fèi)情況。在本次調(diào)查中，有75.86%的人表示愿意在游戲中充值消費(fèi)。而被調(diào)查者中生活費(fèi)在1 000～2 000元之間的167人中有68.63%的人每月在游戲中花費(fèi)低于或等于200元。每月在游戲中消費(fèi)500元以上的人員占比0.9%，且這部分人群生活費(fèi)相對較高。由此可見，大學(xué)生每月在游戲上的消費(fèi)受生活費(fèi)影響較大，他們能夠根據(jù)自己的可支配收入情況在游戲中理性消費(fèi)。

5.購買游戲產(chǎn)品渠道。在本次調(diào)查中，線上直充渠道成為所有人購買游戲產(chǎn)品的首要選擇。“英雄聯(lián)盟”“王者榮耀”等，消費(fèi)充值的渠道為線上充值，例如微信、支付寶直充。線下充值現(xiàn)在因移動支付的快速發(fā)展，幾乎已經(jīng)銷聲匿跡。

6.玩家了解游戲信息渠道。調(diào)查結(jié)果明顯，26.41%的玩家獲知所玩的網(wǎng)絡(luò)游戲主要由于新媒體廣告吸引，25%的玩家是因為受到周圍同伴的影響，而受線下宣傳活動吸引和受相關(guān)游戲網(wǎng)絡(luò)直播影響的玩家占比較少。目前，玩家獲取游戲信息的渠道多半受新媒體影響，大部分人了解游戲信息的渠道，除了傳統(tǒng)的游戲官網(wǎng)外，還有游戲公眾號、官方微博、游戲直播平臺等。

綜上可見，在性別分布上，調(diào)查結(jié)果表明當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體的性別結(jié)構(gòu)差異并不明顯。目前最受大學(xué)生歡迎的是“王者榮耀”和“和平精英”兩款游戲。女性玩家在游戲選擇上將視角放在了更多元化的游戲上。在游戲選擇上，調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲市場不再以電腦端游戲為主，移動端游戲已是當(dāng)前游戲市場的主流。在玩家對于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品期望方面，玩家不僅對傳統(tǒng)的線上產(chǎn)品有所期待，他們對實物產(chǎn)品也有所期望。其次，在游戲消費(fèi)方面，大學(xué)生較為理性，極少存在過度消費(fèi)的現(xiàn)象。當(dāng)下游戲玩家接收游戲信息已不再局限于官網(wǎng)信息公告或游戲內(nèi)版面宣傳，官方公眾號、游戲自媒體爆料都是玩家目前了解游戲信息的重要渠道。

二、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.性別差異縮減，以全性別玩家為市場開發(fā)主導(dǎo)對象。男性玩家面對游戲時，“競技”“對抗”“勝負(fù)”“斗爭”是他們選擇游戲的主要標(biāo)簽。早年間游戲開發(fā)商開發(fā)了不少“男性向”游戲，而同時期的女性游戲市場幾乎處于空白狀態(tài)，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家一直是男性占主導(dǎo)地位?！皯倥c制作人”的橫空出世，讓游戲開發(fā)商看到了女性玩家的數(shù)量及消費(fèi)能力，女性游戲市場也開始充實。調(diào)查結(jié)果顯示，目前網(wǎng)絡(luò)游戲玩家性別差異并不明顯，且男女玩家數(shù)量基本持平。游戲玩家群體性別差異縮減對于游戲企業(yè)來說是一個良好的機(jī)遇。如“QQ飛車”的競速模式和休閑板塊就實現(xiàn)了男女玩家在同一個游戲中互動的需求。游戲企業(yè)可以在同一款游戲中以性別偏好細(xì)分為三個市場區(qū)域——男性偏好區(qū)域、女性偏好區(qū)域、中性偏好區(qū)域，針對三個區(qū)域的玩家開發(fā)不同的游戲模式。在滿足玩家本身偏好需求的同時，滿足了玩家對其他區(qū)域探索的期望，也簡化了玩家想要嘗試新模式、新游戲的程序。