互聯(lián)網(wǎng)金融下的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)探討

董顥

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，金融業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度越來(lái)越高，它在給客戶(hù)帶來(lái)諸多便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了新的不便。銀行的客戶(hù)群體中存在著使用數(shù)字技術(shù)的“數(shù)字鴻溝”，造成特定客戶(hù)群體的“服務(wù)差異”問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，為金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的問(wèn)題。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字化特征，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)該采用差異化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。要跨越“年齡差異”造成的數(shù)字鴻溝，保持傳統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化數(shù)字界面，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)，為年長(zhǎng)者提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融也應(yīng)當(dāng)跨越“城鄉(xiāng)差別”造成的數(shù)字鴻溝，適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和生活發(fā)展的新變化，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;數(shù)字鴻溝;年齡差異;城鄉(xiāng)差異

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.021

在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。最初是傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)金融，其業(yè)務(wù)中的信息傳遞、數(shù)據(jù)處理等得到了極大的提升和改善。第二階段是第三方支付迅速發(fā)展。在這個(gè)階段，一些具備良好實(shí)力，具有信譽(yù)保障的第三方機(jī)構(gòu)，參與到交易雙方的支付當(dāng)中。第三個(gè)階段是金融業(yè)務(wù)進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的現(xiàn)階段，數(shù)字技術(shù)參與產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶(hù)拓展開(kāi)辟了全新的空間。

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，正在深刻地改變著金融機(jī)構(gòu)，也在很大程度上影響著銀行的服務(wù)對(duì)象——客戶(hù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融業(yè)務(wù)的結(jié)合越來(lái)越緊密，數(shù)字技術(shù)在金融業(yè)務(wù)中所占的地位越來(lái)越重要，金融業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度越來(lái)越高，它在給客戶(hù)帶來(lái)諸多便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了新的不便，造成了面對(duì)某些特定客戶(hù)群體的“服務(wù)差異”問(wèn)題。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，銀行客戶(hù)群體中對(duì)于數(shù)字類(lèi)金融產(chǎn)品的熟悉程度和利用程度的差異越來(lái)越明顯。有的客戶(hù)對(duì)于新技術(shù)十分熟悉，使用起來(lái)毫無(wú)障礙，也有的客戶(hù)對(duì)于新技術(shù)、新工具既不熟悉，也不信任。這些客戶(hù)的不同體驗(yàn)，造成了不同顧客間的三大差異：對(duì)銀行服務(wù)體驗(yàn)的差異，個(gè)人金融管理能力的差異，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)認(rèn)可的差異。相當(dāng)一部分客戶(hù)，對(duì)于接受銀行數(shù)字化的金融平臺(tái)，有獲得工具、掌握使用技能和信任互聯(lián)網(wǎng)金融三個(gè)方面的障礙。

這些障礙的產(chǎn)生，與數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用密切相關(guān)。而互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)障礙，影響了客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而降低了客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。銀行的不同客戶(hù)群體之間，存在著“數(shù)字鴻溝”，帶來(lái)客戶(hù)接受服務(wù)的不平等。數(shù)字鴻溝的概念，經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。第一階段，數(shù)字鴻溝的概念被定義為能不能獲得信息通信技術(shù)的差別，有的人容易得到電腦、手機(jī)等數(shù)據(jù)終端，也能夠連接上互聯(lián)網(wǎng)，能接觸到數(shù)字信息服務(wù)，而有的人，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)技術(shù)等條件不足，難以得到數(shù)據(jù)服務(wù)。隨著信息技術(shù)在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，僅僅取得信息技術(shù)已不足以造成差距。第二階段，數(shù)字鴻溝體現(xiàn)在對(duì)信息技術(shù)的使用方式上的差距上，人們都能獲得數(shù)字信息服務(wù)，但是在使用這項(xiàng)服務(wù)上，不同的人，使用能力不同。具體地說(shuō)，有四個(gè)維度上差距：人們使用信息技術(shù)的自主性、相關(guān)技能、社會(huì)支持以及使用信息技術(shù)的目的。第三個(gè)階段的數(shù)字鴻溝，體現(xiàn)在使用信息技術(shù)的結(jié)果上。不同的人使用信息技術(shù)產(chǎn)生了不同的結(jié)果，使用信息技術(shù)結(jié)果的不同，體現(xiàn)在獲得的利益不同，數(shù)字信息為有的人“帶來(lái)了極大的方便，掙了很多錢(qián)”，也有人感到數(shù)字信息“太復(fù)雜了，太不可靠了”，甚至經(jīng)濟(jì)損失慘重……數(shù)字鴻溝發(fā)展的三個(gè)階段，從客戶(hù)能不能使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，到使用方式和效率的不同，再到使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的不同結(jié)果，數(shù)字鴻溝在一步步加深，所帶來(lái)的不平等被越來(lái)越多地注意到?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的不斷完善，需要重視客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的態(tài)度，尤其重視因“數(shù)字鴻溝”而感到利益受損的客戶(hù)的感受，彌補(bǔ)數(shù)字鴻溝，消除服務(wù)差異。

黨的十九大報(bào)告提出要大力建設(shè)數(shù)字中國(guó)，在這一背景下填平數(shù)字鴻溝所帶來(lái)的不平等、創(chuàng)造服務(wù)公平的重要性再次凸顯。在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展過(guò)程中，消除“數(shù)字鴻溝”，讓客戶(hù)都能得到互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來(lái)的服務(wù)價(jià)值，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，是銀行的生存之本，是“數(shù)字中國(guó)”發(fā)展的重要目標(biāo)。

1 “互聯(lián)網(wǎng)金融”應(yīng)跨越基于年齡的數(shù)字鴻溝

2020年11月24日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的實(shí)施方案》。要求各地區(qū)、各部門(mén)結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。通知指出，我國(guó)老齡人口數(shù)量快速增長(zhǎng)，不少老年人不會(huì)上網(wǎng)、不會(huì)使用智能手機(jī)，在出行、就醫(yī)、消費(fèi)等日常生活中遇到不便，無(wú)法充分享受智能化服務(wù)帶來(lái)的便利，老年人面臨的“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題日益凸顯。在指出這些問(wèn)題的同時(shí)，方案非常細(xì)致地列舉了老人在突發(fā)事件應(yīng)急響應(yīng)、日常交通出行、日常就醫(yī)、日常消費(fèi)、文體活動(dòng)、辦事服務(wù)、智能化產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用等七大應(yīng)用場(chǎng)景，指出了幫助老人跨越數(shù)字鴻溝的重要任務(wù)。

從銀行的角度來(lái)說(shuō)，重要的任務(wù)在于，第一，提供老人習(xí)慣的傳統(tǒng)服務(wù)方式，以傳統(tǒng)服務(wù)方式為老人高效率地完成金融服務(wù)內(nèi)容。在這個(gè)方面，銀行柜面員工的培訓(xùn)需要適應(yīng)新的客戶(hù)需求。第二，設(shè)計(jì)方便親和的溝通方式，幫助老人掌握數(shù)字化服務(wù)。這方面要特別考慮老人們使用習(xí)慣，比如老人考慮時(shí)間長(zhǎng)，希望有更多的猶豫機(jī)會(huì)，有的老人視力不方便看屏幕等，所以在設(shè)計(jì)面向老人的服務(wù)界面時(shí)就應(yīng)該更多考慮老人使用習(xí)慣——這不僅是出于銀行服務(wù)的方便，更是讓老人能更高效地利用銀行的金融服務(wù)，讓老人真切感受到互聯(lián)網(wǎng)金融的方便快捷。第三，提高老人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。在幫助老人規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的工作中，尤其要建立信息傳遞機(jī)制，及時(shí)、準(zhǔn)確地把老人所不熟悉的，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的金融詐騙等犯罪行為告知老人，為老人建立預(yù)警機(jī)制。第四，建立家庭互助機(jī)制。在有條件、可信任的情況下，幫助建立老人及其子女親屬的服務(wù)互助平臺(tái)，讓老人的子女親屬線(xiàn)上參與到幫助老人利用互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的工作中來(lái)，不僅有利于老人掌握互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，更有利于銀行擴(kuò)展客戶(hù)群體。