拼多多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略分析

陸范怡 丁書(shū)雨

摘要：近年來(lái)，拼多多逐漸成為一顆在國(guó)內(nèi)電商中耀眼奪目的明星。從誕生時(shí)不被看好，到中期遭到各路口誅筆伐，直至最后成功擠進(jìn)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)前三名，拼多多已然成為一個(gè)商業(yè)奇跡。拼多多主打低價(jià)產(chǎn)品，用團(tuán)購(gòu)的新型購(gòu)物方式吸引消費(fèi)者，面向的消費(fèi)受眾是廣大的中低收入群體，這類群體追求極致的性價(jià)比，成為拼多多的忠實(shí)粉絲。在較短的時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，可以印證拼多多的營(yíng)銷策略是成功的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略在拼多多發(fā)展歷程中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，而營(yíng)銷模式的創(chuàng)新更是直接催生了這一電商巨頭。

關(guān)鍵詞：拼多多;市場(chǎng)營(yíng)銷;電子商務(wù);創(chuàng)新

在傳統(tǒng)電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，拼多多是基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速成長(zhǎng)的電商黑馬。拼多多主打社交電商，利用拼團(tuán)模式迅速發(fā)展。社交電商中各種精彩的互動(dòng)是拼多多力推的營(yíng)銷點(diǎn)，各種新的營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。

希望本次研究分析有助于進(jìn)一步探索拼多多平臺(tái)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。有望幫助拼多多平臺(tái)在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中優(yōu)化其營(yíng)銷策略，也有望對(duì)其他社交電商平臺(tái)在營(yíng)銷策略制定上起到一定的參考價(jià)值。

一、研究意義

拼多多作為我國(guó)三大電商平臺(tái)之一，成立不到五年活躍用戶多達(dá)7億多人。拼多多基于微信，將社交與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相結(jié)合，憑借低價(jià)、拼單、分享的創(chuàng)新型營(yíng)銷模式打開(kāi)一片電商新天地。

拼多多自2018年上市以來(lái)就引起了廣泛而激烈的討論和研究，對(duì)其評(píng)價(jià)褒貶不一，不少人也把拼多多打上“售假貨”的標(biāo)簽，甚至戲稱其為“并夕夕”。希望可以通過(guò)本次調(diào)查研究，了解拼多多在電商領(lǐng)域取得成功的優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果并查閱相關(guān)資料對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析研究。為國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)提供一些借鑒，找出拼多多營(yíng)銷模式和發(fā)展上存在的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)以及創(chuàng)新之處，提出相應(yīng)可行性的解決方案和建議。并試圖通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)測(cè)拼多多未來(lái)發(fā)展走向。

二、研究論述

（一）調(diào)查方法

拼多多消費(fèi)者基本狀況調(diào)查（如性別差異、年齡構(gòu)成、人口地理分布等）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查、消費(fèi)者滿意度調(diào)查，均采用定量調(diào)查方法中的在線問(wèn)卷調(diào)查方式。還結(jié)合了定量調(diào)查方法中的電話訪問(wèn)方式，獲得消費(fèi)者的基本情況調(diào)查（如職業(yè)構(gòu)成等）和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查等的相關(guān)信息。

（二）研究調(diào)查分析

經(jīng)過(guò)本次調(diào)查，可知受調(diào)查者中使用過(guò)拼多多的人數(shù)占比超過(guò)80%，這說(shuō)明拼多多如今占據(jù)的市場(chǎng)份額相當(dāng)可觀，這很大程度歸功于拼多多在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的大量投入。受調(diào)查者中，未使用過(guò)拼多多的人員，選擇“產(chǎn)品質(zhì)量不好”“好友頻繁分享降低好感度”這兩項(xiàng)的受調(diào)查者較多，拼多多產(chǎn)品本身負(fù)面消息多也占了大部分原因，而拼多多平臺(tái)產(chǎn)品是否高端并沒(méi)有成為消費(fèi)者選擇的障礙，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)拼多多的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有太大的期待。

女性是拼多多的主要消費(fèi)者，這不難預(yù)測(cè)，網(wǎng)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)向來(lái)是被女性所主導(dǎo)。年齡調(diào)查顯示，拼多多受眾群集中在18～25歲和40歲以上，當(dāng)然18至25歲居多，這或許說(shuō)明了目前拼多多的使用人群可能集中在剛步入高?；蛘呒磳厴I(yè)的學(xué)生群體，因?yàn)閷W(xué)生群體屬于無(wú)固定消費(fèi)收入的人群，拼多多的存在很好的迎合了他們除了基本生活之外的消費(fèi)，而40歲以上的用戶使用原因也不難猜測(cè)，這類群體是擁有穩(wěn)定收入的中年群體，對(duì)發(fā)展越來(lái)越快的電商模式還帶有一些不信任，而拼多多的低價(jià)促銷行為可以在價(jià)格方面打消他們的顧慮。調(diào)查也顯示25到40歲的用戶很少，這大概是由于此年齡段的人群正處于事業(yè)上升穩(wěn)固期，追求高品質(zhì)生活，拼多多的低廉商品自然不會(huì)是他們的選擇。

如今拼多多的受眾居于城市的用戶居多，而拼多多最初的市場(chǎng)是定位于發(fā)展并不發(fā)達(dá)的三四線城市和農(nóng)村，但如今在一、二線城市也能占據(jù)一席之地，這也進(jìn)一步說(shuō)明拼多多近幾年采用“農(nóng)村包圍城市”型的營(yíng)銷策略是成功的。

拼多多用戶的消費(fèi)水平集中分布在百元以下，這和拼多多拼團(tuán)低價(jià)的市場(chǎng)定位大致相符，這也是拼多多與其他電商平臺(tái)的不同之處。淘寶包含多種類型，各種質(zhì)量等級(jí);天貓、京東、蘇寧是高端路線。拼多多所謂的“LOW”路線，既是劣勢(shì)，也是優(yōu)勢(shì)。

調(diào)查結(jié)果可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，如今人們對(duì)于拼多多的選擇已經(jīng)僅次于淘寶，這也是拼多多市場(chǎng)占有力強(qiáng)的體現(xiàn)，同時(shí)說(shuō)明拼多多的營(yíng)銷策略的成功之處就是抓住了社會(huì)多數(shù)群體的消費(fèi)意愿，拼多多從最初的人人喊打到如今的“洗白”場(chǎng)面和這有很大關(guān)系。

眾所周知，拼多多近來(lái)的現(xiàn)金提現(xiàn)活動(dòng)一直在微信朋友圈游蕩著，更令人驚訝的是，確實(shí)有許多人提現(xiàn)成功，我認(rèn)為這是拼多多營(yíng)銷行為最成功的一次決策，這使得拼多多在全國(guó)范圍內(nèi)，以少數(shù)帶動(dòng)多數(shù)的形式，促使消費(fèi)者自發(fā)的為拼多多宣傳、推廣，提現(xiàn)活動(dòng)最盛行的時(shí)期，拼多多日下載量飛增，身邊人的提現(xiàn)成功也在用戶之間產(chǎn)生了相互刺激作用，這種不斷分享的營(yíng)銷行為也為拼多多帶來(lái)了不少的負(fù)面評(píng)價(jià)，但是總體利大于弊。

拼多多用戶的分享對(duì)象大多為同齡人和親戚，這說(shuō)明了拼多多的營(yíng)銷指向是二三線城市的熟人社交，通過(guò)微信朋友圈的社交裂變達(dá)到宣傳推廣吸引用戶的目的。

水果零食、生活用品、文具占據(jù)了拼多多用戶選擇的主要陣地，而這些商品都屬于低價(jià)快銷商品，對(duì)質(zhì)量的追求并不是很高，而且拼多多的價(jià)格也十分低廉，同樣的商品普遍低于淘寶等其他平臺(tái)，這是消費(fèi)者選擇的主要原因。而其他的電器數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)性能質(zhì)量要求高的，就出現(xiàn)較少人選擇拼多多購(gòu)買(mǎi)的情況，此情況的原因在于目前拼多多平臺(tái)的商品質(zhì)量仍然得不到保障，用戶對(duì)于拼多多依舊處于一個(gè)相對(duì)不信任的狀態(tài)，如同早期的淘寶。

被調(diào)查人群對(duì)于拼多多的營(yíng)銷活動(dòng)的興趣分布相對(duì)平均，各種活動(dòng)的吸引力不相上下，但顯然，好友分享仍然占了大頭，人傳人的營(yíng)銷方式是拼多多的主要用戶來(lái)源，之后就是0元砍商品和簽到領(lǐng)紅包等活動(dòng)，通過(guò)用戶間的相互刺激作用，每個(gè)人都抱著或許自己可以的想法，一遍又一遍分享給新用戶。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略——拼小圈的存在，使得拼多多用戶擁有了一個(gè)購(gòu)物朋友圈，從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中可看出，好友的評(píng)價(jià)直接的影響到商品的售出，并且在用戶對(duì)拼多多的信任形成之際，好友，特別是生活中熟悉的好友的評(píng)價(jià)，可以直接引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而如今拼小圈推出的帶貨紅包，也極大的激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)者在拼小圈分享的欲望。

拼多多對(duì)用戶吸引力主要是低價(jià)，并且是力度大的優(yōu)惠，這也是拼多多能在淘寶、京東和蘇寧幾乎三分天下的情況下殺出重圍的原因。但是質(zhì)量問(wèn)題依然是拼多多上線以來(lái)一直都是社會(huì)熱議的話題，良莠不齊的商品質(zhì)量使得購(gòu)買(mǎi)拼多多產(chǎn)品成了一個(gè)質(zhì)量盲盒，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于自己購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量難以把握。

三、對(duì)于拼多多營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議

（一）加強(qiáng)監(jiān)管力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量

拼多多作為新晉的一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，更應(yīng)該加大對(duì)商品上架平臺(tái)的審核管理，加強(qiáng)品牌審核力度，完善商家質(zhì)量評(píng)審的相關(guān)機(jī)制與懲罰措施，與此同時(shí)也要和高品質(zhì)的品牌建立合作關(guān)系，做高質(zhì)量購(gòu)物平臺(tái)。同時(shí)后臺(tái)也要做到實(shí)時(shí)審查，實(shí)時(shí)排查，對(duì)資質(zhì)有問(wèn)題的商戶進(jìn)行及時(shí)處理。

（二）提高用戶信任度，樹(shù)立良好的平臺(tái)形象

如今的拼多多已經(jīng)具備一定的用戶基礎(chǔ)，沒(méi)有必要再通過(guò)一些不恰當(dāng)?shù)拇黉N手段來(lái)吸引用戶。拼多多應(yīng)不斷完善平臺(tái)的管理體制，逐漸改善營(yíng)銷手段，真正的從用戶角度出發(fā)為其帶來(lái)實(shí)際利益，提升消費(fèi)者對(duì)拼多多平臺(tái)的信任，并樹(shù)立良好的平臺(tái)形象。

（三）增強(qiáng)責(zé)任感，承擔(dān)企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任

主動(dòng)打假，參加打假，對(duì)于電商平臺(tái)尤為重要，這是關(guān)乎到一個(gè)電商公司存亡的關(guān)鍵，也是表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的一種形式。讓用戶對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)生信任，有賴于產(chǎn)品的質(zhì)量，依靠于企業(yè)平臺(tái)對(duì)自身存在問(wèn)題的切實(shí)改正，更有賴于企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極勇敢的承擔(dān)責(zé)任，讓消費(fèi)者看到平臺(tái)的誠(chéng)意，讓社會(huì)感覺(jué)這個(gè)企業(yè)是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，緊緊跟隨社會(huì)的主流正能量政策，對(duì)平臺(tái)的發(fā)展也是百利無(wú)一害。

四、結(jié)束語(yǔ)

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的動(dòng)力源泉，拼多多在營(yíng)銷活動(dòng)中推出的創(chuàng)新策略毫無(wú)疑問(wèn)是很成功的，通過(guò)0元砍免費(fèi)拿商品、簽到領(lǐng)紅包、團(tuán)購(gòu)、多多果園等極具創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)吸引了大批粉絲用戶。在中國(guó)人口紅利已經(jīng)逐漸衰退的情況下，流量是眾多公司積極爭(zhēng)取的資源。為了獲得更多流量，營(yíng)銷方式必須創(chuàng)新。這就是拼多多在短期內(nèi)就取得巨大的成功的重要原因。

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，拼多多能夠憑借自身的優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟出電子商務(wù)的藍(lán)海，飽受爭(zhēng)議卻依然獲得成功。雖然拼多多存在著產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不完善、管控不嚴(yán)格等問(wèn)題，但它并未跟隨傳統(tǒng)電商的腳步，堅(jiān)持自己獨(dú)特新穎的營(yíng)銷模式，在廣袤的紅海之中找尋出一片藍(lán)海，這值得所有創(chuàng)業(yè)者研究并學(xué)習(xí)。相信在進(jìn)行不斷改進(jìn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短之后能夠利用自己已有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘玉梅.拼多多營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].中國(guó)市場(chǎng)，2020（05）：130+145.

[2]周山赫.拼多多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式研究[J].投資與創(chuàng)業(yè)，2020，31（21）：146-148.

[3]唐宇龍，張長(zhǎng)江.突破傳統(tǒng)電商環(huán)境的“拼多多”營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2020（02）：123-128.

[4]馬明慧.基于SWOT矩陣的拼多多營(yíng)銷策略分析[J].環(huán)球市場(chǎng)，2019（25）：146.