“后花園詩(shī)叢”是花城出版社2015年隆重推出的一個(gè)系列詩(shī)集品牌，曾使沉寂多年的詩(shī)歌出版在行業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)中掀起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)。在線上線下多維立體宣傳全覆蓋的當(dāng)下去回顧6年前一個(gè)營(yíng)銷案例的意義何在？作為這套叢書的策劃人、責(zé)任編輯和營(yíng)銷推廣人，我認(rèn)為回顧的重點(diǎn)不在于分享技術(shù)層面的經(jīng)驗(yàn)，而在于發(fā)揚(yáng)貫穿案例始終的認(rèn)真態(tài)度和執(zhí)著精神。

背景

20世紀(jì)80年代末和90年代初是詩(shī)歌出版的黃金時(shí)代，自朦朧詩(shī)、第三代等一大批詩(shī)群崛起后，中國(guó)當(dāng)代詩(shī)歌出版板塊精彩紛呈，然而進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后詩(shī)歌出版出現(xiàn)斷崖式下滑，雖然關(guān)于當(dāng)代詩(shī)歌的各種活動(dòng)及研討會(huì)、各種名義的獎(jiǎng)項(xiàng)仍然層出不窮，但出版單位正式出版銷售的當(dāng)代國(guó)內(nèi)詩(shī)人的詩(shī)集卻日漸稀少。21世紀(jì)以來，偶爾見到一些新的詩(shī)集出版，不是經(jīng)典重做，就是國(guó)外現(xiàn)代主義詩(shī)歌引進(jìn)，印數(shù)都非常少。我記憶中大約是2013年初在北京每年一度的圖書展覽會(huì)上遇見《詩(shī)刊》原主編李小雨老師，李老師默默瀏覽著展示架上令人眼花繚亂的各種書籍，似乎在尋找什么。業(yè)務(wù)人員上前詢問有什么需要幫助時(shí)，李老師回答說：有新的詩(shī)集嗎？當(dāng)?shù)玫降拇鸢甘欠穸ǖ臅r(shí)，你可以明顯看見她眼中的黯然，和轉(zhuǎn)身離去時(shí)的落寞。花城出版社曾經(jīng)是中國(guó)詩(shī)歌出版重鎮(zhèn)，汪國(guó)真就是花城出版社20世紀(jì)90年代初力捧的在全國(guó)產(chǎn)生了巨大影響力的一位詩(shī)人，彼時(shí)的花城出版社有專門的詩(shī)歌編輯室，由當(dāng)代詩(shī)歌評(píng)論家楊光治先生任室主任，當(dāng)然這些曾經(jīng)的輝煌早已隨著歲月遠(yuǎn)去。

賣不動(dòng)！除了少數(shù)古典詩(shī)詞和早已爛熟于心的現(xiàn)代經(jīng)典仍是常銷品外，其他詩(shī)集的銷售情況并不樂觀，這是導(dǎo)致詩(shī)集出版減少的直接原因。自20世紀(jì)90年代中期以后，信息的流動(dòng)速度和量度明顯加快增寬，對(duì)詩(shī)歌需求的減少也是自然的。21世紀(jì)以來互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活更是產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，人們自我表達(dá)的方式與途徑也陡然增多，浮躁的經(jīng)濟(jì)大潮沖擊著人們的生活，詩(shī)歌界內(nèi)部更是紛紛擾擾，名利驅(qū)動(dòng)下的相互指責(zé)、謾罵甚囂塵上，許多詩(shī)人內(nèi)心難以平靜，一些人離開，一些人沉淪于名利的爭(zhēng)斗。市場(chǎng)呈現(xiàn)“大多數(shù)人不看詩(shī)，甚至厭棄詩(shī)歌，尤其是當(dāng)代詩(shī)歌作品”的現(xiàn)象。

動(dòng)機(jī)

作為經(jīng)歷過20世紀(jì)八九十年代中國(guó)當(dāng)代詩(shī)歌熏染的文化出版從業(yè)者，詩(shī)歌出版的淪落成了我們這一代人的心結(jié)。2015年我出任花城出版社營(yíng)銷總監(jiān)已有兩年了，每一年線下活動(dòng)均超過百場(chǎng)，其間只做過一場(chǎng)與詩(shī)歌有關(guān)的活動(dòng)——2013年8月廣東南國(guó)書香節(jié)，老詩(shī)人馬莉的新詩(shī)集《當(dāng)時(shí)針偏離了午夜》（印了1000冊(cè)）發(fā)布會(huì)，這是夾在眾多活動(dòng)中的一個(gè)小活動(dòng)，說實(shí)話連作為現(xiàn)場(chǎng)所有活動(dòng)總負(fù)責(zé)人的我都不看好，活動(dòng)時(shí)間為40分鐘，開場(chǎng)后10分鐘仍沒有什么人看，場(chǎng)面一度很尷尬，直到嘉賓朱子慶先生站起來朗誦詩(shī)句，他飽含激情、抑揚(yáng)頓挫的吟詠之聲，一下子就吸引了周圍的人，人們迅速圍攏過來，現(xiàn)場(chǎng)僅有的20本樣書也被搶購(gòu)一空。這一幕給我留下了深刻的印象和啟示：詩(shī)可以這樣賣。那時(shí)候身為出版社營(yíng)銷總監(jiān)的我已開始涉足一些圖書的出版項(xiàng)目，但基本上全是自費(fèi)或合作出版，真正的市場(chǎng)圖書還不敢下手。作為一個(gè)有著20多年圖書發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的老發(fā)行人，我非常清楚一本市場(chǎng)圖書的出版意味著什么。如果不能實(shí)現(xiàn)盈利或至少平本，那將會(huì)對(duì)我的出版信心造成極大的打擊。2014年底我有幸認(rèn)識(shí)了詩(shī)人馬永波和遠(yuǎn)人，“后花園詩(shī)叢”的孕育似乎成為某種命運(yùn)的必然。

策劃

我與馬永波、遠(yuǎn)人有過幾次深談，關(guān)于當(dāng)代漢語(yǔ)詩(shī)、詩(shī)壇亂象等大家都形成共識(shí)，并且一致認(rèn)為不是詩(shī)集不能賣，而是一要有好的作品，二是要有好的信息傳遞方式，三是要有有效的引導(dǎo)。我進(jìn)行了精心篩選，在無數(shù)名家的名單中，排除掉被詩(shī)歌活動(dòng)包裝、被詩(shī)歌獎(jiǎng)項(xiàng)包裝的詩(shī)人，獨(dú)辟蹊徑地選擇一些始終沉浸在詩(shī)歌寫作本身當(dāng)中的實(shí)力詩(shī)人作為“后花園詩(shī)叢”的首選作者。馬永波和遠(yuǎn)人首先進(jìn)入我的視野，他們?cè)陂L(zhǎng)達(dá)30余年的詩(shī)歌寫作中，始終保持自己獨(dú)特的個(gè)性和不事張揚(yáng)的寫作行為。盡管他們從未被媒體熱炒，但對(duì)詩(shī)歌品質(zhì)的堅(jiān)守卻始終如一。詩(shī)叢定名為“后花園”，蘊(yùn)意是在當(dāng)下詩(shī)歌表面上備受冷落，乃至鮮有人光顧，實(shí)際上卻是一經(jīng)進(jìn)入，就將給讀者帶來驚喜和漢語(yǔ)表達(dá)之美的享受的“后花園”。作為出版社的本版圖書，“后花園詩(shī)叢”的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是推出漢語(yǔ)詩(shī)壇實(shí)力詩(shī)人的“處女詩(shī)集”。

作者確定之后，考慮到純文學(xué)市場(chǎng)的艱難現(xiàn)狀，為了將詩(shī)集出版的信息有效地推向目標(biāo)市場(chǎng)，我決定在詩(shī)集出版前的一個(gè)月，采用令當(dāng)時(shí)的廣大網(wǎng)友和讀友耳目一新的眾籌方式，并結(jié)合出版社的微信公眾號(hào)及兩位詩(shī)人的微信朋友圈進(jìn)行推廣，明確眾籌的目的是為出版后的線下活動(dòng)籌集費(fèi)用。從事后的效果來看，這些令人叫好的新營(yíng)銷模式不僅為詩(shī)集的前期造勢(shì)贏得了整個(gè)出版界和詩(shī)壇的注目，更在實(shí)際效果上贏得了市場(chǎng)先機(jī)。

行動(dòng)

1.線上

2015年3月19日下午花城出版社“后花園詩(shī)叢”上線眾籌網(wǎng)。

眾籌采取三種等級(jí)，分別為80元、125元及2000元三種價(jià)格（圖書單冊(cè)定價(jià)：36元/冊(cè)），參與眾籌的網(wǎng)友和讀友除了能得到兩位詩(shī)人的簽名詩(shī)集之外，還能分別得到出版社精心印制的《詩(shī)思錄——馬永波如是說》和《詩(shī)思錄——遠(yuǎn)人如是說》，以及兩位詩(shī)人的手稿紀(jì)念冊(cè)和手稿原件。出版社微信公眾號(hào)與兩位詩(shī)人的微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)內(nèi)容，第一個(gè)星期即完成眾籌額度，第十天完成率是114%，到5月16日眾籌期結(jié)束時(shí)完成率為153%，4月16日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)售上線，再度掀起熱潮。第一批預(yù)售詩(shī)集附送《詩(shī)思錄——馬永波如是說》和《詩(shī)思錄——遠(yuǎn)人如是說》，這一營(yíng)銷方式再次取得極大成功。在短短一周之內(nèi)，首批預(yù)售詩(shī)集全部售罄，在詩(shī)集上架后的實(shí)銷中，又是不到一周，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即添貨銷售。在此期間我們收到多方的聯(lián)系電話，有購(gòu)書的粉絲，有推薦自己詩(shī)集的詩(shī)人，有詢問進(jìn)貨方式的書店，多家媒體也在不斷邀約采訪，市場(chǎng)前期造勢(shì)取得圓滿成功，原定的開印數(shù)已接近重印數(shù)預(yù)警線。

2.線下

2015年5月21日隨著“后花園詩(shī)叢”廣州站第一場(chǎng)媒體見面會(huì)的隆重召開，地面活動(dòng)的序幕緩緩拉開。廣州、深圳、株洲、長(zhǎng)沙、常德、岳陽(yáng)、西安7座城市，歷時(shí)10天，12場(chǎng)活動(dòng)，在書店、在校園、在會(huì)場(chǎng)，研討會(huì)、朗誦會(huì)、分享會(huì)等各種形式的活動(dòng)吸引了各地主流媒體的追蹤報(bào)道，根據(jù)事后的統(tǒng)計(jì)大約全國(guó)有130多家媒體參與了這一系列活動(dòng)的報(bào)道，這極大地鼓舞了我們，我們堅(jiān)信在質(zhì)量保證的前提之下，在新穎的營(yíng)銷手段的推動(dòng)下，純文學(xué)難銷的出版窘境正被逐漸打破。

“后花園詩(shī)叢”自2015年推出后，一共出了兩輯共四卷（馬永波的《詞語(yǔ)的旅行》、遠(yuǎn)人的《你交給我一個(gè)遠(yuǎn)方》、聶作平的《靈魂的鑰匙》、舒丹丹的《蜻蜓來訪》），首版已售罄，其中遠(yuǎn)人的《你交給我一個(gè)遠(yuǎn)方》和舒丹丹的《蜻蜓來訪》還分別榮獲廣東“有為杯”第二屆和第三屆文學(xué)詩(shī)歌金獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。最讓人欣慰的是這場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴，不僅讓許多讀者重新對(duì)詩(shī)歌產(chǎn)生了興趣，同時(shí)也讓許多文藝出版單位重新關(guān)注當(dāng)代漢語(yǔ)詩(shī)的創(chuàng)作和出版。

寫在最后的話

當(dāng)下的營(yíng)銷技術(shù)手段突飛猛進(jìn)，遠(yuǎn)超6年前，圖書出版營(yíng)銷依然是一個(gè)老生常談的話題。之所以舊話重提，我認(rèn)為曾經(jīng)經(jīng)過實(shí)踐總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)才是做好圖書營(yíng)銷的真正關(guān)鍵。

營(yíng)銷是貫穿出版活動(dòng)始終的一項(xiàng)重要工作，正如日本圖書營(yíng)銷大師井狩春男在《這書要買100萬》中寫的：出書后才想“怎么賣”為時(shí)已晚。營(yíng)銷工作的核心競(jìng)爭(zhēng)力是專業(yè)，出版人對(duì)出版細(xì)節(jié)及書稿內(nèi)容應(yīng)保持高度專業(yè)的態(tài)度，出版物真正吸引消費(fèi)群體的賣點(diǎn)其實(shí)就是專業(yè)。所謂營(yíng)銷創(chuàng)新就是對(duì)出版營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到非常專業(yè)，人們常說的細(xì)節(jié)決定成敗的真正要義也正在于此。另外，還要保持與時(shí)俱進(jìn)的精神狀態(tài)，這話說起來容易做起來難。人都是有慣性的，在思想觀念上容易被既得利益所禁錮而不自知，因此在科技發(fā)展日新月異的背景之下應(yīng)始終保持對(duì)新技術(shù)手段的敏銳嗅覺，及時(shí)了解其特點(diǎn)，并與自身需求相結(jié)合，為我所用，讓新技術(shù)融入到每一個(gè)出版、發(fā)行、宣傳環(huán)節(jié)中，高效能的發(fā)揮作用是出版營(yíng)銷人應(yīng)當(dāng)秉持的執(zhí)著精神。

作 者： 王凱，任職于《隨筆》編輯部。