電商平臺(tái)“二選一”的法律問(wèn)題辨析

張敏

【摘 要】近些年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，電商平臺(tái)企業(yè)在這一背景下得以在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。許多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為了爭(zhēng)取更多的商戶(hù)資源和消費(fèi)者，賺取更大的商業(yè)利益，在不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略的同時(shí)，也突破了法律底線，采取了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。近日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)阿里巴巴集團(tuán)作出182.28億天價(jià)罰款的行政處罰決定，再次使電子商務(wù)平臺(tái)“二選一”行為涉嫌壟斷的話題成為學(xué)術(shù)界以及廣大民眾的熱議焦點(diǎn)。從當(dāng)下市場(chǎng)來(lái)看，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)通過(guò)各種手段始終把控市場(chǎng)，所以對(duì)電商平臺(tái)壟斷行為的研究和制止刻不容緩，關(guān)乎著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電商平臺(tái)；“二選一”行為；反壟斷分析

一、 電商平臺(tái)“二選一”行為的概述

（一）何謂“二選一”行為

電子商務(wù)主要是指買(mǎi)賣(mài)雙方以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為中介進(jìn)行商品或者服務(wù)交易的活動(dòng)，而電商平臺(tái)就是電子商務(wù)得以存在的基石。所謂電商平臺(tái)“二選一”行為是人們根據(jù)這一行為排他的特點(diǎn)形成的簡(jiǎn)稱(chēng)，其內(nèi)涵是某一電商平臺(tái)在簽訂商戶(hù)時(shí)同時(shí)要求該商戶(hù)不得在其他同類(lèi)型的平臺(tái)再簽約從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，否則就關(guān)閉該商戶(hù)在本平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)渠道或者采取提高平臺(tái)年租費(fèi)用等手段限制商戶(hù)的選擇權(quán)。

（二）電商平臺(tái)“二選一”行為的表現(xiàn)形式

1、顯性的限制手段

電商平臺(tái)顯性的限制手段主要表現(xiàn)為簽約商戶(hù)的同時(shí)強(qiáng)迫商戶(hù)簽訂只在本平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的協(xié)議。例如：美團(tuán)外賣(mài)和餓了么外賣(mài)平臺(tái)在2018年4月1日滴滴外賣(mài)上線后，強(qiáng)制要求無(wú)錫等多地商戶(hù)簽訂排他協(xié)議，否則就停止對(duì)這些商戶(hù)的接口服務(wù)，以此來(lái)遏制滴滴外賣(mài)的發(fā)展。[1]對(duì)于這種直接的“二選一”手段是比較容易查處的，但是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，采取的“二選一”手段也逐步從簡(jiǎn)單粗暴到模糊隱蔽，這極大的增大了判斷其是否為“二選一”行為的難度。

2、隱蔽的限制手段

電商平臺(tái)隱蔽的限制手段除了包括降低搜索排名、屏蔽流量等技術(shù)手段，還包括調(diào)高商家入駐平臺(tái)的年費(fèi)或者月租費(fèi)等迫使商戶(hù)基于經(jīng)營(yíng)成本只能選擇一個(gè)平臺(tái)的隱蔽手段。[2]與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，在電商市場(chǎng)中流量是各大電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心目標(biāo)，平臺(tái)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)好壞也在很大程度上取決于流量。但實(shí)際上不論是商戶(hù)還是消費(fèi)者對(duì)于流量在電商平臺(tái)是如何進(jìn)行分配的一無(wú)所知，電商平臺(tái)對(duì)于分配標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格、信用、銷(xiāo)售量還是其他的因素也沒(méi)有明確說(shuō)明。因此，電商平臺(tái)完全可以利用技術(shù)手段在后臺(tái)對(duì)“不聽(tīng)話”的平臺(tái)商家進(jìn)行流量控制，這樣被隱蔽流量的商家店鋪中的商品在實(shí)際意義上是無(wú)法向消費(fèi)者正常展示的。

二、如何認(rèn)定“二選一”的行為違反《反壟斷法》

根據(jù)《反壟斷法》第十七條第四款的規(guī)定，并非所有實(shí)施“二選一”行為的電商平臺(tái)均會(huì)被認(rèn)定為違反《反壟斷法》，其前提是實(shí)施者在相關(guān)市場(chǎng)范圍內(nèi)具有市場(chǎng)支配地位，而判斷是否具有市場(chǎng)支配地位需要先對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定。所以，順沿著這個(gè)邏輯，我們可以遵循“界定相關(guān)市場(chǎng)——具有市場(chǎng)支配地位——濫用市場(chǎng)支配地位”的判斷模式對(duì)電商平臺(tái)“二選一”行為進(jìn)行分析。

（一）電商平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)的界定

對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定是分析壟斷行為的前提，其根本目的是明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍，準(zhǔn)確的識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者。如何界定相關(guān)市場(chǎng)可以根據(jù)“替代性分析”法原理進(jìn)行分析，依此原理即對(duì)涉嫌實(shí)施壟斷行為的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行提價(jià)，然后該企業(yè)會(huì)造成一定的市場(chǎng)空缺，此時(shí)能填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺的所有產(chǎn)品或者服務(wù)形成的市場(chǎng)就是相關(guān)市場(chǎng)。[3]

所以，電商平臺(tái)“二選一”行為的相關(guān)市場(chǎng)焦點(diǎn)在于產(chǎn)品，因此主要是從“相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)”的角度進(jìn)行分析。以今年“阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司被行政處罰案”為例，阿里巴巴集團(tuán)認(rèn)為B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)應(yīng)該是其涉及的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)而不是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)，理由是B2C與C2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)在商業(yè)定位和商業(yè)模式上存在較大差異，不具有合理替代關(guān)系，但國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為阿里巴巴案的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)該是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)是平臺(tái)為平臺(tái)內(nèi)商戶(hù)和消費(fèi)者交易提供信息、場(chǎng)所、價(jià)款支付等服務(wù)，撮合雙方達(dá)成交易。所以，電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域下具有雙邊市場(chǎng)的特征，在界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者兩個(gè)角度分別進(jìn)行分析。

（二）具備市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定

與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，在電商行業(yè)認(rèn)定是否具備市場(chǎng)支配地位難度更大，認(rèn)定時(shí)除了傳統(tǒng)的要素需要考量，還需要考慮用戶(hù)數(shù)量、經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)財(cái)力等。

第一，市場(chǎng)份額。市場(chǎng)支配地位并不完全取決于市場(chǎng)份額，換言之，即便具有很高的市場(chǎng)份額也不能直接認(rèn)定該電商平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位。此外，電商平臺(tái)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和流動(dòng)性，對(duì)某一產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)可能也只是一時(shí)的，并且消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)品的需求也具有時(shí)效性，因此市場(chǎng)份額的計(jì)算相比于傳統(tǒng)行業(yè)的計(jì)算難度更大。[4]

第二，相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。電商平臺(tái)是在當(dāng)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的新型經(jīng)濟(jì)模式，產(chǎn)品與運(yùn)作模式不斷迭代更新，即便是優(yōu)勢(shì)平臺(tái)也很難保持一個(gè)長(zhǎng)期壟斷地位，因此認(rèn)定一個(gè)平臺(tái)的“二選一”行為排斥其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是有難度的。

第三，經(jīng)營(yíng)者財(cái)力和技術(shù)條件。即使淘寶平臺(tái)具有雄厚的資金與技術(shù)力量，能夠達(dá)到對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行控制，也不代表能夠穩(wěn)定的處于領(lǐng)先位置，因?yàn)檎J(rèn)定經(jīng)營(yíng)者財(cái)力具有很大的不穩(wěn)定性。

（三）濫用市場(chǎng)支配地位的判定

我國(guó)《反壟斷法》對(duì)于是否存在濫用市場(chǎng)支配地位是有明文規(guī)定的。以“天貓大戰(zhàn)京東”、奇虎360和騰訊QQ的“3Q”大戰(zhàn)等電商平臺(tái)實(shí)施的“二選一”行為為例，如涉嫌存在濫用市場(chǎng)支配地位的情形，按照相關(guān)法律條款，則其中一方的行為應(yīng)當(dāng)是在“沒(méi)有正當(dāng)理由的情況下，限定交易相對(duì)人只能與其或者其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易?！盵5]但不能僅僅以電商平臺(tái)有上述行為就直接認(rèn)定為是“濫用”，筆者認(rèn)為對(duì)于“濫用”應(yīng)當(dāng)審慎的加以認(rèn)定，不能以平臺(tái)幾次行為就簡(jiǎn)單認(rèn)為是“濫用”，對(duì)于這一條件的達(dá)成是判斷違背反壟斷法的關(guān)鍵。

三、總結(jié)

電商是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的部分，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最先應(yīng)用的地方，也是各國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的中流砥柱?！岸x一”的行為實(shí)質(zhì)是各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量、最大程度吸引消費(fèi)者而采取的違法商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段。一方面，容易限制消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)，從而損害消費(fèi)者的利益。另一方面，更會(huì)損害電子商務(wù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，形成壟斷，抑制創(chuàng)新。對(duì)這種行為如果不及時(shí)加以嚴(yán)厲打擊，將會(huì)損害市場(chǎng)的活躍性、創(chuàng)新性，甚至?xí)绊懙轿覈?guó)整體經(jīng)濟(jì)健康、有序地發(fā)展，故對(duì)電商平臺(tái)“二選一”行為的合理規(guī)制勢(shì)在必行。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇號(hào)朋.優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)“二選一”行為中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[J].法律適用，2021（03）：16-24.

[2]余暉，錢(qián)貴明.電商平臺(tái)強(qiáng)制性“二選一”會(huì)降低社會(huì)福利嗎？[J].商業(yè)研究，2020（08）：19-27.

[3]張鈞.電商平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位行為法律規(guī)制實(shí)證研究[D].鄭州大學(xué)，2020.

[4]王曉曄.論電商平臺(tái)“二選一”行為的法律規(guī)制[J].現(xiàn)代法學(xué)，2020，42（03）：151-165.

[5]羅文壯.電商平臺(tái)限定交易行為的反壟斷法適用[D].浙江理工大學(xué)，2020.