姚潮龍 陳祜瑋

關(guān)鍵詞 蕭山日?qǐng)?bào)；黨媒姓黨；政務(wù)新媒體；縣市區(qū)報(bào)；移動(dòng)優(yōu)先

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）12-0051-03

政務(wù)新媒體是政務(wù)機(jī)構(gòu)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重要體現(xiàn)，是全國(guó)各大城市推進(jìn)政務(wù)數(shù)字轉(zhuǎn)型的重要應(yīng)用，也是傳統(tǒng)媒體大力推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、持續(xù)構(gòu)建“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的新領(lǐng)域新板塊。蕭山日?qǐng)?bào)作為杭州市蕭山區(qū)一家地方基層媒體，面對(duì)政務(wù)新媒體興起大浪潮，充分發(fā)揮屬性優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)，全周期參與地方政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)，全流程破解政務(wù)新媒體痛點(diǎn)，全方位構(gòu)建政務(wù)新媒體矩陣。從積極探索到初試鋒芒，從穩(wěn)步快跑到趨向成熟，自2016年以來(lái)，通過(guò)最近5年的創(chuàng)新實(shí)踐，蕭山日?qǐng)?bào)逐步形成以蕭山發(fā)布為一核心，“N”個(gè)部門平臺(tái)鎮(zhèn)街為主體，“兩微一端”、抖音、人民號(hào)等“X”個(gè)平臺(tái)為陣地的“1+N+X”政務(wù)新媒體矩陣，全力打響政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)“蕭報(bào)品牌”，不斷夯實(shí)蕭山第一主流媒體地位，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代采編與經(jīng)營(yíng)雙豐收，成為了全國(guó)縣市區(qū)報(bào)業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)、融媒轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展中一抹獨(dú)特“風(fēng)景”。

1 一顆“紅心”，卡位產(chǎn)業(yè)鏈

政務(wù)新媒體對(duì)政務(wù)機(jī)構(gòu)的重要性不言而喻，是新時(shí)代政務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展基層社會(huì)治理重要手段[ 1 ]，目前已呈現(xiàn)出開(kāi)設(shè)普遍化、運(yùn)營(yíng)常態(tài)化、數(shù)量規(guī)模化等特點(diǎn)。

以蕭山區(qū)為例，據(jù)蕭山日?qǐng)?bào)2020年底調(diào)查統(tǒng)計(jì)，蕭山開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體的政務(wù)機(jī)構(gòu)（含國(guó)有企業(yè)）為90家，運(yùn)營(yíng)模式主要分為三種模式：政務(wù)機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)，以自營(yíng)為主、重要內(nèi)容產(chǎn)品購(gòu)買服務(wù)的半包，以及委托商業(yè)公司或地方媒體等第三方代運(yùn)營(yíng)。從模式看，自運(yùn)營(yíng)、半包、代運(yùn)營(yíng)比例為15∶2∶73，商業(yè)公司代運(yùn)營(yíng)與地方代媒體運(yùn)營(yíng)比例為18∶55，代運(yùn)營(yíng)、特別是地方媒體代運(yùn)營(yíng)成為主流；從費(fèi)用看，包括人力、設(shè)備、維護(hù)、制作等，70%政務(wù)新媒體年運(yùn)營(yíng)費(fèi)集中于10萬(wàn)～20萬(wàn)間，整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破百萬(wàn)元級(jí)別。

面對(duì)政務(wù)新媒體藍(lán)海、商業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)紅海，紙媒出身的蕭山日?qǐng)?bào)瞄準(zhǔn)趨勢(shì)、精準(zhǔn)研判、主動(dòng)出擊、明確路徑，以“三性”進(jìn)軍政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)，以“三點(diǎn)”打造移動(dòng)互聯(lián)新品牌。目前該報(bào)服務(wù)蕭山政務(wù)機(jī)構(gòu)43家，占總數(shù)約48%、代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)約59%，服務(wù)粉絲數(shù)超200萬(wàn)，與地方常住人口數(shù)“相當(dāng)”，年創(chuàng)收超過(guò)500萬(wàn)元，一舉成為蕭山政務(wù)新媒體市場(chǎng)份額最高、影響力最大的“龍頭”。

立足黨媒屬性，占據(jù)“制高點(diǎn)”?！包h媒姓黨”是地方黨媒最大本色，是其快速切入政務(wù)新媒體市場(chǎng)最夯實(shí)家底；“權(quán)威發(fā)布”是地方黨媒最大特色，是其搶抓移動(dòng)互聯(lián)機(jī)遇最寶貴財(cái)富。這本色與特色，與政務(wù)新媒體“政務(wù)”與“權(quán)威”的定位高度一致，也是地方黨媒區(qū)別于商業(yè)公司最獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、最顯著競(jìng)爭(zhēng)力。如何充分用好這一屬性優(yōu)勢(shì)，往往決定著黨媒轉(zhuǎn)型的深度與廣度。作為一張服務(wù)地方黨委政府的報(bào)紙，蕭山日?qǐng)?bào)擁有蕭山頭部政務(wù)新媒體“蕭山發(fā)布”運(yùn)營(yíng)權(quán)，該賬號(hào)認(rèn)證主體為中共蕭山區(qū)委宣傳部，是蕭山官方第一權(quán)威發(fā)布平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)“蕭山發(fā)布”，是蕭山日?qǐng)?bào)“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略落地見(jiàn)效最關(guān)鍵“船票”、再造移動(dòng)端“蕭山日?qǐng)?bào)”最核心支撐。

緊貼用戶黏性，找準(zhǔn)“切入點(diǎn)”。地方黨媒的地方性表現(xiàn)在立足本土、深耕基層，與地方黨委政府形成了極強(qiáng)信任感、與當(dāng)?shù)乩习傩债a(chǎn)生了天然親切感，“上接天線、下接地氣”是最真實(shí)寫照，這種信任感、親切感是地方黨媒得以持續(xù)發(fā)展核心要素。蕭山日?qǐng)?bào)是一家縣市區(qū)報(bào)，創(chuàng)刊60多年來(lái)，以“因?yàn)楸就粒杂H近”報(bào)訓(xùn)的實(shí)踐，沉淀廣泛群眾基礎(chǔ)、俘獲龐大粉絲群體、形成強(qiáng)勁品牌效應(yīng)。近年在向融媒轉(zhuǎn)型、多元開(kāi)拓中，蕭山日?qǐng)?bào)更是積極引入用戶中心理念、強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，優(yōu)化提升與政務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從單一報(bào)紙版面宣傳拓寬到報(bào)紙、新媒全領(lǐng)域合作。目前，蕭山日?qǐng)?bào)政務(wù)新媒體涵蓋區(qū)級(jí)部門、平臺(tái)鎮(zhèn)街、群團(tuán)組織、二級(jí)事業(yè)單位、國(guó)企等，囊括區(qū)經(jīng)信局、錢江世紀(jì)城、瓜瀝鎮(zhèn)、區(qū)婦聯(lián)、衛(wèi)計(jì)執(zhí)法大隊(duì)、交投集團(tuán)等單位。

聚力媒體特性，形成“突破點(diǎn)”。數(shù)字技術(shù)催生傳播變革，加劇政府話語(yǔ)權(quán)“去中心化”[2]，對(duì)政務(wù)傳播造成一定困擾。現(xiàn)實(shí)工作中，政務(wù)新媒體對(duì)外主要表現(xiàn)為政府語(yǔ)言、單向輸出，傳播效果通?！笆卤豆Π搿保灾掠诓簧僬?wù)新媒體甚至淪為了“僵尸”，鬧出了不少笑話。專業(yè)人做專業(yè)事，媒體屬性是地方黨媒存在的意義所在，正因如此，政務(wù)機(jī)構(gòu)傳播之所“短”，恰是地方媒體業(yè)務(wù)之所“長(zhǎng)”，借力媒體視角、公共表達(dá)，傳播往往“事半功倍”。如蕭山日?qǐng)?bào)，對(duì)內(nèi)具備黨媒智力資源、新聞出版信息安全優(yōu)勢(shì)，對(duì)外建立完備跑線聯(lián)系機(jī)制，可謂既懂媒體又知政務(wù)，更能有效解決政務(wù)傳播痛點(diǎn)。在官方政務(wù)新媒體排行榜上，蕭山日?qǐng)?bào)收獲頗多，如蕭山發(fā)布位列2020年浙江省縣（市、區(qū)）級(jí)政務(wù)新媒體矩陣第一、蕭山司法常年穩(wěn)居浙江政法微信排行榜前五。

2 一顆“初心”，創(chuàng)新價(jià)值鏈

政務(wù)新媒體兼具雙重屬性，形成三大特色?！半p重屬性”是指政務(wù)信息的傳播屬性、政民互動(dòng)的政務(wù)屬性[ 3 ]；“三大特色”是指內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化、信息發(fā)布高效化，及以運(yùn)營(yíng)“兩微”為主的常態(tài)化。這也導(dǎo)致政務(wù)新媒體被政務(wù)機(jī)構(gòu)視為“自家媒體”，從而出現(xiàn)政務(wù)傳播“兩個(gè)變”：話語(yǔ)權(quán)由依賴媒體的被動(dòng)變?yōu)楠?dú)立可控的主動(dòng)，發(fā)布權(quán)由第三方媒體優(yōu)先變?yōu)椤白约颐襟w”優(yōu)先。

“兩個(gè)變”一定程度上瓦解了媒體信息優(yōu)勢(shì)，弱化了媒體功能作用。基于媒體與政務(wù)機(jī)構(gòu)各自需求點(diǎn)，蕭山日?qǐng)?bào)求同存異、和而不同，以一顆“初心”積極尋找共通點(diǎn)，努力把握平衡點(diǎn)，以“四個(gè)一”的探索，持續(xù)提升媒體自身價(jià)值鏈，深度創(chuàng)造政務(wù)傳播價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)地方黨媒與政務(wù)機(jī)構(gòu)在不斷融合中互惠、在相互賦能中雙贏。

筑牢一個(gè)隔離防火墻。采編是媒體的“使命”，經(jīng)營(yíng)是媒體的“生命”，隨著我國(guó)新聞行業(yè)改革不斷深入，實(shí)現(xiàn)“兩分開(kāi)”、深化“兩加強(qiáng)”，成為媒體任何時(shí)候都必須堅(jiān)持的原則性重大問(wèn)題。在內(nèi)部，如何形成采編、經(jīng)營(yíng)部門之間互通合作而又相對(duì)獨(dú)立的協(xié)調(diào)關(guān)系，也成為擺在媒體面前的一系列新課題。對(duì)此，蕭山日?qǐng)?bào)始終堅(jiān)持“兩分開(kāi)、兩加強(qiáng)”，劃定新聞紅線、明確經(jīng)營(yíng)底線，從體制上分設(shè)新聞、經(jīng)營(yíng)兩大部門，從制度上組建常態(tài)化運(yùn)作機(jī)構(gòu)——協(xié)調(diào)指揮中心，確保新聞、經(jīng)營(yíng)日常運(yùn)行既獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)又互通合作。如，協(xié)調(diào)指揮中心每周由報(bào)社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭召開(kāi)編務(wù)經(jīng)營(yíng)例會(huì)，確定各自重點(diǎn)、協(xié)調(diào)相關(guān)問(wèn)題。

形成一個(gè)共享信息庫(kù)?！耙苿?dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略是當(dāng)前媒體轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)與重點(diǎn)，但面對(duì)外界紛繁復(fù)雜的信息大爆炸，和官方主動(dòng)持續(xù)輸出的大量政務(wù)信息，如何更有力、有序、有效處理這些信息考驗(yàn)著媒體能力，特別是如何打通媒體與外界、媒體內(nèi)部不同部門之間的信息“孤島”，是當(dāng)前媒體難點(diǎn)與堵點(diǎn)。為此，蕭山日?qǐng)?bào)推動(dòng)全員向融媒轉(zhuǎn)型，并將原本上午11點(diǎn)報(bào)紙采前會(huì)“前置”，提到前一晚7點(diǎn)融媒選題會(huì)。會(huì)上，新聞、經(jīng)營(yíng)值班主任匯總次日選題，各平臺(tái)各取所需、各盡所能，形成強(qiáng)大合力，成功打造一個(gè)共享信息庫(kù)。如疫情期間，蕭山發(fā)布“兩微一端”全天候滾動(dòng)播報(bào)疫情，第一時(shí)間傳遞權(quán)威、準(zhǔn)確、迅捷資訊，各端口總傳播量均超過(guò)100萬(wàn)，其中微信公眾號(hào)“10萬(wàn)+”作品10個(gè)，最高單條閱讀量達(dá)到57萬(wàn)。

打造一個(gè)垂直矩陣群。政務(wù)新媒體與日常媒體采編工作如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)協(xié)同？如何保障政務(wù)新媒體常態(tài)化運(yùn)作？從當(dāng)前全國(guó)各地媒體實(shí)踐來(lái)看，嘗試很多、舉措不少，但推動(dòng)政務(wù)新媒體垂直化、矩陣化應(yīng)當(dāng)成為主流 。如，體系上，蕭山日?qǐng)?bào)形成了以蕭山發(fā)布為核心、部門平臺(tái)鎮(zhèn)街新媒體為主體的矩陣，并以通聯(lián)制度的建立健全，暢通上下信息報(bào)送，重造采編發(fā)流程。重點(diǎn)上，突出當(dāng)前關(guān)注度最高的微信、微博兩大端口，始終保持日日更新頻率，其中每個(gè)政務(wù)微信號(hào)日均發(fā)布量為三條。引流上，加強(qiáng)內(nèi)容策劃、日?；?dòng)，保持活躍度、增加粉絲量、提升黏合度，如蕭山義橋微信號(hào)，粉絲量從不足2 000漲到5萬(wàn)多，常讀用戶數(shù)始終在1.5萬(wàn)左右，常讀用戶比例達(dá)到30%。

開(kāi)發(fā)一個(gè)服務(wù)功能集?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+服務(wù)”正推動(dòng)政務(wù)新媒體向新媒體政務(wù)加快轉(zhuǎn)型，政民對(duì)話、政民互動(dòng)將變得更為重要[ 4 ]。某種程度上，政務(wù)服務(wù)是政務(wù)新媒體參與社會(huì)治理的主要特征之一，從地方媒體角度而言，是“新聞+政務(wù)服務(wù)”的發(fā)力點(diǎn)。圍繞這一趨勢(shì)，蕭山日?qǐng)?bào)緊扣政務(wù)職能，聚焦民生關(guān)注，依托自身技術(shù)實(shí)力，著力開(kāi)發(fā)一批便民服務(wù)功能，努力構(gòu)建政民溝通渠道，持續(xù)豐富政務(wù)新媒體的內(nèi)涵與實(shí)用性。如，與蕭山區(qū)紀(jì)委監(jiān)委合作，為“蕭然清風(fēng)”微信號(hào)開(kāi)發(fā)民情直達(dá)平臺(tái)，月均接收相關(guān)信息40起；在蕭山市場(chǎng)監(jiān)管微信號(hào)打造“購(gòu)藥登記”“防疫物資日?qǐng)?bào)”功能，成為疫情期間全區(qū)購(gòu)買退燒藥、調(diào)配防疫物資的唯一通道。

3 一顆“匠心”，構(gòu)建生態(tài)鏈

當(dāng)前的政務(wù)新媒體，正成為政務(wù)機(jī)構(gòu)線上線下聯(lián)動(dòng)、多點(diǎn)交匯融合的載體陣地，其延伸范圍、運(yùn)用領(lǐng)域、功能作用等已超出本身意義，因此在表現(xiàn)形式、傳播效果、社會(huì)參與度等方面提出了更具體的細(xì)化要求、量化標(biāo)準(zhǔn)。尤其是經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、思想相對(duì)開(kāi)放的東部沿海地區(qū)，政務(wù)機(jī)構(gòu)非?？粗卣?wù)新媒體能否滿足自身需求、能否實(shí)現(xiàn)政務(wù)目的。

為此，蕭山日?qǐng)?bào)秉承一顆“匠心”，主動(dòng)對(duì)接政務(wù)機(jī)構(gòu)需求，著力構(gòu)建政務(wù)融媒體生態(tài)鏈，通過(guò)內(nèi)部融媒改革、創(chuàng)新機(jī)制體制、聚合優(yōu)勢(shì)資源，以“三個(gè)為”打造一支集采編、攝影、視頻、設(shè)計(jì)、文案、策劃等為一體的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)觸及代運(yùn)營(yíng)、宣傳片、傳播創(chuàng)意、會(huì)展會(huì)務(wù)等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從第一權(quán)威資訊供應(yīng)商向第一政務(wù)服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型。

原創(chuàng)為本，專業(yè)驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容原創(chuàng)能力、生產(chǎn)能力始終是各類媒體立命之根，也是黨媒耐以生存、耐以興盛之基。單論傳播水平與傳播技巧，當(dāng)專業(yè)的媒體碰上“不專業(yè)”的政務(wù)機(jī)構(gòu)，如何將兩種優(yōu)勢(shì)結(jié)合好、發(fā)揮好是地方黨媒運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體重中之重。蕭山日?qǐng)?bào)積極將媒體理念、媒體思維運(yùn)用到政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)中，堅(jiān)持內(nèi)容為王、原創(chuàng)為本，持續(xù)打造一流精品、爆款產(chǎn)品，在政務(wù)傳播中不斷形成專業(yè)驅(qū)動(dòng)、口碑驅(qū)動(dòng)、美譽(yù)驅(qū)動(dòng)，有力促進(jìn)官方、民間兩個(gè)輿論場(chǎng)相互支撐、交相輝映。以蕭山科技城微信號(hào)為例，包括圖、文、視頻等在內(nèi)，80%屬于蕭山日?qǐng)?bào)獨(dú)立采編的原創(chuàng)內(nèi)容，其中2020年11月首發(fā)的《長(zhǎng)安來(lái)“電”：西安電子科技大學(xué)給蕭山科技城帶來(lái)什么？》一文成為刷屏爆款，當(dāng)天閱讀量突破2.7萬(wàn)，掀起人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、浙江日?qǐng)?bào)、杭州日?qǐng)?bào)等媒體轉(zhuǎn)載熱潮。

可視為主，多元表達(dá)。政務(wù)新媒體用戶分眾化、閱讀碎片化，具有明顯區(qū)域性、固定性。如何打破傳播“定勢(shì)”、閱讀“慣性”？尤其是，隨著5G技術(shù)應(yīng)用逐步鋪展開(kāi)，傳播視頻化、信息立體化的時(shí)代將加快到來(lái)，視頻將成為引領(lǐng)政務(wù)傳播新方向[5]。蕭山日?qǐng)?bào)盤活全社融媒資源，重點(diǎn)推動(dòng)內(nèi)容可視化、表達(dá)多元化，以圖表、海報(bào)、視頻、H5、Vlog等大量運(yùn)用，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一系列符合新媒特點(diǎn)的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)政務(wù)傳播半徑廣、影響大、效果好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蕭山日?qǐng)?bào)平臺(tái)鎮(zhèn)街政務(wù)新媒體單條平均閱讀量3 000，像錢江世紀(jì)城這種“網(wǎng)紅平臺(tái)”，15%微信閱讀量能破萬(wàn)。與此同時(shí)，蕭山日?qǐng)?bào)組建一支10人團(tuán)隊(duì)的幾維視頻工作室，專職負(fù)責(zé)各類政務(wù)拍攝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該工作室連續(xù)3年制作區(qū)委書記拜年H5，成為春節(jié)“最熱”，累計(jì)點(diǎn)擊量突破800萬(wàn)；學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)年均錄用200多條，最高播放量達(dá)1 340萬(wàn)；在短視頻平臺(tái)上點(diǎn)擊總量突破2億人次，最高一條達(dá)5 500萬(wàn)。

全案為要，借船出海。移動(dòng)互聯(lián)的開(kāi)放性不僅解構(gòu)了地方媒體原有的話語(yǔ)空間與市場(chǎng)邊界，也使得政務(wù)機(jī)構(gòu)“視野”進(jìn)一步拉大，其已不滿足于政務(wù)信息傳播局限于當(dāng)?shù)兀瑑?nèi)容上也不再滿足于單純的信息傳播。從信息發(fā)布、政務(wù)服務(wù)，到活動(dòng)賽事、日常事務(wù)等，目前政務(wù)活動(dòng)類型越發(fā)多樣化，其對(duì)舉辦與傳播政務(wù)活動(dòng)的要求早已擺脫區(qū)域性限制，但唯一不變的是政務(wù)新媒體是政務(wù)機(jī)構(gòu)提高關(guān)注度的流量入口。因此對(duì)地方媒體而言，運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體成為了其深度參與政務(wù)活動(dòng)的很好切口、拓展經(jīng)營(yíng)范圍的新渠道。近年來(lái)，蕭山日?qǐng)?bào)依托與政務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)成的新媒體領(lǐng)域合作，積極參與承辦政務(wù)機(jī)構(gòu)各類活動(dòng)，同時(shí)借力人民日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、今日頭條等開(kāi)設(shè)新端口、延伸傳播鏈，輸出從傳播到活動(dòng)、從活動(dòng)到傳播的一條龍、封閉式全案增值服務(wù)。如，順利承辦 “讀懂蕭山”論壇、“印象·新塘”攝影大賽、臨浦鎮(zhèn)“亞運(yùn)興城”攻堅(jiān)誓師大會(huì)等，得到社會(huì)各界一致好評(píng)，彰顯了媒體新品牌與新價(jià)值。

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