“互聯(lián)網(wǎng)+“背景下汽車營銷模式變革的思考

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，市場的瞬息萬變、競爭的日益激烈和消費(fèi)者的多元化需求這三個因素的碰撞，帶來的是傳統(tǒng)汽車營銷模式向互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷模式的轉(zhuǎn)型和變革。汽車營銷模式不再局限于實體店模式，而是基于通訊技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)產(chǎn)生新的線上模式，通過線上線下結(jié)合，最大程度滿足消費(fèi)者的購買需求，在汽車市場整體低迷的大環(huán)境下推動產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展。文章主要研究討論互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下汽車營銷的創(chuàng)新模式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;汽車;營銷模式

在目前人人有手機(jī)，人人皆網(wǎng)民的社會環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到人們生產(chǎn)生活的方方面面。汽車企業(yè)要想提高經(jīng)濟(jì)效益和行業(yè)競爭力，就要立足實際情況，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮，將傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行改變，朝著“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式的方向發(fā)展，在為消費(fèi)者提供便利條件，滿足其不同需求的同時，還能夠推動企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和實現(xiàn)企業(yè)更好的可持續(xù)發(fā)展。

一、汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式現(xiàn)狀

因為傳播環(huán)境及消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，催生了一系列新的營銷模式。目前汽車企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是通過于第三方平臺合作，例如汽車之家、天貓、易車網(wǎng)等網(wǎng)站合作，另外采用自媒體營銷，例如微博營銷，微信營銷，其中以長安福特為早期利用微博做推廣的典型代表，還有視頻營銷，幾乎大部分汽車品牌均借助抖音、快手等視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳造勢。在各類門戶網(wǎng)站、垂直媒體、電商平臺之外，還有火熱的汽車直播、場景線上化、云發(fā)布會等。

為了更好地維系車主，大部分汽車品牌都推出了建立自己私域流量的APP，其中包括德國BBA豪華品牌，造車新勢力如蔚來，別克、豐田等合資品牌，還有自主品牌如領(lǐng)克等，其中大部分APP為偏功能類，例如奔馳和寶馬，奧迪的APP可為車主提供服務(wù)且具有銷售功能，但無法與用戶形成交互，五菱則更偏向銷售，用流量思維做產(chǎn)品，實現(xiàn)最終銷售轉(zhuǎn)化。

可以看出，目前的“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”主要應(yīng)用在推廣宣傳、帶動流量方面。線上消費(fèi)的快速崛起，讓更多人看“流量即銷量”，但根據(jù)結(jié)果顯示，流量在汽車銷售中的轉(zhuǎn)化率并不高，也就是大量曝光卻并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)獲客。分析原因，主要原因有：傳統(tǒng)的汽車線下銷售鏈條利益分配不易打破，其次是汽車購買行為屬于復(fù)雜型購買行為，具有低頻次、重決策且單價高的消費(fèi)特性，而大部分電商側(cè)重于低價優(yōu)惠和沖動消費(fèi)的特點(diǎn)，所以存在一定的矛盾。三是汽車繁瑣復(fù)雜的交易流程決定了其服務(wù)過程很難在線上進(jìn)行，例如試車、談價格、上牌、上保險等環(huán)節(jié)。第四個原因也是一個根本原因，主機(jī)廠和用戶之間的聯(lián)系是斷裂的，主機(jī)廠直接面對的是經(jīng)銷商，而非真正的用戶，主機(jī)廠與客戶的溝通不夠，對需求了解不足，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并非用戶真正所需，進(jìn)而影響銷售轉(zhuǎn)化。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”發(fā)展思路

（一）打造多端口營銷體系

基于汽車行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營銷現(xiàn)狀，結(jié)合汽車消費(fèi)特點(diǎn)等短時間內(nèi)無法改變的實際因素，互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的融合將長時間維持在推廣宣傳等層面。如果要尋求突破，汽車企業(yè)必須形成完整的“四端一體”營銷體系，即客戶端、顧問端、經(jīng)銷店端、主機(jī)廠端，打通選車、購車、用戶和售后各環(huán)節(jié)，例如線上線下各項數(shù)據(jù)入口，對汽車的用戶、銷售顧問、門店及車輛的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面采集，數(shù)據(jù)中臺對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析分類，追蹤變化，從而輔助于主機(jī)廠產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷及企業(yè)決策等。

以歐尚汽車的網(wǎng)絡(luò)平臺為例，通過客戶端平臺，主機(jī)廠可以與用戶直接連接，了解用戶的地區(qū)分布、用車需求、購買行為特征，完成消費(fèi)者的具體畫像，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，為產(chǎn)品改進(jìn)、營銷活動的設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持。顧問端則是為用戶專門配備的客戶管家，通過這一端口，用戶可以更便捷地享受售前售后服務(wù)，同樣，在買車、用車周期內(nèi)的客戶需求也可以得到沉淀。經(jīng)銷店端可通過人臉識別技術(shù)，真實掌握門店真實客戶情況，實現(xiàn)主機(jī)廠對門店的遠(yuǎn)程管控，同時也可以很好地對門店服務(wù)情況進(jìn)行經(jīng)營。車機(jī)端主要為用戶提供駕駛輔助功能，如記錄車輛行為軌跡、幫助用戶提醒車輛各方面信息。主機(jī)廠也可以了解到用戶的駕駛、用車偏好等，助力新產(chǎn)品的改進(jìn)。

（二）重視社交化營銷模式

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體在中國的滲透率已達(dá)97%，影響著消費(fèi)者的決策;消費(fèi)者對線上決策和購買汽車的方式越發(fā)習(xí)慣，而在4S店體驗決策花費(fèi)的時間則在下降;更有25%～40%的消費(fèi)者，表示愿意使用電商渠道購買或支付;82%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道前已決定了購買，并且購買后77%的消費(fèi)者愿意在社交渠道進(jìn)行主動裂變分享。通過數(shù)據(jù)可以看出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生了很大改變，社交化營銷的趨勢正不斷滲透和改變著中國消費(fèi)者的體驗習(xí)慣，未來潛客獲取及潛客轉(zhuǎn)化將走向全面社交化，以人為本的社交化營銷時代已經(jīng)到來，經(jīng)營“用戶價值”，才是營銷的根本所在。

騰訊平臺推出“樂銷車”平臺，以汽車經(jīng)紀(jì)人的定位服務(wù)消費(fèi)者，結(jié)合了騰訊社交、流量、數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，連接車企、經(jīng)銷商和用戶，提升營銷鏈路的數(shù)字化體驗和效率。通過AR增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)讓線上銷售具有更真實的體驗，提供了更佳的購車服務(wù)。為了實現(xiàn)社交裂變分享，平臺開放普通網(wǎng)民參與低門檻賣車，將私域流量優(yōu)勢最大化。

三、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代，所有的汽車企業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，力求滿足現(xiàn)代人多樣化的購車需求，帶給用戶新的體驗。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，汽車營銷模式的變革不僅僅是針對傳統(tǒng)營銷方式，而是聚焦整個營銷環(huán)節(jié)，不是對傳統(tǒng)的營銷模式的顛覆，而是營觀念的迭代。汽車企業(yè)應(yīng)構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開拓新的營銷渠道，找準(zhǔn)營銷方向，為用戶提供高質(zhì)量汽車產(chǎn)品及服務(wù)，從而真正提升客戶忠誠度和推薦度。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬春旸基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景分析企業(yè)戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新路徑[J].商場現(xiàn)代化，2018（21）：161-162

作者簡介：

潘秀艷（1987.3—），女，漢族，籍貫：甘肅酒泉，武漢城市職業(yè)學(xué)院講師，工程碩士，研究方向：汽車服務(wù)工程。

基金項目：

本課題基金來源為湖北省中華職業(yè)教育社調(diào)研課題項目“基于提質(zhì)培優(yōu)行動計劃的適應(yīng)性高職專業(yè)的建設(shè)路徑探究”（課題編號：HBZJ202122）