北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

穆宇江

摘要：博物館絕大部分都是公益類博物館，其公益性令博物館經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間大幅縮小，也給國(guó)家財(cái)政帶來了大量的負(fù)擔(dān)。近年來國(guó)家對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸重視，但多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀欠佳，遠(yuǎn)達(dá)不到補(bǔ)充經(jīng)費(fèi)的需求。本文基于101份“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好調(diào)查問卷”數(shù)據(jù)分析，以北京汽車博物館為例，指出汽博館產(chǎn)品品類、定價(jià)、宣傳渠道和購買渠道等整個(gè)鏈條上的不合理之處，并制定出能夠運(yùn)用于實(shí)踐的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：北京汽車博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;營(yíng)銷策略;消費(fèi)者偏好

一、引言

北京汽車博物館（以下簡(jiǎn)稱“汽博館”）于2011年建成開放，是中國(guó)國(guó)家公益性汽車主題博物館，有國(guó)家一級(jí)博物館、國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)等榮譽(yù)。汽博館近年來一直重視文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷，并于2020年期間上線“汽博文創(chuàng)微店”，但仍然存在與消費(fèi)者偏好不符的一些問題，本文希望通過對(duì)汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，為改善汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀提供一些意見和建議。

二、北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品種類配比和定價(jià)不合理

問卷調(diào)查就消費(fèi)者偏好的文創(chuàng)產(chǎn)品種類進(jìn)行研究。結(jié)果表明：手工藝品、生活用品、博物館特色商品、可定制的創(chuàng)意性紀(jì)念品已經(jīng)成為多數(shù)消費(fèi)者的選擇。汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品多為手工藝品、日常用品類，館內(nèi)汽車藏品基本都有相應(yīng)的汽車模型工藝品，生活用品類如膠帶、鼠標(biāo)墊、汽車貼紙、停車號(hào)碼牌、抱枕等占比較大，但是汽博文創(chuàng)店中可定制的文創(chuàng)紀(jì)念品、特色商品種類占比較少，如何搭建產(chǎn)品與汽博館特有文化的橋梁是需要改進(jìn)的方向。

此外，在101位被調(diào)查者中，有77.2%的人表示能接受200元人民幣以下的文創(chuàng)產(chǎn)品，僅有7.9%的人能接受價(jià)位在500元以上的文創(chuàng)產(chǎn)品。汽博文創(chuàng)商店內(nèi)有52種商品，50元以內(nèi)的商品有十種，均為膠帶、貼紙等生活用品;定價(jià)200元以上的25種，均為汽車模型，其中超過500元的有11種。雖然原廠仿真汽車模型由于材質(zhì)、大小、工藝、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫嬉蛩氐挠绊?，使得這一類文創(chuàng)產(chǎn)品的成本較高，但其定價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出絕大部分消費(fèi)者接受能力。不僅如此，汽博文創(chuàng)商店里一些產(chǎn)品定價(jià)較高，如抱枕定價(jià)139元、車輪飾品128元、手腕絲巾69元等。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳渠道不全面

在101位被調(diào)查者中，有90位表明能通過各類渠道獲得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的信息，主要是從博物館的網(wǎng)頁、微信、微博平臺(tái)和親友介紹得知，但通過博物館宣傳頁和各地舉辦的文化博覽會(huì)而獲得文創(chuàng)產(chǎn)品信息的較少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體時(shí)代，北京汽車博物館的媒體矩陣包括官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微店、微博、抖音、快手、企鵝號(hào)、新華網(wǎng)、北京時(shí)間、今日頭條、北京豐臺(tái)等，且微信公眾號(hào)文創(chuàng)資訊推送及時(shí)，微博粉絲量擁有38萬，但汽博館較少采用線下分發(fā)宣傳頁和文化博覽會(huì)的方式進(jìn)行宣傳。對(duì)于年齡大的觀光者而言，他們不擅長(zhǎng)使用微博、微信公眾號(hào)，因此不利于他們向同齡親友介紹宣傳汽博館。此外，汽博館雖在館內(nèi)舉辦“飛馳·世界汽車運(yùn)動(dòng)百年專題展”、“燃速·世界汽車發(fā)展百年人物雕塑”、“速度與力量圖片漂流攝影展”等展會(huì)，但較少與各地文化局、博物館聯(lián)盟合作在線下共同開展文化博覽會(huì)。因此，汽博館線上宣傳效果較好，但線下宣傳渠道發(fā)展不完善。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道不完善

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，越來越多的博物館開始采取線上線下銷售。問卷調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品渠道的偏好程度，由大到小依次是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店、淘寶商城、博物館會(huì)員積分兌換、微信商店。目前，汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道存在以下問題：首先，館內(nèi)的文創(chuàng)商店與藏品展區(qū)相分離。館內(nèi)的文創(chuàng)商店在二層設(shè)立，但展區(qū)在三四五層分布，雖然各層均有自助售賣機(jī)，但并沒有根據(jù)當(dāng)層的展廳主題而調(diào)整各層自助售賣機(jī)內(nèi)的產(chǎn)品。其次，汽博館雖有官方淘寶店鋪，但粉絲數(shù)只有231人，店鋪等級(jí)僅為一鉆。再者，汽博館現(xiàn)階段并沒有開通會(huì)員積分兌換的購買渠道，這也是造成回頭客較少的原因之一。汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售主要依靠微信上的汽博文創(chuàng)商店，雖然也是網(wǎng)上購買，但多數(shù)消費(fèi)者喜歡首選淘寶渠道購買商品，微店的使用用戶較少。因此，汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道發(fā)展不均衡，仍需完善。

三、北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）調(diào)整市場(chǎng)定位

1.以產(chǎn)品品類、價(jià)格定位

在本次問卷調(diào)查中，消費(fèi)者傾向于購買手工藝品、生活用品、博物館特色商品和可定制的創(chuàng)意性紀(jì)念品。北京汽車博物館應(yīng)優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品各種類的配比，注重細(xì)分市場(chǎng)的私人定制，將汽博文化融入到產(chǎn)品中，通過體驗(yàn)式的營(yíng)銷或賦予產(chǎn)品獨(dú)特的歷史文化來增加產(chǎn)品的趣味性、獨(dú)特性、個(gè)性化。此外，產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)盡量控制在200元之內(nèi)，且為了提高銷售量，應(yīng)兼具紀(jì)念性、實(shí)用性、獨(dú)特性、時(shí)尚性，這樣品類豐富且價(jià)格合適的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)有不錯(cuò)的市場(chǎng)接受度。

2.以消費(fèi)者類型定位

根據(jù)SPSS軟件分析問卷數(shù)據(jù)得出，在文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好上并不存在性別差異，但年齡和消費(fèi)水平的影響是比較顯著的。首先，年齡和對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品外觀精美設(shè)計(jì)的要求呈負(fù)相關(guān)，對(duì)于年輕群體，越看重文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，但對(duì)于中老年人，不太注重外觀精美設(shè)計(jì)，而更在意產(chǎn)品實(shí)用性。其次，消費(fèi)水平和對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品外觀精美設(shè)計(jì)的要求、對(duì)實(shí)體店文化氛圍的要求、對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的要求均呈正相關(guān)。因此，汽博館應(yīng)細(xì)分不同年齡段和消費(fèi)水平的消費(fèi)者，對(duì)于18-40歲的消費(fèi)者，選擇以微信公眾號(hào)、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)方式推送時(shí)尚性、獨(dú)特性的文創(chuàng)產(chǎn)品，并針對(duì)消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者推送設(shè)計(jì)精美、價(jià)格較高的產(chǎn)品;對(duì)于40歲以上的消費(fèi)者，汽博館應(yīng)側(cè)重實(shí)體店推銷，并針對(duì)消費(fèi)水平高的消費(fèi)者推廣兼具外觀精美、實(shí)用性較強(qiáng)、文化內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，向消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者重點(diǎn)銷售實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化傳播渠道

首先，深化現(xiàn)有的宣傳渠道。北京汽車博物館目前各媒體官方賬號(hào)影響力差異大。汽博館微博粉絲量38萬，而快手官方賬號(hào)只有1824個(gè)粉絲，抖音僅有751個(gè)粉絲，且短視頻更新較慢、瀏覽量也較少。此外，汽博館的官網(wǎng)信息更新滯后，很多欄目中的內(nèi)容都是2012年期間[]。因此，汽博館應(yīng)優(yōu)化現(xiàn)有的宣傳渠道，積極與汽車網(wǎng)紅、帶貨主播合作，從而提高快手、抖音等新媒體宣傳渠道的影響力。同時(shí)，要改進(jìn)官網(wǎng)，將最新資訊在官網(wǎng)發(fā)布，起到及時(shí)有效的宣傳效果。

其次，開發(fā)新的宣傳渠道。汽博館可以拓展各類館際交流，共同舉辦文化博覽會(huì)，深化組織傳播;也可以開通會(huì)員注冊(cè)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)推送、手機(jī)短信等向會(huì)員用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品。

最后，提高宣傳效果。問卷調(diào)查表明：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者集中在年齡段18-40歲、消費(fèi)水平在1000元以上的人群，有77.2%的消費(fèi)者接受200元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品且更加注重產(chǎn)品的紀(jì)念性、實(shí)用性、獨(dú)特性、時(shí)尚性。因此，汽博館可以在大數(shù)據(jù)環(huán)境之下，根據(jù)不同特征人群推送相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）均衡發(fā)展購買渠道

首先，合理分布館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品商店。通過問卷調(diào)查得到，多數(shù)人選擇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店為第一購買渠道，且有超過一半的人認(rèn)為商店環(huán)境（如衛(wèi)生、布置、氛圍等）會(huì)影響消費(fèi)意愿。汽博館應(yīng)合理分布館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品商店，將文創(chuàng)商店、自助售賣機(jī)在各層合理分布，并且各層售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品要與當(dāng)層展示藏品相關(guān)聯(lián)。此外，館內(nèi)文創(chuàng)商店應(yīng)將特色文化理念融入到裝飾環(huán)境中，體現(xiàn)“科學(xué)-技術(shù)-社會(huì)”三位一體的汽博文化。

其次，優(yōu)化淘寶官方店鋪。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，有61.4%的消費(fèi)者希望文創(chuàng)商店提供文化內(nèi)涵說明和介紹。由于消費(fèi)者通過線上購物不能直接看到實(shí)物，汽博館淘寶官方商店應(yīng)精心設(shè)計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的展示圖片和產(chǎn)品介紹，盡可能以視頻形式展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，并且每張圖片都應(yīng)有北京汽車博物館的logo，以此來拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品間的距離。

最后，建立汽博文創(chuàng)會(huì)員制。汽博館可以通過門票預(yù)約為契機(jī)，促使觀光者成為汽博文創(chuàng)會(huì)員，再通過一系列增值服務(wù)，如會(huì)員專享的汽博館親子活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品折扣券、展會(huì)活動(dòng)入場(chǎng)券、消費(fèi)積分抵扣券等來提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語

本文收集了101份“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好調(diào)查問卷”，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并結(jié)合汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀展開研究，指出其產(chǎn)品品類、定價(jià)、宣傳渠道和購買渠道與消費(fèi)者偏好不匹配之處，同時(shí)，結(jié)合實(shí)際制定了調(diào)整市場(chǎng)定位、優(yōu)化傳播渠道、均衡發(fā)展購買渠道的汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，以期對(duì)改善汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀起到一定幫助，也希望為與汽博館情況相似的博物館提供一些思路。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：各應(yīng)用軟件北京汽車博物館官方賬號(hào)，最后訪問時(shí)間為2021年4月4日

參考文獻(xiàn)：

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