劉磊 何狄遠(yuǎn)

摘 要：在整合“使用與滿足”理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建視頻網(wǎng)站持續(xù)付費(fèi)意愿模型，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和SPSS統(tǒng)計(jì)軟件探究了視頻網(wǎng)站持續(xù)付費(fèi)的內(nèi)部機(jī)制問(wèn)題。研究結(jié)果表明：視頻網(wǎng)站吸引力對(duì)用戶滿足和持續(xù)付費(fèi)意愿具有顯著影響，用戶滿足在模型中具有中介效應(yīng)，而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方需要加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新和滿足眾多用戶的不同觀影需求，繼續(xù)為廣大用戶提供更多精彩內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站吸引力 用戶滿足 持續(xù)付費(fèi)意愿 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑

一、引言

近些年來(lái)以優(yōu)酷，愛(ài)奇藝，騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如2019年在騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)上熱播電視劇《慶余年》，當(dāng)時(shí)兩平臺(tái)不約而同在劇情最精彩的時(shí)候開(kāi)啟付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)。所謂“超前點(diǎn)播”是在原來(lái)購(gòu)買會(huì)員付費(fèi)的基礎(chǔ)上再次為節(jié)目付費(fèi)，這也引起了眾多消費(fèi)者的不滿和聲討。長(zhǎng)期以來(lái)各大視頻網(wǎng)站為了能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)份額實(shí)行免費(fèi)政策或低價(jià)的會(huì)員付費(fèi)政策，而隨著近些年隨著視頻網(wǎng)站市場(chǎng)逐漸走向飽和，新付費(fèi)用戶數(shù)量難以大幅增長(zhǎng)，如何維持已有付費(fèi)用戶的繼續(xù)使用與付費(fèi)成為視頻網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的重要問(wèn)題。通過(guò)對(duì)視頻網(wǎng)站的“VIP專屬?gòu)V告”“超前點(diǎn)播”等負(fù)面口碑的研究，探討其對(duì)用戶使用、會(huì)員付費(fèi)的影響，以及內(nèi)在機(jī)制。同時(shí)通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的研究可以很好地處理視頻網(wǎng)站和使用者之間的問(wèn)題，解決用戶體驗(yàn)與自身盈利之間的矛盾，從而風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共贏，形成健康的行業(yè)發(fā)展模式。

二、理論分析與研究假設(shè)

所謂視頻網(wǎng)站吸引力指視頻網(wǎng)站通過(guò)其多種多樣的內(nèi)容、形式、類型等來(lái)吸引用戶的使用和付費(fèi)。這個(gè)變量主要是對(duì)諸如旅游吸引力和視頻網(wǎng)站特點(diǎn)等概念的整合和精煉。根據(jù)郭安禧（2013）（2015）的相關(guān)研究，不同目的地形象對(duì)感知吸引力和重游意愿的影響之間的關(guān)系表明，感知吸引力對(duì)重游意愿有顯著正向影響[4][5]。徐夢(mèng)瑩（2017）探究了網(wǎng)站視頻屬性下的兩個(gè)維度感知視頻內(nèi)容，感知視頻熱度，通過(guò)付費(fèi)態(tài)度影響付費(fèi)意愿。結(jié)論表明網(wǎng)站視頻屬性下的兩個(gè)維度感知視頻內(nèi)容，感知視頻熱度，對(duì)付費(fèi)態(tài)度具有顯著正向影響[3]?；谝陨涎芯刻岢鲆韵录僭O(shè)。

H1：網(wǎng)站吸引力對(duì)用戶滿足具有正向顯著影響。

H2：網(wǎng)站吸引力對(duì)持續(xù)付費(fèi)意愿具有正向顯著影響。

使用與滿足理論從消費(fèi)者的心理需求和心理動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者使用媒介以得到滿足的行為進(jìn)行了解釋，提出了消費(fèi)者接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)。本文根據(jù)使用與滿足理論以及相關(guān)研究，如李嘉（2016）基于微信平臺(tái)探究了微信用戶的持續(xù)使用意愿，在研究中驗(yàn)證了微信公眾平臺(tái)的享樂(lè)滿足，功能滿足，享樂(lè)滿足對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有顯著影響[2]。在張敏，孟蝶，張艷（2020）中作者通過(guò)“情境化實(shí)驗(yàn)加半結(jié)構(gòu)化訪談”的方式，基于使用與滿足理論構(gòu)建了一個(gè)概念模型。研究結(jié)果顯示社交性滿足、內(nèi)容性滿足和過(guò)程性滿足均能顯著影響社交媒體用戶持續(xù)使用意愿[1]。因此基于以上分析提出下列假設(shè)。

H3：用戶滿足對(duì)持續(xù)付費(fèi)意愿具有正向顯著影響。

H4：用戶滿足在視頻網(wǎng)站吸引力對(duì)持續(xù)付費(fèi)意愿中有中介作用。

網(wǎng)絡(luò)口碑是指網(wǎng)民通過(guò)貼吧、微博、視頻、商品的評(píng)論等多種形式與其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)等的文字及各類多媒體信息。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究和理論較為完善。本文基于畢繼東（2010）關(guān)于負(fù)面口碑的研究進(jìn)行了深入的探討，作者分析了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿影響，以及負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的不同維度對(duì)行為意愿影響的不同效果[6]。同時(shí)鄭春東（2015）在文章中驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)水軍言論的確會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，并且在負(fù)面情境下消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍言論的各個(gè)屬性感知程度不同，進(jìn)而影響了其購(gòu)買意愿[5]。本文基于對(duì)以上理論和負(fù)面口碑等研究提出以下假設(shè)：

H5：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑在視頻網(wǎng)站吸引力對(duì)持續(xù)付費(fèi)意愿影響的過(guò)程中有調(diào)節(jié)作用。

對(duì)于持續(xù)付費(fèi)意愿的研究主要來(lái)源于以往購(gòu)買意愿，付費(fèi)意愿研究的延伸，其理論和研究也較為詳細(xì)和完整。

因此本文根據(jù)以上假設(shè)和相關(guān)的研究構(gòu)建了視頻網(wǎng)站持續(xù)付費(fèi)意愿模型見(jiàn)圖1。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與信度效度檢驗(yàn)

本次進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)“問(wèn)卷星”進(jìn)行制作和發(fā)放，對(duì)樣本對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷400份，除去漏答、全部題項(xiàng)相同等無(wú)效問(wèn)卷，無(wú)效問(wèn)卷為34份，最終收回有效問(wèn)卷366份，合格率為91.5%符合問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

人口統(tǒng)計(jì)特征分析主要考察調(diào)查對(duì)象的分布狀況，本研究利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本的性別、年齡進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，由此勾畫(huà)出視頻網(wǎng)站消費(fèi)者人群畫(huà)像，為研究結(jié)論提供相應(yīng)的解釋。從上表中可以看出，在“性別”分布中，女性占據(jù)較大比例，男性占據(jù)較小比例，比例分別是56.01%和43.99%。在“年齡”分布中，“18—30”人數(shù)較多，比例為53.01%，“50以上”較少，占3.01%。

本研究調(diào)查問(wèn)卷量表整體的克隆巴赫α系數(shù)為0.750。根據(jù)克隆巴赫α系數(shù)的要求應(yīng)大于或等于0.6，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷具有良好的可靠性，各個(gè)變量的內(nèi)部的克隆巴赫α系數(shù)都達(dá)到了大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，證明該量表整體有較高的可信度。本研究對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)于測(cè)試問(wèn)卷的各個(gè)因子進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)巴特利特球形度檢驗(yàn)中近似卡方為1475.847，顯著性為0.000<0.001，KMO值為0.787大于0.7，表示比較適合進(jìn)行因子分析。15個(gè)題項(xiàng)中提取特征值大于1的因素，共萃取出4個(gè)共同因子，因子載荷全部大于0.4。方差總解釋為61.166%>50%，故萃取后保留的4個(gè)主要因素具有代表性，說(shuō)明該量表建構(gòu)效度良好。

四、實(shí)證研究

基于本文的模型，在SPSS25.0軟件中對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行回歸分析結(jié)果見(jiàn)表2表3。在以吸引力作為自變量和持續(xù)付費(fèi)意愿作為因變量的回歸分析表明：β=0.447（0.274），t=5.431**，P<0.01;說(shuō)明吸引力對(duì)持續(xù)付費(fèi)意愿的主效應(yīng)顯著。在使用滿足對(duì)持續(xù)付費(fèi)意愿的回歸分析結(jié)果表明：β=0.343（0.250），t=4.922**，P<0.01;說(shuō)明使用滿足對(duì)持續(xù)付費(fèi)意愿的主效應(yīng)顯著。