咪咕閱讀多維營銷的渠道建構

高麗鳳 帖洪宇

根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動閱讀市場規(guī)模達351.6億元，環(huán)比增長21.75個百分點，而在移動閱讀APP中，咪咕閱讀憑借自身獨特的營銷優(yōu)勢，始終占據(jù)榜單前三位，有著不可估量的市場潛能。2020年1月15日，依據(jù)年度經(jīng)營業(yè)績，杭州市政府授予咪咕數(shù)字傳媒有限公司2019杭州文旅消費掌上書城暢銷獎。截至2021年3月，咪咕閱讀匯聚了超60萬冊精品正版圖書內容，月活用戶突破1.6億，并在全國200多個城市舉辦了1200多場“悅讀咖”名家活動。上線至今，咪咕閱讀先后榮獲第四屆中國政府出版獎、2018年度中國好書獎等百余種獎項，贏得了業(yè)內外的廣泛好評與認可。咪咕閱讀之所以能夠取得如此成就，與其獨特的營銷手段有著重要關系。

一、4C營銷：以受眾為本，持續(xù)優(yōu)化體驗

不同于強調產品、價格、渠道和促銷的4P營銷理論，4C營銷理論強調的是用戶、成本、便利和溝通，尤其是要以用戶為中心。在激烈的移動閱讀市場競爭中，4C營銷理論有著非常廣闊的應用前景。咪咕閱讀站在用戶的立場上思考營銷策略，通過對用戶閱讀痕跡和閱讀行為進行分析，不斷調整自己的營銷策略，以為用戶提供最全最新的閱讀產品為主要服務目標。

1.優(yōu)化視覺與內容，增強用戶體驗。咪咕閱讀給了用戶足夠的自主性和優(yōu)質的閱讀內容，滿足了不同用戶的內容需求。同時，其與各大內容供應商展開了長期合作，不斷推出精品優(yōu)質書，不斷扶持獨家簽約作者。其內容除了滿足用戶的需要還響應了國家號召，如開設了“黨政學習”讀書專欄，為用戶提供黨政學習資源，形成了自己的特色。2021年6月，咪咕閱讀“新時代鄉(xiāng)村閱讀季”系列活動“我愛閱讀100天”上線，僅用一個月時間，就累計覆蓋全國31個省、431個地級市、2238個縣（區(qū)）級組織，報名參與人數(shù)近34萬。近年來，故宮文創(chuàng)產品成為時代熱點，平臺推出了《我在故宮修文物》和《國家寶藏制作》等內容精美、具有社會價值的紀錄片，還推出“故宮專題”在主頁滾動播放，以提升自身的影響力。

2.優(yōu)化推薦機制，降低閱讀成本。咪咕閱讀通過“私人推薦”和“讀過還讀”兩個功能，為用戶推薦與其閱讀過的書籍具有相似性或相同作者的作品，并推薦其他讀過該書的用戶所讀的相似書單，以便用戶能夠快速找到自己喜歡的產品，這就有效降低了閱讀的時間成本。最為重要的是，平臺還通過9.9元至尊會員、攢書券、抵現(xiàn)金、限免圖書、公版圖書等方式，降低用戶閱讀的金錢成本。

3.增強平臺便捷性，為用戶提供便利性。咪咕閱讀在圖書檢索、產品支付、管理服務等方面，都為用戶提供了非常便捷的操作體驗。平臺圖書搜索界面十分簡潔、分類全面，用戶能夠在瀏覽、搜索時享受便捷優(yōu)質的體驗。平臺除了開通微信支付、支付寶支付兩大基本支付功能外，還依托中國移動的獨特系統(tǒng)優(yōu)勢，開通了話費支付功能，使用戶購買更加方便。平臺還增設了本地圖書導入功能，用戶可以將存儲于其他移動終端的電子圖書導入到平臺進行閱讀，不僅提高了文件管理效率，而且提高了平臺使用頻率。

4.利用社交屬性，強化閱讀的社交性。咪咕閱讀非常注重與讀者的溝通交流，并借助即時分享、熱評廣場和借書三大功能，實現(xiàn)了移動閱讀的社交化延伸。其中最具特色的當屬借書功能，用戶可以查看其他關注用戶的閱讀書單，能夠免費借閱七天，每一位用戶每個月能從其他用戶處借閱三本書，但通過社交分享操作能夠增加這一數(shù)量。這不僅強化了平臺內部的社交關聯(lián)，而且有效拉動了新用戶的加入。

二、精準營銷：提供個性服務，增強市場穿透性

要想在市場競爭中謀得穩(wěn)定發(fā)展，移動閱讀平臺就必須明確目標市場定位，結合用戶需求整合產品，為用戶提供定制服務，實現(xiàn)精準營銷。近年來，咪咕閱讀借助中國移動的技術優(yōu)勢，在交互性服務、智能性服務和定制性服務三方面進行了一系列有益探索。

1.交互性服務。咪咕閱讀的趣讀是一款專門傳播國學經(jīng)典，具有多場景互動特色的個性化產品，尤其是依托信息技術實現(xiàn)的分角色朗讀、超高清朗讀功能，為讀者創(chuàng)造了更具沉浸性的閱讀空間。最重要的是，平臺研發(fā)了咪咕靈犀智能語音助手，憑借其強大的人機交互功能，讓讀者進一步解放了雙手，全面增強了品牌黏性。據(jù)咪咕數(shù)媒介紹，咪咕靈犀在AIUI引擎的加持下，會具備更強的理解能力，能夠精準把握用戶閱讀需求，并通過大數(shù)據(jù)記憶的行為匹配，進一步增強人機交互的靈動性。

2.智能化服務。近年來，咪咕閱讀不斷探索5G技術的創(chuàng)新應用，在智能化服務方面取得了重大突破。如咪咕閱讀最新推出的“至臻聽說”功能，其24bit采樣深度，進一步強化了聽說的層次感，用戶能夠全面捕捉主播的情緒變化和場景氛圍，具有較強的智能性。咪咕閱讀還推出了5G富媒書產品，通過AR技術的植入來強化閱讀場景性，為用戶提供多維閱讀體驗，進一步增強閱讀的趣味性。

3.定制化服務。全媒體時代，打造個性化頁面，提供定制化服務，以充分滿足用戶差異化需求，已經(jīng)成為奪取用戶注意力，提高營銷效率的重要手段。目前，咪咕閱讀利用新技術對用戶進行精準畫像，然后提供定制化優(yōu)質服務，既契合了4C營銷中的用戶手段，又拓展了品牌營銷的維度空間。2019年，咪咕閱讀運營方與微軟合作，共同研發(fā)了“小冰讀書推薦”程序，用戶通過關注相應公眾號就能夠與其進行互動交流，然后通過AI學習為讀者提供個性化定制書單，如此用戶就能夠快速找到符合自己需求的讀物。這不僅提高了用戶使用的滿意度，而且拓展了咪咕閱讀平臺的用戶量。

三、渠道營銷：加強戰(zhàn)略合作，拓展市場空間

營銷渠道就是產品從制造商傳到消費者手中所經(jīng)由的不同中間商架構的通道，其中既有如經(jīng)銷商、零售商等傳統(tǒng)渠道，又有如品牌傳播所依托的媒體渠道，通過這些渠道對產品形式、品牌內涵、所有權等進行整合，最終到達消費者手中而創(chuàng)造相應價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對日益激烈的市場競爭，營銷渠道已經(jīng)成為移動APP競爭成敗的核心。

1.手機硬件生產商渠道。咪咕閱讀通過手機硬件生產商預裝獲得了較高的用戶轉換率和用戶留存率。雙方主要通過預裝分成模式在智能手機出廠前安裝好咪咕閱讀，使用戶購買后就可以使用軟件，這擴大了平臺的市場份額。用戶使用該平臺進行充值后，雙方就可以按照比例進行利潤分成，這成為咪咕閱讀與手機硬件廠商最受歡迎的合作模式。目前，咪咕閱讀已經(jīng)和58家知名手機硬件廠商達成營銷合作，如華為、三星等，有效確保了市場份額。

2.應用商場渠道。移動APP的聚集地主要位于應用商場，而目前咪咕閱讀最主要的營銷手段就是應用商店渠道。應用商店主要分為手機系統(tǒng)上應用商店和獨立的第三方應用商店外加獨立手機廠商、應用商店、手機運營的應用商店。各種各樣的應用商店的合作營銷方式盡管都不統(tǒng)一，但主要是注冊激活收費、按下載收費、按天收費等方式。目前，咪咕閱讀主要和豌豆莢、應用寶以及VIVO應用商店等達成了戰(zhàn)略合作。

3.媒體渠道。媒體渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道互為補充，共同為產品的市場落地提供助力。咪咕閱讀在傳統(tǒng)營銷渠道中使用電視、電信、戶外廣告等，在易傳播、互動性強和成本較低的新媒體營銷領域，它主要通過以下三個渠道來打造自己的移動營銷體系。一是社會化媒體營銷。主要包括自媒體營銷渠道和協(xié)作媒體營銷渠道，在各種新媒體平臺開設屬于自己的專屬賬號。咪咕閱讀則主要負責運營更新屬于自己的自媒體營銷渠道，其社會化媒體運銷渠道主要集中在微信和微博上。在微信上，它開設了微信公眾號“咪咕閱讀”“咪咕數(shù)媒產業(yè)聯(lián)盟”“咪咕書友會”，保持一定的更新頻率。在微博上，主要開通了官方微博“咪咕閱讀”。而協(xié)作媒體營銷渠道主要是指咪咕閱讀通過付費的方式，在比較知名和具有影響力的新媒體平臺上推廣自己的產品。二是搜索引擎營銷。搜索引擎營銷渠道是指咪咕閱讀與搜索引擎達成付費的合作要求，潛在用戶在使用搜索引擎搜索相關信息時，就能將營銷信息傳遞給潛在客戶，從而增加下載量和知名度。三是同類平臺的橫向營銷。2019年，咪咕閱讀為了滿足廣大用戶的多重文化需求，與喜馬拉雅FM、芒果TV等相關平臺達成合作，進一步提高了熱播劇原著、主流讀物、有聲書等數(shù)字閱讀資源與熱門影視綜藝資源的匯聚度，形成了跨平臺合作優(yōu)勢互補的疊加效應。同時，咪咕閱讀與其他平臺推出的聯(lián)合會員，不僅降低了用戶的付費成本，還滿足了用戶的雙向需求。

作者單位 河北民族師范學院文學與傳媒學院

本文系2019—2020年度河北省社會科學基金項目“基于App平臺的兒童有聲故事語言表達藝術研究”（項目編號：HB19YS024）的研究成果。

【編輯：王秦】