全媒體時代如何提升高校輿論宣傳工作的有效性

陳勇

摘要：全媒體時代，高校治理和思想政治工作都面臨新的考驗，特別是面對重大突發(fā)事件和重大疫情防控，如何提升輿論宣傳工作的有效性顯得十分重要。本文就深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記有關(guān)全媒體論述，探索構(gòu)建全程化、全息化、全員化、全效化的輿論宣傳工作路徑，以增強高校輿論宣傳工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力展開有益探討。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件 高校 輿論宣傳 全媒體

習(xí)近平總書記在新的發(fā)展形勢下提出“建設(shè)全媒體，推動媒體融合向縱深發(fā)展”這一重要論題，并首次提出“四全媒體”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，從四個維度深刻闡釋全媒體的內(nèi)涵。深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記對全媒體的論述，探索構(gòu)建基于全媒體應(yīng)對突發(fā)事件的高校輿論宣傳工作路徑，對于指導(dǎo)高校開展全媒體建設(shè)，增強高校輿論宣傳工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，提升輿論宣傳工作的有效性具有十分重要的意義。

一、全媒體為高校輿論宣傳工作帶來的機遇與挑戰(zhàn)

全媒體并不是指所有媒體的疊加或者集合，它是一種全新的傳播形態(tài)，它將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機深度融合，實現(xiàn)了傳播渠道、功能、內(nèi)容、形式等多維立體融合。它不僅僅是跨媒介融合，而且是跨時空、跨物理屏障、跨主體身份、跨功能的更深層次融合。習(xí)近平總書記用“四全媒體”即“全程、全息、全員、全效”來高度概括全媒體的特征，這些特征與高校輿論宣傳工作的內(nèi)在要求有著高度的一致性。

1.全媒體為高校輿論工作提供了新的機遇。全媒體通過“全”來提供多種媒體、多層次的傳播方式來滿足用戶不同層次的細分需求。全媒體增強了高校輿論宣傳工作的時效性、靈活性、主動性、創(chuàng)新性。突發(fā)事件發(fā)生后，“全程性”使校園全媒體能及時參與到事件處理中，及時公開相關(guān)情況，讓事實說話。例如，新冠肺炎疫情發(fā)生后，學(xué)校媒體第一時間向師生通報抗疫信息，開展輿論引導(dǎo)?！叭⑿浴笔剐@媒體不再拘泥于文字報道，還通過圖像、聲音、H5、VR等形式，把信息傳遞給師生，形式靈活，內(nèi)容豐富，師生的接受度更高?！叭珕T性”讓輿論宣傳工作借助校園媒體廣泛吸引師生參與，并從中掌握師生的關(guān)注點，主動作為。特別是面對突發(fā)公共事件出現(xiàn)的噪音、雜音，主動研判，及時引導(dǎo)?！叭浴笔剐@全媒體在形式、內(nèi)容、體裁、手段、功能上不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)各種功能集成，校園全媒體成為一個信息交流、在線學(xué)習(xí)、綜合服務(wù)的平臺。

2.全媒體使高校輿論工作面臨巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)幾個小時就能形成爆發(fā)式傳播，對輿論場造成很大影響。伴隨著信息社會的不斷發(fā)展，媒體加速深度融合，人人皆可通過文字、語言、圖像、視頻等傳遞自己想表達和想渲染的思想觀點，從而形成各種意識形態(tài)思想的交鋒，加上近年來多元文化、多元價值觀在網(wǎng)絡(luò)空間此消彼長，對青年大學(xué)生甚至教師群體都產(chǎn)生了較大影響。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，隨著疫情防控形勢不斷發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)空間上總有一些雜音、噪音、流言、謠言，擾亂視聽、制造混亂，師生獲取信息的渠道不同，對疫情的認識程度不同，思想一時難以統(tǒng)一，使高校輿論宣傳工作面臨的形勢更加復(fù)雜化，輿論宣傳工作承擔的任務(wù)更加艱巨。

二、構(gòu)建基于全媒體的高校輿論宣傳工作路徑

認真學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于全媒體的論述，遵循全媒體規(guī)律，探索構(gòu)建全程化、全息化、全員化、全效化的工作路徑，是提高高校輿論宣傳工作有效性的必由之路。

1.提高時效性，構(gòu)建高校輿論宣傳工作的全程化路徑。全媒體時代，要充分發(fā)揮“四全媒體”優(yōu)勢，構(gòu)建高校輿論宣傳工作新格局。在應(yīng)對突發(fā)公共事件時，更要提高時效性。一是全程發(fā)布事件信息。校園媒體要搶時間報新聞，打好主動仗。一方面，第一時間深入宣傳黨的重大決策部署，加強相關(guān)政策舉措解讀；另一方面，全面報道學(xué)校應(yīng)對措施成效，并及時解讀相關(guān)知識，為校園有效應(yīng)對提供及時準確的信息。

二是全程跟蹤事件的發(fā)展變化。突發(fā)公共事件發(fā)生后，在校學(xué)生更傾向于在各種媒體平臺上獲取相關(guān)信息，師生對本校媒體的關(guān)注和訪問也空前增多，因此，全程跟蹤事件的發(fā)展變化尤為重要。

三是全程關(guān)注輿情的走向。輿論宣傳工作要走在謠言的前面，既要發(fā)布正面消息，也要主動通報負面情況，做到公開、透明、及時、準確。這樣就可以增加輿論宣傳工作的公開性和透明度，引導(dǎo)輿情走向。

2.提高靈活性，構(gòu)建高校輿論宣傳工作的全息化路徑。一是做到宣傳與育人并行。高校校園媒體自其誕生之日起，就肩負著“宣傳”和“育人”的雙重使命，面對突發(fā)公共事件時，師生更加需要及時了解學(xué)校的相關(guān)安排，學(xué)校的部署也需要及時了解師生員工的具體情況，全媒體此時發(fā)揮全息化的靈活性特性，成為應(yīng)對平臺，高校輔導(dǎo)員利用微信平臺、班級群、QQ群等新媒體平臺，通過手機、電話、電腦等通訊工具，關(guān)注學(xué)生動態(tài)，加強學(xué)生思想引導(dǎo)、心理疏導(dǎo)和學(xué)習(xí)生活指導(dǎo)；宣傳部門則全方位、多角度報道高校應(yīng)對行動，并與學(xué)生互動，師生作為受眾無論在哪里都幾乎獲得了同步信息，實現(xiàn)了信息全息傳播，師生跟著校園全媒體走，高校全媒體的引導(dǎo)力大大增強。

二是做到圖文與視頻一體。宣傳部門根據(jù)采集的素材，靈活機動地在“中央廚房”進行“加工”，或做成視頻，或直推圖文，還有的做成動畫和模型，給師生提供了立體閱讀和觀看體驗。比如，2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后的2月2日-22日的三周時間，中國青年報微信公眾號整理了高校相關(guān)周榜榜單，從中可以看出，這一段時期，各高校做了很多接地氣的生動報道，三周共有50篇推文閱讀量達到10W+，推文內(nèi)容包括高校開展對新冠病毒的科研攻關(guān)進展、在校師生和校友們的典型事跡、醫(yī)科院校師生出征武漢等，每篇推文都是集圖文一體，動圖與視頻相結(jié)合，生動地展示了抗擊疫情中師生們公而忘私的奉獻精神、舍己為人的大愛情懷。這種推文感召力強，大大增強了輿論宣傳工作的感染力，起到了穩(wěn)人心、暖人心的作用。

三是做到發(fā)聲與發(fā)力同步。對高校而言，傳統(tǒng)校報、校刊、校廣播臺、校內(nèi)電視臺已經(jīng)不能滿足師生對信息的需求，宣傳部門深入發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體形式，主動進入微信、微博、抖音、B站等新媒體平臺，利用各種媒介新形式實現(xiàn)立體式的傳播，在多種平臺上發(fā)聲，在輿情引導(dǎo)與回應(yīng)上多維發(fā)力，做到同頻共振，盡可能讓師生在各個平臺都可以獲取完整的新聞事實，大大提高了輿論引導(dǎo)效力。

3.提高主動性，構(gòu)建高校輿論宣傳工作的全員化路徑。一是引導(dǎo)好“人人都是評論員”。如今每當有突發(fā)公共事件發(fā)生時，各種有關(guān)事件的變化和進展都得到了網(wǎng)民的全面參與，這其中也有很多高校師生扮演各種角色。因此，一方面，要關(guān)注他們的心理狀態(tài)和思想動態(tài)，開展在線幫扶；另一方面，要引導(dǎo)師生理性看待事件變化，明辨網(wǎng)絡(luò)謠言，讓他們不傳謠、不信謠，并且成為網(wǎng)絡(luò)正能量的支持者和傳播者，營造健康向上的輿論氛圍。

二是利用好“人人都是自媒體”。在全媒體時代，面對輿論宣傳生成方式和傳播渠道多元多樣的新形勢，最根本的是要做好正面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。正面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟不上，負面有害內(nèi)容就會滋長蔓延。面對突發(fā)公共事件，高校媒體雖然不能像社會媒體記者一樣現(xiàn)身一線，親自采寫新聞，但高校師生分散在全國各地，甚至世界各地，可以發(fā)動師生分享一線故事，講述親身經(jīng)歷，抒發(fā)身邊感動，既彌補了校園全媒體內(nèi)容單一的缺憾，也給師生提供展示的舞臺，以此來呈現(xiàn)校內(nèi)外師生團結(jié)一心的精神風貌，讓校園宣傳輿論工作不再是單向度的傳播。

三是管理好“人人都有麥克風”。全媒體時代，“觀眾”變成“主播”，新聞傳播不再是記者特有的權(quán)利，人人都有“傳播權(quán)”。由于高校師生對新媒體新技術(shù)的接受能力更強，更加熱衷于“吸粉”和增“流量”，很多人在網(wǎng)絡(luò)上的言行隨心所欲，有的不惜刻意放大和歪曲一些新聞事實，容易逾越法律和道德的限度，但網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，更不是流言飛地，因此，要利用重大突發(fā)公共事件，深入開展法治教育、誠信教育，引導(dǎo)師生在網(wǎng)絡(luò)上正確留言發(fā)聲，維護網(wǎng)絡(luò)清朗環(huán)境。

4.提高創(chuàng)新性，構(gòu)建高校輿論宣傳工作的全效化路徑。一是創(chuàng)新載體拓展功能。高校應(yīng)堅守立德樹人的根本任務(wù)，推進媒體融合，創(chuàng)新宣傳思想工作的載體，面對突發(fā)公共事件，高校宣傳部門、信息部門應(yīng)及時引進社會力量，拓展全媒體功能，視情況積極開展在線學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)辦公、視頻教學(xué)，滿足師生學(xué)習(xí)及辦公的需要。如復(fù)旦大學(xué)在新冠肺炎疫情防控期間，邀請“疾控女俠”吳凡和“硬核教授”張文宏給學(xué)生講課，課程的觀看方式有超星直播、復(fù)旦大學(xué)官方微信、微博、人民號、央視頻號、快手、抖音、頭條號、B站等，課程內(nèi)容極富吸引力，課程載體的多樣性也滿足了師生的需要，是一次成功的思政教育課，也是一次有效的輿論宣傳實踐。

二是創(chuàng)新內(nèi)容拓展平臺。校園全媒體作為學(xué)校形象展示的平臺和科學(xué)知識傳播的平臺，應(yīng)不斷加強融合和創(chuàng)新，提升工作水平和能力，綜合運用文字、圖片、聲音、圖像等，開展深度報道，使輿論宣傳工作的內(nèi)容更豐富、手段更新穎、形式更立體，同時應(yīng)不斷拓展平臺，集成多種功能，滿足師生的多樣化需求。如新冠肺炎疫情防控期間，借助校園全媒體，有的高校開發(fā)了抗疫信息系統(tǒng)，融宣傳教育、輿論引導(dǎo)與抗疫工作于一體，既轉(zhuǎn)化了高校科技成果，也助力了科學(xué)傳播。浙江大學(xué)通過官方微信公眾號推送浙江大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院開發(fā)的疫情預(yù)防平臺上線，該平臺嵌入了“浙大釘”APP，開設(shè)“公眾科普”“疫情動態(tài)”兩大板塊，集中呈現(xiàn)原創(chuàng)科普動畫和防疫短片，面向社會開放，發(fā)揮科普功能，為人們普及正確的抗疫知識，獲得了多重效果，開創(chuàng)了高校輿論宣傳工作新形式。

作者系上海第二工業(yè)大學(xué)黨委組織部副部長

本文系2018年度上?！瓣柟庥媱潯獜娜襟w到融媒體：高校媒體融合發(fā)展路徑研究”（項目編號：18YG23）的研究成果。

參考文獻

[1]習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）.

[2]李禮.構(gòu)建全媒體時代宣傳思想工作新格局探賾[J].思想理論教育，2020（02）.

[3]祝智庭，彭紅超.全媒體學(xué)習(xí)生態(tài)：應(yīng)對大規(guī)模疫情時期上學(xué)難題的實用解方[J].中國電化教育，2020（03）.

[4]李馨宇，李菡婷.全媒體時代大學(xué)生主流意識形態(tài)認同與調(diào)適[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2019（12）.

[5]穆冠成，賈童鑠.高校媒體融合急需五個“加強”[J].青年記者，2019（29）.

【編輯：錢爾赫】