在線評論對消費者購買決策的影響研究[收稿日期] 2021-04-06

莫 贊，趙琦智，羅敏瑤

廣東工業(yè)大學 管理學院，廣東 廣州 510006

一、問題的提出

當前，中國電子商務行業(yè)發(fā)展日益成熟，在電子商務平臺進行購物的消費者數量不斷增多，已經形成一個繁榮的電子商務生態(tài)圈。根據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)以及華經產業(yè)研究院2021年發(fā)布的最新數據,截至2020年12月，中國網絡購物用戶規(guī)模達7.82億。根據國家統(tǒng)計局的數據，2020年，中國網絡零售交易額為117 601億元。

隨著網絡購物規(guī)模的擴大，越來越多的消費者熱衷于在電子商務平臺上通過在線評論的方式分享自己的購物體驗。在線評論是電子商務平臺與消費者之間交流的渠道，可以在一定程度上為商家及廠家在產品的設計和銷售等方面提供建議。同時，消費者在進行網絡購物時往往要購買的是搜索型產品，在無法通過先行體驗對產品進行準確判斷的情況下，在線評論可以為消費者購買決策提供參考信息。Liu[1]的研究表明，雅虎電影網上的在線評論對電影票房產生影響。Mudambi等[2]認為，在零售行業(yè)中，在線評論可以反映出產品的特色，從而吸引潛在的消費者。可見，消費者在購物時會參考產品的在線評論，快速識別有價值的信息，從而進行合理的決策。

然而，不同產品在線評論的特征存在差異性，比如評論質量、評論數量和評論者特征等。這種差異會導致消費者在參考在線評論后作出不同的決策。在線評論對消費者決策的影響研究是目前學者們重點關注的問題。

電子商務平臺的在線評論能夠從側面反映消費者對產品的滿意度，其蘊含著許多有價值的信息。消費者從評論中可以了解產品的更多信息，從而更好地進行選擇。Chevalier等[3]對亞馬遜電子商務平臺以及巴諾網上商城有關書籍的在線評論進行研究發(fā)現，大量的高度評價會對書籍的銷量產生正向的影響。Duan等[4]通過對在線口碑進行實證研究發(fā)現，在線口碑能夠影響零售銷量。

有鑒于此，學者們聚焦于研究在線評論的相關因素對消費者決策產生的影響。根據先行研究，影響消費者決策行為的因素主要包括評論內容特征、評論者特征、評論接受者特征、網站因素和賣家因素等。其中，關注的重點集中在評論內容特征以及評論者特征。

在線評論的評論內容特征主要包括評論質量、評論數量、評論時效性和評論長度等。劉玉明[5]以淘寶網作為研究對象，探究了在線口碑的信息內容、信息質量、信息數量對消費者決策行為的影響。Park等[6]基于ELM模型,考慮了在線評論內容的質量和數量，以質量作為中心路徑因素，以數量作為邊緣路徑因素，發(fā)現評論的質量和數量會對消費者購買意愿產生正向的影響。Zhang等[7]基于啟發(fā)式系統(tǒng)模型(Heuristic Systematic Model)，將評論質量作為系統(tǒng)因子，來源可信度和評論數量作為啟發(fā)因子，研究在線評論對消費者決策的影響。Siering等[8]發(fā)現，在線評論的內容特征會對顧客旅游意向產生影響。

在考慮在線評論內容特征的基礎上，有學者引入評論者特征。在線評論的評論者是發(fā)布評論的消費者，評論者特征主要包括評論者的資深度和評論者的信譽度等。Lu等[9]用評論者身份以及社交網絡衡量其地位，從而判斷評論的質量。Hu等[10]提出在線評論對消費者影響力的影響因素模型，并指出，評論者質量和評論者曝光度也會對消費者決策產生影響。

隨后，學者們紛紛引入中介變量和調節(jié)變量來探究在線評論如何影響消費者決策。杜學美等[11]將評論接收者的專業(yè)度作為調節(jié)變量，檢驗其在評論質量和評論數量對消費者購買意愿影響中的調節(jié)效應。朱麗葉等[12]研究了評論質量和評論者等級對消費者購買意愿的影響，并將產品卷入度作為調節(jié)變量，檢驗其調節(jié)效應。在引入調節(jié)變量的研究中，鮮有將價格促銷作為調節(jié)變量來揭示在線評論對消費者決策的影響。

在現有文獻的基礎上，本研究引入鄭小平所提出的在線評論四維度[13]，即在研究在線評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度，將評論可信度作為中介變量、價格促銷作為調節(jié)變量，建立詳盡可能性模型，揭示在線評論對消費者決策行為的影響機制。

二、研究模型

(一)詳盡可能性模型

詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model)，最早由Petty和Cacioppo于1986年提出。該模型的基本思想是：決策者在決策過程中獲取信息時，會對信息的真實性進行評估，評估的結果會對其決策行為產生影響，整個過程包括中心路徑和邊緣路徑。中心路徑指決策者獲取信息后經過認真思考再進行決策；邊緣路徑指決策者獲取信息后沒有經過認真思考，而是依賴經驗來進行決策。

在制定決策信息時，評論信息的質量成為影響消費者決策的重要因素。信息質量高的評論往往具有客觀性、準確性，能夠比較詳細地反映評論者對產品質量或者服務的看法；而信息質量較低的評論往往模糊不清，使消費者難以從中挖掘出評論者關于產品的觀點。因此，消費者會花費精力去識別在線評論的信息質量，進而作出合理的購買決策。

另外，消費者還會考慮評論的發(fā)布時間。新的評論能夠反映消費者對產品最新的觀點，相對舊的評論來說，其具有更高的可信度。因此，評論的時效性也會影響消費者的決策行為。產品評論數量間接影響著消費者的購買決策。在線評論信息越多，意味著消費者可獲取的參考信息越多，消費者在決策過程中獲得的參考依據也會越多。評論者資深度表示評論者在某一領域的專業(yè)程度，即評論者在某一行業(yè)的資深度越高，意味著他對行業(yè)內相關產品的了解越深刻，給出的評價更具專業(yè)性和可靠性。若產品的評論中包含相關行業(yè)資深者的評論，消費者往往更容易作出決策。

綜上所述，筆者將評論質量和評論時效性作為在線評論對消費者決策影響研究中心路徑下的因素，將評論數量和評論者資深度作為在線評論對消費者決策影響研究邊緣路徑下的因素。

(二)實證模型和假設

1. 主效應影響

基于詳盡可能性模型，筆者將評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度作為主效應，并構建這4個變量與消費者購買決策行為之間關系的實證模型；將評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度作為自變量，提出假設并進行實證分析。

在線評論在一定程度上可以反映產品的優(yōu)劣程度。部分商家為了提高自己的產品口碑，會組織人員刷好評或者給競爭對手刷差評，這樣的行為會造成在線評論質量參差不齊。評論的質量會影響消費者的決策。另外，Jimenez等[14]研究發(fā)現，消費者會傾向于考慮在線評論質量更高的產品。陳立梅等[15]認為，在線評論信息質量是網購行為中影響消費者購買決策的重要因素。每一條評論都會有時效性，隨著時間的推移，產品的某些特性可能會發(fā)生變化，越新的評論可能越能反映產品的現狀，消費者更能作出準確的決策。李健[16]研究發(fā)現，隨著時間的推進，在線評論對消費者決策的影響會減弱。評論的數量會影響消費者決策。通常，產品評論的數量越多，可供參考的信息越多。Lee等[17]研究發(fā)現，評論數量的增加會使消費者提高產品的購買意向。在評論者資深度的研究方面，Kuan等[18]指出，評論發(fā)表者的等級會對其他消費者的決策產生影響。González-Rodríguez等[19]認為，專家發(fā)布的評論相較于普通消費者發(fā)布的評論價值更大。

基于以上討論，本研究提出如下假設：

H1：評論質量對消費者購買決策存在正向影響。

H2：評論時效性對消費者購買決策存在正向影響。

H3：評論數量對消費者購買決策存在正向影響。

H4：評論者資深度對消費者購買決策存在正向影響。

2.評論可信度的中介效應

Hovland等[20]定義評論可信度時重點強調，在不考慮信息真?zhèn)蔚那闆r下，信息來源決定消費者的信賴程度。李昂等[21]構建了以評論內容、評論者和反饋為影響因素的在線評論有用性影響模型，其研究結果表明，在線評論內容的特征以及評論者的特征可以反映在線評論的可信度，若消費者認為某條正向在線評論是可信的，就會更加愿意購買相關產品。同時，已有學者引入評論可信度作為在線評論對消費者決策影響模型的中介變量[22]。

基于此，本研究將評論可信度作為中介變量，提出以下假設：

H5：評論可信度在評論質量對消費者決策的影響關系中起中介作用。

H6：評論可信度在評論時效性對消費者決策的影響關系中起中介作用。

H7：評論可信度在評論數量對消費者決策的影響關系中起中介作用。

H8：評論可信度在評論者資深度對消費者決策的影響關系中起中介作用。

3.價格促銷的調節(jié)效應

Raghubir等[23]認為，價格促銷作為一種營銷手段，旨在為廠家或渠道供應商在特定階段通過降低產品價格或產品單價來提高產品銷售數量。電子商務平臺競爭激烈，許多商家會采取價格促銷的方式獲得競爭優(yōu)勢，所以價格促銷是商業(yè)競爭中吸引顧客的一種有效方式。然而，Aydinli等[24]指出，不適當的促銷活動會讓消費者產生促銷預期，降低其對促銷活動的興趣。另一方面，李亞林等[25]研究發(fā)現，價格促銷會使得消費者對產品滿意度的下降延緩，即價格促銷會對購買決策產生正向影響。

由此可見，價格促銷會對消費者決策產生影響，而在商家進行價格促銷的情況下，消費者依然會參考產品的在線評論?！半p十一”“雙十二”等購物節(jié)，各大購物平臺的商品銷量大幅度增加，進一步表明進行產品促銷活動時，消費者更傾向于購買產品?；诖?，本研究將探討價格促銷變量在在線評論對消費者決策的影響中是否會起到調節(jié)作用。

因此，本研究將價格促銷作為調節(jié)變量，提出如下假設：

H9： 價格促銷在評論質量影響消費者決策的過程中起正向調節(jié)作用。

H10：價格促銷在評論時效性影響消費者決策的過程中起正向調節(jié)作用。

H11：價格促銷在評論數量影響消費者決策的過程中起正向調節(jié)作用。

H12：價格促銷在評論者資深度影響消費者決策的過程中起正向調節(jié)作用。

實證模型如圖1所示：

圖1 研究實證模型

三、研究設計及結果分析

(一)數據收集和檢驗

1.問卷設計

基于消費者決策行為和消費經濟學相關理論及最新研究成果，本研究通過問卷調查的方式使消費者決策行為轉化為具體數據，并進行量化分析。問卷主要分為兩個部分：

第一部分對所設定的實證模型中的自變量(評論質量、評論時效性、評論數量、評論者資深度)、中介變量(評論可信度)、調節(jié)變量(價格促銷)、結果(購買決策)設計共25個測量題項，采用李克特7級量表進行測量。1～7分表示同意程度，同意程度隨著分數增加而增加。第二部分為被調查對象的人口統(tǒng)計學特征，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)和網購年限等基本情況。

2.問卷收集結果

本研究采用線上問卷的方式收集問卷，共發(fā)放問卷360份，回收問卷349份，回收率為97%，有效問卷324份，有效率為90%。調查樣本的人口統(tǒng)計學特征描述性統(tǒng)計如表1所示：

表1 被調查對象的人口統(tǒng)計學特征

3.問卷信度和效度檢驗

將設計的問卷對每個變量進行信度和效度檢驗，其中通過測量變量的克隆巴赫系數(Cronbach’s Alpha)檢驗問卷的信度，通過KMO(Kaiser Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)系數測量問卷的效度，測量的結果如表2所示：

表2 各個變量的信度和效度檢驗

此時發(fā)現，評論數量的Cronbach’s Alpha系數值為0.585，低于0.6。本研究考慮檢驗該變量每個測量題項的CITC值(Corrected Item-Total Correction)，去除CITC值小于0.4的題項。去除后重新檢驗其Cronbach’s Alpha系數為0.683，符合信度要求。

(二)數據分析和假設檢驗

1.主效應檢驗

本研究通過SPSS軟件對所有變量進行相關性檢驗，檢驗為雙側檢驗，結果表明所有變量在5%的水平下具有顯著性影響，皮爾遜相關系數結果如表3所示：

表3 相關性分析

其中，評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度4個變量與消費者決策的相關系數分別為0.385、0.408、0.407、0.427，且在5%的水平下顯著，故支持假設H1、H2、H3、H4。

2.中介變量的效應檢驗

為探究評論質量、評論時效性、評論數量、評論者資深度是否通過中介變量評論可信度來影響消費者決策，本研究通過AMOS軟件進行Bootstrap 檢驗，以檢驗評論可信度的中介效應，檢驗結果如表4所示：

表4 中介效應檢驗

評論可信度在評論質量影響購買決策的路徑下，直接效應及間接效應的95%的置信區(qū)間不包含0，說明該模型發(fā)揮部分中介效應，中介效應占比為 53.73%，假設 H5 成立。評論可信度在評論時效性影響購買決策的路徑下，直接效應及間接效應的95%的置信區(qū)間不包含0，說明該模型發(fā)揮部分中介效應，中介效應占比為 40.00%，假設 H6 成立。評論可信度在評論數量影響購買決策的路徑下，直接效應以及間接效應的95%的置信區(qū)間不包含0，說明該模型發(fā)揮部分中介效應，中介效應占比為 31.95%，假設 H7 成立。評論可信度在評論者資深度對購買決策影響的路徑下，直接效應以及間接效應的95%的置信區(qū)間不包含0，說明該模型發(fā)揮部分中介效應，中介效應占比為 46.14%，假設 H8成立。

3.調節(jié)變量的效應

為探究在線評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度在影響消費者決策的過程中價格促銷的調節(jié)效應，本研究利用SPSS回歸分析的方法，進行分析。

本研究將樣本的人口統(tǒng)計學特征性別、年齡、教育、職業(yè)、網購年限和收入作為控制變量，價格促銷作為調節(jié)變量，將自變量評論質量、評論時效性、評論數量、評論者資深度與調節(jié)變量逐一進行交互，形成交互項，并將消費者決策作為因變量，進行回歸分析，結果如表5所示：

表5 調節(jié)效應檢驗

評論質量、評論時效性、評論數量、評論者資深度與價格促銷的交互項在10%的顯著水平下對消費者決策行為有顯著的影響。4個回歸模型中有兩點值得注意：第一，評論質量、評論時效性、評論數量、評論者資深度每提升1個單位，能夠促進消費者決策分別提升0.354、0.325、0.426、0.359個單位，促進消費者購買決策行為的產生。第二，評論質量、評論時效性、評論數量、評論者資深度與價格促銷的交互項均為負，達到10%顯著性水平，表明4個變量與價格促銷的聯(lián)合作用對消費者購買決策行為產生負向調節(jié)作用。因此，拒絕假設H9、H10、H11、H12。

4.假設檢驗

根據模型回歸結果分析，最終假設檢驗的結果如表6所示：

表6 假設檢驗結果

四、研究結論

本研究基于詳盡可能性模型，探究了中心路徑因素(評論質量、評論時效性)和邊緣路徑因素(評論數量和評論者資深度)對消費者決策的影響機制。另外，引入評論可信度作為中介變量，價格促銷作為調節(jié)變量，根據已有的文獻基礎提出假設，建立實證模型。利用李克特7級量表設計問卷，并進行了信度和效度的檢驗。以問卷的形式收集數據，對提出的假設進行檢驗，并得出結論。

第一，評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度均對消費者購買決策產生正向影響，即評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度每提升1個單位，能夠促進消費者決策分別提升0.354、0.325、0.426、0.359個單位，促進消費者購買決策行為的產生。

第二，在線評論的評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度影響消費者決策過程中，評論可信度均起到了中介作用，且均為部分中介效應。

第三，在線評論的評論質量、評論時效性、評論數量和評論者資深度影響消費者決策過程中，價格促銷均起到了調節(jié)作用，且均為負向調節(jié)作用。

本研究在相關研究的基礎上，從評論內容、評論者、評論閱讀者感受、環(huán)境因素(價格促銷)和賣家角度出發(fā)，探討價格促銷在在線評論與消費者購買決策影響關系中的調節(jié)作用。隨后，學者們可通過網絡爬蟲技術獲取消費者購買決策的真實數據，同時從消費者心理層面出發(fā)，加入心理學影響要素進行研究分析，以進一步揭示消費者決策影響機制。

基于此，對電子商務平臺有如下啟示：

第一，電子商務平臺應采取有效措施，提高相關在線評論質量、時效性，增加評論數量。在線評論是消費者和商家及電子商務平臺交流的重要渠道，因此，電子商務平臺應重視消費者發(fā)表的在線評論。通常消費者進行網絡購物后進行評論的積極性不高，所以平臺可以采用如積分獎勵的方式鼓勵消費者進行有效評論，使得評論的數量增加，這樣其他消費者在選購產品時會獲取更多有價值的信息，更加愿意考慮購買產品。另外，可以完善評論的排序，以有效識別評論的質量，將高質量的評論排在前面，提高消費者的感知有用性。

第二，電子商務平臺可以更多地重視產品有關領域的資深評論者。平臺可以采取更準確的用戶認證方法，識別出產品相關領域較為資深的評論者，并且更多地關注其在相關領域產品發(fā)表的評論，提高其排序，這樣消費者在作出購買決策時效率會更高。

第三，對于刷單、評論不一致現象要按產品類型分別對待。正面評論對產品發(fā)展是有利的。如果在線評論是負面的內容，那么就要看是什么類型的產品：對于功能型產品，有負面評論則應該及時進行補救；如果產品本身屬于享樂型產品，那么企業(yè)可以對在線評論內容保持更高的容忍度。作為電子商務平臺，不要試圖通過購買在線評論數量來促進購買。這種行為表面上看短期會促進銷量增加，但長遠來看，反而會有損形象，進而有損企業(yè)利潤。企業(yè)應該將更大的功夫下在優(yōu)化產品質量和服務水平上，不斷提升自身的核心競爭力。