新型女性清潔紙巾宣傳推廣的困境與對(duì)策研究

李毛　劉杰

摘? 要：千金藥業(yè)擁有專(zhuān)有技術(shù)制作而成女性專(zhuān)屬的“小解巾”，具有柔潤(rùn)、絲滑、親膚的特點(diǎn)，具有獨(dú)一無(wú)二的抑菌品質(zhì)。但千金凈雅“小解巾”的宣傳推廣卻面臨著一些困境，導(dǎo)致產(chǎn)品辨識(shí)度不高、品牌形象知名度不高、目標(biāo)消費(fèi)群體不大等問(wèn)題。千金凈雅“小解巾”只有在包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新、巧用體驗(yàn)設(shè)計(jì)、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面下功夫，才能塑造全新的品牌形象，帶動(dòng)品牌整體升級(jí)。

關(guān)鍵詞：千金凈雅小解巾;宣傳推廣;困境;策略

基金項(xiàng)目：本文系株洲市社科項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+視域下株洲工藝美術(shù)類(lèi)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究”（ZZSK20215）;株洲市社科項(xiàng)目“紅色文化背景下茶陵洣江翠芽交互包裝設(shè)計(jì)研究”（ZZSK2021113）;湖南工業(yè)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“‘非遺傳承與高效育人協(xié)同發(fā)展研究”（CX2001）研究成果。

日常生活用紙主要有兩大類(lèi)：一類(lèi)是紙巾紙，也就是擦拭嘴臉用的面巾紙、餐巾紙等;一類(lèi)是衛(wèi)生紙，也就是如廁后清潔用的廁紙或卷紙。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生紙的細(xì)菌含量≤600菌落總數(shù)/克，對(duì)于真菌菌落總數(shù)沒(méi)有規(guī)定;紙巾紙的細(xì)菌含量≤200菌落總數(shù)/克，而真菌含量要求≤100菌落總數(shù)/克。也就是說(shuō)，衛(wèi)生紙的含菌量是紙巾紙的三倍[1]。由此可見(jiàn)，兩類(lèi)紙不宜混用，尤其是不能用衛(wèi)生紙?zhí)娲埥砑?。市面上很多卷筒紙除了?xì)菌含量高之外，有的甚至含有熒光劑等有害物質(zhì)，女性如果使用這樣的衛(wèi)生紙巾作為小解后之后的擦拭紙，將會(huì)大大增加了感染婦科病的可能。而且，普通衛(wèi)生紙若吸水質(zhì)量不佳，在沾上尿液后，非常容易破損，難免陷入尷尬的境地。本文對(duì)“千金藥業(yè)”研發(fā)的一種新型紙巾紙——“小解巾”的宣傳推廣進(jìn)行研究，以期在推動(dòng)千金“小解巾”品牌升級(jí)的同時(shí)以點(diǎn)帶面，對(duì)衛(wèi)生紙巾產(chǎn)品市場(chǎng)策劃發(fā)揮一定的輻射作用。

一、千金凈雅“小解巾”的特點(diǎn)

“小解巾”是由株洲千金藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)江端預(yù)率先提出，這是一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性如廁小解后對(duì)私密部位的清潔護(hù)理以及避免婦科感染的衛(wèi)生用紙，是女性清潔護(hù)理領(lǐng)域中一次性用品類(lèi)的創(chuàng)新，是為千金獨(dú)有。產(chǎn)品采用造紙行業(yè)國(guó)際領(lǐng)先的加工技術(shù)，其富含棕櫚植物萃取保濕成分，體感極致柔潤(rùn)，具有區(qū)別于普通紙巾不一樣的膚感?！靶〗饨怼币?：7長(zhǎng)短纖黃金比例配比，通過(guò)濕強(qiáng)技術(shù)，令紙張更加柔韌、快吸水、全降解?！安捎?00%原生木漿其專(zhuān)有單片獨(dú)立包裝，100*140mm的尺寸、16層的舒柔結(jié)構(gòu)，科學(xué)尺寸厚度，使用起來(lái)更加方便衛(wèi)生，每次小解，一片就好?！盵2]“小解巾””具有柔潤(rùn)、絲滑、親膚、天然降解、使用方便等特點(diǎn)，獨(dú)一無(wú)二的抑菌品質(zhì)讓女性朋友更潔凈、更安全、更衛(wèi)生、更健康。

二、千金凈雅“小解巾”宣傳推廣上的困境

（一）不注重通過(guò)包裝突顯產(chǎn)品形象

包裝作為品牌視覺(jué)形象的外衣，以可視化的形式向消費(fèi)者表明品牌的價(jià)值理念。目前，很多衛(wèi)生企業(yè)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)，普遍存在著包裝粗制濫造的現(xiàn)象。千金凈雅“小解巾”從包裝形式上看，大致分為內(nèi)包裝和外包裝。外包裝為紙質(zhì)包裝，內(nèi)包裝則為獨(dú)立塑料包裝，內(nèi)外包裝同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，產(chǎn)品辨識(shí)度不高?！靶〗饨怼爆F(xiàn)有的包裝思維模式比較單一，包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，往往都是以簡(jiǎn)單的圖形以及文字來(lái)堆砌。包裝設(shè)計(jì)缺乏地域文化特色。現(xiàn)階段市場(chǎng)上包裝設(shè)計(jì)品牌識(shí)別性低，從而導(dǎo)致品牌附加值低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

（二）不注重利用現(xiàn)代科技進(jìn)行推廣

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代、也是科技時(shí)代，因此對(duì)除菌紙巾的要求也非常的高，無(wú)論是包裝還是產(chǎn)品材料。因此，利用現(xiàn)代科技推廣“小解巾”刻不容緩。利用虛擬仿真技術(shù)的高度沉浸性、立體交互性技術(shù)，可以讓體驗(yàn)者猶如身臨“小解巾”生產(chǎn)的各種場(chǎng)景中，通過(guò)多種虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備終端應(yīng)用的構(gòu)建與融合，并通過(guò)高科技全方位細(xì)節(jié)展示產(chǎn)品的材料與包裝，從而讓消費(fèi)者感受到衛(wèi)生與安全?！靶〗饨怼崩锰摂M仿真技術(shù)升級(jí)宣傳推廣模式與方法，可以突破傳統(tǒng)推廣銷(xiāo)售的單一模式，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)過(guò)程，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信賴。還可以利用虛擬仿真技術(shù)，向消費(fèi)者講述一些呵護(hù)女性健康的小故事，展示一些溫馨的小場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者的共鳴感。

（三）不注重線上線下推廣的有機(jī)結(jié)合

媒體廣告宣傳屬于線上推廣活動(dòng)，活動(dòng)策劃則屬于線下推廣活動(dòng)。女性衛(wèi)生產(chǎn)品很少有看到線下的大型推廣，可能因?yàn)槭桥詫?zhuān)屬用品而宣傳時(shí)遮遮掩掩。千金凈雅“小解巾”大多以線上推廣為主，線下免費(fèi)派發(fā)試品為輔。并且在株洲本地區(qū)開(kāi)展多渠道廣告宣傳。同時(shí)，在千金影院旗下都可以看完電影參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。線上推廣活動(dòng)至關(guān)重要，但線下活動(dòng)推廣也必不可少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新生態(tài)環(huán)境下，線下活動(dòng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，一個(gè)成功的線下活動(dòng)可以形成多種連鎖效應(yīng)，可以最大限度地吸引消費(fèi)者的參加，并傳達(dá)出千金凈雅“小解巾”活動(dòng)背后所隱含的深遠(yuǎn)含義[4]。實(shí)際上，線下的推廣活動(dòng)是一種更適合企業(yè)品牌宣傳的一種方式，將線下和線上推廣活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，才能真正發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢(shì)。

（四）不注重在學(xué)生群體中進(jìn)行推廣

2020年我國(guó)普通高等院校在校學(xué)生人數(shù)高達(dá)3285.3萬(wàn)，隨著高等教育的不斷發(fā)展，大學(xué)生規(guī)模仍在不斷地?cái)U(kuò)大，每年的學(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)量也在不斷地增加。學(xué)生群體走在時(shí)尚的前沿，在未來(lái)十年內(nèi)將會(huì)在社會(huì)消費(fèi)群體中扮演著先鋒的角色。同時(shí)，學(xué)生群體作為廣大年輕消費(fèi)者的代表，具有極強(qiáng)的代表性，對(duì)廣告、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段反應(yīng)最快，具有宣傳敏感性。學(xué)生群體市場(chǎng)具有示范性、先鋒性、集中性等特點(diǎn)。當(dāng)一種商品得到周邊人的使用并做口碑宣傳時(shí)，會(huì)激起大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。他們?cè)诮佑|新鮮事物上普遍存在好奇心，會(huì)對(duì)時(shí)尚的新產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式更感興趣，在選擇消費(fèi)品時(shí)，會(huì)更多關(guān)注它的文化內(nèi)涵，受廣告影響比較大，對(duì)物品的內(nèi)在含義比較重視。學(xué)生消費(fèi)群體已成企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，并對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著巨大的影響。但是，千金凈雅“小解巾”在宣傳推廣中，至今還沒(méi)有策劃和開(kāi)展過(guò)以大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)群體的推廣活動(dòng)。

三、千金凈雅“小解巾”宣傳推廣的創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)

包裝所展現(xiàn)出的新穎外在形式，不僅可以生動(dòng)地將商品的優(yōu)秀品質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，還可以通過(guò)差異化的視覺(jué)形象來(lái)強(qiáng)化信息認(rèn)知，形成視覺(jué)個(gè)性，其說(shuō)服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)純粹的語(yǔ)言。讓商品的外在形象在不知不覺(jué)中引起消費(fèi)者的注意，并激起購(gòu)買(mǎi)的興趣，是一種低成本、高效率、宣傳效應(yīng)持久的品牌宣傳方式。想要打造獨(dú)一無(wú)二的品牌產(chǎn)品包裝，可以嘗試與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化相結(jié)合。當(dāng)?shù)氐奶厣赜蛭幕欣谠O(shè)計(jì)出獨(dú)特的包裝風(fēng)格，不僅使企業(yè)省去大筆宣傳費(fèi)用，還能夠很高效地建立起品牌的識(shí)別，并產(chǎn)生持久的效應(yīng)?！靶〗饨怼钡难邪l(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)地為湖南株洲，擁有濃厚的地域文化。株洲古稱“建寧”，是中國(guó)最重要的鐵路樞紐之一，也是炎黃文化的發(fā)祥地，是炎黃神農(nóng)氏長(zhǎng)眠之處，有“神州第一陵”。還有其他的一些地域特色文化，如“釉下五彩瓷”“劉金蓮剪紙”“皮影戲”，以及“火車(chē)頭文化”等?！靶〗饨怼睘榍Ы鹚帢I(yè)首創(chuàng)，從地域上來(lái)說(shuō)，也就是株洲首創(chuàng)。株洲的地域文化元素完全可以有選擇性地被千金凈雅“小解巾”的包裝設(shè)計(jì)所吸納，展現(xiàn)株洲的內(nèi)蘊(yùn)、株洲的品質(zhì)、株洲的溫馨、株洲的幸福。

（二）巧用體驗(yàn)設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)作為迎合市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對(duì)商品的物質(zhì)需求和審美需求的“營(yíng)銷(xiāo)工具”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它可以在最大程度上幫助產(chǎn)品獲得銷(xiāo)售上的成功。因此，優(yōu)秀的包裝總是緊跟潮流的，它能夠使產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密相連，讓客戶有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)的欲望。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品能否做成功，用戶體驗(yàn)的好壞是最重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完“小解巾”，并非是結(jié)束了交易，而是另一個(gè)新的開(kāi)始。消費(fèi)者使用“小解巾”產(chǎn)品的時(shí)候，用戶體驗(yàn)之旅才算是真正開(kāi)始，而用戶的體驗(yàn)之旅是否滿意，這將直接影響到產(chǎn)品的口碑與企業(yè)的銷(xiāo)售。在進(jìn)行“小解巾”推廣時(shí)，可以采用線上虛擬技術(shù)展現(xiàn)、線下交互式體驗(yàn)的方式，從而達(dá)到產(chǎn)品展現(xiàn)的最優(yōu)化。線上推廣時(shí)，可以將產(chǎn)品外包裝與虛擬現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)+VR技術(shù)構(gòu)建三維虛擬仿真產(chǎn)品全方位細(xì)節(jié)展示，不僅可以從產(chǎn)品材質(zhì)上感受到衛(wèi)生產(chǎn)品，還可以在包裝視覺(jué)享受上激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。線下推廣時(shí)，可利用交互式體驗(yàn)來(lái)完善消費(fèi)者與產(chǎn)品的進(jìn)一步接觸。交互式體驗(yàn)大致可分為感官體驗(yàn)與行為體驗(yàn)，視覺(jué)體驗(yàn)是感官體驗(yàn)中最重要的部分，諸多外觀結(jié)構(gòu)相似的商品在顏色、圖案裝飾及文字說(shuō)明上會(huì)表現(xiàn)出差異性，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生重要的視覺(jué)感官體驗(yàn)。另外，將視覺(jué)與嗅覺(jué)相融合，在“小解巾”的外包裝上添加相應(yīng)的氣味， 也可以強(qiáng)化消費(fèi)者嗅覺(jué)感官的交互體驗(yàn)。

（三）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

千金凈雅“小解巾”針對(duì)人群主要為女性，但“小解巾”抑菌量已達(dá)到嬰兒紙巾類(lèi)的級(jí)別。拓展“小解巾”人群消費(fèi)群體刻不容緩，拓展消費(fèi)群體也就是帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，定位人群可從不同年齡段與性別消費(fèi)群體來(lái)入手，不能僅僅只局限于女性，雖然女性消費(fèi)群體占比大，但消費(fèi)群體的拓展有利于增強(qiáng)品牌的知名度。千金凈雅“小解巾”通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的定位、對(duì)消費(fèi)者群體的劃分，再根據(jù)其消費(fèi)心理來(lái)展開(kāi)各式各樣的活動(dòng)，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。“小解巾”產(chǎn)品的定位人群大多為“90后”與“00后”，她們更追求使用過(guò)程的感受和體驗(yàn)?；?dòng)式體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)的需求量。合理設(shè)計(jì)“小解巾”的試用體驗(yàn)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有更真實(shí)的感受。同時(shí)，還可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告信息，以更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的?，F(xiàn)在不會(huì)玩網(wǎng)絡(luò)游戲的“90后”往往會(huì)被同齡人視為異類(lèi)，商家正好可以利用她們的這一特點(diǎn)，將產(chǎn)品、品牌融入到游戲之中，或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的小游戲，這樣的游戲營(yíng)銷(xiāo)自然也魅力無(wú)限。

四、結(jié)語(yǔ)

千金凈雅“小解巾”在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的道路上在不斷地前進(jìn)，對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，但千金凈雅也正面臨著宣傳推廣上的一些困境和尷尬。為了能夠更好地打響這一地域品牌，千金凈雅“小解巾”可以利用獨(dú)特的包裝展現(xiàn)地方特色，幫助更多的人了解株洲、了解千金;可以利用各種策劃活動(dòng)拓展各層次、各年齡段人群的消費(fèi)，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。未來(lái)的消費(fèi)的主力軍將會(huì)是“90后”與“00后”，她們的喜好與消費(fèi)意識(shí)都會(huì)影響并引領(lǐng)著時(shí)代消費(fèi)潮流的趨勢(shì)[5]。面對(duì)這樣一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，千金凈雅“小解巾”的宣傳推廣只有不斷了解他們的消費(fèi)心理、了解其需求，才能真正地把握市場(chǎng)前沿，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟君，等.中藥衍生品發(fā)展特色研究——以千金藥業(yè)為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2020（34：）51-53.

[2]新浪博客.千金凈雅“小解巾”給你恰到好處的柔潤(rùn)[EB/OL].[2018-08-13].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_12a0fbbf30102xq3d.html.

[3]陳曉堅(jiān)，袁佳琦.基于品牌策略下的新會(huì)明心陳皮整合包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2021（2）：223-227.

[4]本刊編輯部.面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”熱，應(yīng)該有冷思考[J].城市開(kāi)發(fā)，2015（11）：14-15.

[5]王彬.基于大學(xué)生群體消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2019（3）：63-64.

作者簡(jiǎn)介：

李毛，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：設(shè)計(jì)策劃與項(xiàng)目管理。

劉杰，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：包裝設(shè)計(jì)研究。