基于大學(xué)生客群的民宿運營策略

□文/曾志怡 徐倩文 于佳琳

（廣西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院 廣西·桂林）

［提要］近年來，民宿作為新的住宿業(yè)態(tài)成為行業(yè)發(fā)展的亮點?；诖?，本文以桂林市高校為例，選擇一批典型的大學(xué)生樣本進行調(diào)查研究，采用民宿客群畫像技術(shù)方法，精確定位大學(xué)生民宿客群的需求及其消費行為特征，提出客群運營策略。

就畫像的源起而言，其概念最早源起于交互設(shè)計/產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展使企業(yè)將其引入用戶行為分析。從交互設(shè)計/產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)向用戶行為分析，用戶畫像的內(nèi)涵在不斷豐富，不同的領(lǐng)域，畫像的思路和方法也有所差別，其中典型的用戶畫像思路可以歸結(jié)為四類，即基于虛構(gòu)的視角、基于目標(biāo)導(dǎo)向的視角、基于角色的視角以及基于參與的視角。就畫像的研究發(fā)展而言，國外學(xué)者的研究相對系統(tǒng)，國內(nèi)學(xué)者在該方面的研究起步較晚，游客體驗、滿意度和感知等與“畫像”相關(guān)的研究內(nèi)容主要在2007年后逐漸興起，以旅游者為中心的研究還不夠全面。就大學(xué)生“畫像”研究而言，大學(xué)生作為民宿旅游者中的重要組成部分，較少有對其“畫像”進行描繪的相關(guān)研究?；诖?，本文將“用戶畫像”的技術(shù)方法應(yīng)用于住宿領(lǐng)域，以人物角色法為研究視角，挖掘大學(xué)生民宿消費群體的行為特征，為民宿行業(yè)開拓和維護大學(xué)生客群市場提供科學(xué)依據(jù)。

一、研究設(shè)計

（一）研究對象。選取大學(xué)生消費者作為研究對象，以桂林市5所高校的在校大學(xué)生為例，通過訪談法和問卷調(diào)查法收集大學(xué)生民宿消費行為的數(shù)據(jù)信息，以此作為構(gòu)建大學(xué)生用戶畫像的依據(jù)。

（二）研究方法。用戶畫像的構(gòu)建分為單個用戶畫像的構(gòu)建和群體用戶畫像的構(gòu)建兩個部分。本文主要采取群體用戶畫像的構(gòu)建方法，通過半結(jié)構(gòu)訪談初步劃分大學(xué)生民宿消費者的特征維度，并利用問卷調(diào)查對其特征進行驗證，最后對不同類別的大學(xué)生客群進行共性特征的提煉和描繪。

（三）研究目的。通過對大學(xué)生民宿消費行為數(shù)據(jù)的收集、分析和處理，實現(xiàn)對每一類大學(xué)生群體詳盡、立體、生動且直觀的描述，以此構(gòu)建出用戶畫像，進而改善民宿針對大學(xué)生消費者的運營策略，從而提升用戶體驗。

（四）研究內(nèi)容。利用Mulder《贏在用戶》一書中所提及的人物角色構(gòu)建三步驟，即用戶研究、角色細(xì)分和角色修飾，對大學(xué)生民宿消費的目標(biāo)、行為、觀點和機會等進行定性和定量分析，以此構(gòu)建出大學(xué)生民宿消費的首要人物畫像、次要人物畫像以及不重要人物畫像，從而為民宿企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供一定策略建議。

二、大學(xué)生客群畫像的構(gòu)建

（一）構(gòu)建人物角色的區(qū)分維度

1、抽樣方法。本文實證研究定性部分采取非概率性抽樣中的定額抽樣。定額抽樣指將所要研究的人群按某幾種特征劃分為幾個組別，然后根據(jù)一定的比例，從每組人群中任意選擇一定量的樣本作為研究對象。該抽樣法在先前進行了分層處理，因此所抽得的樣本代表性比單純的抽樣更好。

2、訪談對象。筆者通過對桂林市大學(xué)生群體初步的調(diào)查和特征甄選，按照性別、年級、所學(xué)專業(yè)、生源地、月開支確定了20位訪談對象。其中廣西師范大學(xué)7位同學(xué)、桂林電子科技大學(xué)6位同學(xué)、桂林理工大學(xué)7位同學(xué)。受疫情影響，被訪談?wù)咧饕捎秒娫捲L談和網(wǎng)絡(luò)訪談的形式。

3、訪談目的。本次訪談是針對大學(xué)生民宿消費行為的調(diào)查，通過訪談獲得大學(xué)生群體對民宿的印象和需求，在電話訪談過程中，根據(jù)被訪者的語音語調(diào)和關(guān)鍵詞，了解被訪者對民宿的主觀態(tài)度和建議。第一，獲取用戶的基本信息；第二，了解用戶的民宿經(jīng)歷；第三，了解用戶對民宿的主觀感受；第四，了解用戶選擇民宿入住的原因；第五，了解用戶對民宿發(fā)展的期待和建議。

4、訪談流程和記錄說明

（1）訪談流程安排。首先，詢問被訪者的基本信息，包括年齡、專業(yè)、生源地和月開支等；其次，詢問被訪者是否了解過民宿或者有住過民宿的經(jīng)歷，對民宿的印象是什么，追問選擇或不選擇民宿入住的原因等；再次，詢問被訪者，他認(rèn)為民宿最大的優(yōu)勢和劣勢是什么；從次，了解被訪者對民宿的需求，包括在什么情況下選擇入住民宿、同行的人、出行的時間以及希望民宿提供的產(chǎn)品等；最后，詢問被訪者對民宿發(fā)展的建議。整個訪談的時間控制在10～15分鐘。

（2）訪談記錄說明。訪談采用筆錄和錄音同時進行的記錄方式，根據(jù)被訪者對問題回答，靈活調(diào)整問題的順序，適當(dāng)追問并請被訪者解釋說明，訪談結(jié)束后，根據(jù)錄音和筆錄形成逐字稿，提煉關(guān)鍵詞，初步劃分人物角色的區(qū)分維度。

5、訪談結(jié)果。從訪談結(jié)果可知，不同類型的大學(xué)生群體對民宿消費的行為、觀點、動機和需求上都存在較大差異，人物角色主要劃分為首要人物、次要人物和不重要人物。其主要差異包括：一是行為差異主要表現(xiàn)在民宿的入住經(jīng)歷和住宿意愿；二是觀點和動機的差異主要體現(xiàn)在對民宿的態(tài)度；三是需求差異主要表現(xiàn)在場景、價格和附加需求的需要。

6、結(jié)果討論。從調(diào)研結(jié)果可知，用戶在行為、目標(biāo)、需求和基本信息等方面均存在差異，這符合人物角色構(gòu)建的預(yù)期。根據(jù)Mulder（2007）在書中所述，在獲取用戶信息概況后，可將用戶的行為和觀點等信息進行量化，在大范圍的用戶調(diào)研后，將所獲得的數(shù)據(jù)作為分類指標(biāo)，通過聚類分析、差異分析，對人物角色維度進行量化的驗證，細(xì)化用戶特征信息。

（二）驗證人物角色特征

1、調(diào)查目的。調(diào)查二的目的是在訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，通過問卷法獲得大學(xué)生民宿消費者行為和觀點的數(shù)據(jù)，并以此為指標(biāo)驗證調(diào)查上文人物角色的區(qū)分維度，同時細(xì)化人物需求和人物角色的基本信息，為最終人物角色檔案的構(gòu)建提供更多信息和數(shù)據(jù)的支持。

2、調(diào)查方法。本文在人物角色特征驗證部分主要采用問卷調(diào)查法，通過隨機發(fā)放問卷獲取大學(xué)生民宿消費者的行為數(shù)據(jù)，即有民宿經(jīng)歷且愿意再次入住、有民宿經(jīng)歷但有的想再次入住，有的不想、沒有民宿經(jīng)歷且愿意嘗試入住、沒有民宿經(jīng)歷卻不愿嘗試入住。除此之外，該問卷還會進一步了解大學(xué)生消費者對民宿的觀點及需求，其中包括有民宿經(jīng)歷的大學(xué)生對所住民宿的總體滿意度、造成大學(xué)生沒有民宿經(jīng)歷的主要因素、大學(xué)生對民宿的期待。

3、調(diào)查對象。本研究對桂林5所高校的140名大學(xué)生進行問卷調(diào)研，包括廣西師范大學(xué)、桂林電子科技大學(xué)、桂林理工大學(xué)、桂林旅游學(xué)院和桂林醫(yī)學(xué)院，按性別劃分：男生49名，占總調(diào)查人數(shù)35%，女生91名，占總調(diào)查人數(shù)65%；按年級劃分：大一學(xué)生15名、大二學(xué)生38名、大三學(xué)生29名、大四學(xué)生16名、碩士及以上42名；按專業(yè)劃分：涉及哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)等11個專業(yè)學(xué)科的學(xué)生。

4、調(diào)查結(jié)果

（1）大學(xué)生民宿消費行為數(shù)據(jù)分析。依據(jù)大學(xué)生民宿消費行為（有民宿經(jīng)歷且愿意再次入住、有民宿經(jīng)歷但有的想再次入住，有的不想、沒有民宿經(jīng)歷且愿意嘗試入住、沒有民宿經(jīng)歷卻不愿嘗試入?。┻M行用戶聚類，鑒于數(shù)據(jù)類別為類型數(shù)據(jù)，故采用SPSS26.0進行聚類分析，具體算法為K-均值聚類，為進一步驗證人物角色區(qū)分維度，本研究將聚類變量劃分為有民宿經(jīng)歷的大學(xué)生和沒有民宿經(jīng)歷的大學(xué)生，擬定聚類數(shù)目為3，結(jié)果如表1、表2所示。（表1、表2）

表1 有民宿經(jīng)歷大學(xué)生行為數(shù)據(jù)一覽表

表2 沒有民宿經(jīng)歷大學(xué)生行為數(shù)據(jù)一覽表

從以上分類結(jié)果來看，有民宿經(jīng)歷的1類大學(xué)生用戶，有再次入住民宿的意愿，基本符合首要人物的行為和觀點；有民宿經(jīng)歷的2類大學(xué)生用戶，對再次入住民宿持中立態(tài)度；沒有民宿經(jīng)歷的1類大學(xué)生用戶，愿意嘗試入住民宿，基本符合次要人物的行為和觀點；沒有民宿經(jīng)歷的2類大學(xué)生用戶，不愿意嘗試入住民宿，基本符合不重要人物的行為和觀點。

（2）大學(xué)生對民宿的滿意度及影響因素探索。有民宿經(jīng)歷但具有不同再宿意愿大學(xué)生對民宿的滿意度調(diào)查。本文通過個案選擇，利用李克特五級量表“1=非常滿意、2=滿意、3=一般、4=不滿意、5=非常不滿意”計算不同類別大學(xué)生對民宿各指標(biāo)維度的平均數(shù)及各指標(biāo)維度下各因子的平均數(shù)，其中平均數(shù)越小，滿意度越高。有民宿經(jīng)歷且有再宿意愿的大學(xué)生對民宿總體滿意度高于有民宿經(jīng)歷且再宿意愿持中立態(tài)度的大學(xué)生，前者對民宿的設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量和整體感受滿意度較高，但對經(jīng)營場所中的空間大小、附屬功能區(qū)塊等滿意度不高；后者對民宿的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營場所滿意度較高，對設(shè)施設(shè)備安全隱私和隔音效果滿意度不高。這在一定程度上說明了兩種不同類別的大學(xué)生客群具有不同的民宿消費痛點與敏感點，民宿方需提供針對性服務(wù)，維系具有民宿經(jīng)歷的大學(xué)生客群，提高其滿意度與忠誠度。

大學(xué)生沒有民宿經(jīng)歷的影響因素分析。大學(xué)生民宿消費還存在“沒有民宿經(jīng)歷但愿意嘗試入住”和“沒有民宿經(jīng)歷不愿嘗試入住”的兩類大學(xué)生用戶，本文通過個案選擇和多選題頻率分析得出，沒有民宿經(jīng)歷但愿意嘗試入住的大學(xué)生客群對民宿呈積極態(tài)度，沒有民宿經(jīng)歷的主要原因在于“自己讀書的地區(qū)民宿發(fā)展落后”、“沒有入住機會”以及“預(yù)定住宿時，較少獲得民宿相關(guān)的信息”；相反，沒有民宿經(jīng)歷但不愿嘗試入住的大學(xué)生客群對民宿呈負(fù)面態(tài)度，沒有民宿經(jīng)歷的主要原因在于認(rèn)為“民宿的環(huán)境和設(shè)施設(shè)備不如酒店”、“民宿地理位置偏僻，交通不便”等。

（3）不同類別大學(xué)生民宿消費的需求和基本信息挖掘。本文通過個案選擇，計算不同類別大學(xué)生對民宿各需求指標(biāo)維度的平均數(shù)及各需求指標(biāo)維度下各因子的平均數(shù)，其中平均數(shù)越小，需求程度越高。不同類別的大學(xué)生客群對民宿消費的需求及基本信息。就共性需求和基本信息而言，不同類別的大學(xué)生客群對旅游六要素中“住”的期待指數(shù)最高，其中“干凈整潔”、“安全”、“性價比高”是大學(xué)生客群對民宿的共同需求；就個性需求和基本信息而言，作為首要人物（有民宿經(jīng)歷且有再宿意愿）的大學(xué)生客群，對民宿“活動空間大”、“配備投影儀、桌游、競技等”等娛樂設(shè)施設(shè)備以及“服務(wù)人員熱情、親和”、“提供免費旅游建議”等游玩攻略的期待指數(shù)越高，這一類大學(xué)生屬于民宿體驗型客群。作為次要人物（有民宿經(jīng)歷但對再次入住持中立態(tài)度）的大學(xué)生客群，期待民宿主主動、熱情的提供免費的游玩建議，民宿周邊有可供選擇的餐廳和商場，這一類大學(xué)生屬于景區(qū)游覽型客群。同樣作為次要人物（沒有民宿經(jīng)歷但愿意嘗試入住）的大學(xué)生客群，雖然沒有民宿經(jīng)歷，但對入住民宿持積極態(tài)度，對民宿所提供的“吃、住、行、游、娛、購”旅游六要素的期待值都較高，甚至部分指標(biāo)維度的平均數(shù)高于首要人物，該類大學(xué)生屬于民宿好奇型客群。作為不重要人物（沒有民宿經(jīng)歷但不愿意嘗試入?。┑拇髮W(xué)生群體，對民宿主是否提供早餐、民宿的地理位置是否優(yōu)越、交通是否便捷有較高關(guān)注，較少關(guān)注民宿所提供的游玩攻略和娛樂設(shè)施設(shè)備，這一類大學(xué)生屬于經(jīng)濟實惠型客群。

（4）人物角色特征補充。本文通過問卷調(diào)查，不僅收集了上文所提及的相關(guān)信息，還對有民宿經(jīng)歷的大學(xué)生入住民宿的原因、同行的人、獲取民宿信息的渠道、能接受民宿的價格區(qū)間等信息進行收集，除此之外，還對不同類別大學(xué)生對民宿未來的改善方向進行發(fā)掘，以期完善人物角色的細(xì)節(jié)信息，構(gòu)建民宿發(fā)展的“真實”場景。

（三）生成人物角色文檔。根據(jù)調(diào)查一的訪談結(jié)果和調(diào)查二的問卷結(jié)果可構(gòu)建人物角色文檔，人物角色文檔中包括人物簡介、個人信息、選擇民宿的目的和動機、對民宿的滿意度和期待、改善建議等幾個部分。其中，構(gòu)成的人物角色文檔包括首要人物1名，次要人物2名，不重要人物1名，具體角色文檔如下：

首要人物角色：就基本信息而言，姓名（化名）：趙玉，學(xué)歷層次為研究生，生源地在我國東部省市或市區(qū)，月開支2，000元以上，喜歡寒暑假與家人或朋友同行外出旅行，較于高星級酒店，更青睞于提供體驗類活動和娛樂性設(shè)施設(shè)備的民宿；就滿意度而言，對民宿的整體評價較高，認(rèn)為民宿價格合理，性價比高，自己非常愿意將此類體驗感好的民宿推薦給身邊的朋友，并愿意再次入??；就個人對民宿的期待和改善意見而言，期待民宿活動空間更大，有更多娛樂性設(shè)施設(shè)備，必要時民宿主可免費提供游玩建議，自己也非常樂意參與到民宿方所組織的各類體驗性活動。希望民宿能夠在衛(wèi)生方面標(biāo)準(zhǔn)化、安全設(shè)備逐漸完善，設(shè)計風(fēng)格更加多元，更加符合大學(xué)生的審美需求，這會進一步吸引自己選擇民宿入住。

次要人物角色1：就基本信息而言，姓名（化名）：李月，學(xué)歷層次為大學(xué)本科三年學(xué)生，生源地在我國中部省市或縣城，月開支1，500～2，000元，偶爾和家人朋友外出旅游，認(rèn)為民宿不是外出旅行的唯一選擇，會根據(jù)酒店和民宿的性價比來綜合考慮；就滿意度而言，她肯定民宿主在其入住前的親切問候和熱情互動，但入住民宿后發(fā)現(xiàn)，民宿的設(shè)施設(shè)備較陳舊，隔音效果也不是很好，裝修風(fēng)格雖具有一定特色，但缺乏附屬功能區(qū)塊；就對民宿的期待和改善意見而言，期待民宿周邊有可供選擇的餐廳以及方便購物的商場，必要時民宿方也可售賣當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的門票。希望民宿能夠在衛(wèi)生方面標(biāo)準(zhǔn)化，增強品牌化經(jīng)營，會讓自己住的更放心。

次要人物角色2：就基本信息而言，姓名：張勇（化名），學(xué)歷層次為大學(xué)本科二年級，來自我國西部省市或縣城，一直以來由于學(xué)業(yè)繁忙沒有太多時間外出旅行，再加之學(xué)校所在地民宿發(fā)展落后，自己沒有機會入住民宿，但身邊住過民宿的朋友和家人對其評價都較高，因此自己也對將來入住民宿充滿了期待；就個人對民宿的期待和發(fā)展而言，期待民宿有溫馨的小型書吧，提供觀影的投影儀以及桌游、競技等設(shè)施設(shè)備。希望民宿在衛(wèi)生和安全方面能更加規(guī)范，提供更多個性化服務(wù)和當(dāng)?shù)靥厣〕浴?/p>

不重要人物角色：就基本信息而言，姓名：嚴(yán)偉（化名），學(xué)歷層次為大學(xué)本科一年級，來自我國西部省市或鄉(xiāng)村，外出住宿的大部分緣由是出差和比賽，學(xué)校一般定的是酒店。寒暑假和家人朋友外出游玩時，也會選擇預(yù)定酒店，認(rèn)為民宿的安全、衛(wèi)生得不到保障，酒店更能讓自己住的放心。就對民宿的期待和改善意見而言，期待民宿的安全、衛(wèi)生能得到保障，地理位置優(yōu)越，交通便捷，若能臨近車站和景區(qū)附近更好，民宿主不需要提供太多游玩建議，但期待民宿方提供早餐和一些特色飲食。

三、基于大學(xué)生客群畫像民宿運營策略的啟示

通過對“大學(xué)生民宿消費行為”的數(shù)據(jù)信息分析可知，大學(xué)生民宿消費共有三種用戶類別，其中包括首要人物（有民宿經(jīng)歷且愿意再次入?。?，次要人物（有民宿經(jīng)歷但對再次入住持中立態(tài)度），非次要人物（沒有民宿經(jīng)歷但愿意嘗試入?。┮约安恢匾宋铮]有民宿經(jīng)歷但不愿嘗試入?。?。三種用戶類別按客群劃分，可分為民宿體驗型客群、景區(qū)游覽型客群、民宿好奇型客群和經(jīng)濟實惠型客群，這使民宿方在開拓大學(xué)生消費市場時，需根據(jù)不同類別大學(xué)生對民宿的消費需求，制定針對性的運營策略，從而最大限度地挖掘大學(xué)生群體的經(jīng)濟價值，促進民宿收益的提升。

（一）民宿體驗型客群。這一類大學(xué)生客群是民宿運營中需重點維系的消費者。以碩士研究生為主，有民宿經(jīng)歷，家境較好，部分學(xué)生是民宿旅游的愛好者，因此民宿在運營過程中應(yīng)抓住其“娛樂”、“游玩”的痛點需求，增加廚具、桌游、電競、小型書吧等娛樂設(shè)施設(shè)備，主動、熱情的向其提供當(dāng)?shù)氐挠瓮娼ㄗh，也可開發(fā)民俗文化、極限挑戰(zhàn)等戶外體驗類項目，以此吸引該類大學(xué)生民宿消費者。

（二）景區(qū)游覽型客群。這一類大學(xué)生客群是民宿運營中需進一步深入了解的消費者。以大三年級學(xué)生為主，有民宿經(jīng)歷但對再次入住持中立態(tài)度，大部分學(xué)生會在寒暑假選擇外出旅行，民宿主游玩建議的提供和周邊餐飲、購物的便捷程度會影響其預(yù)定的住宿類型。因此，民宿在針對此類大學(xué)生制定運營策略時，需著重強調(diào)民宿周邊的特色餐飲和購物商場，及時了解該類客群的入住體驗，主動積極的為其提供周邊游、景區(qū)游、特色游等相關(guān)游玩內(nèi)容，從而增加其再宿意愿。

（三）民宿好奇型客群。這一類大學(xué)生客群是民宿運營中需大力開拓的消費者。以低年級、文史類學(xué)生為主，沒有民宿經(jīng)歷的主要原因是生源地及學(xué)校附近民宿發(fā)展落后，沒有入住機會，在預(yù)定住宿時，較少在相關(guān)軟件中收到民宿的信息，但身邊朋友對民宿的評價較高，因此該類客群對入住民宿持正向積極態(tài)度。民宿在針對該類大學(xué)生客群制定運營策略時，需拓寬自身的運營渠道，特別關(guān)注如美團等集吃住于一體的網(wǎng)絡(luò)平臺，這是大學(xué)生群體最青睞的一個OTA預(yù)定軟件，除此之外，還需進一步完善民宿的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和安全設(shè)備，豐富娛樂性、體驗性活動，從而大力吸引此類大學(xué)生客群。

（四）經(jīng)濟實惠型客群。這一類大學(xué)生客群是民宿運營中需挽留的消費者。以大一、大四年級學(xué)生為主，所學(xué)專業(yè)多為理工類，沒有民宿經(jīng)歷但不愿嘗試，外出住宿大多源于比賽和出差，很少外出旅行，能接受的住宿價格較低，對民宿的衛(wèi)生、安全持懷疑態(tài)度，同等價位下更愿意選擇的酒店。針對此類客群，民宿在運營過程中需強調(diào)自身的價格優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢，特別是臨近車站附近。民宿不需要提供完善的設(shè)施設(shè)備，但一定要干凈、整潔、實惠，此類大學(xué)生消費群體是極易滿足的群體，但也是對價格極為敏感的群體，民宿運營過程中需抓住這一關(guān)鍵點。

四、總結(jié)與展望

本文以用戶中心為理念指導(dǎo)、以人物角色為研究視角、以廣西桂林市五所高校大學(xué)生消費群體為研究對象，通過半結(jié)構(gòu)訪談法和問卷調(diào)查法構(gòu)建三種類別的大學(xué)生人物角色文檔。民宿方根據(jù)人物角色文檔可發(fā)現(xiàn)，不同類別的大學(xué)生群體雖具有不同的民宿消費需求，民宿方只有清晰的認(rèn)識到不同類別大學(xué)生客群的共性和個性需求，才能針對性地制定運營策略，構(gòu)建運營場景，充分發(fā)揮大學(xué)生群體的經(jīng)濟效益，從而提高民宿的利潤收益。