價值與情感：拉動主旋律內(nèi)容“破圈”的雙駕馬車

張晗 張美娟

【內(nèi)容摘要】本文認為，在慶祝建黨一百周年的輿論環(huán)境下，主流媒體要想做好相關(guān)主題的宣傳報道，一要在宣傳報道實踐中弘揚社會主義核心價值觀，二要發(fā)動人民群眾參與，在中華民族集體記憶中尋求情感共鳴，三要在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新傳播方法，發(fā)揮媒體融合的傳播優(yōu)勢，做大私域流量，吸引公域流量。

【關(guān)鍵詞】價值;情感;主旋律;破圈;媒體融合;建黨一百周年;宣傳報道

馬克思曾形象地比喻，報刊是社會輿論的流通“紙幣”，“經(jīng)常而深刻地影響輿論”。在我國，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為需要格外重視的巨大“網(wǎng)絡(luò)輿論場”。尼古拉·尼葛洛龐帝曾說過：“網(wǎng)絡(luò)媒介是傳統(tǒng)媒介的掘墓人。”①由于新興網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展與完善，傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)社會主流價值觀的輿論生態(tài)受到了嚴峻挑戰(zhàn)，這一點越來越成為包括報紙、廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的共識。本文從主流電視媒體從業(yè)人員的視角，分析主流媒體如何在當前輿論環(huán)境下做好慶祝建黨一百周年主題宣傳報道，并提出相關(guān)建議。

一、研究背景

2021年是中國共產(chǎn)黨成立一百周年。站在“兩個一百年”的歷史交匯點，全國范圍內(nèi)脫貧攻堅工作圓滿完成，我國的社會生產(chǎn)力和綜合國力邁上了新的臺階，國內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展迎來了新的階段。在國際上，世界各國將更多目光投向中國，聚焦中國共產(chǎn)黨人矢志不渝為人民謀幸福，為民族謀復(fù)興，為世界謀大同。在這樣一個重要的歷史節(jié)點，在這樣的國際國內(nèi)形勢下，更需要我們的媒體尤其是主流媒體，擔當起社會正能量的放大器，充分發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用和功能，創(chuàng)新傳播方式，講好“中國故事”，弘揚中國精神，把人民群眾的思想和行動統(tǒng)一到中央的決策和部署上來，凝聚起共同推進改革發(fā)展的強大力量。

在新的時代背景下，“中國故事”的講述主體日益多元化，不再僅僅局限于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體行業(yè)，故事的講述方式也不再局限于宣傳報道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們獲取信息的渠道日益拓寬，電影銀幕、電視熒屏、手機屏幕等都能夠成為故事講述者、內(nèi)容創(chuàng)作者分發(fā)作品甚至與受眾互動交流的平臺。

以手機屏幕為主陣地的短視頻異軍突起，迅速搶占了流量高地;以大銀幕為主陣地的電影，則憑借其獨有的藝術(shù)性和娛樂性守住了自己的一席之地;以電視熒屏為主陣地的傳統(tǒng)電視媒體，面臨著來自多方的競爭壓力，不管是電視節(jié)目還是各類型劇作的生存空間都日益萎縮。在這樣嚴峻的情勢下，以《覺醒年代》《大江大河》《山海情》等為代表的“主旋律”電視劇作品殺出“重圍”、成功“破圈”，在全網(wǎng)引發(fā)了巨大的討論聲量，突破年齡界限，獲得了眾多年輕網(wǎng)友的一致好評，口碑牢不可破。

二、什么是主旋律

鄧小平同志曾經(jīng)說過：“一切宣傳真善美的都是主旋律?！?/p>

1994年1月29日，江澤民在全國宣傳思想工作會議上提出“二為”方向和“雙百”方針，啟動了“弘揚主旋律”的部署，并指出主旋律的包容度很大，包括“愛國主義、集體主義、社會主義”，也包括“利于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的”，包括“民族團結(jié)、社會進步和人民幸?！币约啊耙磺杏谜\實勞動爭取美好生活的思想和精神”。②2012年，黨的十八大提出要加強社會主義核心價值體系建設(shè)，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想政治工作會議上強調(diào)，“堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針”“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮進的強大力量”。③

弘揚中國精神，猶如播下奮進的火種;凝聚中國力量，才能達成中華民族偉大復(fù)興的夢想。今天，在全面深化改革的偉大征程中，進一步弘揚主旋律、傳播正能量，就是要在全社會范圍內(nèi)弘揚中國特色社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善。這“是我們黨從堅持和發(fā)展中國特色社會主義、鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗共同思想基礎(chǔ)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的高度提出的一項基礎(chǔ)性、全局性和戰(zhàn)略性任務(wù)”。④

弘揚主旋律、傳播正能量，讓主旋律和正能量主導(dǎo)新聞宣傳、社會輿論是新聞宣傳工作者要承擔的責任與使命。中華人民共和國成立七十多年來，我們大力宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活、先進人物和感人事跡，極大地振奮了民族精神，夯實了全國各族人民團結(jié)奮斗的思想基礎(chǔ)，凝聚起推進中國特色社會主義事業(yè)發(fā)展的精神力量。歷史經(jīng)驗表明，新聞宣傳什么時候做到了團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，數(shù)量、質(zhì)量和效果正大于負，什么時候就能起到振奮精神、增強信心、凝聚共識的積極作用。2021年是中國共產(chǎn)黨百年華誕，我國全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程即將開啟，中華民族比歷史上任何時期都更接近偉大復(fù)興的目標，比歷史上任何時期都更有信心、有能力實現(xiàn)這個目標。為此，我們更應(yīng)加大正面宣傳力度，引導(dǎo)人們增強中國特色社會主義的道路自信、理論自信、制度自信。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間正成為需要格外重視的巨大“網(wǎng)絡(luò)輿論場”。在這個輿論場，我們弘揚主旋律、傳播正能量的工作也面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。新聞宣傳不僅要擔負起壯大網(wǎng)上主流思想輿論、改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的重任，更要勇于作為、善于作為，早說話、敢說話、會說話，當好新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者、新時代中國故事的講述者和傳播者，遵循新聞傳播和輿論引導(dǎo)規(guī)律，在及時回應(yīng)人民群眾關(guān)心關(guān)注的問題上下真功夫，在提高質(zhì)量和水平上下苦功夫，“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，在眾說紛紜中凝聚共識，在眾聲喧嘩中唱響主旋律。

三、“主旋律”內(nèi)容影視劇“破圈”帶來的啟示

2021年上半年，在網(wǎng)絡(luò)上、現(xiàn)實生活中，我們都留意到一個現(xiàn)象——如今主旋律影視劇越來越受年輕人青睞，比如《覺醒年代》《大江大河》《山海情》近來頻頻“破圈”，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大的討論聲量。

什么是“破圈”？“圈”，從字意上來講，是范圍。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，“圈”指的是“隨著社交化網(wǎng)絡(luò)文化空間向著縱深建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)社群在基于用戶個人興趣與文化喜好的基礎(chǔ)上得以進一步細分，構(gòu)成外部彼此間隔、內(nèi)部互動更為緊密的趣緣社群”。⑤通俗來講，即為有共同興趣和喜好的用戶群體。這種用戶群體內(nèi)部通常有很高的文化黏性，群體成員之間彼此認同，但對外來內(nèi)容較為排斥，俗稱有“壁”。而“破圈”，指的就是“主流媒體在移動社會化傳播中積極突破傳播壁壘與用戶圈層，通過入駐亞文化社區(qū)、創(chuàng)新產(chǎn)品樣態(tài)與話語形式，積極向青年話語、青年文化接近，搶占年輕人的注意力”。⑥在這個過程中，最重要的一環(huán)即為破“壁”，因為“在這種垂直化、屬地化特征突出的窄播式文化圈層作用下，不感興趣的內(nèi)容很難得到相關(guān)用戶群體的認同”，更不要說引發(fā)大規(guī)模討論、“自來水”乃至二次創(chuàng)作了。

回到《覺醒年代》《山海情》這些電視劇上來，它們的成功“破圈”，帶火了一個問題——“主旋律”只是中老年觀眾的“圈”嗎？顯然不是。當“破圈”掛鉤主旋律電視劇時，背后常常暗含兩個很不準確的判斷，一是認為主旋律召喚的都是被動觀眾，二是認定主旋律題材是中老年觀眾的偏好。中國的現(xiàn)實情形是，青年文化和主流文化從來沒有形成對立或?qū)沟年P(guān)系。這些年來，以B站網(wǎng)友為代表的年輕人，反而是主旋律的護旗手。今天所謂主旋律“破圈”，也不過就是籠統(tǒng)地指稱該劇覆蓋了全年齡群、不同階層和不同類型的觀眾。

那么《覺醒年代》《大江大河》《山海情》這些主旋律電視劇，到底為什么能“破圈”？

從20世紀90年代以來，中國的“主旋律電視劇往往‘主題先行，具有鮮明的社會主義國家宣傳特色”。但說到底，“主旋律，既不是類型，也不是方法，只能說是指導(dǎo)思想”。⑦無論是劇集還是其他電視作品，好的作品都有時代的使命，有一個時代的人們特有的精神內(nèi)核，而不僅僅是個皮囊或者走個形式?！队X醒年代》和《山海情》正是跳出了思維定式，賦予劇中人物和故事以飽滿的精神內(nèi)核，才從而打動了觀眾。這兩部劇的內(nèi)容是我們最應(yīng)該講好的兩類故事——獨一無二的革命史和社會主義建設(shè)史。它們的成功告訴我們：要講好中國故事，“形式和語法的‘主旋律比內(nèi)容主旋律，走得遠、走得久”。⑧

總而言之，以《覺醒年代》和《山海情》等為代表的一批“主旋律”電視劇作品之所以能夠成功“破圈”，原因主要有兩點：一是“價值認同”，二是“共鳴情感”。

革命年代青年人的奮斗激情與當代年輕人拼搏向上的生活熱情互相對照，作品收獲了年輕人在價值觀層面的認同;而父子、師生、家國，作品中呈現(xiàn)的真實、細膩的情感，能夠引發(fā)觀眾共鳴?；趦r值認同和情感共鳴，觀眾紛紛成為作品的“自來水”，討論熱情高漲。其他“主旋律”作品的創(chuàng)作和傳播，可以借鑒這些成功經(jīng)驗。

四、從“價值認同”和“情感共鳴”看慶祝建黨一百周年主題宣傳報道

一個國家、一個民族的人們?nèi)绻麤]有精神信仰，就會缺乏歸屬感、方向感和前進的動力。對于中國人民而言，共產(chǎn)主義就是信仰。值此中國共產(chǎn)黨建黨一百周年之際，通過創(chuàng)新社會主義核心價值觀傳播模式，使社會主義核心價值觀更好地融入“民間輿論場”，有效回應(yīng)時代的重大關(guān)切，激發(fā)社會強烈的精神需求，重拾人們對中華民族集體記憶和情感的珍視，是當代中國社會主流媒體不可推卸的責任。為此，主流媒體需要充分借鑒包括但不限于《覺醒年代》《山海情》等在內(nèi)的主旋律電視劇的成功“破圈”經(jīng)驗，在“價值”“情感”兩個方面同步發(fā)力，同時還要創(chuàng)新傳播方式，高效有力地凝聚全社會的價值和情感共識，為建設(shè)中國特色社會主義現(xiàn)代化強國、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興營造良好的輿論環(huán)境。

（一）在宣傳報道實踐中弘揚社會主義核心價值觀

價值、價值觀是實踐的產(chǎn)物，實踐決定著價值觀的產(chǎn)生、發(fā)展與實現(xiàn)，也決定著價值觀的基本指向。中國特色社會主義核心價值觀繼承了中華民族幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，凝聚了中國特色社會主義實踐中形成和發(fā)展起來的核心價值目標和價值理念，是中國人價值觀的“最大公約數(shù)”。習(xí)近平總書記指出：“一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它。要注意把我們所提倡的與人們的日常生活緊密聯(lián)系起來，在落細、落小、落實上下功夫?！雹?/p>

主流媒體要想做好關(guān)于慶祝建黨一百周年主題的相關(guān)宣傳報道，首先要把弘揚社會主義核心價值觀落實到具體的宣傳報道實踐當中。通過選取一個個典型案例，于細微處彰顯中國精神，從日常生活著手，講好百姓故事。真正做到“以人為本”，“從群眾中來，到群眾中去”，俯下身子去挖掘、記錄和展現(xiàn)人民群眾的生產(chǎn)和生活實踐，也在自身的宣傳報道實踐中踐行和弘揚中國特色社會主義核心價值觀。

（二）發(fā)動群眾參與，在中華民族集體記憶中尋求情感共鳴

最深入的影響是耳濡目染，最有效的傳播是口口相傳?！皩嵶C研究表明，情感和公共利益訴求可以加強社交網(wǎng)絡(luò)成員間的緊密連接。在移動化、社交化、場景化的傳播語境中，情感驅(qū)動能讓受眾對正在發(fā)生的媒體事件產(chǎn)生代入感，達到更好的傳播效果”。這不僅是主流媒體對主流意識形態(tài)塑造作用的體現(xiàn)，更彰顯了主流媒體作為“公眾精神紐帶”的意義和價值。

1.突出個體敘事，塑造情感內(nèi)核

在慶祝建黨一百周年相關(guān)主題的宣傳報道過程中，主流媒體應(yīng)當把鏡頭對準人民群眾以及深入群眾開展工作的人們，通過講述普通人的故事，展現(xiàn)平凡中的偉大，向社會傳遞正能量。這類作品應(yīng)以訴諸情感為傳播要點，將個體故事與新聞報道融合，放大感人細節(jié)引起共情、傳遞感動，從人文視角出發(fā)，將信息呈現(xiàn)融入情緒與溫度之中，引發(fā)共鳴，讓受眾感受到全國人民凝聚一心的精神和力量。

2.升華群體記憶，激發(fā)民族共情

除了聚焦個體、放大感動之外，主流媒體也應(yīng)當具備構(gòu)建宏大敘事結(jié)構(gòu)的能力。回望中國共產(chǎn)黨自建立到成長壯大的這百年歷程，中間發(fā)生過許許多多波瀾壯闊、可歌可泣的重大事件。找準角度切入，借助現(xiàn)代科技，輔以精品化的包裝等，烘托氣氛，營造穿越感，讓用戶身臨其境感受當時環(huán)境下的群體經(jīng)歷，讓群體記憶活起來。通過想象性符號的生產(chǎn)，使抽象的情緒、情感得以依托一定具象的可視化載體傳達，從而在內(nèi)容與用戶之間形成特定的互動儀式，通過符號的交互增強群體認同，強化其情感共鳴。

（三）創(chuàng)先傳播方式，發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢

2014年8月18日，中央全面深化改革小組通過了《關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，自此，媒體融合從早期的行業(yè)自主探索上升為國家意志，通過媒體融合、建設(shè)全媒體來有效保障新時代的新聞輿論工作正式成為國家規(guī)劃。

媒體融合是一次以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革。隨著5G等信息技術(shù)的快速發(fā)展，萬物互聯(lián)、萬物皆媒的趨勢越來越明顯，內(nèi)容和技術(shù)相互驅(qū)動、高度融合。全媒體時代的到來帶動主流媒體利用新平臺，突破報道體裁的局限，打開更廣的傳播市場。主流媒體借助全媒體傳播態(tài)勢，利用新興科技創(chuàng)新傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢，有助于主流媒體在新興傳播平臺上實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。云技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展給主流媒體以更多機會，可以更為快速、便捷地傳播信息，也讓大眾有了快速了解、獲取信息的方式，同時也豐富了大眾與媒體之間信息互動的形式。

“互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)開放和共享。主流媒體應(yīng)突破既有的‘封閉式傳播框架，探索構(gòu)建‘開放式的傳播框架”。⑩以傳統(tǒng)電視媒體為例，過往電視臺的宣傳報道依賴有線電視傳播，對用戶和受眾的硬件和時間要求較為苛刻。當前新媒體時代到來，主流電視媒體爭先入駐各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，大小屏互通、線上線下互動，電視播出與手機直播相結(jié)合，走出了一條新路子。主流媒體借助與新興媒體合作的平臺效應(yīng)，宣傳報道慶祝建黨一百周年，正面帶動性極強，易促成二次傳播、三次傳播乃至多次傳播，打造爆款、引領(lǐng)話題，從而有效引導(dǎo)輿論，提升傳播的效果。

在中國共產(chǎn)黨建黨一百周年、中華民族正在實現(xiàn)偉大復(fù)興的當下，主流媒體的宣傳報道和信息傳播早已不僅僅關(guān)乎媒體本身，更是關(guān)系到黨和國家的立場與主張在國內(nèi)外輿論格局中的地位和作用，關(guān)系到國內(nèi)外輿論引導(dǎo)的話語權(quán)和主動權(quán)。唯有不忘初心、踐行“四力”、開拓創(chuàng)新，主流媒體才能在當前媒體融合的傳播形勢下，始終保有自身的先進性、獨特性。

注釋：

①〔美〕尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1997年版，第3頁。

②⑦⑧毛尖： 《中國最擅長的主旋律劇，為何偏偏輸給美日韓？》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/471524080_232950，2021年6月10日。

③曹紅艷：《弘揚主旋律 傳播正能量》，中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n/2013/1213/c371956-23835246.html，2013年12月13日。

④張明海：《社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)新研究》，湖南大學(xué)2017年博士論文。

⑤⑥翁旭東、曾祥敏：《在場、組局、破圈——突發(fā)重大公共事件中主流媒體移動社會化傳播的破與立》，《電視研究》2020年第9期。

⑨習(xí)近平：《把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎(chǔ)工程》，《人民日報》2014年2月26日。

⑩胡智鋒、雷盛廷：《中國主流媒體面臨的技術(shù)環(huán)境——技術(shù)視角下中國主流媒體面臨的新環(huán)境、新形勢、新任務(wù)》，《中國編輯》2020年第12期。