奚路陽 史暉

【內(nèi)容摘要】“課程思政”是落實(shí)立德樹人目標(biāo)、培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的重要戰(zhàn)略舉措，是高校開展思政教育的重要抓手。本文指出了工具理性邏輯下的廣告教育所帶來的一系列弊端，呼吁價(jià)值理性的回歸，并探討了廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”建設(shè)的路徑。

【關(guān)鍵詞】工具理性;價(jià)值理性;廣告學(xué)專業(yè);課程思政

一、前言

作為教育最為基本和重要的載體，課程具有傳遞知識(shí)和構(gòu)建意義世界的雙重屬性，但是，正如德國哲學(xué)家、教育家雅斯貝爾斯所言，現(xiàn)代教育的學(xué)科建制造成了“自然科學(xué)和人文科學(xué)的分裂”，只滿足于“為不同職業(yè)培訓(xùn)人員的需要”。①近代工具理性邏輯的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展使得大學(xué)專業(yè)課程教學(xué)逐漸脫離習(xí)得主體的“意義世界建構(gòu)”，陷入“重知識(shí)能力培養(yǎng)、輕價(jià)值引領(lǐng)與情感培育”的規(guī)訓(xùn)化、功利化狀態(tài)，而思想政治教育公共課程則成為大學(xué)生思政教育的“孤島”——盡管思政內(nèi)容在專業(yè)課程教學(xué)中也有所涉及，但是并未系統(tǒng)化、有效融入專業(yè)課程體系和教學(xué)體系之中。教育的本質(zhì)就在于提升人的價(jià)值，是主體人的再生產(chǎn)，②因此，教育實(shí)踐必然與特定生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系相勾連。當(dāng)下高校推進(jìn)課程思政建設(shè)工作有其必要性和急迫性：一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得人的發(fā)展開始由關(guān)注物質(zhì)需求向關(guān)注主體性的精神文化需求轉(zhuǎn)型;另一方面，全球化所引發(fā)的制度價(jià)值沖突、市場經(jīng)濟(jì)深度推進(jìn)所引發(fā)的問題以及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，使得高校意識(shí)形態(tài)工作面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。③在上述背景下，習(xí)近平總書記在2016年12月召開的全國高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“要堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程”，為推進(jìn)課程思政提供了重要的思想指導(dǎo)，2020年6月，教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》（下稱《綱要》）則進(jìn)一步為高校課程思政建設(shè)提供了重要的范式。而不同專業(yè)在人才培養(yǎng)目標(biāo)及教學(xué)內(nèi)容上有其自身的指向和特點(diǎn)，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)而言，圍繞育人目標(biāo)、教學(xué)團(tuán)隊(duì)、課程思政資源、教學(xué)方法與評(píng)價(jià)等，探索符合專業(yè)自身特點(diǎn)的課程思政實(shí)施路徑，是回歸專業(yè)教育的價(jià)值理性，踐行立德樹人，回應(yīng)國家、社會(huì)和廣告行業(yè)對(duì)廣告人才需求和關(guān)切的重要課題。

二、工具理性邏輯下的廣告學(xué)專業(yè)教育及其存在的弊端

“工具理性”作為法蘭克福學(xué)派批判理論中的一個(gè)重要概念，源于20世紀(jì)初德國社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯（Max Weber）在對(duì)社會(huì)行為的分類過程中所指出的兩種合理性，即工具（合）理性與價(jià)值（合）理性，其中價(jià)值理性（Value Rationa1）即“通過有意識(shí)地對(duì)一個(gè)特定的行為——倫理的、美學(xué)的、宗教的或作任何其他闡釋的無條件的固有價(jià)值的純粹信仰，不管是否取得成就”，而工具理性（Instrumental Rationality）指的是通過以對(duì)外界事物的情況和其他人舉止的期待為手段以取得預(yù)期成果的選擇理性。④作為一種價(jià)值觀，工具理性以功能主義和技術(shù)主義的崇拜為生存目標(biāo)，功利與效率成為其重要內(nèi)核。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，工具理性已經(jīng)侵入現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面，教育也不可避免地深受工具理性的影響。

就現(xiàn)階段工具理性邏輯下的廣告學(xué)專業(yè)教育而言，主要表現(xiàn)為職業(yè)化取向與產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)向：一方面，從宏觀層面的傳統(tǒng)培養(yǎng)目標(biāo)來看，廣告學(xué)專業(yè)作為“舶來品”，是傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等多學(xué)科融合交叉的應(yīng)用性專業(yè)，自1982年開設(shè)以來，深受西方國家新聞傳播學(xué)教育職業(yè)化特征的影響，培養(yǎng)應(yīng)用性人才成為廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的主旨目標(biāo)，表現(xiàn)為對(duì)高質(zhì)量就業(yè)、升學(xué)的追求;另一方面，從微觀層面的知識(shí)能力結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)業(yè)面向構(gòu)成了廣告學(xué)專業(yè)的另一大特征，從傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)到以移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐的移動(dòng)新媒體，媒介技術(shù)發(fā)展的不同階段都使得廣告的產(chǎn)業(yè)形態(tài)及其運(yùn)作模式產(chǎn)生了巨大的變革，這也使得在廣告學(xué)專業(yè)教育中，無論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是廣告策劃等的知識(shí)能力結(jié)構(gòu)，都與媒介技術(shù)亦步亦趨，表現(xiàn)為結(jié)合各種媒介技術(shù)的“術(shù)化”教育，并融入教師教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)以及教學(xué)管理過程中。

不可否認(rèn)，中國近40年的基于工具理性邏輯的廣告教育實(shí)踐，為中國廣告行業(yè)輸送了大量的廣告專業(yè)人才，有效地服務(wù)了中國的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，但是也出現(xiàn)了一系列弊端：在整個(gè)教學(xué)導(dǎo)向上過度追求對(duì)學(xué)生的技能培養(yǎng)，導(dǎo)致了學(xué)生對(duì)情感和精神價(jià)值的漠視;學(xué)生的專業(yè)能力過度依賴媒介和數(shù)字算法，導(dǎo)致其思辨能力和創(chuàng)造性能力不足;學(xué)生在專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)作的過程中，過度追求“眼球效應(yīng)”導(dǎo)致其對(duì)人文關(guān)懷的忽視，并可能帶來創(chuàng)意、價(jià)值導(dǎo)向上的風(fēng)險(xiǎn)……總之，工具理性邏輯下的廣告教育使得專業(yè)知識(shí)教育成為霸權(quán)話語，而人文素質(zhì)教育在整個(gè)教育體系中的結(jié)構(gòu)性缺失在一定程度上造成了專業(yè)知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)與個(gè)體價(jià)值塑造之間的割裂，從而使得學(xué)生陷入價(jià)值觀異化的泥潭之中。

三、價(jià)值理性的回歸：廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”建設(shè)的路徑

高等教育落實(shí)立德樹人目標(biāo)，其核心要義在于先培養(yǎng)“人”，然后才是“才”。工具理性邏輯下的廣告人才培養(yǎng)所帶來的一系列弊端，呼吁價(jià)值理性邏輯的回歸。價(jià)值理性強(qiáng)調(diào)行為人注重行為本身所能代表的價(jià)值，其通過某些具有實(shí)質(zhì)的、非功利化的、特定的價(jià)值理念（如情感、倫理、人文等）角度來解釋行為的合理性，是作為主體的人在生活實(shí)踐中形成的對(duì)價(jià)值及其追求的自覺意識(shí)，⑤契合了馬克思主義“精神的能動(dòng)性”。“課程思政”旨在從供給側(cè)滿足學(xué)生成長、成才的精神文化需求，是將一定的價(jià)值觀念內(nèi)化為理想信念與精神追求，外化為行動(dòng)自覺，⑥因而成為價(jià)值理性邏輯在廣告教育實(shí)踐層面最佳也是最為必要的載體。

（一）堅(jiān)持以人為本，將立德樹人作為廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心

作為一種頂層設(shè)計(jì)，人才培養(yǎng)目標(biāo)是高等教育組織實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿點(diǎn)。⑦新形勢(shì)下基于價(jià)值理性邏輯的廣告學(xué)專業(yè)教育，需要對(duì)原有過度產(chǎn)業(yè)化面向的人才培養(yǎng)目標(biāo)加以重新審視，在觀照廣告行業(yè)的需求、培養(yǎng)具備各項(xiàng)優(yōu)秀廣告技能和素質(zhì)的中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)者的同時(shí)，必須高度重視人才培養(yǎng)過程中的價(jià)值導(dǎo)向和思想引領(lǐng)，將育人目標(biāo)作為專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心組成部分。

一是培養(yǎng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值觀的引導(dǎo)者。傳媒行業(yè)具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性，廣告也同樣如此，其不僅具有促進(jìn)商品信息流通的功能，更具有社會(huì)文化價(jià)值傳播功能。習(xí)近平總書記在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上明確作出了“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”這一重要指示，正確的導(dǎo)向已經(jīng)成為廣告的生命線，它要求廣告從業(yè)人員不僅要恪守廣告?zhèn)惱淼赖潞拖嚓P(guān)法律法規(guī)，更要具有高度的政治敏銳性和堅(jiān)定的政治立場，在發(fā)揮廣告功能的同時(shí)，積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。因此，堅(jiān)持培養(yǎng)學(xué)生良好的政治素養(yǎng)，對(duì)于中國的廣告教育而言既是一種要求，也是一種責(zé)任。

二是培養(yǎng)社會(huì)主義優(yōu)秀文化的生產(chǎn)者。廣告作為大眾傳播重要的內(nèi)容構(gòu)成，其通過對(duì)信息進(jìn)行藝術(shù)性表達(dá)，既深深帶有文化的烙印，本身也構(gòu)成了獨(dú)特的審美對(duì)象，是重要的文化載體。因此，培養(yǎng)社會(huì)主義優(yōu)秀文化的生產(chǎn)者亦成為廣告人才培養(yǎng)的另一個(gè)重要目標(biāo)：其一，應(yīng)具備傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的擔(dān)當(dāng)。2017年11月25日，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》將堅(jiān)持對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展視為重要原則之一，并強(qiáng)調(diào)要形成多種類型的具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的文化產(chǎn)品，這就要求廣告教育必須加強(qiáng)審美能力的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中牢固樹立文化自信，承擔(dān)起對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承、發(fā)揚(yáng)和轉(zhuǎn)化工作，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新時(shí)代的風(fēng)采;其二，擁有創(chuàng)造優(yōu)秀現(xiàn)代文化的意識(shí)和能力。抵制低俗、倡導(dǎo)真善美是廣告創(chuàng)意的文化和道德導(dǎo)向，廣告人才培養(yǎng)應(yīng)注重塑造學(xué)生的創(chuàng)造性人格，使之具備能夠創(chuàng)造人文關(guān)懷、情感共鳴以及世界視野的優(yōu)秀社會(huì)主義現(xiàn)代文化的能力，將促進(jìn)國家文化軟實(shí)力建設(shè)和推動(dòng)文化自信內(nèi)化為自身的職業(yè)使命與擔(dān)當(dāng)。

（二）提高政治站位，打造“課程思政”建設(shè)的優(yōu)秀教師隊(duì)伍

教師隊(duì)伍建設(shè)是推進(jìn)課程思政建設(shè)的關(guān)鍵力量和第一資源，也是實(shí)現(xiàn)思政教育范式變革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。廣告學(xué)專業(yè)開展課程思政建設(shè)，應(yīng)打造一支以專業(yè)教師為主、其他崗位教師通力協(xié)作的素質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)秀教師隊(duì)伍。

一是應(yīng)著力提升專業(yè)教師課程思政的意識(shí)和素養(yǎng)。首先，專業(yè)教師是課程思政實(shí)施的主體力量，但是正如有學(xué)者指出的，現(xiàn)階段專業(yè)教師的思政意識(shí)和思政能力不足，尚沒有形成“課程思政”的育人觀念，很大程度上影響了思政教育的范式變革。⑧“課程思政”自2014年由上海市委、市政府開展地方性探索以來，已經(jīng)逐步向全國推廣，如今已經(jīng)上升為國家落實(shí)立德樹人目標(biāo)、培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的重要戰(zhàn)略舉措，因此，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)教師而言，首先要切實(shí)認(rèn)識(shí)到新聞傳播學(xué)類專業(yè)的教育觀、歷史觀和實(shí)踐觀的重要性，⑨加強(qiáng)有關(guān)課程思政意識(shí)、理念方面的學(xué)習(xí)，改變以往更多地專注于課堂專業(yè)教學(xué)和個(gè)人的科研工作的狀態(tài)，堅(jiān)定理想信念，提升政治理論水平，增強(qiáng)育人意識(shí)，把課程思政建設(shè)作為一項(xiàng)重要的政治任務(wù)來抓，既是“學(xué)師”更為“人師”;其次，強(qiáng)化考核機(jī)制，持續(xù)推進(jìn)師德師風(fēng)建設(shè)。打鐵還需自身硬，專業(yè)教師只有在思想道德層面以身作則，愛崗敬業(yè)、關(guān)愛學(xué)生，樹立起良好的人格魅力，才能在日常的教學(xué)育人過程中起到思想引領(lǐng)作用;再次，圍繞課程思政育人目標(biāo)，加強(qiáng)專業(yè)教師的教學(xué)能力建設(shè)，尤其是通過示范課、教學(xué)沙龍和專項(xiàng)培訓(xùn)等方式，強(qiáng)化專業(yè)教師在課程思政內(nèi)容設(shè)計(jì)、課堂思政內(nèi)容融入和講授以及課外思政育人等方面的能力;最后，在專業(yè)素養(yǎng)方面，廣告學(xué)專業(yè)教師不僅要掌握廣告學(xué)專業(yè)理論和實(shí)務(wù)技能，洞察數(shù)字化時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，更應(yīng)關(guān)注新時(shí)代背景下廣告的社會(huì)功能，以具備良好的辯證思維和批判性思維。

二是應(yīng)強(qiáng)化課程思政建設(shè)的合作機(jī)制，匯聚不同類型教師的力量，建立“大思政”育人體系。在當(dāng)前的廣告教育中，不同崗位類型的教師崗位職責(zé)相對(duì)明晰，其中專業(yè)教師隊(duì)伍注重教學(xué)與科研工作，實(shí)驗(yàn)室教師隊(duì)伍注重于實(shí)踐教學(xué)的保障工作，政工教師隊(duì)伍注重于團(tuán)課、黨務(wù)等方面的建設(shè)工作。而課程思政以專業(yè)教師為實(shí)施主體，以專業(yè)課程為主要載體，并非對(duì)其他學(xué)生教育管理工作的排斥，一支優(yōu)秀的專業(yè)思政建設(shè)團(tuán)隊(duì)，必須在教學(xué)工作中形成系統(tǒng)思維，在高質(zhì)量的科研項(xiàng)目中孵化原創(chuàng)案例支撐，在強(qiáng)根立魂的育人活動(dòng)中塑造團(tuán)隊(duì)成員的黨建實(shí)務(wù)能力。⑩換言之，課程思政育人目標(biāo)的達(dá)成，應(yīng)在學(xué)校和二級(jí)學(xué)院層面建立合作機(jī)制，既要加強(qiáng)對(duì)專業(yè)教師參與課程思政教學(xué)改革的引導(dǎo)和激勵(lì)，也要匯聚不同類型教師的力量，建立“大思政”育人體系，即“一體化領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)化運(yùn)行、協(xié)同化育人的理念和體制機(jī)制”，使得教學(xué)工作、科研工作、實(shí)驗(yàn)室工作、教輔工作和黨務(wù)工作形成合力，在育人成果導(dǎo)向上實(shí)現(xiàn)專業(yè)與思政融通，進(jìn)而高效實(shí)現(xiàn)全員、全要素育人。

（三）以廣告學(xué)專業(yè)核心價(jià)值體系為導(dǎo)向，開發(fā)專業(yè)“課程思政”特色資源

“課程思政”理念倡導(dǎo)不同課程之間的相互融通，其中專業(yè)課程是關(guān)鍵。專業(yè)課程中知識(shí)所蘊(yùn)含的豐富意義既解釋了課程滋養(yǎng)個(gè)體精神成長的內(nèi)在邏輯，也豐富了課程思政的內(nèi)涵，因此，課程思政實(shí)施的關(guān)鍵在于，必須充分結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，并對(duì)照《綱要》中有關(guān)課程思政建設(shè)內(nèi)容的要求，對(duì)不同專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容加以提煉，兩者進(jìn)行有機(jī)融合形成專業(yè)特色的課程思政資源，進(jìn)而建立起依托專業(yè)課程體系、完整的專業(yè)核心價(jià)值體系，使之成為專業(yè)課程思政建設(shè)的根本遵循。

一是以專業(yè)課程為依托，建立專業(yè)核心價(jià)值體系。對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)課程思政建設(shè)而言，應(yīng)在深度挖掘和提煉廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系中所蘊(yùn)含的思想價(jià)值和精神內(nèi)涵基礎(chǔ)上，建構(gòu)專業(yè)核心價(jià)值體系（如下頁表所示）。

核心價(jià)值體系包含專業(yè)核心價(jià)值指標(biāo)點(diǎn)、具體的思政內(nèi)容元素觀測點(diǎn)以及典型依托的專業(yè)課程。其中，“專業(yè)核心價(jià)值指標(biāo)點(diǎn)”涉及的四種素養(yǎng)是當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)育人目標(biāo)的具體構(gòu)成：政治素養(yǎng)旨在培養(yǎng)學(xué)生愛黨愛國和堅(jiān)定的社會(huì)主義理想信念;品質(zhì)素養(yǎng)旨在培養(yǎng)學(xué)生良好的道德修養(yǎng)和個(gè)人品行;職業(yè)素養(yǎng)旨在培養(yǎng)學(xué)生的使命擔(dān)當(dāng)和職業(yè)情懷;其他素養(yǎng)旨在促進(jìn)包含專業(yè)知識(shí)技能在內(nèi)的“知識(shí)、能力、素養(yǎng)”個(gè)人全面的發(fā)展，是基于社會(huì)主義國家合格勞動(dòng)者要求的綜合素養(yǎng)。“主要課程思政元素觀測點(diǎn)”是以《綱要》為指引，結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)專業(yè)核心價(jià)值指標(biāo)點(diǎn)的進(jìn)一步細(xì)化。需要注意的是，不同的課程思政元素在不同專業(yè)課程中的體現(xiàn)要有所側(cè)重，應(yīng)由專業(yè)教師進(jìn)行充分論證，圍繞學(xué)科基礎(chǔ)課、核心課程、實(shí)踐課程以及人文與科學(xué)素養(yǎng)類課程等不同類型專業(yè)課程的內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，形成課程思政元素“典型依托課程示例”，為專業(yè)課程對(duì)主要課程思政元素的挖掘、融合提供參考。

二是完善專業(yè)課程思政建設(shè)各項(xiàng)教學(xué)材料。在培養(yǎng)方案制訂方面，要充分體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的育人目標(biāo)，尤其要觀照學(xué)生畢業(yè)之后的發(fā)展目標(biāo)，專業(yè)課程體系設(shè)置要與上述課程思政建設(shè)的核心價(jià)值體系相契合，適當(dāng)提高人文素養(yǎng)類和勞動(dòng)實(shí)踐類課程的比重;在專業(yè)教材選用方面，對(duì)照教育部要求，由專業(yè)教師、教研室黨支部和學(xué)院黨委嚴(yán)把政治關(guān)，《廣告學(xué)概論》《新聞學(xué)概論》等學(xué)科基礎(chǔ)課優(yōu)先選用馬克思主義理論研究和建設(shè)工程教材，其他課程不僅要體現(xiàn)出文化知識(shí)積累和創(chuàng)新成果，也要充分展現(xiàn)馬克思主義中國化要求、體現(xiàn)中國特色社會(huì)主義文化內(nèi)涵、體現(xiàn)國家與民族的情懷和價(jià)值觀;在教學(xué)大綱制定方面，實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程大綱門門有思政元素——不僅要在課程教學(xué)目標(biāo)要求中體現(xiàn)知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)與價(jià)值塑造相統(tǒng)一，還要在課程每一個(gè)知識(shí)單元中具體說明思政元素、實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)和預(yù)期學(xué)習(xí)成效，并要在成績?cè)u(píng)定中引入“課程思政”目標(biāo)達(dá)成度，充分做到《綱要》所強(qiáng)調(diào)的“科學(xué)合理拓展專業(yè)課程的廣度、深度和溫度”，同時(shí)也凸顯廣告學(xué)專業(yè)課程的“知識(shí)性、人文性，提升引領(lǐng)性、時(shí)代性和開放性”;在課程教輔材料方面，既要汲取思政公共課程的教學(xué)材料，也要充分利用在線課程思政示范課、微課、教學(xué)案例等新媒體資源，并著力打造自有的、一定數(shù)量的廣告學(xué)專業(yè)課程思政精品課程，不斷豐富課程思政教學(xué)資源。

（四）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)思維，實(shí)施課程思政“三融入”教學(xué)方法

“好的思想政治工作應(yīng)該像鹽，但不能光吃鹽，最好的方式是將鹽溶解到各種食物中自然而然吸收”，習(xí)近平總書記對(duì)思政工作這一生動(dòng)而又深刻的比喻，指明了課程思政建設(shè)教學(xué)效果能否達(dá)成的關(guān)鍵，即應(yīng)將思政元素自然融入專業(yè)教學(xué)過程中，使得學(xué)生在習(xí)得知識(shí)和技能的同時(shí)“自然吸收”思政內(nèi)容并內(nèi)化為價(jià)值和行動(dòng)自覺。思政課程建設(shè)中思政元素內(nèi)容的供給使得原有的專業(yè)課程教學(xué)“知識(shí)—教學(xué)”的二維對(duì)應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸R(shí)+價(jià)值觀+教學(xué)”的多維關(guān)系，這就要求教師的教學(xué)思維也必須由“線性對(duì)接”思維轉(zhuǎn)向“立體銜接”思維。因此，廣告學(xué)專業(yè)課程思政建設(shè)，應(yīng)在積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)思維的基礎(chǔ)上，圍繞廣告學(xué)的專業(yè)教學(xué)特點(diǎn)實(shí)施“三融入”的教學(xué)方法。

一是理論教學(xué)融入。在廣告學(xué)課堂教學(xué)中，應(yīng)積極構(gòu)建思政語境，改變生硬的教學(xué)話語，使得相對(duì)較為抽象的課程思政元素“潤物細(xì)無聲”地被學(xué)生所接受。一方面，要主動(dòng)利用新媒體技術(shù)和資源，強(qiáng)化課堂教學(xué)互動(dòng)和過程管理;另一方面，則要充分利用案例教學(xué)法，在具體實(shí)施上，針對(duì)每一門專業(yè)課程，匯聚自有的和廣告業(yè)界的資源，精心選擇建設(shè)一批既有知識(shí)價(jià)值又體現(xiàn)思政價(jià)值的案例庫資源，通過案例講授和翻轉(zhuǎn)課堂式教學(xué)等方式，實(shí)現(xiàn)思政內(nèi)容與專業(yè)知識(shí)之間的深度對(duì)接，以增強(qiáng)學(xué)生的體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，對(duì)于部分創(chuàng)意優(yōu)秀、值得借鑒但是存在價(jià)值導(dǎo)向問題的廣告案例（尤其是國際廣告案例），則要以批判的立場加以使用。

二是實(shí)踐教學(xué)融入。與其他人文學(xué)科專業(yè)相比，廣告學(xué)專業(yè)有著極強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)為課程思政內(nèi)容融入提供了重要的機(jī)會(huì)：推行“以賽代練”，指導(dǎo)學(xué)生積極參與“大廣賽”等高級(jí)別學(xué)科競賽的公益廣告創(chuàng)作，關(guān)注學(xué)生作品在傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀、講好中國故事、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面所體現(xiàn)出來的價(jià)值引領(lǐng)意義;以學(xué)生工作室為載體，推進(jìn)項(xiàng)目制教學(xué)，重點(diǎn)是聚焦文化價(jià)值主題，指導(dǎo)學(xué)生申報(bào)各級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生積極參與教師服務(wù)地方的產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，以此培育“挑戰(zhàn)杯”“互聯(lián)網(wǎng)+”等大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽項(xiàng)目;拓展專業(yè)考察的內(nèi)涵，除行業(yè)和文創(chuàng)會(huì)展之外，也要把歷史博物館、文化藝術(shù)館等場所納入考察范圍，拓展學(xué)生的人文、歷史和藝術(shù)視野。

三是教學(xué)評(píng)價(jià)融入。一方面，對(duì)某一門具體專業(yè)課程而言，教學(xué)評(píng)價(jià)要從以往偏重于知識(shí)與技能方面的單一維度，向?qū)W生在學(xué)習(xí)過程中所體現(xiàn)出來的道德品質(zhì)、人文素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感以及職業(yè)成長能力等維度延展，在具體操作層面，除了出勤、作業(yè)以及考試等方式之外，根據(jù)課程思政育人目標(biāo)，設(shè)置相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)涵和權(quán)重，并采用教師評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)、學(xué)生自我評(píng)價(jià)三者相結(jié)合的方式進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià);另一方面，注重整體評(píng)價(jià)模式——專業(yè)課程思政建設(shè)是一個(gè)持續(xù)性的過程，應(yīng)將所有的專業(yè)課程教學(xué)視為一個(gè)整體，通過對(duì)照廣告專業(yè)核心價(jià)值體系，以教學(xué)團(tuán)隊(duì)沙龍等形式來對(duì)最終的育人效果加以檢視并進(jìn)行教學(xué)反思。

四、結(jié)語

新時(shí)代廣告教育工作者應(yīng)該突破工具理性邏輯的桎梏，以價(jià)值理性踐行專業(yè)課程思政建設(shè)，進(jìn)而回歸廣告教育的本質(zhì)，即積極突破“為廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專門人才”的慣性思維——不僅要培養(yǎng)廣告專門人才，更要堅(jiān)持經(jīng)典的大學(xué)理念，培養(yǎng)完善的、具有創(chuàng)造性人格的學(xué)生。未來廣告學(xué)專業(yè)開展課程思政建設(shè)仍然面臨一系列挑戰(zhàn)：如何在課程思政中既充分彰顯專業(yè)特色，又能與公共思政課程有效銜接？如何科學(xué)地建立整體性、動(dòng)態(tài)性的評(píng)估機(jī)制，在激勵(lì)教師、保障課程思政育人效果的同時(shí)避免再次陷入工具理性的陷阱？在嚴(yán)峻的就業(yè)壓力之下，課程思政建設(shè)如何既立足于學(xué)生當(dāng)下的技能培養(yǎng)，又觀照學(xué)生未來的成長，并形成可推廣的實(shí)踐范式？對(duì)于上述問題的回答，需要廣大廣告學(xué)專業(yè)教師以高度的歷史使命感和更為開放的改革理念不斷推進(jìn)專業(yè)課程思政教學(xué)實(shí)踐，進(jìn)而為廣告業(yè)界培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才、為我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)和文化的繁榮作出貢獻(xiàn)。

注釋：

①〔德〕卡爾·西奧多·雅斯貝爾斯：《大學(xué)的理念》，邱立波譯，上海人民出版社2007年版，第131頁。

②魯潔：《通識(shí)教育與人格陶冶》，《教育研究》1997年第4期。

③夏文斌、趙彩霞：《高校意識(shí)形態(tài)工作面臨的形勢(shì)、問題及應(yīng)對(duì)》，《紅旗文稿》2019年第14期。

④鄢慶豐：《價(jià)值合理性與目的工具合理性——關(guān)于現(xiàn)代社會(huì)與中國文化危機(jī)的另一種言說》，《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2001年第1期。

⑤徐貴權(quán)：《論價(jià)值理性》，《南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2003年第5期。

⑥聶迎娉、傅安洲：《意義世界視域下課程思政的價(jià)值旨?xì)w與根本遵循》，《大學(xué)教育科學(xué)》2021年第1期。

⑦褚平：《實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)是高等院校一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿》，《中國高教研究》1997年第2期。

⑧趙利平：《從“思政課程”走向“課程思政”——高校思政教育的范式變革》，《西部學(xué)刊》2020年第24期。

⑨程曼麗：《談?wù)勑侣剛鞑ソ逃摹叭^”》，《教育傳媒研究》2020年第1期。

⑩劉彤：《傳媒類“專業(yè)思政”建設(shè)的三個(gè)突破口》，《傳媒》2020年第24期。

楊曉慧：《以“大思政”理念創(chuàng)新思政育人格局》，《思想教育研究》2020年第9期。

《習(xí)近平在全國高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程 開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年12月9日。

婁淑華、馬超：《新時(shí)代課程思政建設(shè)的焦點(diǎn)目標(biāo)、難點(diǎn)問題及著力方向》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2021年第5期。