劉艷

【內(nèi)容摘要】本文立足當(dāng)前以微信公眾號(hào)為代表的高校新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，探析目前高校微信公眾號(hào)在建設(shè)、發(fā)展、實(shí)踐尤其在育人方面存在的問題，并對(duì)高效微信公眾號(hào)未來發(fā)展方向提出了相關(guān)對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】高校新媒體;微信公眾號(hào);思政育人

高校微信公眾號(hào)是指高等院校以及校內(nèi)二級(jí)院系、單位以及在校師生在騰訊微信公眾號(hào)平臺(tái)上注冊(cè)的所有服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)，包括學(xué)校官方公眾號(hào)、二級(jí)學(xué)院公眾號(hào)、校內(nèi)學(xué)生社團(tuán)、教工社團(tuán)、學(xué)生組織注冊(cè)的賬號(hào)以及在校師生自建的公眾號(hào)。經(jīng)過10多年的發(fā)展，微信公眾號(hào)已經(jīng)覆蓋師生教育、教學(xué)、科研、學(xué)術(shù)以及黨建、團(tuán)建等方面，觸及思政課程、思政教育、心理援助等領(lǐng)域，成為強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思政教育的重要助推力量。尤其在新冠肺炎疫情期間，高校師生的教育教學(xué)很大程度上依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的注冊(cè)用戶規(guī)模呈現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。截至2020年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，較2020年3月增長(zhǎng)3546萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%，較2002年3月基本持平。①這在一定程度上促進(jìn)了微信公眾號(hào)傳播范圍的擴(kuò)大和覆蓋人群的增加。

一、高校微信公眾號(hào)的育人特色

近年來，伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及自媒體的廣泛傳播，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體平臺(tái)成為高校新聞?shì)浾撔麄骱退枷胝谓逃闹匾嚨亍８咝Ｎ⑿殴娞?hào)以其推送的豐富內(nèi)容對(duì)大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生了直接的影響，為傳統(tǒng)的育人方式提供了新的渠道和活力，為新形勢(shì)下高校的育人工作提供了新的平臺(tái)。

（一）突出政治導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量

高校微信公眾號(hào)特別是官方公眾號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的重要陣地，在思政育人功能方面凸顯出積極的作用。官方公眾號(hào)由學(xué)校黨政領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)，專家教授指導(dǎo)，做到了選題突出思政特色，內(nèi)容緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，把愛國(guó)主義、理想主義、中國(guó)夢(mèng)內(nèi)涵等內(nèi)容作為公眾號(hào)推送內(nèi)容的導(dǎo)向，充分發(fā)揮了公眾號(hào)的思政育人功能。如2021年春節(jié)期間，清華大學(xué)官微在推文《此間少年，往事如歌》中，展示教師春晚歌唱MV，講述主唱老師為國(guó)奮斗的人生故事，將春節(jié)民俗與愛國(guó)主義教育融為一體，在莊重的“儀式感”中激發(fā)了師生為國(guó)奮斗的熱情。②

（二）緊扣時(shí)代脈搏，把握傳播內(nèi)容，發(fā)揮育人功能

高校官方微信公眾號(hào)在選題內(nèi)容上，緊扣國(guó)家時(shí)政熱點(diǎn)，對(duì)“四史”學(xué)習(xí)教育、抗疫先進(jìn)典型等熱點(diǎn)開展宣傳，強(qiáng)化主體性、原創(chuàng)性和可持續(xù)性，以學(xué)生為教育主體，充分體現(xiàn)了公眾號(hào)的思想引領(lǐng)性和對(duì)青年成長(zhǎng)的引導(dǎo)力。如西南大學(xué)馬克思主義學(xué)院組織師生定期進(jìn)行選題策劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)，在重大節(jié)點(diǎn)設(shè)置特色欄目，如“抗疫青年說”“我和祖國(guó)的成長(zhǎng)故事”“隔離病毒不隔離愛”等，這些內(nèi)容通過微信公眾號(hào)的推送產(chǎn)生了良好的傳播效果，新媒體的網(wǎng)絡(luò)育人功能得到充分發(fā)揮。

（三）挖掘典型，樹立榜樣，營(yíng)造良好的育人氛圍

高校微信公眾號(hào)既善于挖掘紅色歷史文化資源，用革命歷史先驅(qū)的感人事跡影響學(xué)生，又善于挖掘校內(nèi)師生的典型事跡，通過對(duì)校園里的人和事先進(jìn)性的宣傳，樹立身邊榜樣，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。如四川大學(xué)把江姐的精神融入文化作品，在江姐誕辰100周年之際，推出了原創(chuàng)紅色詩(shī)意話劇《待放》，③并相繼打造了“川大最詩(shī)意農(nóng)民工”“川大學(xué)霸男寢”“川大‘網(wǎng)紅食堂”“川大‘最美銀杏”等一系列有正面價(jià)值、特色鮮明、引人注目的“川大網(wǎng)紅”，借由“網(wǎng)紅”自帶流量的優(yōu)勢(shì)，既提升了新媒體平臺(tái)的影響力，又幫助學(xué)生樹立了向榜樣看齊的目標(biāo)。

二、制約高校微信公眾號(hào)育人功能發(fā)揮的“短板”

高校申請(qǐng)開通的各級(jí)各類微信公眾號(hào)數(shù)量較多，但傳播效果差異性較大，甚至有些淪為了“僵尸號(hào)”，影響了育人功能的發(fā)揮，其存在的問題需要加以正視。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，與學(xué)生的互動(dòng)性不強(qiáng)

某些高校公眾號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)性低，創(chuàng)意不足以打動(dòng)學(xué)生，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)相關(guān)文章興趣不足;有些公眾號(hào)推送內(nèi)容脫離學(xué)生實(shí)用需求，多為素材堆砌、轉(zhuǎn)載，未及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生參與互動(dòng)或互動(dòng)拘泥于形式，不能真正起到凝聚學(xué)生的作用。不少微信公眾號(hào)未發(fā)揮公眾號(hào)的育人功能，僅滿足于團(tuán)課學(xué)習(xí)、校園基礎(chǔ)服務(wù)等功能，對(duì)更豐富的育人功能的建設(shè)投入與跟蹤監(jiān)管不足。

針對(duì)這種狀況，高校微信公眾號(hào)需要深入挖掘典型素材，選取學(xué)生關(guān)心的身邊事，用身邊人、身邊事感染學(xué)生，以便取得良好的育人效果。在這方面，高校微信公眾號(hào)需要借鑒一些有影響的社會(huì)公眾號(hào)的作法。如中國(guó)大學(xué)生在線自2014年創(chuàng)建以來，截至2021年3月，粉絲數(shù)達(dá)831萬，成為高校學(xué)生微信公眾號(hào)中的大V。中國(guó)大學(xué)生在線立足大學(xué)生視角，推出貼近學(xué)生心聲的話題推文，獲得大學(xué)生的追捧。2020年除夕凌晨，大學(xué)生在線官微第一時(shí)間開設(shè)疫情專題，傳遞權(quán)威消息，大年初一推出《愛是橋梁 隔離病毒但不隔離愛》，第一時(shí)間將黨的聲音傳達(dá)到高校大學(xué)生，④收到了暖心的效果。抗擊新冠肺炎疫情期間，大學(xué)生在線不僅構(gòu)筑起教育系統(tǒng)集中發(fā)布疫情防控動(dòng)態(tài)的陣地，還通過新媒體矩陣及時(shí)發(fā)布涉疫辟謠信息，觸達(dá)500余所高校的新媒體小編，在關(guān)鍵時(shí)期充分發(fā)揮了公眾號(hào)的正能量導(dǎo)向作用。

（二）主旋律輸出形式不夠“軟”，創(chuàng)新度不夠“鮮”

有些高校微信公眾號(hào)推送立足學(xué)界研究前沿、關(guān)注時(shí)政內(nèi)容，但依然存在閱讀量低、內(nèi)容過長(zhǎng)等問題，時(shí)政新聞來源依舊多為傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)站的重復(fù)轉(zhuǎn)載。⑤平臺(tái)僅作為單一發(fā)布圖文的渠道，對(duì)新媒體形態(tài)的嘗試與對(duì)“四全媒體”的探索不足，存在內(nèi)容樣態(tài)單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、話語(yǔ)僵化生硬等問題。

針對(duì)這一問題，高校微信公眾號(hào)需要?jiǎng)?chuàng)新輸出方式，多選用學(xué)生感興趣的傳播類型。公眾號(hào)推送內(nèi)容不應(yīng)只局限于圖文，而應(yīng)適當(dāng)采取“軟”輸出的方式，以形象化、接地氣的方式做好內(nèi)容轉(zhuǎn)化，積極利用當(dāng)下熱門多媒體軟件，設(shè)計(jì)多樣化的網(wǎng)絡(luò)教育內(nèi)容，對(duì)育人內(nèi)容進(jìn)行“軟”性植入。如西南交通大學(xué)土木工程學(xué)院打造以“紅小土”卡通形象為基礎(chǔ)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，通過一系列貼近學(xué)生、深受學(xué)生喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，推廣紅土文化品牌形象，收到很好的教育效果。2015年，西南大學(xué)馬克思主義學(xué)院推出《3只小螞蟻》故事，把大學(xué)生對(duì)于信仰的思考融入視頻短片中，較好地對(duì)主旋律進(jìn)行了“軟”輸出、“鮮”處理，育人效果顯著。

（三）運(yùn)維人員和投入不足，建設(shè)維護(hù)捉襟見肘

高校微信公眾號(hào)多由輔導(dǎo)員帶領(lǐng)學(xué)生干部進(jìn)行維護(hù)，缺少專門的機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行專業(yè)維護(hù)。輔導(dǎo)員和學(xué)生干部的時(shí)間和精力都有限，并且缺乏系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù)訓(xùn)練，因而造成了公眾號(hào)選題缺乏新意、推送復(fù)制粘貼多、語(yǔ)言陳舊老套、傳播效果不佳等一系列問題。因此，高校微信公眾號(hào)亟須培養(yǎng)一支思想政治素質(zhì)過硬、專業(yè)素養(yǎng)高、綜合能力強(qiáng)的隊(duì)伍。構(gòu)建以“學(xué)院黨總支書記領(lǐng)導(dǎo)，由輔導(dǎo)員老師帶隊(duì)，以黨員學(xué)生、積極分子、優(yōu)秀團(tuán)員為主體的兼具新聞采編、后期制作、新媒體運(yùn)營(yíng)的主業(yè)團(tuán)隊(duì)。”⑥這方面，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部微信團(tuán)隊(duì)的建設(shè)值得借鑒，該團(tuán)隊(duì)由學(xué)院黨委書記牽頭、6位教師指導(dǎo)，打造了以博士生為主編把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量、碩士生為內(nèi)容編輯完成選題策劃、本科生參與采寫拍攝執(zhí)行實(shí)操任務(wù)的金字塔式組織架構(gòu)，通過定期培訓(xùn)交流、扁平化溝通的方式加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升團(tuán)隊(duì)水平，保障了學(xué)院微信公眾號(hào)的良性運(yùn)行。

三、高校微信公眾號(hào)育人功能的創(chuàng)新拓展

高校微信公眾號(hào)育人功能的實(shí)踐取得了一些成績(jī)，也存在一些短板，但在經(jīng)過整改之后，其發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。在新的歷史條件下，需要進(jìn)一步探索高校微信公眾號(hào)育人功能的拓展方式，以使高校微信公眾號(hào)的育人功能發(fā)揮到極致。

（一）“黨建+微信公眾號(hào)”的工作方式，以黨建教育引領(lǐng)育人功能

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)的原住民，是應(yīng)用新媒體技術(shù)的主力軍，這些為黨建工作與微信公眾號(hào)的有機(jī)融合提供了先天條件。教師黨員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部要重視并善于運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)。教師黨員要掌握科學(xué)的思維方法，運(yùn)用系統(tǒng)思維看問題。⑦高校微信公眾號(hào)，尤其是思政類公眾號(hào)，在形式新穎性、交互主動(dòng)性和管理科學(xué)性上具有鮮明優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)對(duì)黨員的學(xué)習(xí)可做到可視化管理和大數(shù)據(jù)跟蹤分析，為高?；鶎狱h組織在科學(xué)化管理、規(guī)范化教育學(xué)習(xí)，組織生活的制度化和黨員管理的常態(tài)化方面提供了有效的工具，為創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)黨建教育提供了新的工作思路。倘若充分發(fā)揮平臺(tái)的推送功能，這些內(nèi)容是能起到很好的育人效果的。

（二）積極響應(yīng)主流號(hào)召，提高宣傳聲量

高校微信公眾號(hào)需要密切關(guān)注黨的理論動(dòng)態(tài)，關(guān)注教育部重要工作安排部署和重大主題宣傳活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站、微博、快手、抖音等新媒體平臺(tái)，同步推出相關(guān)活動(dòng)專題、專欄，全程參與、全線發(fā)力、全方位報(bào)道，提高宣傳效應(yīng)。這方面也有很好的案例，如中國(guó)大學(xué)生在線、高校思政網(wǎng)公眾號(hào)推出的全國(guó)高校聯(lián)動(dòng)學(xué)習(xí)近平總書記給北京大學(xué)援鄂醫(yī)療隊(duì)全體“90后”黨員回信精神的@大接龍活動(dòng)，就做到了全媒體發(fā)聲、近百所高校聯(lián)動(dòng)，央視《新聞聯(lián)播》《人民日?qǐng)?bào)》等中央主流媒體進(jìn)行了報(bào)道，提高了新聞傳播的聲量。

（三）發(fā)揮矩陣聯(lián)動(dòng)，做大“朋友圈”

高校微信公眾號(hào)平臺(tái)也可以通過策劃跨省市、跨高校、跨時(shí)空的大聯(lián)動(dòng)，讓高校新媒體活動(dòng)成品牌、讓宣傳成系列、讓傳播有聲勢(shì)，共同打造“工作融合、資源共享、價(jià)值共塑、品牌共造、聲音共發(fā)、質(zhì)量共優(yōu)、育人共強(qiáng)”的新媒體聯(lián)動(dòng)格局，做大“朋友圈”，做強(qiáng)傳播鏈。

（四）定期開展培訓(xùn)，打造常態(tài)化宣傳隊(duì)伍

在隊(duì)伍建設(shè)方面，應(yīng)強(qiáng)化培訓(xùn)指導(dǎo)，開展常態(tài)化工作理論與技能培訓(xùn)，提高微信公眾號(hào)運(yùn)維人員的工作水平，讓學(xué)校媒體人成為思政宣傳的參與者。高校還應(yīng)出臺(tái)鼓勵(lì)政策，對(duì)于被各級(jí)各類主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，對(duì)學(xué)校教育、教學(xué)產(chǎn)生積極影響的微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。

注釋：

①第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2020年第10期。

②《此間少年，往事如歌》，清華大學(xué)官網(wǎng)，https：//mp.weixin.qq.com/s/Calc4HWzyDwPrc2PENVaKA，2021年2月14日。

③《江姐誕辰100周年 川大推出原創(chuàng)紅色詩(shī)意話劇〈待放〉》，《中國(guó)文藝報(bào)道》網(wǎng)站，https：//tv.cctv.com/2020/10/22/VIDE9q2CKhYM4ocx67

zLAcNQ201022.shtml，2020年10月22日。

④盛楠、張洪濤：《愛是橋梁 隔離病毒但不隔離愛》，中國(guó)大學(xué)生在線（官微），https：//mp.weixin.qq.com/s/eYuy78-a896urYr1qz2ZGA，2020年1月25日。

⑤董旭彤：《微信公眾號(hào)在高校教育管理中的應(yīng)用》，《記者觀察》2020年第3期。

⑥閔致康：《高校微信公眾號(hào)思想政治教育路徑研究》，《市場(chǎng)周刊》2018年第12期。

⑦劉永平：《高校師生“互聯(lián)網(wǎng)+黨建”平臺(tái)構(gòu)建研究——以遼寧工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生黨支部微信公眾號(hào)為例》，《才智》2018年第12期。