王 維，孟 韜

1 西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049 2 東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，遼寧 大連 116025

引言

目前，品牌社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)聚集顧客、管理顧客知識(shí)的主要場(chǎng)所。為促進(jìn)企業(yè)更好地利用顧客創(chuàng)新成果，企業(yè)界和學(xué)界對(duì)品牌社區(qū)進(jìn)行了大量探索和研究。隨著品牌社區(qū)中顧客互動(dòng)的加深，品牌社區(qū)也呈現(xiàn)出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)特征[1-2]?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)視角，目前學(xué)者們主要從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和嵌入視角對(duì)品牌社區(qū)進(jìn)行研究，而對(duì)社區(qū)中顧客網(wǎng)絡(luò)屬性造成的結(jié)果的關(guān)注卻相對(duì)較少。然而，根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，網(wǎng)絡(luò)中中心性較高[3-4]和富有結(jié)構(gòu)洞的個(gè)體[5-6]往往擁有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力。但是，品牌社區(qū)中中心性較高和富有結(jié)構(gòu)洞的顧客是否會(huì)做出相應(yīng)的創(chuàng)新行為，以及其創(chuàng)新行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制如何，目前并未有研究涉及。

通過(guò)已有研究可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新行為的產(chǎn)生大多源于個(gè)體對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的正面感知[7-8]以及其帶來(lái)的舒適感。而在品牌社區(qū)中，顧客的舒適感來(lái)自于顧客的社區(qū)體驗(yàn)。良好的社區(qū)體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更加正向的心理感知[9]，促進(jìn)顧客的舒適感。基于此，本研究以社區(qū)體驗(yàn)為研究視角，研究品牌社區(qū)中顧客的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如何影響社區(qū)體驗(yàn)，以及如何通過(guò)社區(qū)體驗(yàn)影響顧客的創(chuàng)新行為，以此拓展網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與社區(qū)中顧客創(chuàng)新行為之間關(guān)系的研究。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 品牌社區(qū)與顧客創(chuàng)新行為

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)的發(fā)展。作為在線社區(qū)的一種，品牌社區(qū)受到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的廣泛關(guān)注[10]。品牌社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)的以品牌認(rèn)同聚集起來(lái)的用戶群體[11-12]，品牌社區(qū)的建立為企業(yè)維持顧客關(guān)系、管理顧客知識(shí)提供了有效途徑[13]。目前，很多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的品牌社區(qū)，通過(guò)社區(qū)來(lái)管理自己的顧客，增強(qiáng)顧客認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前對(duì)品牌社區(qū)的研究主要關(guān)注社區(qū)參與[10]、品牌忠誠(chéng)[14]和顧客創(chuàng)新[15-16]等方面，關(guān)于社區(qū)參與的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了顧客特征、社會(huì)特征和社區(qū)信息特征等相關(guān)因素對(duì)顧客參與的促進(jìn)作用[10]，以及社區(qū)參與帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)[15]。而在顧客創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)W者們也進(jìn)行了一定的研究。

自從VARGO et al.[17]提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯，顧客創(chuàng)新就成為營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。顧客創(chuàng)新是指由顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出的新設(shè)想或進(jìn)行的改進(jìn)[18]。作為一種企業(yè)的外部創(chuàng)新來(lái)源，顧客創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新的重要組成部分，并且創(chuàng)造了大量的社會(huì)福利。目前學(xué)界對(duì)該領(lǐng)域的研究主要基于用戶創(chuàng)新、價(jià)值共創(chuàng)和顧客創(chuàng)新3個(gè)概念進(jìn)行。其中，用戶創(chuàng)新與顧客創(chuàng)新一樣，只是對(duì)創(chuàng)新主體的不同定義，而價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)在顧客與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中對(duì)各自提供的資源進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[19]，是從價(jià)值角度闡釋的顧客創(chuàng)新。本研究使用顧客創(chuàng)新的概念，在品牌社區(qū)中，顧客的創(chuàng)新行為大致可分為兩類(lèi)[20]：一是學(xué)與消費(fèi)，如顧客對(duì)于其他顧客反饋的信息的思考以及對(duì)相關(guān)使用技能的提升; 二是做與生產(chǎn)，如在社區(qū)中發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的看法，參與品牌或其他顧客發(fā)起的項(xiàng)目等。具體來(lái)說(shuō)，品牌社區(qū)中的顧客創(chuàng)新行為可以體現(xiàn)為王曉川等[21]歸納的顧客參與產(chǎn)品調(diào)查、探討產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展、反饋和揭示產(chǎn)品缺陷、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比分析、評(píng)價(jià)和宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品等活動(dòng)。由于顧客創(chuàng)新能夠促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，為企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)都在自己的社區(qū)中收集顧客創(chuàng)新思想[22]，而學(xué)界也從匹配[23]、動(dòng)機(jī)[15]、社區(qū)氛圍和感知[19,24]等方面對(duì)品牌社區(qū)中的創(chuàng)新行為進(jìn)行探索。

綜上可知，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了品牌社區(qū)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)顧客的集聚，品牌社區(qū)蘊(yùn)含著大量的顧客知識(shí)，目前學(xué)界已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注品牌社區(qū)中的顧客創(chuàng)新行為，但主要從個(gè)體和組織等方面進(jìn)行研究。然而，隨著顧客在品牌社區(qū)中嵌入程度的深入，社區(qū)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的作用也愈發(fā)凸顯[1-2]，而且社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也早已被證實(shí)是影響品牌社區(qū)參與的重要因素之一[10]。但是，已有以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角直接考察品牌社區(qū)中顧客創(chuàng)新行為的研究卻相對(duì)較少。

1.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與品牌社區(qū)

作為一種社會(huì)學(xué)理論視角，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論早在20世紀(jì)70年代就得到管理學(xué)者的關(guān)注。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論作為一個(gè)關(guān)注行動(dòng)者之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的理論，主要關(guān)注個(gè)體或組織構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者之間的關(guān)系以及行動(dòng)者的嵌入性對(duì)其行為的影響[25]。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中，行動(dòng)者指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體單元，包括社會(huì)中的個(gè)人和組織等。目前，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略[4]、組織[8]和營(yíng)銷(xiāo)[26-27]等多個(gè)領(lǐng)域，其研究對(duì)象也橫跨個(gè)體、團(tuán)隊(duì)和組織等多個(gè)方面。而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，個(gè)體嵌入程度的深入凸顯了社區(qū)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[2]，因此，很多學(xué)者基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行研究。

最為廣泛的是應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析進(jìn)行的研究，如WANG et al.[28]對(duì)以某化妝品博主為核心的虛擬社區(qū)進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，肖邦明等[29]對(duì)淘寶網(wǎng)交易型社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)分析。另外，一些學(xué)者也使用問(wèn)卷調(diào)查方法對(duì)品牌社區(qū)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素進(jìn)行研究，并且主要關(guān)注用戶在社區(qū)之中的嵌入性[30-31]。此外，還有一些學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的特殊結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，如周志民等[27,32]對(duì)品牌社區(qū)中結(jié)構(gòu)洞和網(wǎng)絡(luò)中心性進(jìn)行的研究。

綜上，品牌社區(qū)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素的凸顯帶動(dòng)了以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角進(jìn)行的品牌社區(qū)研究，但學(xué)者們更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)[28]以及顧客在網(wǎng)絡(luò)中的嵌入性[30]，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中特殊位置用戶的研究稍顯不足。另外，開(kāi)放式創(chuàng)新帶來(lái)了企業(yè)對(duì)顧客創(chuàng)新的關(guān)注，而根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，網(wǎng)絡(luò)中存在一些因其結(jié)構(gòu)特殊而獲得更多資源優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)者，這類(lèi)行動(dòng)者往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的創(chuàng)新能力[3,5]，但已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中這類(lèi)特殊位置的研究并未直接關(guān)注其對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響。已有對(duì)網(wǎng)絡(luò)中特殊位置用戶的研究采用提名法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，但提名法能夠獲得的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)據(jù)有限。

1.3 中心性和結(jié)構(gòu)洞

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，不同網(wǎng)絡(luò)位置的行動(dòng)者由于其位置的獨(dú)特性獲得不同類(lèi)型的資源，而這些資源又影響行動(dòng)者的行為和特征。其中，學(xué)者們關(guān)注最多的就是中心性和結(jié)構(gòu)洞這兩種位置屬性。

中心性是指行動(dòng)者位于網(wǎng)絡(luò)中心的程度，能夠反映行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中受歡迎的程度。由于網(wǎng)絡(luò)中心位置的行動(dòng)者有較強(qiáng)的資源、信息和各種社會(huì)連接的控制力，因此，中心性可以衡量行動(dòng)者的位置、地位、社會(huì)聲望、職務(wù)特權(quán)性或優(yōu)越性等。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，中心性包含度中心性、接近中心性、中介中心性和特征向量中心性等多種類(lèi)型[33]。其中，度中心性可以衡量行動(dòng)者控制范圍的大小，在網(wǎng)絡(luò)中具有較高度中心性的行動(dòng)者擁有更大的影響力、擁有更多的社會(huì)支持。根據(jù)關(guān)系指向的不同，度中心性也可分為入度中心性和出度中心性。接近中心性是以行動(dòng)者與其他行動(dòng)者的距離計(jì)算的中心程度，中介中心性代表行動(dòng)者作為信息媒介者的能力，特征向量中心性是考慮行動(dòng)者相鄰節(jié)點(diǎn)數(shù)量和重要性的一種中心性。目前學(xué)界已經(jīng)從戰(zhàn)略和組織等各領(lǐng)域?qū)χ行男赃M(jìn)行了探討，其中關(guān)注最多的就是度中心性，并且發(fā)現(xiàn)中心性與企業(yè)創(chuàng)新[34]和個(gè)體創(chuàng)新[3]等多個(gè)方面的關(guān)系。也有學(xué)者在品牌社區(qū)中研究中心性的影響，如周志民等[32]對(duì)社區(qū)中咨詢網(wǎng)絡(luò)中心性和情感網(wǎng)絡(luò)中心性與互惠規(guī)范、知識(shí)共享之間關(guān)系的研究。

結(jié)構(gòu)洞是指兩個(gè)關(guān)系之間的非冗余關(guān)系[35]。結(jié)構(gòu)洞描述了這樣一種現(xiàn)象，即在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，行動(dòng)者與某些行動(dòng)者存在直接聯(lián)系，但與某些行動(dòng)者不存在直接聯(lián)系或出現(xiàn)關(guān)系間斷，從整體來(lái)看仿佛網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴。目前學(xué)者們對(duì)結(jié)構(gòu)洞的研究主要集中在企業(yè)間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的中介機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)中，行動(dòng)者占據(jù)結(jié)構(gòu)洞越多，就越能與其他彼此不相連的群體建立關(guān)系，通過(guò)對(duì)各群體之間信息的控制，獲得更多的資源優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于結(jié)構(gòu)洞連接著不同類(lèi)型的異質(zhì)性資源，往往具有更高的創(chuàng)新能力[6]。盡管目前對(duì)于個(gè)體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞的研究不多，但已有研究發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)洞與個(gè)體創(chuàng)新[6]、品牌社群承諾[27]、個(gè)體離職意愿[36]之間存在顯著的關(guān)系。

綜上所述，在與創(chuàng)新相關(guān)的研究中，中心性和結(jié)構(gòu)洞都能為行動(dòng)者帶來(lái)更多資源，具備一定的信息優(yōu)勢(shì)，因此，這兩種屬性被廣泛探討。目前，學(xué)者們已經(jīng)在多種情景下證實(shí)了中心性和結(jié)構(gòu)洞能夠?yàn)樾袆?dòng)者帶來(lái)更高的創(chuàng)新能力[3,5]。而在經(jīng)營(yíng)中企業(yè)更關(guān)注實(shí)際的創(chuàng)新結(jié)果，尤其是對(duì)于品牌社區(qū)中的顧客管理。因此，這類(lèi)高創(chuàng)新能力顧客如何產(chǎn)生更多的顧客創(chuàng)新行為是品牌社區(qū)管理中的關(guān)鍵問(wèn)題。然而，目前并未有研究回答社區(qū)中中心性和結(jié)構(gòu)洞屬性更高的顧客是否以及如何產(chǎn)出更多的顧客創(chuàng)新行為這一問(wèn)題。因此，本研究從顧客在社區(qū)中的體驗(yàn)出發(fā)，研究顧客在社區(qū)中的位置屬性與其創(chuàng)新性行為之間的關(guān)系，以求解決這一問(wèn)題。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 網(wǎng)絡(luò)位置與社區(qū)體驗(yàn)

作為顧客價(jià)值的一部分，體驗(yàn)一直是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。在已有研究中，體驗(yàn)經(jīng)常以品牌體驗(yàn)[37]、用戶體驗(yàn)[38]和顧客體驗(yàn)[39]等概念形式出現(xiàn)，隨著社區(qū)研究的不斷深入，學(xué)者們開(kāi)始重視社區(qū)體驗(yàn)。社區(qū)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在在線社區(qū)互動(dòng)過(guò)程中獲得的全方位的體驗(yàn)[40]。學(xué)界對(duì)社區(qū)體驗(yàn)的研究可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是源于NAMBISAN et al.[40]提出的實(shí)用、享樂(lè)、社會(huì)和使用4種類(lèi)型的在線社區(qū)體驗(yàn)。如CHEN et al.[41]對(duì)其中的兩個(gè)維度與社區(qū)成員滿意的研究。另外一類(lèi)是基于顧客體驗(yàn)這一概念發(fā)展而來(lái)的社區(qū)體驗(yàn)研究。如KYRIAKOU et al.[42]進(jìn)行的3D打印社區(qū)的體驗(yàn)研究；沙振權(quán)等[43]基于中國(guó)品牌社區(qū)實(shí)際對(duì)社區(qū)體驗(yàn)進(jìn)行定義，并將其劃分為信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)3個(gè)維度。沙振權(quán)等[43]的分類(lèi)得到了其他學(xué)者的認(rèn)同[9]，盡管目前學(xué)術(shù)界對(duì)社區(qū)體驗(yàn)的劃分存在兩種不同類(lèi)型，但是這兩種分類(lèi)的內(nèi)涵卻十分統(tǒng)一。由于沙振權(quán)等[43]和黃敏學(xué)等[9]使用的三維度社區(qū)體驗(yàn)是在中國(guó)品牌社區(qū)使用的成熟分類(lèi)方式，因此本研究也采用該劃分方式，研究以信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)3個(gè)維度構(gòu)成的社區(qū)體驗(yàn)。信息體驗(yàn)是指社區(qū)成員獲取或共享信息的體驗(yàn)，娛樂(lè)體驗(yàn)是指通過(guò)瀏覽社區(qū)中的內(nèi)容而獲得的輕松愉快的感覺(jué)的體驗(yàn)，互動(dòng)體驗(yàn)是指社區(qū)成員通過(guò)社區(qū)與他人交流和溝通的體驗(yàn)。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，行動(dòng)者具有不同的中心性和結(jié)構(gòu)洞這兩種網(wǎng)絡(luò)屬性。在品牌社區(qū)中，顧客參與社區(qū)，通過(guò)發(fā)帖和回帖能夠獲得一定的關(guān)注，這種社區(qū)中知識(shí)分享的互動(dòng)關(guān)系集聚起來(lái)就形成了社區(qū)中的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而該網(wǎng)絡(luò)中的一些顧客因?yàn)榘l(fā)布了精品帖子而得到其他成員的廣泛關(guān)注，具有較高的中心性；同時(shí)，顧客也會(huì)因?yàn)榻?jīng)常瀏覽或參與不同成員發(fā)布帖子的互動(dòng)而接觸到異質(zhì)性的群體，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞[35]。然而，顧客在社區(qū)中互動(dòng)形成的網(wǎng)絡(luò)不同于線下形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸程度有限，大多數(shù)顧客在社區(qū)中的關(guān)系呈現(xiàn)出比較松散的特征，信息交互次數(shù)相對(duì)較少。因此，本研究主要關(guān)注度中心性，所講的中心性也主要指顧客在社區(qū)中的度中心性。

對(duì)于中心性較高的行動(dòng)者，其在組織中往往是被其他行動(dòng)者所熟知，而且往往因其專(zhuān)業(yè)知識(shí)或個(gè)人特征而受到網(wǎng)絡(luò)中其他行動(dòng)者的尊敬[44]，擁有較高聲譽(yù)。此外，中心性較高的成員也會(huì)由于聲譽(yù)良好而得到組織成員更多的支持[36]。在品牌社區(qū)中同樣如此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中高中心性顧客能夠發(fā)布更多更優(yōu)質(zhì)的信息，同樣有更高的影響力[45]，并且這種基于中心性的專(zhuān)家地位也使顧客在網(wǎng)絡(luò)中有更正向的情感和更高的滿意度[46]，促進(jìn)顧客在社區(qū)中收獲更好的體驗(yàn)。具體而言，中心性較高的社區(qū)成員有更高的聲譽(yù)和地位，能夠在社區(qū)中較為輕松地分享產(chǎn)品信息，獲得更好的信息體驗(yàn)。在與其他成員的互動(dòng)中，由于自身有更高的社區(qū)地位，也會(huì)獲得更多的尊敬，因此，也會(huì)擁有更好的互動(dòng)體驗(yàn)。由于中心性較高的顧客在社區(qū)中擁有較高的地位，其在社區(qū)中也能獲得更多的社區(qū)支持[36]，在瀏覽社區(qū)的過(guò)程中，中心性較高的顧客也能獲得更多的愉悅感，因此，會(huì)有更好的娛樂(lè)體驗(yàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H1品牌社區(qū)成員中心性與社區(qū)體驗(yàn)正相關(guān)。

H1a品牌社區(qū)成員中心性與信息體驗(yàn)正相關(guān)。

H1b品牌社區(qū)成員中心性與娛樂(lè)體驗(yàn)正相關(guān)。

H1c品牌社區(qū)成員中心性與互動(dòng)體驗(yàn)正相關(guān)。

對(duì)于富有結(jié)構(gòu)洞的顧客，①因其在社區(qū)中能夠接觸到不同類(lèi)型的顧客群體，可以獲得更多的非冗余信息。通過(guò)對(duì)這些信息的整合，該顧客能夠擁有較大的信息優(yōu)勢(shì)[35]，因此，能夠獲得更好的信息體驗(yàn)。②由于占據(jù)結(jié)構(gòu)洞越多，顧客有更多的機(jī)會(huì)在社區(qū)不同群體中傳遞不同類(lèi)型的知識(shí)，因其能夠?yàn)椴煌后w提供更新更具異質(zhì)性的信息，富有結(jié)構(gòu)洞的顧客也因此擁有一定的控制優(yōu)勢(shì)[47]，在與其他成員的互動(dòng)中，能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，因此，能夠獲得更好的互動(dòng)體驗(yàn)。③富有結(jié)構(gòu)洞的顧客能夠從不同群體中獲得異質(zhì)性信息，進(jìn)而增加顧客的品牌承諾，更樂(lè)于傳遞品牌信息解決社區(qū)成員問(wèn)題[27]，因此，能夠促進(jìn)顧客在社區(qū)中產(chǎn)生愉快體驗(yàn)，促進(jìn)其娛樂(lè)體驗(yàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H2品牌社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)洞屬性與社區(qū)體驗(yàn)正相關(guān)。

H2a品牌社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)洞屬性與信息體驗(yàn)正相關(guān)。

H2b品牌社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)洞屬性與娛樂(lè)體驗(yàn)正相關(guān)。

H2c品牌社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)洞屬性與互動(dòng)體驗(yàn)正相關(guān)。

2.2 社區(qū)體驗(yàn)與顧客創(chuàng)新行為

顧客創(chuàng)新行為是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出的新設(shè)想或進(jìn)行的改進(jìn)[18]。在品牌社區(qū)中，顧客創(chuàng)新行為表現(xiàn)為顧客參與產(chǎn)品調(diào)查、探討產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展、反饋和揭示產(chǎn)品缺陷、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比分析、評(píng)價(jià)和宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品等[16,21]。當(dāng)顧客在品牌社區(qū)獲得良好的體驗(yàn)后，顧客會(huì)通過(guò)在品牌社區(qū)中幫助其他社區(qū)成員或者企業(yè)以進(jìn)行回饋，促進(jìn)顧客創(chuàng)新行為的產(chǎn)生。根據(jù)傳統(tǒng)的顧客體驗(yàn)研究，良好的體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)顧客的品牌意識(shí)[48]，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的正向態(tài)度[49]，促進(jìn)顧客做出有利于品牌的行為[37]。同時(shí)，在品牌社區(qū)的相關(guān)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)好的社區(qū)體驗(yàn)可以促進(jìn)成員在社區(qū)中的知識(shí)分享[50]，提高顧客對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的正向態(tài)度[40]，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)[9]等。當(dāng)顧客在品牌社區(qū)中獲得良好的體驗(yàn)后，顧客對(duì)企業(yè)和社區(qū)成員的好感會(huì)提升，同時(shí)，顧客也會(huì)將這種好的體驗(yàn)歸于與企業(yè)或其他顧客互動(dòng)的結(jié)果?；谄髽I(yè)創(chuàng)造的好的社區(qū)體驗(yàn)，顧客會(huì)做出幫助企業(yè)的行為，做出更多的創(chuàng)新行為回報(bào)企業(yè)?；谏鐓^(qū)其他成員帶來(lái)的社區(qū)體驗(yàn)的提升，顧客也會(huì)通過(guò)與其他成員互動(dòng)交流來(lái)回報(bào)，體現(xiàn)在參與社區(qū)成員之間關(guān)于產(chǎn)品的討論和交流等創(chuàng)新活動(dòng)方面。因此，本研究提出假設(shè)。

H3品牌社區(qū)成員的社區(qū)體驗(yàn)與顧客創(chuàng)新行為正相關(guān)。

H3a品牌社區(qū)成員的信息體驗(yàn)與顧客創(chuàng)新行為正相關(guān)。

H3b品牌社區(qū)成員的娛樂(lè)體驗(yàn)與顧客創(chuàng)新行為正相關(guān)。

H3c品牌社區(qū)成員的互動(dòng)體驗(yàn)與顧客創(chuàng)新行為正相關(guān)。

2.3 社區(qū)體驗(yàn)的中介作用

作為網(wǎng)絡(luò)中的位置屬性，中心性和結(jié)構(gòu)洞已經(jīng)被學(xué)者們證實(shí)能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的創(chuàng)新績(jī)效，但相關(guān)研究主要集中在企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)[3]和企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)[5]。在品牌社區(qū)中，中心性較高且富有結(jié)構(gòu)洞的顧客能夠獲得更多的信息和資源優(yōu)勢(shì)，也會(huì)有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力。然而，創(chuàng)新能力并不等于更多的創(chuàng)新行為。根據(jù)已有研究，創(chuàng)新行為大多來(lái)源于個(gè)體對(duì)自身的感知或個(gè)體對(duì)環(huán)境的感知所帶來(lái)的舒適感[7,16,51]。當(dāng)具有較強(qiáng)的舒適感時(shí)，顧客更樂(lè)意進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。在品牌社區(qū)中，顧客的社區(qū)體驗(yàn)正是這種必須的舒適感。當(dāng)中心性較大或富有結(jié)構(gòu)洞的顧客通過(guò)自身的信息和資源優(yōu)勢(shì)獲得更好的社區(qū)體驗(yàn)后，才會(huì)有更高的創(chuàng)新意愿，才會(huì)做出更多的創(chuàng)新行為。因此，本研究認(rèn)為，盡管中心性和結(jié)構(gòu)洞能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)更高的創(chuàng)新能力，但真正做出創(chuàng)新行為是在顧客獲得更好的社區(qū)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。因此，本研究提出假設(shè)。

H4社區(qū)體驗(yàn)在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)中心性與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H4a信息體驗(yàn)在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)中心性與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H4b娛樂(lè)體驗(yàn)在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)中心性與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H4c互動(dòng)體驗(yàn)在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)中心性與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H5社區(qū)體驗(yàn)在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H5a信息體驗(yàn)在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H5b娛樂(lè)體驗(yàn)在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H5c互動(dòng)體驗(yàn)在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

基于以上分析，本研究框架見(jiàn)圖1。

圖1 研究框架Figure 1 Research Framework

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究考慮品牌社區(qū)活躍度、顧客創(chuàng)新活動(dòng)數(shù)量和社區(qū)用戶規(guī)模，選擇小米社區(qū)作為研究對(duì)象。作為中國(guó)品牌社區(qū)建設(shè)和顧客創(chuàng)新活動(dòng)的領(lǐng)先者，小米擁有手機(jī)、電腦、平板、手環(huán)等多種產(chǎn)品線，用戶規(guī)模龐大。目前，小米社區(qū)擁有近60個(gè)論壇子板塊，顧客創(chuàng)新活動(dòng)較為活躍，是進(jìn)行本研究的理想選擇。

本研究數(shù)據(jù)包含社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷數(shù)據(jù)兩部分。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是指基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析計(jì)算出來(lái)的結(jié)構(gòu)洞和中心性的相關(guān)數(shù)據(jù)，需要通過(guò)收集社區(qū)中顧客之間互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行計(jì)算。本研究采用的用來(lái)構(gòu)建社區(qū)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本關(guān)系單元為發(fā)帖-回帖這一互動(dòng)關(guān)系。在已有對(duì)顧客社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的研究中，有學(xué)者使用問(wèn)卷法直接對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)量[31]，但以問(wèn)卷法獲取的數(shù)據(jù)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)中顧客網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)誤差較大；也有學(xué)者通過(guò)提名法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建并計(jì)算顧客網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)[27,32]，但提名法由于提名數(shù)量的有限性，無(wú)法獲得網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)，對(duì)于用戶數(shù)量龐大的虛擬社區(qū)來(lái)說(shuō)存在一定的局限性。目前，有學(xué)者使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件構(gòu)建社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的基本關(guān)系通常使用好友關(guān)系[52]和互動(dòng)關(guān)系[27,32,53]兩類(lèi)。在本研究中，小米社區(qū)并未提供廣泛的好友功能，但提供了基于帖子的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)調(diào)查帖子的參與者，可以獲得社區(qū)成員之間的互動(dòng)關(guān)系。本研究通過(guò)爬蟲(chóng)軟件獲得互動(dòng)關(guān)系數(shù)據(jù)，通過(guò)互動(dòng)關(guān)系構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，然后通過(guò)計(jì)算獲得個(gè)體結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。本研究的問(wèn)卷數(shù)據(jù)主要通過(guò)測(cè)量社區(qū)成員的社區(qū)體驗(yàn)和顧客創(chuàng)新行為獲得。本研究于2017年4月下旬利用爬蟲(chóng)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取，爬取除兩個(gè)非互動(dòng)板塊“爆米花”和“積分商城”之外的56個(gè)社區(qū)板塊的數(shù)據(jù)。爬取中主要采集發(fā)帖人和回帖人的用戶名和帖子URL地址，帖子URL地址的生成具有一定的順序性，能夠幫助識(shí)別發(fā)帖時(shí)間。由于社區(qū)板塊中最多只能提供各板塊1 000頁(yè)的數(shù)據(jù)，而部分熱門(mén)板塊的1 000頁(yè)帖子間隔時(shí)間較短，但所有板塊的數(shù)據(jù)中均能夠覆蓋半年的互動(dòng)周期。因此，本研究選擇小米社區(qū)中半年內(nèi)的互動(dòng)數(shù)據(jù)構(gòu)建互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)URL地址識(shí)別帖子發(fā)表的先后順序，本研究共識(shí)別88 487條帖子。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)處理，剔除無(wú)人回復(fù)的帖子和自己回復(fù)自己的閉環(huán)數(shù)據(jù)，得到2 501 391條關(guān)系對(duì)。在構(gòu)建有向網(wǎng)絡(luò)時(shí)，本研究以發(fā)帖人指向回帖人，最終得到2016年10月19日至2017年4月19日包含405 590個(gè)節(jié)點(diǎn)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。

由于本研究構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)為2017年4月19日之前半年時(shí)間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為保證社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)因變量的有效性，本研究對(duì)其他變量采用滯后處理，于2017年4月24日至5月16日收取問(wèn)卷數(shù)據(jù)。通過(guò)在社區(qū)中發(fā)帖并且向社區(qū)用戶發(fā)送私信邀請(qǐng)的方式收集問(wèn)卷，向總參與數(shù)大于30的用戶發(fā)放問(wèn)卷邀請(qǐng)，總參與數(shù)等于用戶介紹頁(yè)面的發(fā)帖與回帖數(shù)之和。為保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)匹配，本研究以贈(zèng)送小米產(chǎn)品的方式吸引用戶填答問(wèn)卷。最終，本研究共收集問(wèn)卷396份，剔除填答時(shí)間過(guò)短和各題項(xiàng)分?jǐn)?shù)完全一樣的無(wú)效問(wèn)卷70份，以及未填答用戶名的問(wèn)卷65份，得到261個(gè)樣本。其中，有7個(gè)樣本的結(jié)構(gòu)洞數(shù)值為0，在實(shí)際的社區(qū)參與中存在大量只觀看而不參與的顧客，沒(méi)有參與社區(qū)互動(dòng)的顧客不會(huì)占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置，即結(jié)構(gòu)洞數(shù)值為0。而樣本中僅有7個(gè)結(jié)構(gòu)洞為0的顧客，并且都有一定的參與值，因此，這7個(gè)樣本并不能準(zhǔn)確代表未參與調(diào)研的更為廣泛的結(jié)構(gòu)洞屬性為0的顧客，本研究剔除這7個(gè)樣本。最終獲得254個(gè)有效樣本，有效樣本率為64.141%。表1給出本研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。從研究樣本的注冊(cè)時(shí)間和登陸頻率看，大部分調(diào)查對(duì)象屬于小米社區(qū)中的主要參與者，因此，本研究樣本具有一定的代表性。樣本的學(xué)歷和年齡也符合小米社區(qū)參與者的人口特征。性別以男性為主，因?yàn)樾∶资且噪娮赢a(chǎn)品為核心的企業(yè)，男性用戶對(duì)電子產(chǎn)品更感興趣，前人對(duì)于小米社區(qū)的實(shí)地調(diào)研問(wèn)卷中也顯示出以男性為主的樣本結(jié)構(gòu)[9,21,54]。因此，本研究認(rèn)為該性別比例是可以接受的。

表1 樣本分布Table 1 Sample Distribution

3.2 變量測(cè)量

本研究變量包括網(wǎng)絡(luò)變量和問(wèn)卷變量?jī)刹糠帧Ｍㄟ^(guò)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析軟件Pajek 5.01計(jì)算網(wǎng)絡(luò)變量中的中心性和結(jié)構(gòu)洞，計(jì)算方法如下。

結(jié)構(gòu)洞測(cè)量網(wǎng)絡(luò)連接中空洞位置的大小。本研究使用Pajek 5.01提供的基于限制度的結(jié)構(gòu)洞計(jì)算指標(biāo)[33]。本研究中，限制度指網(wǎng)絡(luò)中顧客利用結(jié)構(gòu)洞的受限程度，有

(1)

q≠i，j

對(duì)于用問(wèn)卷測(cè)量的其他變量，本研究均采用中國(guó)已有研究中成熟量表，使用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量其他變量，各變量測(cè)量量表如下。

采用沙振權(quán)等[43]和黃敏學(xué)等[9]的量表測(cè)量信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)3種體驗(yàn)。測(cè)量信息體驗(yàn)的量表包括3個(gè)題項(xiàng)，分別為“在小米社區(qū)中，我可以獲取一些對(duì)我有用的信息或資料”“當(dāng)遇到難題時(shí)，我會(huì)到小米社區(qū)中尋求資料”“我愿意為小米社區(qū)中的其他成員提供我知道的信息”；測(cè)量娛樂(lè)體驗(yàn)的量表包括3個(gè)題項(xiàng)，分別為“在小米社區(qū)中，我的心情可以得到放松”“在小米社區(qū)中，我能緩解壓力”“我覺(jué)得小米社區(qū)中的內(nèi)容(文字和圖片等)很有趣”；測(cè)量互動(dòng)體驗(yàn)的量表包括3個(gè)題項(xiàng)，分別為“在小米社區(qū)中，我可以與想法相似的人進(jìn)行交流”“在小米社區(qū)中，我可以獲得來(lái)自其他成員的支持和鼓勵(lì)”“我覺(jué)得我可以給社區(qū)其他成員留下很深的印象”。

參考趙建彬等[16]的量表測(cè)量顧客創(chuàng)新行為，包括6個(gè)題項(xiàng)，分別為“我經(jīng)常創(chuàng)造性地解決產(chǎn)品問(wèn)題”“我經(jīng)常在社區(qū)中提出各種不同的新點(diǎn)子”“我經(jīng)常在社區(qū)中提出大量的新點(diǎn)子”“我經(jīng)常在社區(qū)中提出新創(chuàng)意和想法”“我經(jīng)常提出一些與眾不同的觀點(diǎn)”“我經(jīng)常提出富有原創(chuàng)性且實(shí)用的解決方法”。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2給出各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、顧客創(chuàng)新行為的均值分別為6.108、5.168、5.192和4.225，說(shuō)明社區(qū)成員信息體驗(yàn)相對(duì)較高，社區(qū)中顧客創(chuàng)新行為并不太多。另外，中心性的均值為120.461，極大值為3 549，但中位數(shù)為23，說(shuō)明中心性大多較小，樣本分布非正態(tài)。結(jié)構(gòu)洞的均值為0.866，極小值為0.436，中位數(shù)為0.903，說(shuō)明該指標(biāo)大多大于0.900，分布非正態(tài)。由于樣本的中心性和結(jié)構(gòu)洞并非正態(tài)數(shù)據(jù)，并且本研究樣本中男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性，因此使用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型SmartPLS 2.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。偏最小二乘法在評(píng)估模型時(shí)對(duì)樣本量和殘差分布沒(méi)有嚴(yán)格的限制，不需要潛變量和顯變量服從嚴(yán)格的正態(tài)分布假設(shè)，適用于檢測(cè)非正態(tài)或者偏態(tài)分布的數(shù)據(jù)，并且偏最小二乘法也適用于檢測(cè)復(fù)雜模型以及樣本量相對(duì)較少的模型[55]，因此適合于本研究的數(shù)據(jù)分析。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果Table 2 Results for Descriptive Statistics Analysis

4.2 信度和效度檢驗(yàn)

本研究使用SmartPLS 2.0檢驗(yàn)樣本的信度和效度[55]，表3給出各變量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果，表4給出各變量之間的交叉載荷。由表3可知，各變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.750，CR值均大于0.850，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。對(duì)于聚合效度，各變量的AVE值均大于0.650；同時(shí)，所有題項(xiàng)在其自身因子上的因子載荷均大于0.700，表明各變量具有良好的聚合效度。對(duì)于區(qū)分效度，由表3可知，各變量的AVE值的平方根均大于與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)；同時(shí)，由表4可知，所有題項(xiàng)共析出6個(gè)因子，且所有題項(xiàng)在自身因子上的載荷都高于在其他因子上的載荷，說(shuō)明變量之間具有良好的區(qū)分效度。

表3 量表的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Results for Reliability and Validity Test of Scales

表4 交叉載荷結(jié)果Table 4 Cross Loading Results

4.3 共同方法偏差

本研究采用不同方法測(cè)量自變量和因變量，能夠有效減少共同方法偏差，采用用戶實(shí)際的互動(dòng)數(shù)據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)計(jì)算自變量，其余變量使用問(wèn)卷測(cè)量。同時(shí)，本研究對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因子檢驗(yàn)，在未旋轉(zhuǎn)時(shí)第1個(gè)因子解釋總變異的43.734%。由于問(wèn)卷測(cè)量的4個(gè)變量中3個(gè)變量屬于同一變量的3個(gè)維度，因此單因素解釋總變異相對(duì)較大，但也小于臨界值50%。綜上可知，本研究的共同方法偏差問(wèn)題不是非常嚴(yán)重。

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型SmartPLS 2.0對(duì)各假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，使用Bootstrapping方法估計(jì)路徑系數(shù)的顯著性，設(shè)置抽樣次數(shù)為5 000，表5給出假設(shè)檢驗(yàn)的相關(guān)結(jié)果。由表5可知，中心性與娛樂(lè)體驗(yàn)顯著正相關(guān)，β=0.116，p<0.010；中心性與互動(dòng)體驗(yàn)顯著正相關(guān)，β=0.135，p<0.010。H1b和H1c得到驗(yàn)證。中心性與信息體驗(yàn)的關(guān)系并不顯著，p>0.050，H1a未得到驗(yàn)證。因此，H1得到部分驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)洞與娛樂(lè)體驗(yàn)顯著正相關(guān)，β=0.158，p<0.050；結(jié)構(gòu)洞與互動(dòng)體驗(yàn)顯著正相關(guān)，β=0.183，p<0.050。H2b和H2c得到驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)洞與信息體驗(yàn)之間的關(guān)系不顯著，p>0.050，H2a未得到驗(yàn)證。因此，H2得到部分驗(yàn)證。本研究測(cè)量信息體驗(yàn)包含獲取信息和輸出信息兩個(gè)方面[9,43]，一些中心性高的個(gè)體通過(guò)發(fā)表熱門(mén)帖子而獲得較高的中心性，其在社區(qū)中往往是輸出信息，而結(jié)構(gòu)洞的實(shí)際體現(xiàn)是顧客接觸不同群體，獲取非冗余信息，在社區(qū)中更多的是獲取信息。因此，中心性和結(jié)構(gòu)洞對(duì)信息體驗(yàn)的促進(jìn)作用并未得到驗(yàn)證的一個(gè)可能原因是中心性或結(jié)構(gòu)洞更多的是對(duì)應(yīng)信息體驗(yàn)的某一方面?；?dòng)體驗(yàn)與顧客創(chuàng)新行為顯著正相關(guān)，β=0.461，p<0.010，H3c得到驗(yàn)證。而信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)與顧客創(chuàng)新行為之間的關(guān)系并不顯著，p>0.050，H3a和H3b未得到驗(yàn)證。因此，H3得到部分驗(yàn)證。信息和娛樂(lè)體驗(yàn)與顧客創(chuàng)新行為之間的關(guān)系未得到驗(yàn)證，一個(gè)可能的原因是社區(qū)中的顧客創(chuàng)新行為體現(xiàn)在顧客在社區(qū)中的發(fā)帖和回帖行為中，并且創(chuàng)新的產(chǎn)生更多依賴于顧客之間的互動(dòng)所產(chǎn)生的靈感，因此，與其他兩種體驗(yàn)相比，互動(dòng)體驗(yàn)是促進(jìn)顧客創(chuàng)新行為的核心因素。模型的擬合度通過(guò)R3來(lái)判定[32]，本研究中娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和顧客創(chuàng)新行為的R2分別為0.046、0.062和0.273，表明路徑關(guān)系中等，可以接受，表明模型擬合度良好[32]。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Results for Hypotheses Test

由于信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)顧客創(chuàng)新行為的關(guān)系沒(méi)有得到驗(yàn)證，因此，對(duì)于H4和H5的檢驗(yàn)只考慮互動(dòng)體驗(yàn)。對(duì)于中介效應(yīng)的分析，本研究采用Sobel檢驗(yàn)方法[56]，通過(guò)計(jì)算間接效應(yīng)值和間接效應(yīng)值的z值進(jìn)行中介效應(yīng)顯著性的判斷，本研究計(jì)算3種間接效應(yīng)的z值，分別為Sobelz值、Aroianz值和Goodmanz值。在本研究中，標(biāo)準(zhǔn)誤使用上述抽樣5 000次時(shí)得到的標(biāo)準(zhǔn)誤。表6給出中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，中心性通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)顧客創(chuàng)新行為影響的間接效應(yīng)值為0.062，p<0.010；結(jié)構(gòu)洞通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)顧客創(chuàng)新行為影響的間接效應(yīng)值為0.084，p<0.050。因此，H4c和H5c得到驗(yàn)證，H4和H5部分成立。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Test Results for Mediating Effect

根據(jù)互動(dòng)關(guān)系的方向，度中心性可分為入度中心性和出度中心性，為了進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響，本研究將中心性劃分為入度中心性和出度中心性，并探究這兩個(gè)變量的作用。根據(jù)前文所述，本研究在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí)是以發(fā)帖人為互動(dòng)關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，以回帖人為互動(dòng)關(guān)系的指向點(diǎn)。

因此，較高的入度中心性表示顧客回帖更多，較高的出度中心性表示顧客帖子被回復(fù)的較多。表7給出基于這兩種中心性的分析結(jié)果，娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和顧客創(chuàng)新行為的R2分別為0.052、0.068和0.273，表明模型擬合良好。入度中心性與娛樂(lè)體驗(yàn)顯著正相關(guān)，β=0.125，p<0.010；入度中心性與互動(dòng)體驗(yàn)顯著正相關(guān)，β=0.134，p<0.010；入度中心性與信息體驗(yàn)的關(guān)系未得到驗(yàn)證，p>0.050。另外，入度中心性也能通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)間接影響顧客創(chuàng)新行為，效應(yīng)值為0.062，p<0.010。出度中心性與娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)的關(guān)系未得到驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)洞與娛樂(lè)體驗(yàn)顯著正相關(guān)，β=0.154，p<0.050；結(jié)構(gòu)洞與互動(dòng)體驗(yàn)顯著正相關(guān)，β=0.180，p<0.050；結(jié)構(gòu)洞與信息體驗(yàn)之間的關(guān)系未能得到驗(yàn)證，p>0.050。另外，結(jié)構(gòu)洞也能通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)間接影響顧客創(chuàng)新行為，效應(yīng)值為0.083，p<0.050。

表7 基于入度中心性和出度中心性的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Hypothesis Testing Results for the In-degree Centrality and Out-degree Centrality

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

本研究通過(guò)爬取用戶客觀互動(dòng)數(shù)據(jù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌社區(qū)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，對(duì)254份匹配數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下結(jié)果。

(1)品牌社區(qū)中中心性高的顧客有更好的娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。在品牌社區(qū)中，擁有較高中心性的顧客一般均有較高的社會(huì)地位，受到社區(qū)其他成員的尊敬，在瀏覽社區(qū)時(shí)更可能獲得輕松愉悅的社區(qū)體驗(yàn)。同時(shí)，由于中心性高代表著更高的社會(huì)地位，在社區(qū)互動(dòng)中也會(huì)促進(jìn)互動(dòng)的順利進(jìn)行，產(chǎn)生更好的社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)。

(2)品牌社區(qū)中富有結(jié)構(gòu)洞的顧客有更好的娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。在品牌社區(qū)中，富有結(jié)構(gòu)洞的顧客往往能夠接觸到更多非冗余信息，獲取更多新知識(shí)，促進(jìn)其在社區(qū)中的認(rèn)同感。當(dāng)富有結(jié)構(gòu)洞的顧客處于被認(rèn)同的環(huán)境中，能夠獲得更多的愉悅、放松的體驗(yàn)。另外，富有結(jié)構(gòu)洞的顧客連接著社區(qū)中不相連的群體，擁有更強(qiáng)的控制優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)中往往能夠提出差異化的想法，因此有更好的互動(dòng)體驗(yàn)。

(3)品牌社區(qū)中互動(dòng)體驗(yàn)好的顧客更傾向于做出顧客創(chuàng)新行為。盡管體驗(yàn)的好壞會(huì)影響顧客輸出知識(shí)的傾向和做出創(chuàng)新行為的傾向，但在品牌社區(qū)中，顧客的創(chuàng)新行為往往直接產(chǎn)生在其發(fā)布的帖子或者對(duì)帖子的回復(fù)中，這種創(chuàng)新行為在社區(qū)中就是一種互動(dòng)行為。因此，顧客對(duì)于社區(qū)互動(dòng)質(zhì)量的感知和自身互動(dòng)體驗(yàn)的好壞直接影響其做出創(chuàng)新行為的傾向。

(4)品牌社區(qū)中中心性較高或者富有結(jié)構(gòu)洞的顧客能夠通過(guò)其所在的網(wǎng)絡(luò)位置獲得更好的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生更多的顧客創(chuàng)新行為。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，中心性和結(jié)構(gòu)洞能夠給行動(dòng)者更強(qiáng)的創(chuàng)新能力，但在品牌社區(qū)中，顧客創(chuàng)新行為的產(chǎn)生需要以顧客感知到更好的互動(dòng)體驗(yàn)為前提，并且中心性和結(jié)構(gòu)洞能夠促進(jìn)顧客產(chǎn)生更好的互動(dòng)體驗(yàn)，使其處于更舒適的環(huán)境中，進(jìn)而促進(jìn)知識(shí)的輸出和顧客創(chuàng)新行為。

(5)促進(jìn)顧客有更好體驗(yàn)以及產(chǎn)生更多創(chuàng)新行為的核心因素是顧客在社區(qū)中的回帖行為而非收到他人的回復(fù)。在品牌社區(qū)中，用戶回帖行為一般是在用戶仔細(xì)閱讀了相關(guān)帖子之后產(chǎn)生的行為。對(duì)于用戶而言，其回帖時(shí)更專(zhuān)注于對(duì)社區(qū)內(nèi)容的了解和學(xué)習(xí)，因此能夠帶給回帖人更好的社區(qū)體驗(yàn)。但對(duì)于收到他人回帖的情況，由于帖子發(fā)出后，產(chǎn)生大量的互動(dòng)，降低了發(fā)帖人對(duì)他人回帖的專(zhuān)注程度；同時(shí)，回帖人的大部分回帖內(nèi)容也是簡(jiǎn)單無(wú)效的非互動(dòng)內(nèi)容，如“看看”“好貼”“值得收藏”等。這兩種結(jié)果使發(fā)帖人得到回復(fù)時(shí)并不能產(chǎn)生高質(zhì)量的互動(dòng)，因此，也無(wú)法對(duì)其社區(qū)體驗(yàn)起促進(jìn)作用。

5.2 研究意義

本研究拓展了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的應(yīng)用范圍，同時(shí)，不同于已有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)位置與行動(dòng)者創(chuàng)新能力關(guān)系的研究，本研究基于社區(qū)體驗(yàn)視角，對(duì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)位置屬性和顧客創(chuàng)新行為進(jìn)行研究，拓展了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論。此外，本研究對(duì)顧客創(chuàng)新行為的研究也有助于豐富企業(yè)創(chuàng)新理論。

①品牌社區(qū)的建立給企業(yè)提供了獲取顧客創(chuàng)新成果的有效途徑，在品牌社區(qū)中，位于網(wǎng)絡(luò)中心或者占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的顧客有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力，也會(huì)做出更多的創(chuàng)新行為。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)有高創(chuàng)新能力以及更高可能性做出創(chuàng)新成果的顧客進(jìn)行識(shí)別并進(jìn)行差異化管理，如為這類(lèi)特殊顧客劃分不同的用戶群組。②互動(dòng)體驗(yàn)是促進(jìn)顧客創(chuàng)新行為的直接因素。因此，在社區(qū)管理方面，可以通過(guò)設(shè)計(jì)積分系統(tǒng)，增加對(duì)互動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)社區(qū)互動(dòng)，為顧客營(yíng)造更好的社區(qū)體驗(yàn)。③中心性較高和富有結(jié)構(gòu)洞的顧客實(shí)現(xiàn)更好的互動(dòng)體驗(yàn)后，能夠產(chǎn)生更多的顧客創(chuàng)新行為。因此，企業(yè)可以對(duì)這些顧客制定差異化體驗(yàn)策略，促進(jìn)其在社區(qū)中的創(chuàng)新行為。例如，可以在企業(yè)的線下線上活動(dòng)中積極邀請(qǐng)這類(lèi)顧客參與，為其營(yíng)造更好的互動(dòng)體驗(yàn)，也可以給這些顧客開(kāi)放更多的社區(qū)參與權(quán)限，促使其產(chǎn)生更好的互動(dòng)體驗(yàn)。④回復(fù)帖子對(duì)形成良好社區(qū)體驗(yàn)更加重要，但目前大多數(shù)品牌社區(qū)中僅對(duì)發(fā)帖有一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施，如“精華帖”等，而對(duì)回復(fù)帖子的激勵(lì)不足。因此，在品牌社區(qū)的管理上可以設(shè)置“有道理”“認(rèn)真評(píng)”以及更多的積分獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)顧客參與回帖，以增強(qiáng)顧客的社區(qū)體驗(yàn)。

5.3 局限和展望

①由于研究數(shù)據(jù)的局限，本研究在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí)僅使用了互動(dòng)關(guān)系，并且僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的中心性和結(jié)構(gòu)洞進(jìn)行研究，而不同類(lèi)型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及其他類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可能對(duì)顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生不同的影響。因此，后續(xù)研究可以關(guān)注品牌社區(qū)中其他類(lèi)型的互動(dòng)關(guān)系以及其他類(lèi)型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)，以拓展本研究。②本研究的數(shù)據(jù)并未支持信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)的相關(guān)機(jī)制，未來(lái)研究可以細(xì)分信息體驗(yàn)，在不同的品牌社區(qū)進(jìn)行研究，進(jìn)一步研究顧客創(chuàng)新行為的產(chǎn)生機(jī)制。③本研究?jī)H在小米社區(qū)中使用一種中心性進(jìn)行研究，未來(lái)研究也可以結(jié)合更多社區(qū)或板塊的對(duì)比研究，探索不同類(lèi)型中心性在不同社區(qū)中的作用。④本研究采用一手問(wèn)卷數(shù)據(jù)測(cè)量用戶參與，未來(lái)研究可開(kāi)發(fā)合適的客觀數(shù)據(jù)測(cè)量顧客在社區(qū)中的創(chuàng)新等參與行為。