馬達(dá)

一、剖析竄貨原因

H電器有限公司是母嬰家電領(lǐng)域的專業(yè)研發(fā)企業(yè)，旗下的智能沖奶機(jī)、電動(dòng)牙刷、嬰兒理發(fā)器等產(chǎn)品廣受市場好評。然而近幾年，其公司的營銷渠道沖突不斷，各級經(jīng)銷商為了銷售業(yè)績忙著搶占市場，誘發(fā)竄貨現(xiàn)象。比如，甲地的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄貨到乙地進(jìn)行低價(jià)銷售，導(dǎo)致乙地經(jīng)銷商的利益受損，市場價(jià)格混亂。筆者深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)其公司竄貨原因如下：

1.經(jīng)銷商的選擇存在問題

對經(jīng)銷商的選擇不規(guī)范。H公司在與經(jīng)銷商合作的過程中，首先會(huì)對經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，然而合作的標(biāo)準(zhǔn)只注重評判經(jīng)銷商的規(guī)模，并沒有考察經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，而且H公司經(jīng)常隨便增加或減少渠道成員，也沒有事先的評估標(biāo)準(zhǔn)和程序。

經(jīng)銷商的信用度差。由于H公司的渠道范圍廣泛，一級和二級經(jīng)銷商的數(shù)量眾多，從而無法有效管理渠道體系。很多經(jīng)銷商進(jìn)購貨物但未按時(shí)支付款項(xiàng)，當(dāng)公司追繳付款時(shí)，經(jīng)銷商總是找到各種原因拖延，以致公司在外部有太多的應(yīng)收賬款，這種情況嚴(yán)重制約了企業(yè)的有效運(yùn)行，也給企業(yè)帶來了一定的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)銷商的忠誠度較低。筆者發(fā)現(xiàn)，H公司常常忽略渠道建設(shè)和維護(hù)工作，當(dāng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有行為異常時(shí)，為時(shí)已晚，使企業(yè)的利益受到影響。業(yè)內(nèi)人士都知道，經(jīng)銷商在新產(chǎn)品的分銷過程中不一定有利可圖，因此很多經(jīng)銷商在進(jìn)入產(chǎn)品市場成熟期后才能得到較高的投資回報(bào)，所以大部分經(jīng)銷商只注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益而忽略了長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績不理想時(shí)，只會(huì)將責(zé)任推給廠家或者是退出市場，這對母嬰家電廠家產(chǎn)生了很大的消極影響。

由于H公司選擇渠道經(jīng)銷商沒有按照規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，才導(dǎo)致信譽(yù)不佳、忠誠度低的經(jīng)銷商進(jìn)入營銷渠道，而這些低素質(zhì)的經(jīng)銷商就容易誘發(fā)竄貨現(xiàn)象。

2.對經(jīng)銷商的管理失當(dāng)

在H公司的渠道體系中，不同地區(qū)的市場發(fā)展是不平衡的，甚至市場需求差異很大，而其公司并沒有對不同地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行針對性的銷售管理，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商在利益的趨勢下，通過竄貨的行為更快速地、更直接地獲得經(jīng)濟(jì)利益。

筆者還觀察到，H公司每年分給經(jīng)銷商的銷售任務(wù)是遞增的，例如某地區(qū)去年銷售量完成3千萬，今年的任務(wù)就要達(dá)到6千萬，明年就要突破8千萬，一味地要求量的多少。正是因?yàn)镠公司缺乏對經(jīng)銷商實(shí)際銷售能力的評估和調(diào)查，才盲目地給經(jīng)銷商施加的銷售壓力，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，無視廠家的聲譽(yù)和利益，向異地低價(jià)竄貨來傾倒多余的產(chǎn)品，打亂了公司正常的銷售價(jià)格體系，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~?？梢姡绻笅爰译娖髽I(yè)沒有嚴(yán)格地管理經(jīng)銷商，將給企業(yè)帶來沉重的打擊。

3.經(jīng)銷商的激勵(lì)政策單一

H公司對經(jīng)銷商的激勵(lì)政策比較單一，只是依據(jù)經(jīng)銷商的銷售額來支付年終返利。在與經(jīng)銷商簽訂年度目標(biāo)時(shí)，其公司的評估側(cè)重于經(jīng)銷商的硬指標(biāo)（銷量、市場占比等），缺乏對軟指標(biāo)的重視（品牌效應(yīng)、客戶認(rèn)可度），對激勵(lì)方案的制定缺乏合理性。

H公司對經(jīng)銷商制定激勵(lì)政策的最初目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更多的銷售業(yè)績，但是，這種激勵(lì)政策卻導(dǎo)致原定價(jià)格體系的平衡被年終返利打破，一部分實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商傾向于以便宜的價(jià)格進(jìn)入鄰近或其他區(qū)域市場，來換取銷售量的增加，目的是得到高額的年終返利。

4.價(jià)格體系混亂

H公司對于各級經(jīng)銷商的定價(jià)方案異常雜亂，不單給各個(gè)區(qū)域市場的各個(gè)級別經(jīng)銷商制定了不一樣的價(jià)格方案，還針對不同區(qū)域市場的同一級別的經(jīng)銷商制定了不同的價(jià)格政策，導(dǎo)致渠道利潤的不公平分配。所以，大部分經(jīng)銷商對H公司價(jià)格方案采取反對態(tài)度，一些經(jīng)銷商未能獲得對應(yīng)的利潤，只能以竄貨的形式來彌補(bǔ)虧損。

二、竄貨的危害分析

首先，經(jīng)銷商會(huì)失去信心。渠道定價(jià)的雜亂無章直接壓縮了經(jīng)銷商的盈利空間，經(jīng)銷商對經(jīng)營H公司的產(chǎn)品逐漸喪失信心，最終可能導(dǎo)致經(jīng)銷商拒絕出售H公司的產(chǎn)品，造成貨品積壓。

其次，品牌戰(zhàn)略受到威脅。當(dāng)今時(shí)代是品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者選購母嬰家電產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這種認(rèn)同來自于母嬰家電企業(yè)正向的品牌形象和合理化的價(jià)格體系。然而，跨區(qū)域非法竄貨行為，導(dǎo)致市場上雜亂的市場價(jià)格甚至是假貨仿品的出現(xiàn)，逐步瓦解了消費(fèi)者對該品牌的信任。

再次，渠道銷售網(wǎng)絡(luò)受到破壞。構(gòu)建渠道銷售網(wǎng)絡(luò)原本是幫助廠家銷售產(chǎn)品，并且各級經(jīng)銷商也能借助銷售產(chǎn)品得到對應(yīng)的利潤。不過，在跨區(qū)域非法竄貨行為出現(xiàn)后，H公司內(nèi)部銷售渠道的市場價(jià)格混亂不堪，價(jià)格體系原地瓦解，廣大經(jīng)銷商難以獲得利潤。每個(gè)層面的經(jīng)銷商利益被侵蝕，所以渠道的發(fā)展前路艱難，最后全部的銷售渠道就會(huì)崩盤。

三、制止竄貨現(xiàn)象的方案

在市場競爭的愈演愈烈的情勢下，H公司必須針對竄貨現(xiàn)象予以制止，構(gòu)建起健康的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

1.合理選擇經(jīng)銷商

母嬰家電企業(yè)的成長離不開渠道成員的積極主動(dòng)，筆者認(rèn)為H公司應(yīng)從在加盟經(jīng)銷商的洽談階段就進(jìn)行甄別，挑選恰當(dāng)?shù)脑敢庵鲃?dòng)開展銷售工作的經(jīng)銷商，最終達(dá)成廠家和經(jīng)銷商雙贏的目標(biāo)。筆者認(rèn)為渠道成員的選擇過程應(yīng)盡量標(biāo)準(zhǔn)化，并細(xì)分為三個(gè)步驟：收集資料、分析篩選和確定經(jīng)銷商。

收集資料指的是搜集經(jīng)銷商的基礎(chǔ)資料以及經(jīng)營信息。掌握各級經(jīng)銷商布點(diǎn)率大致有多少，各級經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和倉庫區(qū)域，經(jīng)銷商喜歡推廣的商品類型以及他們喜歡經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的原因，各級經(jīng)銷商的銷售長處、市場戰(zhàn)略眼光等等。

然后有必要對經(jīng)銷商進(jìn)行整體的分析和審計(jì)，例如：業(yè)務(wù)范疇綜合分析、業(yè)務(wù)設(shè)施的考察、財(cái)務(wù)水平審計(jì)、管理水平分析和綜合服務(wù)能力分析。切不可把經(jīng)銷商的銷售規(guī)模當(dāng)做評判經(jīng)銷商的單一標(biāo)準(zhǔn)，反而應(yīng)該積極考察經(jīng)銷商未來拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的能力和管理經(jīng)驗(yàn)等、銷售專員的人數(shù)和整體素質(zhì)、渠道經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力、工作態(tài)度和對產(chǎn)品的理解等等，側(cè)重于培養(yǎng)適合的具有一定潛力的經(jīng)銷商。

在詳細(xì)分析了各個(gè)經(jīng)銷商的各方面情況后，最終從候選名單中確定出最適合本企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)銷商，并控制經(jīng)銷商的數(shù)量。后期進(jìn)行科學(xué)管控，以加強(qiáng)經(jīng)銷商追隨企業(yè)的忠實(shí)度。

2.提升對經(jīng)銷商的管控

筆者建議H公司擬定對經(jīng)銷商惡性竄貨的懲罰條例，比如推出“嚴(yán)禁在合同約定區(qū)域以外的地區(qū)開展銷售行為，嚴(yán)禁以公司建議價(jià)格更低的價(jià)格開展銷售行為”等相關(guān)規(guī)定，一旦經(jīng)銷商在異地低價(jià)傾銷商品，依據(jù)合同規(guī)定，公司會(huì)對其貨品采取扣押并罰款。當(dāng)然，還可以讓經(jīng)銷商繳納一定的保證金確保合同順利執(zhí)行。

另外，過度的銷售業(yè)績目標(biāo)也會(huì)給各級經(jīng)銷商造成壓力，這也是造成跨區(qū)域非法銷售的一個(gè)重要原因。H公司在給經(jīng)銷商下達(dá)銷售目標(biāo)時(shí)，不應(yīng)該把銷售任務(wù)強(qiáng)壓給經(jīng)銷商，而是要基于實(shí)際情況，考慮經(jīng)銷商在這一區(qū)域的歷史銷售數(shù)據(jù)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)增長、前期庫存、營銷政策調(diào)整等因素，合理地設(shè)置銷售目標(biāo)。

3.對經(jīng)銷商進(jìn)行綜合激勵(lì)

母嬰家電企業(yè)對于經(jīng)銷商的激勵(lì)可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)主要形式是提供物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來確定經(jīng)銷商的銷售業(yè)績達(dá)成，實(shí)際操作時(shí)，很多公司會(huì)使用折扣和年度返點(diǎn)來獎(jiǎng)賞經(jīng)銷商的銷售達(dá)成。間接激勵(lì)是指借助管理手段提升經(jīng)銷商的銷售積極性。

對于直接激勵(lì)來說，銷售額一直是計(jì)算經(jīng)銷商年度返還利潤的核心指標(biāo)，產(chǎn)品銷量越高，退返還比例越高。這樣的政策無形中誘使經(jīng)銷商依賴于銷售量，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商通過跨區(qū)域低價(jià)竄貨等非標(biāo)準(zhǔn)操作來換取銷量。為了彌補(bǔ)這個(gè)政策的缺點(diǎn)，在構(gòu)建折扣返點(diǎn)政策時(shí)，銷量不應(yīng)作為僅有的評估標(biāo)桿，還可從是否惡性囤貨，在促銷旺季時(shí)是否配合廠家促銷活動(dòng)進(jìn)行積極鋪貨等方面來綜合對經(jīng)銷商進(jìn)行考察評估。

對于間接激勵(lì)來說，H公司應(yīng)利用相關(guān)培訓(xùn)提升經(jīng)銷商的忠誠度，并協(xié)助他們完善銷售管理。這有利于經(jīng)銷商擴(kuò)展其產(chǎn)品的銷售額，也有利于跟經(jīng)銷商保持安定和長期的戰(zhàn)略合伙人關(guān)系。例如，H公司可派遣專業(yè)人員指引經(jīng)銷商，共同完成特殊的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并協(xié)助經(jīng)銷商終端理貨，幫助經(jīng)銷商對下游客戶群的把控。假如經(jīng)銷商在拿貨后零售不暢，公司應(yīng)主動(dòng)幫助經(jīng)銷商促銷該產(chǎn)品，嘗試消化庫存，打消經(jīng)銷商的顧慮。H公司還可以幫助經(jīng)銷商布置促銷現(xiàn)場，推廣和展覽他們的產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)品牌的市場影響力。可以說，所有經(jīng)銷商都不愿意與優(yōu)秀的廠家分開，當(dāng)廠家和經(jīng)銷商結(jié)成了戰(zhàn)略合伙人關(guān)系，這樣就會(huì)自然避免了跨區(qū)域的惡性竄貨行為。

4.價(jià)格體系的調(diào)整

H公司在與經(jīng)銷商簽約銷售協(xié)議時(shí)，有必要向經(jīng)銷商指定購買價(jià)格和出貨價(jià)格，限制銷售區(qū)域，并且規(guī)定經(jīng)銷商的產(chǎn)品出貨價(jià)要高于進(jìn)貨價(jià)。其中最關(guān)鍵的是為同級別經(jīng)銷商制定相同的定價(jià)政策體系。不管經(jīng)銷商的格局大小，他們的級別在同一個(gè)檔次里，進(jìn)貨的價(jià)格政策務(wù)必完全相同。換句話說，不給同級別的經(jīng)銷商留有價(jià)格空間。如此一來，經(jīng)銷商就沒有價(jià)格空間來進(jìn)行跨區(qū)域竄貨。

H公司還應(yīng)該鼓勵(lì)經(jīng)銷商提早支付貨款。如果經(jīng)銷商提早支付進(jìn)購商品的貨款，就能夠獲取比銀行利息高的的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以此提升經(jīng)銷商的熱情。為順利實(shí)施支付貨款和交貨政策，公司還應(yīng)制定全面的退貨和換貨政策，以消除經(jīng)銷商的后顧之憂。

5.制止竄貨的輔助策略

一直以來，H公司的產(chǎn)品在不同的渠道銷售采取相同的包裝，以節(jié)省生產(chǎn)成本。這為經(jīng)銷商和相關(guān)營銷人員提供了竄貨的機(jī)會(huì)，這樣也使得貨品離開倉庫后難以找到跨區(qū)域銷售的證據(jù)，增加了跨區(qū)域銷售管理工作的難度。因此，H公司可以針對相同的產(chǎn)品在不同區(qū)域市場實(shí)施不同的產(chǎn)品包裝。措施有以下幾點(diǎn)：

首先，可以使產(chǎn)品商標(biāo)顏色不一樣，每個(gè)銷售地區(qū)選取不一樣的色彩標(biāo)識，但是保證其他方面不變；其次，發(fā)貨前可針對每個(gè)區(qū)域做一個(gè)符號標(biāo)識，印在發(fā)往不同地區(qū)的產(chǎn)品外包裝上；再次，H公司還可通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，使得每個(gè)產(chǎn)品都采用獨(dú)特的代碼編碼，代碼上蘊(yùn)含了產(chǎn)品的銷售地區(qū)、防偽信息等，而且借助此類代碼還能監(jiān)控產(chǎn)品的流通軌跡。這樣一來，經(jīng)銷商在竄貨時(shí)就不敢輕舉妄動(dòng)，即使存在竄貨，廠家也可以快速識別貨物來源，并且采取有效措施來制止。

總的來說，母嬰家電企業(yè)若要建立良性、健康的營銷渠道，就需要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的挑選，建立規(guī)范的經(jīng)銷商管理制度和激勵(lì)機(jī)制，打造科學(xué)的價(jià)格體系，從多個(gè)角度徹底制止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭實(shí)力。