場(chǎng)景在數(shù)字出版中的應(yīng)用

王彥懿

【摘? ? 要】近年來(lái)，隨著各類智能化技術(shù)的勃興，數(shù)字出版經(jīng)歷了從內(nèi)容的單一數(shù)字化到品類合一的過(guò)程。在此背景下，本文從場(chǎng)景理論出發(fā)，分析場(chǎng)景為數(shù)字出版帶來(lái)的業(yè)態(tài)新變化。分別從個(gè)人興趣圖譜、場(chǎng)景解決方案以及長(zhǎng)效服務(wù)三個(gè)方面歸納出當(dāng)前場(chǎng)景在數(shù)字出版中的具體應(yīng)用，并進(jìn)一步展望場(chǎng)景對(duì)于數(shù)字出版的應(yīng)用價(jià)值。出版商只有向用戶提供與個(gè)人相適配的內(nèi)容和形式，才能實(shí)現(xiàn)出版物與個(gè)人、場(chǎng)景和社會(huì)的有效連接。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景;數(shù)字出版;服務(wù);用戶需求

最早對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行描述的是美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼，他在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中指出，個(gè)體出現(xiàn)在他人面前時(shí)都會(huì)有效地確定一種情景定義。[1]在此基礎(chǔ)上，約書(shū)亞·梅羅維茨則從媒介的角度出發(fā)，提出了“媒介情境論”。該理論認(rèn)為電子媒介跨越了以物質(zhì)場(chǎng)所為基礎(chǔ)的場(chǎng)景界限和定義，[2]帶給了我們新的事件和行為。將場(chǎng)景一詞真正引入移動(dòng)媒體時(shí)代，則要?dú)w功于羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。他們?cè)?014年出版的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中介紹了場(chǎng)景的五大技術(shù)力量即場(chǎng)景五力：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)。[3]

數(shù)字出版作為新聞出版行業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)，近幾年發(fā)展勢(shì)頭向好。《2019-2020中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9881.43億元，比上年增長(zhǎng)11.16%。[4]數(shù)字出版經(jīng)歷了從傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型到以移動(dòng)端為載體，依托各類IP資源進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品生成的過(guò)程。它涵蓋了數(shù)字化期刊和雜志、電子書(shū)、在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲以及有聲讀物等品類。場(chǎng)景作為移動(dòng)媒體時(shí)代的一個(gè)重要概念，若深度應(yīng)用于數(shù)字出版領(lǐng)域，將會(huì)重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程，推動(dòng)出版行業(yè)的新革命，為數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)注入新的活力。

一、場(chǎng)景推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)變革

（一）場(chǎng)景需求感知生成個(gè)人興趣圖譜

場(chǎng)景五力作為有效獲取用戶場(chǎng)景化需求的技術(shù)手段，正不斷應(yīng)用于數(shù)字出版行業(yè)。大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)和社交媒體為出版商提供用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像。通過(guò)分析各類“硬要素”與“軟要素”，企業(yè)在用戶使用數(shù)字產(chǎn)品時(shí)提供與之相匹配的個(gè)性化內(nèi)容與服務(wù)，滿足用戶長(zhǎng)期形成的興趣偏好和使用習(xí)慣。喜馬拉雅作為我國(guó)領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)，其后臺(tái)包括了兩類數(shù)據(jù)：一是用戶的年齡、性別、職業(yè)和居住地等不常變更的信息，二是用戶在應(yīng)用上的行為特征，包括用戶的訂閱、收聽(tīng)、搜索信息以及節(jié)目的跳出率和完播率等。[5]通過(guò)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、分析和歸類，各出版商細(xì)分出諸多覆蓋用戶多維場(chǎng)景需求的品類，個(gè)人興趣圖譜加快了場(chǎng)景五力在不同領(lǐng)域的深耕。

（二）個(gè)性化內(nèi)容提供特定場(chǎng)景的解決方案

1.滿足“解決性知識(shí)”獲取的訴求

以往知識(shí)獲取的渠道有限，人們只能被動(dòng)地接收出版商提供的信息，如今各類知識(shí)服務(wù)平臺(tái)涌現(xiàn)，用戶更傾向于自主獲取“解決性知識(shí)”。當(dāng)下，人們消費(fèi)的不僅僅是意義，更多的是產(chǎn)品所附帶的能解決不同場(chǎng)景下問(wèn)題的能力，這類知識(shí)則契合了用戶面對(duì)問(wèn)題時(shí)的功利心理?！皠P叔講故事”作為兒童早教啟蒙的睡前故事APP，解決了父母進(jìn)行兒童教育時(shí)面臨的諸多問(wèn)題。一是部分父母不具備系統(tǒng)地對(duì)孩子進(jìn)行早教的能力，APP中的課程恰能滿足親子互動(dòng)場(chǎng)景下科學(xué)引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)知識(shí)的訴求。二是課程中的朗誦和與之相匹配的背景音樂(lè)，能夠讓父母和孩子快速沉浸于課程所提示的教學(xué)場(chǎng)景中。三是APP中設(shè)置的知識(shí)答題版塊，加入了闖關(guān)性的動(dòng)畫(huà)元素，在寓教于樂(lè)中增加了孩子的知識(shí)儲(chǔ)備，也滿足了該年齡段孩子的游戲性心理。滿足不同的個(gè)體在面對(duì)各類場(chǎng)景時(shí)的多樣化需求是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)首先要考慮的問(wèn)題，抓住了用戶面對(duì)問(wèn)題時(shí)尋求快速解決的心理則把握了商業(yè)創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)。

2.滿足碎片化時(shí)間下的知識(shí)需求心理

難以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的深度思考、被碎片化的娛樂(lè)信息裹挾和一心多用成為了“注意力稀缺”時(shí)代下現(xiàn)代人的通病。從廣義上說(shuō)，場(chǎng)景同時(shí)涵蓋用戶使用某一產(chǎn)品或應(yīng)用的空間與用戶使用時(shí)具體的行為和心理情境。[6]得到APP作為智能化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，立足于爭(zhēng)奪用戶的每一個(gè)生活場(chǎng)景以及對(duì)知識(shí)獲取的熱情?！暗玫健贬槍?duì)當(dāng)下年輕人對(duì)知識(shí)的焦慮感和被時(shí)間綁架的緊迫感，推出了不同的課程。此類課程的每一講時(shí)長(zhǎng)在十分鐘左右，用戶在上下班通勤、健身鍛煉和收拾房間等生活場(chǎng)景中均可進(jìn)行學(xué)習(xí)。當(dāng)用戶的雙手被當(dāng)前的場(chǎng)景捆綁住時(shí)，耳朵的潛能得到了釋放，身體的各個(gè)器官在每個(gè)場(chǎng)景中各盡其能，將會(huì)促進(jìn)個(gè)體機(jī)能效用的最大化，也讓用戶于無(wú)形中養(yǎng)成靈活管理時(shí)間的習(xí)慣。

（三）長(zhǎng)效服務(wù)維護(hù)用戶關(guān)系

1.滿足用戶在場(chǎng)景下的實(shí)時(shí)需求

區(qū)別于以往人們深思熟慮型消費(fèi)，如今的消費(fèi)者追求的是在實(shí)時(shí)場(chǎng)景之下就能夠獲得產(chǎn)品。快看漫畫(huà)APP是目前市場(chǎng)上下載量較高的二次元漫畫(huà)客戶端，企業(yè)購(gòu)買漫畫(huà)的獨(dú)家版權(quán)并在客戶端內(nèi)自設(shè)商城，當(dāng)用戶瀏覽完漫畫(huà)時(shí)，部分已出版圖書(shū)的漫畫(huà)便會(huì)在瀏覽頁(yè)提供購(gòu)買渠道，進(jìn)一步激發(fā)了用戶沉浸于漫畫(huà)場(chǎng)景時(shí)的消費(fèi)需求。用戶節(jié)省了跳轉(zhuǎn)應(yīng)用進(jìn)行搜索、比對(duì)和購(gòu)買的時(shí)間，對(duì)客戶端使用的黏性進(jìn)一步加強(qiáng)。滿足用戶在場(chǎng)景下的實(shí)時(shí)需求已經(jīng)成為數(shù)字出版商有效應(yīng)對(duì)用戶留存率低，使用與購(gòu)買率低等問(wèn)題的先決條件。

2.增值服務(wù)激發(fā)持續(xù)性需求

數(shù)字出版商在滿足了用戶實(shí)時(shí)的場(chǎng)景需求后，仍需預(yù)判在接下來(lái)的場(chǎng)景中，用戶會(huì)有何種行為，并據(jù)此提供超前的增值服務(wù)，以提高用戶的黏性。豆瓣書(shū)店對(duì)《小豬佩奇故事書(shū)》的銷售模式就印證了這一訴求。在書(shū)店購(gòu)買《小豬佩奇故事書(shū)》禮品套裝即可獲得佩奇和喬治的布偶，滿足了兒童對(duì)周邊實(shí)物的擁有心理。提供交易產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，是出版商考慮到用戶即將在下一個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)生的需求后作出的策略規(guī)劃。這將進(jìn)一步激發(fā)用戶在當(dāng)前場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品使用的興趣，便于出版商后期收獲用戶在不同場(chǎng)景下的持續(xù)性消費(fèi)。

二、場(chǎng)景在數(shù)字出版中的價(jià)值展望

（一）內(nèi)容和形式的博弈：尋求內(nèi)容價(jià)值與場(chǎng)景類別的整合

傳統(tǒng)出版行業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，大多是機(jī)械性地將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適配于不同終端的閱讀形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司在出版行業(yè)的積極參與，出版商更加注重出版物的內(nèi)容價(jià)值與呈現(xiàn)形式的統(tǒng)一，即同樣的內(nèi)容滿足用戶在不同場(chǎng)景下的使用習(xí)慣。試想如果此刻用戶正在室內(nèi)使用某APP閱讀文學(xué)作品，當(dāng)他出門(mén)駕駛汽車時(shí)，APP通過(guò)定位系統(tǒng)和傳感器等智能技術(shù)識(shí)別出用戶此時(shí)處于車內(nèi)場(chǎng)景，出于安全性考慮，APP將平面的數(shù)字讀物自動(dòng)轉(zhuǎn)化為有聲讀物。無(wú)需調(diào)整閱讀進(jìn)度，用戶便可實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容等效獲取的基礎(chǔ)上適配于不同場(chǎng)景的體驗(yàn)。對(duì)于出版商和用戶來(lái)說(shuō)，相互適配的內(nèi)容和形式是連接雙方的橋梁。只有實(shí)現(xiàn)二者的融合，才能激發(fā)新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，讓用戶在每一個(gè)場(chǎng)景中都能獲得出版物帶來(lái)的價(jià)值。

（二）技術(shù)和產(chǎn)品的融合：智能技術(shù)更新行業(yè)規(guī)則

5G技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、AI、VR以及各類傳感器技術(shù)加快了場(chǎng)景在數(shù)字出版中的應(yīng)用速度，聲光電、眼耳心，需求所至，形態(tài)相隨。[7]當(dāng)各類技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字出版領(lǐng)域，將會(huì)實(shí)現(xiàn)人、物和場(chǎng)景的瞬時(shí)連接。數(shù)字化的圖書(shū)館將會(huì)完善整個(gè)生態(tài)體系，讓閱讀與人和城市互聯(lián);跨地區(qū)的在線教育將實(shí)現(xiàn)多人實(shí)時(shí)同步的視頻直播，讓教學(xué)資源平等抵達(dá)每一個(gè)學(xué)生;沉浸式的AR/VR圖書(shū)將會(huì)以更低的造價(jià)和更輕便的輔助設(shè)備，讓用戶獲得第一視角下最真實(shí)的場(chǎng)景置入體驗(yàn)。類似于分布式賬本的區(qū)塊鏈技術(shù)若應(yīng)用于數(shù)字出版行業(yè)，將會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容成果從生成到分發(fā)過(guò)程的透明化，提升全行業(yè)的信用堅(jiān)守意識(shí)。當(dāng)技術(shù)融于數(shù)字出版中時(shí)，人們的需求在不同場(chǎng)景下被感知程度越高，可供選擇的場(chǎng)景解決方案將越多，并會(huì)跟隨用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)發(fā)生變化。

（三）文化和社會(huì)的連接：邊緣場(chǎng)景重構(gòu)主流文化

在文化價(jià)值領(lǐng)域，數(shù)字出版在培養(yǎng)一批亞文化群體的同時(shí)，也構(gòu)建了一個(gè)又一個(gè)邊緣場(chǎng)景。社會(huì)的主流文化逐漸被解構(gòu)，更多特立獨(dú)行的亞文化涌入其中。微信圖書(shū)依托微信社群的強(qiáng)關(guān)系傳播，讓不同類型的群體聚集于此。如微信用戶通過(guò)分享相關(guān)的鏈接至朋友圈或亞文化社群，便可獲得一定時(shí)限的免費(fèi)閱讀權(quán)限，好友點(diǎn)擊鏈接，則完成了一次社交引流。同時(shí)，在微信圖書(shū)中可以看到好友的閱讀偏好情況，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化自我認(rèn)知，凝固起興趣場(chǎng)景的向心力?；谖幕J(rèn)同構(gòu)筑的邊緣場(chǎng)景具有不易摧毀且不斷壯大的特征，邊緣文化在向主流文化行進(jìn)的過(guò)程中，將依附主流場(chǎng)景慢慢浮現(xiàn)出來(lái)，數(shù)字出版連接了不同的文化，也讓各種亞文化在沖突和誤解中得到融合。

結(jié)語(yǔ)

隨著智能媒體時(shí)代的到來(lái)，場(chǎng)景將更快地融于數(shù)字出版的發(fā)展進(jìn)程之中。借力于各類新興技術(shù)和內(nèi)容的價(jià)值回歸，數(shù)字出版商將會(huì)從更多維度去剖析用戶的場(chǎng)景化需求，提供更快捷和便利的場(chǎng)景解決方案，為用戶帶來(lái)全新的出版體驗(yàn)。值得警惕的是，過(guò)度侵犯用戶隱私以及內(nèi)容大于形式的問(wèn)題仍會(huì)牽制數(shù)字出版的快速發(fā)展。出版商要主動(dòng)尋求數(shù)字出版工具理性和價(jià)值理性的統(tǒng)一，讓用戶在每一個(gè)場(chǎng)景中獲得最適合的內(nèi)容服務(wù)。

注釋：

[1]約書(shū)亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].肖志軍 譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002：9.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼 譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：34.

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤，周寶曜 譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[4]中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告課題組.步入高質(zhì)量發(fā)展的中國(guó)數(shù)字出版——2019—2020年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[J].出版發(fā)行研究，2020（11）：20-25.

[5]韓曉寧，鄒韻婕.智能化、場(chǎng)景化、跨平臺(tái)：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)2.0時(shí)代的產(chǎn)業(yè)特征與商業(yè)模式創(chuàng)新[J].出版廣角，2019（07）：27-30.

[6]蒲信竹，張哲.基于場(chǎng)景視角的移動(dòng)出版營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)出版，2018（05）：44-47.

[7]蔣傳洋.邁向5G時(shí)代的“出版3.0”模式探索——兼論“出版3.0”模式在博庫(kù)數(shù)字出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的實(shí)踐[J].科技與出版，2019（05）：29-33.

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾