桂慈培 吳夢(mèng)雅

摘要：以“盒馬鮮生”為代表的新零售，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代化先進(jìn)科技，重塑了電商與傳統(tǒng)零售之間的關(guān)系，這無(wú)疑是一場(chǎng)新興的革命。本文主要從盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)策略出發(fā)，分析其存在的問(wèn)題、給出相應(yīng)的對(duì)策，使其能夠更好地適應(yīng)新零售時(shí)代、繼續(xù)領(lǐng)軍新零售時(shí)代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售時(shí)代、盒馬鮮生、營(yíng)銷(xiāo)策略

一、盒馬鮮生的簡(jiǎn)介

新零售，即企業(yè)以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段及相關(guān)的理論知識(shí)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。馬云在2016年云棲大會(huì)上最早提出了新零售的概念，而2017年6月首家“盒馬鮮生”門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著新零售時(shí)代的正式開(kāi)始。

盒馬鮮生以中高收入的一二線(xiàn)城市人群為目標(biāo)客戶(hù)，利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，成功將線(xiàn)上、線(xiàn)下和物流三個(gè)系統(tǒng)高度融合，吸引了眾多消費(fèi)者，也成為了新零售時(shí)代的生鮮領(lǐng)軍企業(yè)。

二、盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

沈靜和鄭蓓（2020）指出，截至2019年8月31日，盒馬鮮生在全國(guó)已擁有171家門(mén)店，覆蓋22座城市。王洪艷（2020）指出，在 2020年疫情的影響下，盒馬鮮生表現(xiàn)突出，堅(jiān)持“不打烊、不漲價(jià)”，憑借其優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，迎來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)，其網(wǎng)上訂單數(shù)量相較去年同期激增 220%。

趙紅等（2021）認(rèn)為盒馬將門(mén)店的本質(zhì)定義為線(xiàn)上流量的線(xiàn)下收集器，其重要功能就是將顧客的交易活動(dòng)引導(dǎo)線(xiàn)上APP。調(diào)查研究盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)模式，不難發(fā)現(xiàn)在盒馬鮮生交易需要用到其獨(dú)有的APP，這使得盒馬鮮生能夠運(yùn)用“O2O”和即時(shí)物流相結(jié)合，突破了傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)效率。

其次，有阿里的大數(shù)據(jù)作為依托、利用自身APP形成精準(zhǔn)客群畫(huà)像，精準(zhǔn)定位自己的客戶(hù)群體。同時(shí)，盒馬鮮生也特別注重顧客的參與和體驗(yàn)來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，持續(xù)化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)促使盒馬消費(fèi)者的粘性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高。

最后，盒馬鮮生在產(chǎn)品的供應(yīng)上滿(mǎn)足了新生代消費(fèi)者多樣化、品質(zhì)化、個(gè)性化的需求，以顧客為中心、以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維和模式，也使盒馬鮮生更加壯大。

三、盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

第一，食品質(zhì)量問(wèn)題。盒馬鮮生曾就產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題多次被市場(chǎng)監(jiān)督管理局批評(píng)。分析其頻繁發(fā)生的食品質(zhì)量安全問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題的產(chǎn)生和其快速的規(guī)?；瘮U(kuò)張有著密切的聯(lián)系，在高歌猛進(jìn)的過(guò)程中盒馬鮮生并不能對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化的質(zhì)量把控。如果一直不注重食品安全這一根本問(wèn)題，不管依托怎樣的高科技手段，最后都會(huì)被消費(fèi)者所拋棄、被時(shí)代所淘汰。

第二，門(mén)店服務(wù)問(wèn)題。盒馬在門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)上都給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的體驗(yàn)，但是近年來(lái)盒馬的門(mén)店服務(wù)也備受爭(zhēng)議。員工隨意更換生產(chǎn)日期標(biāo)簽、配送過(guò)期食品、不處理顧客投訴等違規(guī)操作多次把盒馬推上輿論的風(fēng)口，這都是因?yàn)楹旭R在快速擴(kuò)張時(shí)忽視了員工的管理和培訓(xùn)。

第三，促銷(xiāo)問(wèn)題。盒馬鮮生無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下都有著很多促銷(xiāo)活動(dòng)，但是從銷(xiāo)售額增長(zhǎng)來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)明顯的效果。 盒馬鮮生的促銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有很明顯地刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

第四，用戶(hù)粘性問(wèn)題。盒馬鮮生的產(chǎn)品價(jià)格較高，用戶(hù)有著更多的替代品，并且在門(mén)店體驗(yàn)上，盒馬鮮生和顧客在購(gòu)物期間的的交互性、社交性上相對(duì)欠缺，則導(dǎo)致用戶(hù)極易流失。

四、針對(duì)問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策

第一，針對(duì)現(xiàn)存的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，盒馬鮮生主打生鮮產(chǎn)品，而此類(lèi)產(chǎn)品必須加強(qiáng)對(duì)于出售商品的質(zhì)量監(jiān)控。為了避免發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，盒馬鮮生應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈、完善相關(guān)產(chǎn)品的冷藏儲(chǔ)存方式，在入庫(kù)產(chǎn)品和出售產(chǎn)品之前都要定期排查，確保售出產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品及時(shí)下架。在客流量較大的門(mén)店內(nèi)必須安排專(zhuān)屬員工定期進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)。

第二，針對(duì)現(xiàn)存的門(mén)店服務(wù)問(wèn)題，盒馬鮮生需要不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，以運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)分析客戶(hù)對(duì)于服務(wù)的需求。隨著客戶(hù)體驗(yàn)的要求不斷提高，盒馬鮮生除了必須堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”之外，還需要?jiǎng)?chuàng)新，提供個(gè)性化人性化的服務(wù)，進(jìn)行多場(chǎng)景一體化服務(wù)，門(mén)店對(duì)于員工也必須進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)水平來(lái)應(yīng)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)要求。

第三，針對(duì)現(xiàn)存的促銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題，盒馬鮮生最重要的是進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像分析，明確消費(fèi)者最想要的什么，找到消費(fèi)者最關(guān)鍵的敏感變量因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，才能最有效率地制定促銷(xiāo)方案，但是同時(shí)要注意善用差別定價(jià)法，保持盒馬鮮生的高端定位。

第四，針對(duì)用戶(hù)粘性問(wèn)題，盒馬鮮生首先需要加強(qiáng)門(mén)店和消費(fèi)者互動(dòng)性、參與性的培養(yǎng)，鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)反饋和活動(dòng)參與，用優(yōu)惠來(lái)盡可能的讓消費(fèi)者參與后續(xù)活動(dòng)以加強(qiáng)聯(lián)系，在門(mén)店的服務(wù)上要多采用和消費(fèi)者直接接觸的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量并且創(chuàng)造良好的客戶(hù)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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