基于受眾身份的觀劇行為差異研究

戚曉鈺 李德順

摘要：網絡小說改拍的影視劇，獲得了市場和受眾的認可。觀察受眾反饋可以發(fā)現(xiàn)，四種身份的受眾表達喜歡的原因各有差異。通過調查分析發(fā)現(xiàn)，這種身份差異表現(xiàn)出明顯的動機差異，同時在劇情、人物、服化道、制作等方面表現(xiàn)出態(tài)度差異。深入分析受眾細分群體的觀影行為，對改編劇策劃、制作和營銷具有現(xiàn)實意義。

關鍵詞：網絡小說；改編劇；受眾身份；受眾研究；觀劇行為

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0074-04

一、緒論

21世紀以來，我國文化產業(yè)持續(xù)發(fā)展。而隨著互聯(lián)網技術、信息技術的普及，網絡文學逐漸進入普羅大眾的視野，尤其是網絡小說，積累了龐大的受眾群體。在市場化的過程中，網絡小說與影視業(yè)結合形態(tài)的文化商品數(shù)量逐年增加[1]，版權價格大幅提高[2-3]。影視公司購入網絡小說版權后，將網絡小說改編制作成影視作品，在各大網絡、移動平臺播出，也有返銷電視臺的案例。《2020中國IP泛娛樂開發(fā)報告》表明，我國在線泛娛樂和文化產業(yè)市場持續(xù)增長，IP市場有萬億級規(guī)模潛力。在網絡小說改編劇獲得市場認可的案例中，存在一個不可忽視的群體，即小說原著積累的受眾群，該類型受眾黏性強、基數(shù)大，同時也表現(xiàn)出高度的評價能力，對受眾群體的整體意見形成具有重要影響。本文將深入分析包括原著受眾在內的多個受眾群體，測量基于身份的行為與態(tài)度差異，加深對受眾細分群體的理解。

二、網絡小說改編劇的發(fā)展歷程

2000年，國內上映了首部網絡小說改編劇——《第一次親密接觸》，但是因為外界各類因素的影響，這一作品并未產生比較強烈的反響。隨著影視行業(yè)的進一步發(fā)展，很多導演都開始嘗試網絡小說改編劇，比較知名的有“仙劍奇?zhèn)b傳”系列、《失戀33天》等，這些作品的出現(xiàn)，吸引了很多觀眾，在一定程度上促進了國內改編劇的發(fā)展[4]。2011年之后，《步步驚心》《甄嬛傳》等網絡小說改編劇的出現(xiàn)，更是使網絡文學得到了飛速發(fā)展。不僅如此，很多改編劇還走出了國門，受到了其他國家觀眾的追捧，如《花千骨》就翻拍了泰國版，甚至有主流媒體認為，隨著改編市場的成長，網絡文學正迎來“黃金時代”[5]。

2019年的《慶余年》引起了市場的巨大反響，其作為網絡小說改編劇，依靠本身擁有良好的版權價值基礎，在如今的改編大潮中成功刷新了近些年劇集的百度指數(shù)，一經播出便獲得大量關注，有10萬多人參與豆瓣評分，且分數(shù)一直保持在8.0分。2019年12月，該劇的百度指數(shù)已打破115萬；在騰訊平臺上的播放量已經達到23億多次，在愛奇藝平臺上的熱度超過8000；在微博、B站等平臺，該劇的話題熱度始終居于榜上前幾位，在2019年第四季度順利突出重圍。

三、研究現(xiàn)狀

首先，依據(jù)丹尼斯·麥奎爾的受眾研究理論，受眾研究大致分為結構性、行為性和社會文化性三類。行為性受眾研究認為受眾具有一定的主動性，焦點集中在受眾選擇對象和動機等問題上[6]，受眾有相關的動機，效果才更有可能發(fā)生[7]，動機調查成為受眾行為分析的第一步，為接下來的受眾行為分析、傳播效果分析奠定了基礎。其次，新媒體用戶研究者認為，在網絡與良好的雙向傳播環(huán)境中，受眾雖然獲得了主動傳播的權力，但在某些低成本追求補償行為中，如各種信息搜集中，伴有很強的被動性[8]，特別是互聯(lián)網等新媒體用戶的被動性受行為慣性、路徑慣性的影響，而在網絡泛娛樂化的傾向中，預計娛樂動機在內容選擇時表現(xiàn)強烈。再次，媒介融合（Media Convergence）環(huán)境下，內容傳播平臺趨于多樣，受眾研究從以媒介為主的視角，逐漸轉到以受眾為主的視角，要擺脫以單一媒介為中心的視角，全面調查受眾，描繪更立體的媒介受眾畫像。媒介融合對受眾調查提出了更多具體要求，為更全面、更立體地理解受眾，調查受眾對多個媒介的使用專注度和重疊度必不可少[9]，因為受眾消費內容是按照“媒介—平臺—內容”的順序進行。面對眾多媒介，受眾并不是平均使用每個媒介，其會依據(jù)自身的生活風格與習慣，在一定時間內形成穩(wěn)定的媒介選擇，常用的媒介數(shù)量是有限的。國內外的研究發(fā)現(xiàn)，受眾的常用媒介的平均數(shù)量為1～3個，都市中年職場男性受眾的常用媒介數(shù)量平均來說比以家庭生活為主的受眾多，前者常用媒介通常包括臺式電腦、智能手機、商業(yè)報紙、車載廣播等，后者常用媒介通常包括家庭電視機、智能手機等。常用媒介數(shù)量意味著每天最常使用的媒介個數(shù)，而受眾可以單一使用媒介，也可以復合使用媒介，即同時使用兩個及兩個以上的媒介，這種行為被稱為同時性媒介組合使用。多個媒介的組合使用即包括同時性的使用，也包括一段時間內的非同時性使用，如看完電視劇后，拿起手機搜索劇中人物或商品相關信息，這種情況也被認為是媒介組合使用，雖然是先后使用兩個不同的媒介，但兩者的使用是受眾有意識主動選擇的結果，并非無聯(lián)系的兩個獨立行為。結束對媒介選擇與使用的調查后，接下來需要調查受眾的平臺選擇與使用情況，尤其是在移動互聯(lián)網環(huán)境下，門戶網站、專門內容服務商、流媒體網站、內容聚合類APP日益增多，很多平臺可以提供相同類型的信息產品和內容產品，受眾在選擇需要的內容前，要選擇合適的平臺。提供電視劇服務的平臺有傳統(tǒng)無線或有線電視頻道、數(shù)字電視直播或點播頻道、網絡互動電視直播或點播頻道、衛(wèi)星電視直播頻道、網絡直播平臺、影視網站、影視APP、手機網頁等。最后需要對受眾的內容使用行為進行測量，包括動機、強度、態(tài)度、評價、反饋、再創(chuàng)作行為等。

國內的改編劇受眾研究[10-11]主要從觀看行為、目的角度出發(fā)，分別測量受眾不同側面的表現(xiàn)，改編劇受眾整體上以年輕人為主，追求娛樂動機，傾向于強互動，支持適當程度的改編。從受眾角度看，改編劇成功的主要因素是原著受眾群龐大[12-13]、明星效應[14]、制作精良[14]、滿足想象[15]，失敗誘因則包括因過度改編引起原著人群反感[16]、可預見的模式化娛樂帶來受眾的審美疲勞[17-18]等。在改編劇受眾的相關研究中，首先需要重視的對象是原著人群，是否獲得原著受眾群的廣泛認可，在影視劇營銷推廣和話題制造中顯得格外重要，成為形成良好輿論的關鍵因素，也成為影響改編劇市場成功的重要因素。但是，即使同為原著受眾，喜好程度的差異也會影響不同人群的觀影期待，并影響最終觀影滿足度。完整的觀影行為不僅包含觀看，也包括觀劇后的討論與評價，充分享受影視劇的觀眾不一定會積極參與討論，觀影前期待過高但觀影后失落的人群很有可能參與線上討論，為了形成影視劇的良好輿論，不僅需要關注輿論內容，還需關注討論人群的身份與期待。因此，詳細考察基于受眾身份的觀影行為，對加深理解改編劇受眾、制定分眾化的營銷策略顯得十分重要。

四、研究過程

基于對網絡小說改編劇的現(xiàn)狀分析，本文以古裝劇《慶余年》為例，分析不同類型的受眾在網絡小說改編劇中的行為特征。從受眾結構和受眾行為入手，結合受眾類型、觀劇偏好、觀劇心理及觀劇后的情緒表達方式等，對不同受眾身份的觀劇差異進行深入分析。

本文研究的對象是網絡小說改編劇受眾，研究方法是問卷調查分析法。研究主題是不同身份受眾的觀劇行為差異，先依據(jù)問卷結果分析改編劇受眾的類型結構及不同身份受眾的行為表達，再提出網絡小說改編劇在策劃、制作和營銷過程中的改善建議。

問卷由四部分21個問題組成。第一部分是人口統(tǒng)計學問題，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等；第二部分是觀劇行為相關問題，包括每次看劇時長、是否看過原著、接觸途徑、觀劇目的、觀看平臺、是否喜歡原著等；第三部分是觀劇時狀態(tài)，包括是否喜歡、為何喜歡、為何不喜歡等；第四部分關于觀劇后行為，如是否參與評論、是否向別人推薦、是否發(fā)送彈幕、是否提出意見、是否表達態(tài)度等。

五、研究結果

本研究問卷發(fā)送時間為2021年1～2月，共回收有效問卷137份。其中，女性占比59.12%，男性占比40.88%，男生相對較少；在年齡結構上，18～20歲樣本占比為86.13%；從職業(yè)和受教育程度來看，90%以上為大學本科在讀人員。在觀看工具選擇上，84.67%的受眾選擇移動端觀看，通過手機、平板電腦、筆記本電腦等觀看網絡小說改編劇，顯然選擇電視端的樣本非常少，整個觀眾群的觀看渠道趨于單一，移動端是受訪者的主流選擇。傳統(tǒng)電視播出限定了時間、平臺和地點，而在移動互聯(lián)環(huán)境下，受眾呈現(xiàn)碎片化使用和個性化娛樂的特征，家庭文化和儀式轉化為互動性的社會文化和個人體驗，受眾的接收和傳播時空得到延伸，受眾需求隨時隨地可被滿足，移動個性化觀看模式更受歡迎，更適合流動性強的時代[19]。

（一）受眾結構分析

受眾類型可依據(jù)接觸媒介類別、接觸媒介頻度、人口統(tǒng)計學特征、受眾的不同信息需求等級等來劃分。研究者從對網絡小說改編劇的認可角度，依據(jù)調查對象的自述類型，將受眾分為不同類型的群體，分別為原著粉、演員粉、劇粉及路人，其中，原著粉又包括支持和不支持小說改編者。在全體樣本中，原著粉受眾群占比16.06%，演員粉受眾群占比22.63%，劇粉受眾群占比31.8%，路人受眾群占比29.51%。

第一，原著粉受眾群。網站原創(chuàng)小說在改編成影視劇之前，便具有一定的受眾基礎，改編劇對受眾有極強的吸引力，大多數(shù)原著黨已經為其買單，對其存在情感上的認同感與消費方面的需要[20]。從問卷數(shù)據(jù)來看，受眾群體中的原著粉占比16.06%，其中45.26%的人支持《慶余年》改編，僅8.03%的原著粉不支持改編，其他則持無所謂的態(tài)度。支持改編的原著粉在改編過程中也起到監(jiān)督作用。首先是對原著的堅實感情。無論支持與否、出于何種動機，原著粉始終是第一批觀眾，這就讓影視劇有了一部分觀看保障。其次，原著粉對原著的了解程度深，熟知原著中的角色設定、故事情節(jié)等，因此胡亂改編可能會引起該群體的不滿，從而使制作人認真對待改編劇。優(yōu)良的影視制作、人物塑造、劇情改編會吸引無所謂改編的原著粉，為其創(chuàng)收。

第二，演員粉受眾群。演員粉受眾群在調查中占22.63%，他們是為了得到與演員的交流感、參與感，追隨演員的步伐，因喜愛演員，向角色傾注情感，以獲得自我滿足。改編劇往往以“熱門IP+粉絲電影+明星導演”這種常見方式推出，我國研究者對票房市場構建了適用的預測模型，并且指出演員、導演和票房之間存在明顯關聯(lián)，此結論同樣適合運用在網絡小說改編劇上，導演與演員作為影視劇的品牌，能夠幫助影視劇吸引更多的觀眾[21]。為了降低風險，IP劇往往由著名導演執(zhí)導，由熱門演員主演，將明星效應作為收視率和票房的保證。

第三，劇粉受眾群。電視劇粉絲在受眾中占31.8%，因被劇情、影視制作等吸引成為粉絲?；ヂ?lián)網時代是“內容為王”的時代，網絡小說改編劇作為互聯(lián)網技術的衍生物也不例外。問卷結果顯示，56.1%的人更看重劇情，這是《慶余年》取得商業(yè)成功的重要因素之一。

第四，路人受眾群。路人群體在“意見領袖”、社交網絡的影響下對該劇產生好奇并產生觀看欲望，這類觀眾占比為29.51%?，F(xiàn)今網絡上那些所謂的“意見領袖”在社交平臺上發(fā)表言論，從而引導人們的行為，影響人們的選擇。而朋友圈、微博社交討論等則為人們設置了議題，若他們不了解大家都在討論的影視劇，就失去了參與討論的權利，融入不了社交圈和時代[22]。IP作品的開發(fā)商找到了這一捷徑，通過微博“大V”、網站主播、網絡紅人的宣傳推廣，為影視劇吸引大批觀眾。

（二）受眾行為分析

依據(jù)問卷結果，四種受眾群體在觀劇偏好、觀劇心理以及觀后行為上存在顯著差異。

原著粉對人物塑造的關注度是最高的，占比36.36%，其次是劇情。這是因為他們是閱讀過原著的人群，對原著的忠誠度讓他們更在意改編劇對原著劇情、人物的還原程度?！稇c余年》第一部在原著的基礎上整合修改劇情，觀眾普遍認為改編合理，劇情精彩，且主角及重要配角更是在結合自身理解的情況下，深度詮釋了原著角色（見圖1）。在劇粉中，60.67%的觀眾看重《慶余年》劇情。權謀劇吸引人的重點就在于劇情的合乎邏輯、跌宕起伏，扣人心弦。同樣對劇情關注度很高的是路人粉，55.93%的路人受劇情吸引成為忠實觀眾。明星粉絲受明星效應影響，更關注明星在劇中的造型，對服化道要求甚高的人占比37.94%，《慶余年》的服化道無疑也征服了這部分觀眾。

觀看目的問卷結果顯示，娛樂目的最為明顯，娛樂消遣的目的在四種類型受眾中占比最高（詳見圖2）。改編劇的主要受眾群體是學生和年輕工作者，面臨各種復雜的生活問題，受到學業(yè)與工作方面的壓力，受到經濟條件的束縛，所以他們對娛樂的需求也演變?yōu)樽钪苯?、最根本的心理動機。丹尼斯·麥奎爾等對電視節(jié)目進行調研，對不同節(jié)目給受眾帶來的滿足感特點展開剖析，提出了“情緒轉換效用”這一觀點，也就是電視節(jié)目，特別是電視劇能夠供人們娛樂與放松，有助于人們擺脫平時生活當中承受的各種壓力，讓人的情感獲得解放[23]。其中， 74.19%的演員粉是為了追星，支持演員，獲得與演員的情感交互。受別人影響來觀看的路人群體16.8%是為了獲得更多的社交話題，參與討論，融入社交圈。

另一方面，受眾觀劇后的表達欲較低，53.28%的人從不發(fā)送彈幕或發(fā)表評論，僅有9.49%的觀眾經常進行互動評論等。但觀眾中仍有部分會為了和朋友建立話題或社交圈分享而去觀看電視劇，可見這種影視互動還是較社交圈化的，私密性較強，社會關系會影響他們的選擇[24]。

六、結語

受眾作為網絡小說改編劇的接受主體，為深入不同身份造成了觀劇行為差異，本文主要結論如下。

首先從觀看方式上來看，觀眾更傾向于移動端觀看，改編劇開發(fā)多與視頻平臺合作，增強用戶黏性，多加推廣，并在播放方式等方面做出創(chuàng)新舉措。其次優(yōu)質的內容打造是關鍵。現(xiàn)在是內容為王的時代，內容是否有優(yōu)秀仍是決定開發(fā)成功與否的關鍵。在傳播方向上，要注重內容宣傳，適當放出影視片段等吸引觀眾，創(chuàng)造收視率。最后在選角上，要多利用明星效應，同時兼顧明星與角色的契合度，還原甚至有所超越的演繹才能使改編劇成功。要多與明星粉絲互動宣傳，提升IP劇知名度。

改編劇現(xiàn)在正表現(xiàn)出越來越迅猛的發(fā)展態(tài)勢，這與其優(yōu)質的內容、精心的制作以及大力的宣傳有著密切關系。在參與度高、進入要求低的網絡背景下，活躍的受眾成為改編劇成功的重點。傳統(tǒng)影視劇正式播出以后，通過作品本身獲取觀眾的青睞。觀眾和作品之間的聯(lián)系局限于觀看且對作品進行評論。這屬于單向傳播關系，受眾不得不接受制作方通過作品展示的人物、情節(jié)以及價值理念。受眾是信息產品的消費者，隨著社交媒體的興起，改編劇的受眾打破了單一線性傳播關系，能夠主動參與到制作宣傳的各個環(huán)節(jié)，因此網絡小說改編劇需更加嚴謹。一方面，影視作品的創(chuàng)作是一個力求完美、精益求精的過程，只有精心制作才能創(chuàng)造優(yōu)秀的作品；另一方面，社會生活節(jié)奏加快，受眾精神處于緊張狀態(tài)，網絡小說改編的電視劇作為一種消遣工具，能緩解其壓力，實現(xiàn)情感釋放，滿足受眾的心理需求和娛樂需要。

本研究的不足在于問卷調查不夠深入，對結果測量缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，無法獲得更高質量的普遍結論，樣本量不夠豐富，研究結果無法進一步精確。

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作者簡介：戚曉鈺（1999—），女，江蘇南京人，本科，研究方向：受眾分析。

李德順（1989—），男，江蘇淮安人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：受眾、媒介教育。