何雙秋 李婉婷

摘要：自2014年以來，公益組織的傳播目標、傳播渠道、傳播手段、傳播能力都發(fā)生了顯著的變化，這既是公益組織服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生較大變化導(dǎo)致的，也是公益領(lǐng)域公益組織傳播的平臺效應(yīng)疊加性、互聯(lián)網(wǎng)資本追求社會性、公益?zhèn)鞑崿F(xiàn)生產(chǎn)性導(dǎo)致的。

關(guān)鍵詞：公益組織；聚合網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)傳播；變遷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0137-03

基金項目：本論文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)與社會科學(xué)項目“網(wǎng)絡(luò)聚合視角下的社會組織傳播研究”成果，項目編號：2017SJB0925

聚合網(wǎng)絡(luò)指的是傳播實踐在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，越來越呈現(xiàn)多網(wǎng)聚合的平臺性特征。在不同領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)聚合的特征有所不同。經(jīng)濟領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出傳播網(wǎng)絡(luò)與市場網(wǎng)絡(luò)聚合的特點；行政領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)與治理網(wǎng)絡(luò)聚合的特點；文化知識領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出傳播網(wǎng)絡(luò)與知識文化網(wǎng)絡(luò)聚合的特征。公益組織的傳播也超越了傳播領(lǐng)域，直接影響到社交網(wǎng)絡(luò)、文化網(wǎng)絡(luò)、治理網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)等，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)聚合傳播的特點。公益組織作為社會創(chuàng)新主體，對它們的傳播研究，可以從實踐領(lǐng)域探究網(wǎng)絡(luò)聚合的具體機制，傳播對治理、市場、社交、文化的影響，也可以從理論視角研究傳播網(wǎng)絡(luò)在充當一般性媒介時所發(fā)揮的基礎(chǔ)性作用機制，還可以從網(wǎng)絡(luò)聚合的歷史大背景下研究傳播本身功能的變遷，對于豐富傳播學(xué)理論有重要的意義。本文通過中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第四、第五、第七次調(diào)研報告[1]中連續(xù)七年的調(diào)查數(shù)據(jù)，對公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用狀況與傳播情況作七年變遷分析，數(shù)據(jù)包括公益組織總計657家。

一、公益組織的互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力7年變遷情況

（一）傳播目標的變化

在NGO2.0（中國公益2.0）發(fā)起、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)知識管理研究所與NGO2.0共同執(zhí)行的中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力調(diào)研數(shù)據(jù)第四、第五、第七次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：公益組織2014年排在前三位的傳播目標是“建立組織或項目品牌”“爭取新的捐贈者和新的志愿者”“運營微信賬號”；公益組織2016年排在前三位的傳播目標是“建立組織或項目品牌”“經(jīng)營我們的社區(qū)”“爭取新的捐贈者”；公益組織2020年的傳播目標中，數(shù)據(jù)顯示“打造品牌形象”“行業(yè)影響力”“維護組織現(xiàn)有服務(wù)對象”為最重要的傳播目標，“通過品牌打造生態(tài)體系”“建立合作協(xié)作平臺建立行業(yè)影響力”“維護客戶關(guān)系建構(gòu)服務(wù)對象共同體”實際是這三個目標背后的核心訴求。

縱觀7年的傳播目標的變化，明顯可以看出公益組織傳播目標的變化。公益組織從最初的從傳播與品牌塑造中獲得捐贈、人力、社區(qū)等方面的支持，強調(diào)傳播的直接轉(zhuǎn)化度，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗笤絹碓匠蚪M織影響力、行業(yè)影響力、合作平臺基礎(chǔ)、合作關(guān)系維系等方面的傳播延宕性追求，強調(diào)傳播的間接轉(zhuǎn)化度。從傳播目標中可以較為明顯地看出公益組織不再簡單地只看重宣傳、廣告、公示功能，更期待傳播可以帶來影響力市場、知識生產(chǎn)、合作平臺建設(shè)等方面的功能。這些功能目標可以被看作是公益組織在其他網(wǎng)絡(luò)中尋求跨域傳播、建設(shè)聚合網(wǎng)絡(luò)的訴求。

（二）傳播渠道的變化

公益組織2014年傳播渠道與工具的選擇中，將“微信公眾號”“即時通信工具”“官方網(wǎng)站”排在前三位。2016年傳播渠道與工具選擇中，將“微信公眾號”“微信和微信群”“官網(wǎng)”排在前三位。此次調(diào)研中，下降比例最大的是微博，從2014年第四次調(diào)研的25.96%大幅下降為9.98%。2020年傳播渠道與工具選擇中，“微信公眾號”“微信和微信群”“地面活動”排在了前三位，值得注意的是，微博的比例為10.83%，與2016年相比基本保持不變，而短視頻平臺為5.14%。調(diào)研報告認為，從傳播互動和社區(qū)運營的角度，這兩個平臺應(yīng)該使用頻率更高，公益組織還有巨大的可提升空間。

從傳播與工具的角度，公益組織更傾向于基于社交圈的微信公眾號進行傳播，這除了反映公益組織傳播結(jié)構(gòu)社交圈化、朋友圈化、行業(yè)內(nèi)部化特征外，也反映了傳播渠道與傳播目標之間的矛盾。事實上，要實現(xiàn)公益組織傳播影響力與生態(tài)目標，更多需要跨出行業(yè)、跨出領(lǐng)域進行跨域傳播，在文化、經(jīng)濟、行政等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聚合，但公益組織目前幾乎無大眾傳播渠道的選擇，個體化的短視頻傳播占比又較少，無論是從大眾傳播還是個體化傳播的角度，公益組織似乎都很難實現(xiàn)跨域傳播。

（三）傳播手段的變化

2014年，有一定數(shù)量的組織（37.73%）主要通過互聯(lián)網(wǎng)和其他組織進行組織協(xié)作。與服務(wù)對象溝通主要是電話（68.92%）、即時通信工具（57.40%）和面對面?zhèn)鞑ィ?5.21%）。和志愿者則是在線溝通的比例最高，占78.61%，電話聯(lián)系（67.64%）和面對面?zhèn)鞑ィ?3.51%）的比例次之。

2016年，顯著的變化在于公益組織開始大規(guī)模利用網(wǎng)絡(luò)進行相關(guān)眾籌活動，組織和眾籌平臺的合作成為協(xié)作的典型特點。其中采用過騰訊公益平臺的最多，占46.89%，采用線下捐款、眾籌網(wǎng)、靈析、淘寶、新浪微公益、其他平臺的較少，26.18%的組織沒有使用過眾籌平臺。與服務(wù)對象的溝通方式也發(fā)生了變化，面對面溝通的比例最高，占68.55%，電話聯(lián)系（61.58%）和微信（61.21%）的比例次之。與志愿者溝通用微信的比例最高，占78.72%，電話聯(lián)系（52.92%）和面對面溝通（43.31%）的比例次之。

2020年，眾籌成為一般公益組織經(jīng)費的主要來源?；ヂ?lián)網(wǎng)籌款平臺中，騰訊公益覆蓋了93.44%的組織，是最重要的籌款平臺，遠超之后的支付寶公益（25.00%）和阿里巴巴公益（12.19%），其余公益平臺，如水滴公益、輕松公益等籌款平臺占比均不足10%。

與服務(wù)對象最主要的溝通方式是面對面溝通與電話溝通等傳統(tǒng)方式，分別占84.04%和71.74%，微信與微信群的線上溝通占60.73%。和志愿者溝通，94.86%的組織都使用微信和微信群，電話聯(lián)系和面對面溝通分別占70.83%和70.64%。

縱觀三次調(diào)查中的數(shù)據(jù)變化，公益組織溝通手段呈現(xiàn)出三個特點。

一是傳播手段與生存基礎(chǔ)的耦合性。越來越多的公益慈善組織依賴于網(wǎng)絡(luò)籌款，傳播手段隨之傾向于可以帶來籌款的專有傳播手段。微信等通信工具逐步成為公益組織的主要傳播手段，微信公眾號成為難以動搖的傳播渠道。

二是傳播手段與組織形態(tài)的耦合性。一般來說，社會工作機構(gòu)更多依賴于政府購買，較少參與網(wǎng)絡(luò)眾籌，也較少與志愿者產(chǎn)生互動，更加注重與服務(wù)對象的溝通，面對面溝通手段的比例就會不斷上升。這一比例上升體現(xiàn)了社會工作機構(gòu)服務(wù)的特點。而公益慈善組織由于專業(yè)性較弱，較難承擔(dān)政府購買服務(wù)的專業(yè)化要求，就必然走向眾籌、走向社會化。因此，傳播手段會傾向于社會化媒體，所以騰訊公益異軍突起。

三是傳播手段與傳播媒體的耦合性。三次調(diào)查顯現(xiàn)出2014年公益組織在傳播手段選擇上只是傾向于傳統(tǒng)傳播、宣傳功能，而2016年、2020年數(shù)據(jù)則顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越看到公益組織廣泛社會動員帶來社會流量、聲譽流量、價值流量，以及背后巨大的經(jīng)濟價值。無論從騰訊公益還是阿里平臺，抑或是其他網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體依靠自己的平臺優(yōu)勢，不斷滲透到公益領(lǐng)域，經(jīng)濟平臺不斷和社會平臺耦合。

（四）傳播能力的變化

調(diào)研報告分別通過技術(shù)獲取數(shù)據(jù)和分析能力、資源獲取能力、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作力、知識管理能力、信息管理能力、宣傳能力、通過傳播提高透明度的能力這七個維度對公益組織進行了分析。

在這七個維度中，在技術(shù)能力方面，2016年，為公益組織提供互聯(lián)網(wǎng)傳播服務(wù)和技術(shù)支持的專職人員比例達到了21.28%；2018年，這一人員比例達到了24.95%；2020年，該人員比例快速上升，達到了40.76%。技術(shù)服務(wù)的專業(yè)化程度有明顯提升，專職人員的比例有大幅度提升。

在資源獲取能力方面，第七次與第五次調(diào)研數(shù)據(jù)相比，組織有時或經(jīng)常使用行業(yè)門戶網(wǎng)站獲取行業(yè)資源的比例上升較大；與第五次調(diào)研數(shù)據(jù)相比，組織經(jīng)?；蛴袝r發(fā)布過視頻作品的比例上升了較大比例。

在互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作與宣傳、透明度方面，第七次與第五次的調(diào)研數(shù)據(jù)比較，通過互聯(lián)網(wǎng)公開了工作目標、使命宣言的組織數(shù)量有明顯下降；與第五次的調(diào)研數(shù)據(jù)比較，在官網(wǎng)發(fā)布項目活動信息的組織數(shù)量有明顯上升。

在知識管理、信息管理能力方面，第七次與第五次的調(diào)研數(shù)據(jù)比較，使用項目管理工具的組織越來越多，但只有35%的組織經(jīng)常或有時對本組織的能力進行基于數(shù)據(jù)的分析（使用如靈析數(shù)據(jù)指標、財務(wù)分析等工具），大部分組織從不或很少對本組織的能力進行基于數(shù)據(jù)的分析。

整體來看，傳播能力方面顯現(xiàn)出三個方面的變化：一是資源獲取能力、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作力、知識管理能力、信息管理能力、宣傳能力、通過傳播提高透明度等方面，無論是意識還是能力都有明顯提升；二是人力匹配上有了明顯的變化，越來越多的組織匹配了專職人員，傳播越來越呈現(xiàn)出專職化、獨立化傾向；三是公益組織“重傳播、輕數(shù)據(jù)”，難以實現(xiàn)點對點精準傳播，對于傳播能力已經(jīng)非常重視，但對于數(shù)字化時代傳播與數(shù)據(jù)的結(jié)合尚缺乏認識和整合能力。

二、公益組織服務(wù)領(lǐng)域的重大變化及其傳播影響

七年來，公益組織服務(wù)領(lǐng)域從傳統(tǒng)的救濟、救災(zāi)、志愿服務(wù)領(lǐng)域逐步轉(zhuǎn)向了社會治理領(lǐng)域，從做“好事”向做“大事”轉(zhuǎn)變，從服務(wù)于一般性弱勢群體的人群服務(wù)向社會問題型群體服務(wù)轉(zhuǎn)變。從公益服務(wù)向公共服務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)領(lǐng)域的重大變化既是社會發(fā)展的需要，也是本土化公益組織自身發(fā)展導(dǎo)致的。服務(wù)領(lǐng)域的變化必然帶來傳播目標、傳播渠道、傳播手段、傳播能力的變化。

當服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生變化后，公益組織傳播領(lǐng)域也必然從集中于救災(zāi)、救助等領(lǐng)域向治理領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。2020年新冠肺炎疫情期間，公共衛(wèi)生領(lǐng)域服務(wù)不同于傳統(tǒng)的救災(zāi)體系，公益組織通過應(yīng)急傳播，通過有效聯(lián)動，使各級各類公益組織積極行動起來，通過搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，將籌款、采購、招募、通關(guān)、物流、倉儲、分配、遞送等環(huán)節(jié)進行科學(xué)的分工，籌集了大量的資金與資源。在抗疫期間，網(wǎng)絡(luò)傳播不僅發(fā)揮了信息傳遞的功能，更重要的是在抗疫初期的物資采購與分配的市場網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)急救援參與危機治理的治理網(wǎng)絡(luò)、真實有效的疫情知識傳播網(wǎng)絡(luò)都與公益組織傳播相關(guān)。公益組織的傳播目標明顯實現(xiàn)了聚合功能，聚合網(wǎng)絡(luò)“通過品牌打造生態(tài)體系”“建立合作協(xié)作平臺建立行業(yè)影響力”“維護客戶關(guān)系建構(gòu)服務(wù)對象共同體”，使傳播目標從單一傳播向?qū)崿F(xiàn)傳播的平臺效應(yīng)轉(zhuǎn)變。

傳播渠道方面，就采集到的公益組織傳播基本類型、基本方式等傳播指標以及公益組織傳播呈現(xiàn)的聚合功能數(shù)據(jù)來看，公益組織的傳播較難影響大眾傳播，幾乎無大眾傳播渠道，同時個體化的短視頻傳播占比又較少。無論是從大眾傳播還是個體傳播渠道而言，公益組織并沒有相關(guān)的跨域通道。

傳播手段方面，從較少參與網(wǎng)絡(luò)眾籌，也較少和志愿者產(chǎn)生互動，更加注重與服務(wù)對象的溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗯c公益的捐贈人、公益的參與人、公益的相關(guān)人互動溝通，社交化場景成為公益組織必然參與的傳播場景。不同于大眾傳播、個體化傳播，社交化場景更加依賴于傳播互動的有效度。以公益組織現(xiàn)有的手段來看，更多依賴于微信公眾號，本質(zhì)還是以人際網(wǎng)絡(luò)為內(nèi)涵的傳播網(wǎng)絡(luò)，較少實現(xiàn)社會型整體性動員。

傳播能力方面，公益組織“重傳播、輕數(shù)據(jù)”，難以實現(xiàn)點對點精準傳播。盡管服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生了重大變化，傳播目標隨之也發(fā)生了變化，但由于公益組織傳播渠道難以在社交化傳播與大眾傳播、個體化傳播之間建立有效的傳播渠道，更多困于自媒體小眾化傳播之中，難以擴大影響。在傳播能力方面，難以通過有效的傳播數(shù)據(jù)計算，實現(xiàn)點對點精準傳播，進而實現(xiàn)傳播的平臺化效應(yīng)，就很難真正有效利用互聯(lián)網(wǎng)。

三、公益組織傳播的疊加、生產(chǎn)效應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)資本的社會性

七年來，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛挺進公益領(lǐng)域，公益領(lǐng)域傳播特有的雙重平臺疊加效應(yīng)被互聯(lián)網(wǎng)資本青睞。QQ、微信平臺都屬于網(wǎng)絡(luò)社交平臺，是依托網(wǎng)絡(luò)滿足人們真實或虛擬的交流溝通需求的空間或場所。該空間通過提供各種免費服務(wù)與功能努力吸引用戶，并促成不同成員間的交流溝通，進而實現(xiàn)社會場景下用戶向客戶的轉(zhuǎn)化。與此同時，平臺優(yōu)勢不斷向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了平臺的外部生產(chǎn)效應(yīng)。公益領(lǐng)域自身的“道德效應(yīng)+社交效應(yīng)”是這些互聯(lián)網(wǎng)資本看重的，公益道德效應(yīng)不斷增強社交效應(yīng)，進而不斷增強資本社會化收益。

疫情期間，以浙江省慈善聯(lián)合總會聯(lián)合眾多會員組織成立的浙江防疫應(yīng)急協(xié)作微信群為例，“政府、民間公益機構(gòu)和志愿者共同建立了九個快速響應(yīng)的專項小組，分別利用自身的專業(yè)優(yōu)勢開展行動。‘籌款小組’發(fā)起線上線下籌款；‘物資小組’全球購貨；‘翻譯小組’保障溝通無礙；‘醫(yī)療器械鑒別小組’提供實時在線物資甄別；‘國際物流小組’和‘國內(nèi)物流小組’保證物資運輸；‘通關(guān)小組’幫助國際采購的物資快速入境；‘倉儲管理小組’設(shè)點調(diào)配分發(fā)物資；‘物資調(diào)配小組’負責(zé)提前擬訂物資預(yù)配方案工作”[2]。“九個小組分工協(xié)作，從籌款當天開始聯(lián)系采購國外物資，五天時間就打通美國、意大利、德國、瑞士、瑞典、西班牙、法國等24個國家以及臺灣地區(qū)的購貨渠道以及國內(nèi)的分發(fā)渠道，籌到的錢快速地變成了物資，發(fā)放到疫區(qū)。”[2]

按照以往公益動員、信息傳播、組織動員、物流配送、人力協(xié)同、物資分配等多個環(huán)節(jié)要求，要通過多個不同的平臺進行相關(guān)整合。由于微信背后多平臺整合性，微信群這一單一的社交傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出了特殊交易平臺、救急平臺、信息平臺、心理平臺等多方面的效應(yīng)，傳播網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了整體性的聚合。

基于此，公益組織越來越看重與互聯(lián)網(wǎng)資本的合作，互聯(lián)網(wǎng)資本也越來越看重公益領(lǐng)域的道德效應(yīng)。7年來，公益組織借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了籌款額幾十倍于過去，互聯(lián)網(wǎng)資本通過公益運作獲得社會用戶的參與度也已經(jīng)成為它們業(yè)務(wù)堅實的社會基礎(chǔ)。

整體來看，關(guān)于公益組織的媒體傳播，傳統(tǒng)上更加關(guān)注公益組織如何運用媒體工具特別是新媒體工具使自身更好發(fā)展。而連續(xù)7年的公益組織互聯(lián)網(wǎng)傳播研究則表明，公益組織傳播對于社交網(wǎng)絡(luò)、文化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、政治治理網(wǎng)絡(luò)、市場交易網(wǎng)絡(luò)的形成起到了外溢的生產(chǎn)作用。這種變化也顯示出公益組織傳播從描述性功能向生產(chǎn)性功能轉(zhuǎn)型的趨勢，更加凸顯了傳播領(lǐng)域從單一傳播向傳播平臺效應(yīng)、傳播資本效應(yīng)轉(zhuǎn)化的特征，傳播的生產(chǎn)性功能正不斷變成現(xiàn)實。

四、結(jié)語

基于中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第四、第五、第七次調(diào)研的整體分析，可以發(fā)現(xiàn)公益組織的傳播目標、傳播渠道、傳播手段、傳播能力都發(fā)生了顯著的變化，而公益組織傳播的平臺效應(yīng)疊加性、互聯(lián)網(wǎng)資本追求社會性、公益?zhèn)鞑崿F(xiàn)生產(chǎn)性則是這些變化背后的成因，這些數(shù)據(jù)與研究會為研究公益組織的傳播以及當前互聯(lián)網(wǎng)與公益組織交叉研究提供良好的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1] 佚名.中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力調(diào)研[EB/OL]. NGO20，https：//www.ngo20.cn/6，2020-11-20.

[2] 李洋.浙江慈善與疫情賽跑[N].中國社會報，2020-02-12（7）.

作者簡介：何雙秋（1976—），女，江蘇新沂人，碩士，副教授，研究方向：新聞理論、新媒體傳播。

李婉婷（1999—），女，山西運城人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。