于綏生

摘? 要：品牌已經(jīng)成為學(xué)校提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源之一，培育MBA教育品牌已成為當(dāng)前學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。文章從生源市場(chǎng)、培養(yǎng)過程和就業(yè)等方面出發(fā)，分析了品牌建設(shè)的重要意義，研究品牌建設(shè)的路徑，探討了支撐MBA品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，進(jìn)而提出了品牌建設(shè)的新舉措。

關(guān)鍵詞：MBA教育品牌路徑;支撐要素;舉措

中圖分類號(hào)：G640? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2096-000X（2021）27-0001-08

Abstract： Brand is one of the important resources for universities to enhance their competitiveness and cultivating the brand of MBA program has become the focus of current university's competition. This paper analyzes the significance of brand construction from the resource market of student， training process and employment， studies the path of brand building， discusses the key factors supporting MBA brand construction， and proposes new measures for brand construction.

Keyword： MBA program's brand path; supporting elements; measures

我國MBA教育從1991年開始，已經(jīng)走過30年的歷程，少數(shù)高校依托自己的學(xué)校文化、辦學(xué)特色和辦學(xué)傳統(tǒng)等發(fā)展起來自己的MBA品牌，在國內(nèi)外享有較高的聲譽(yù)。但大部分高校MBA教育品牌較為薄弱，辦學(xué)歷史較短的高校尤其如此。當(dāng)前，建設(shè)MBA教育品牌，既是MBA參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是提升質(zhì)量、擴(kuò)大社會(huì)影響的重要方式。在分析品牌建設(shè)重要意義的基礎(chǔ)上，研究品牌建設(shè)的路徑，探討支撐品牌的關(guān)鍵要素，提出建設(shè)品牌的舉措。

一、建設(shè)MBA教育品牌的重要性

“品牌就是質(zhì)量”“品牌就是生命力”。隨著MBA教育改革的深化，打造MBA教育品牌是每一所培養(yǎng)學(xué)校發(fā)展的必由之路，因?yàn)镸BA品牌是進(jìn)入生源市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)的重要渠道，打造了品牌就能贏得MBA教育的明天[1]。一個(gè)知名的MBA教育品牌，既能夠吸引潛在的優(yōu)質(zhì)生源，也有利于培養(yǎng)優(yōu)秀人才，促使學(xué)生的再就業(yè)，從而推動(dòng)整個(gè)MBA教育事業(yè)的發(fā)展。無論是招生、培養(yǎng)、就業(yè)等環(huán)節(jié)，都反映品牌建設(shè)的重要性。

（一）從生源市場(chǎng)看MBA教育品牌建設(shè)

MBA的報(bào)考學(xué)員經(jīng)過了四年的大學(xué)學(xué)習(xí)，又有了至少三年的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己未來的發(fā)展定位有比較清晰的認(rèn)識(shí)，在選擇學(xué)校填報(bào)志愿時(shí)，研究了解MBA的辦學(xué)現(xiàn)狀、師資力量等因素，在綜合判斷的基礎(chǔ)上，考生才會(huì)對(duì)目標(biāo)學(xué)校產(chǎn)生一種高度認(rèn)同感與信賴感進(jìn)而選擇自己心目中理想的學(xué)校[2]，而這種心理與情感認(rèn)同的確立則“取決于高校MBA辦學(xué)的知名度、名牌教授和地域優(yōu)勢(shì)等。[3]”因此，在MBA招生學(xué)校數(shù)量不斷增加、生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的今天，要想實(shí)現(xiàn)MBA教育的健康發(fā)展，就必須在提高教育質(zhì)量、改善辦學(xué)條件的前提下，加大對(duì)MBA的宣傳力度，擴(kuò)大社會(huì)影響[3]。MBA品牌能夠獲得這種心理與情感上的認(rèn)同和信賴，是吸引大量潛在生源的磁石。所以必須重視建設(shè)MBA教育品牌，從MBA辦學(xué)現(xiàn)實(shí)來看，“社會(huì)認(rèn)知度直接決定考生報(bào)考哪所高?！薄敖逃虒W(xué)質(zhì)量高低是影響MBA招生最為重要的因素”“特色是否鮮明在一定程度上也會(huì)影響MBA的生源市場(chǎng)。[4]”這些方面在各個(gè)MBA招生學(xué)校的生源競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。只有教育教學(xué)質(zhì)量好、社會(huì)認(rèn)知度高、自身特色鮮明的MBA招生學(xué)校才更有利于吸引潛在的生源。

（二）從人才培養(yǎng)過程看MBA教育品牌建設(shè)

優(yōu)良的MBA教育品牌，是一張有足夠吸引力的“名片”，能夠吸引大量的學(xué)生前往就讀。由于這樣的“名片”背后所承載的是學(xué)校良好的辦學(xué)條件、高素質(zhì)的教師隊(duì)伍與鮮明的教學(xué)特色等，使得MBA培養(yǎng)可以充分利用這些優(yōu)勢(shì)條件，將吸引來的大批學(xué)生培養(yǎng)成為高素質(zhì)的工商管理人才。凸顯MBA教育品牌效應(yīng)的培養(yǎng)模式，既包括教育理念、培養(yǎng)目標(biāo)，也包括培養(yǎng)過程、培養(yǎng)制度、培養(yǎng)評(píng)價(jià)等?！敖逃砟钜?guī)定了MBA培養(yǎng)活動(dòng)的性質(zhì)和發(fā)展方向，培養(yǎng)目標(biāo)回答了培養(yǎng)什么樣的人才;培養(yǎng)過程是把MBA教育理念、培養(yǎng)目標(biāo)等貫徹下去的重要環(huán)節(jié)，培養(yǎng)制度是MBA培養(yǎng)過程得以運(yùn)行的保證，培養(yǎng)評(píng)價(jià)是衡量MBA培養(yǎng)活動(dòng)的成功與否，以及MBA培養(yǎng)模式形成的檢驗(yàn)。[5]”因?yàn)槊總€(gè)學(xué)校的MBA教育理念、培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)制度等都涵蓋了各自的特色，都具有顯著的差異性，從宏觀視角看都是為了培養(yǎng)國家所需要的高級(jí)工商管理人才，從學(xué)校的視角看，在回答“如何培養(yǎng)”“為什么這么培養(yǎng)”等問題時(shí)，都要考慮學(xué)校內(nèi)外的諸多影響因素，通過各方面的分析研究，最終形成獨(dú)具自己特色的MBA培養(yǎng)模式。通常學(xué)生就讀的學(xué)校辦學(xué)特色較鮮明、社會(huì)認(rèn)知度較高，就會(huì)有較強(qiáng)的社會(huì)優(yōu)越感，從而極大地提高了學(xué)生的自信心。

（三）從就業(yè)看MBA教育品牌建設(shè)

MBA品牌是否優(yōu)良，反映了社會(huì)的認(rèn)知度如何，對(duì)MBA畢業(yè)生未來發(fā)展有較大影響，MBA品牌越好，越具有自己的特色，社會(huì)的認(rèn)知度就越廣，越有助于畢業(yè)生選擇更好的職業(yè)和具有更大的發(fā)展?jié)摿?。MBA品牌優(yōu)良程度已經(jīng)成為影響薪金水平的關(guān)鍵因素。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，品牌知名度高的MBA項(xiàng)目，其畢業(yè)生在畢業(yè)后能獲得的薪酬較高[6]。由此看出，MBA品牌建設(shè)的優(yōu)劣，不僅關(guān)乎學(xué)生的就業(yè)與發(fā)展，而且還能在某種程度上決定其就業(yè)后的工資待遇等。