于溪洋 趙艷麗 紀旗旗 王亞麗
摘 ? 要:慈善責任逐漸成為決定品牌價值的重要依據(jù)。通過對2010—2019年釀酒行業(yè)上市公司的面板數(shù)據(jù),探究慈善責任與品牌價值的關系,結果表明,企業(yè)履行慈善責任對品牌價值產生顯著正向影響;相對于公益性慈善責任,戰(zhàn)略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關性。因此,釀酒企業(yè)應該強化慈善責任意識,積極披露慈善責任信息,合理選擇慈善領域,更好履行慈善責任,提升品牌價值。
關鍵詞:慈善責任;品牌價值;釀酒企業(yè)
中圖分類號:F270 ?文獻標志碼:A ? 文章編號:1673-291X(2021)26-0015-03
如今,慈善責任作為最高層次的社會責任,受到越來越多的關注[1]。近幾年來,釀酒行業(yè)高質量發(fā)展,資金雄厚。但企業(yè)在發(fā)展自身的同時,也應該重視慈善責任的履行,建立自身的品牌競爭優(yōu)勢。因此,釀酒企業(yè)的慈善責任對品牌價值的影響是怎樣的?不同的慈善責任行為對品牌價值是否會產生不同程度的影響?本文以此作為研究出發(fā)點,研究釀酒企業(yè)不同的慈善責任行為與品牌價值的相關性是否存在顯著性差異,豐富對慈善責任的研究內容,同時為釀酒企業(yè)品牌價值的提升提供借鑒和啟示。
一、理論與研究假設
相關研究表明,企業(yè)社會責任有助于企業(yè)獲得資源反饋,提高企業(yè)績效。通過反饋資源的整合和利用,企業(yè)將在資本市場和消費市場獲得有利地位,積累企業(yè)聲譽,贏得消費者對品牌的認可,促進企業(yè)品牌價值的提升[2]。根據(jù)卡羅爾的金字塔模型,慈善責任作為企業(yè)社會責任的最高層次,代表企業(yè)自愿承擔的責任,不具有其他責任和義務的強制性特征[3],并且有助于產品的推廣,為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,對品牌價值的提升起到重要作用[4]。企業(yè)的慈善責任行為也能夠提升消費者對企業(yè)品牌、產品和形象的認同感,提升顧客滿意度和忠誠度[5],給廣大公眾留下施善好德的印象,有助于提升品牌知名度和美譽度[6]。因此,提出假設:
H1:企業(yè)履行慈善責任與品牌價值正相關。
企業(yè)慈善責任領域涉及的范圍較廣,本文根據(jù)所收集的資料將企業(yè)的慈善責任劃分為兩大類,即公益性慈善責任和戰(zhàn)略性慈善責任。其中,公益性慈善責任包括養(yǎng)老、慰問、公益活動、志愿者活動等;戰(zhàn)略性慈善責任包括產業(yè)扶貧、教育扶貧、支教助學等。戰(zhàn)略性慈善理論認為,企業(yè)在進行慈善行為的同時,也能夠通過慈善行為獲得回饋,實現(xiàn)企業(yè)社會責任與經(jīng)濟目標的兼容,實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。企業(yè)戰(zhàn)略性慈善責任是在公益性慈善責任的基礎上升華,從關注個體事件到關注社會的改變,使慈善投入達到社會效益的最大化。因此,它的受眾范圍更廣,更易獲得社會公眾的認可與贊許,更利于提升企業(yè)市場地位以及品牌價值。因此,相較于公益性慈善責任而言,戰(zhàn)略性慈善責任對品牌價值的影響更為顯著。進而提出假設:
H2:相較于公益性慈善責任,戰(zhàn)略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關性。
二、研究設計
(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源
選取世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌排行榜》中2010—2019年連續(xù)十年上榜的釀酒行業(yè)上市公司,并剔除ST、*ST類企業(yè),最終確定11家釀酒企業(yè)為研究樣本。
(二)變量設計
1.被解釋變量
選取品牌價值為因變量。數(shù)據(jù)來自于《中國500最具價值品牌排行榜》公布的品牌價值。
2.解釋變量
自變量慈善責任用上市公司年報中公布的慈善捐贈支出的對數(shù)作為其衡量指標。
根據(jù)收集整理的資料,依據(jù)企業(yè)在社會責任報告中披露的信息,將釀酒企業(yè)的慈善責任采用虛擬變量表示,劃分為3類:公益性慈善責任(G=0),戰(zhàn)略性慈善責任(G=1),同時履行公益性和戰(zhàn)略性慈善責任(G=2)。
3.控制變量
影響品牌價值的因素還有很多,選取償債能力、盈利能力與企業(yè)成長性作為控制變量。
研究變量的具體定義見表1。
(三)模型設計
采用 Eviews11.0考察企業(yè)慈善責任與品牌價值的關系,建立如下兩個模型:
ln Valuei,t=β0+β1lnDoni,t+β2LEVi,t+β3ROEi,t+β4Growthi,t
+ε
ln Valuei,t=β0+β1Gi,t+β2LEVi,t+β3ROEi,t+β4Growthi,t+ε
其中,β0代表截距項,i為第i個企業(yè),t為2010—2019年份,ε為隨機干擾項;G為虛擬變量,代表企業(yè)不同的慈善責任行為,本文把G=0代表企業(yè)公益性慈善責任為對照組。
三、實證分析
(一)描述性統(tǒng)計
通過表2的描述性統(tǒng)計結果可知,樣本企業(yè)品牌價值的自然對數(shù)標準差1.239,最小值2.937,最大值7.689,說明樣本企業(yè)品牌價值之間存在一定的差異。從慈善責任的履行情況來看,樣本企業(yè)慈善捐贈支出的自然對數(shù)最小值0,最大值20.077,說明釀酒企業(yè)的慈善責任履行情況差異較大,有些企業(yè)并未重視慈善責任。
(二)回歸分析
在回歸分析之前,首先對變量數(shù)據(jù)序列進行ADF單位根檢驗,所有變量序列都是一階單整,滿足面板數(shù)據(jù)回歸條件。其次,進行Hausman檢驗,模型1中P值為0.502 1,模型2中P值為0.855 3,接受原假設,因此采用隨機效應模型進行估計,得到回歸結果見表3。
由表3可知,模型1中慈善捐贈支出對品牌價值的估計系數(shù)為0.044 9,說明樣本企業(yè)履行慈善責任可以提升其品牌價值,與假設1一致。在模型2中,相較于企業(yè)公益性慈善責任,其全部或部分履行戰(zhàn)略性慈善責任均與品牌價值顯著正相關,由估計系數(shù)0.685 0、0.733 4可知,全部或部分履行戰(zhàn)略性慈善責任的企業(yè)的品牌價值比只履行公益性慈善責任的企業(yè)的品牌價值高,與假設2相符,說明相較于公益性慈善責任,企業(yè)戰(zhàn)略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關關系。