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      精準(zhǔn)施策視角下矩陣定位智慧投放模式的研究

      2021-10-16 03:40:02
      中國新技術(shù)新產(chǎn)品 2021年14期
      關(guān)鍵詞:投放量貨源單品

      于 冰

      (山東淄博煙草有限公司,山東 淄博 255000)

      0 引言

      近年來,煙草行業(yè)持續(xù)深化市場化取向改革,推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。正確處理好消費、計劃、品牌、客戶、市場等要素之間的關(guān)系,保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間,不僅是卷煙營銷工作的本質(zhì),也是煙草行業(yè)貫徹落實中央經(jīng)濟工作會議精神的責(zé)任所在。貨源投放作為營銷工作的核心業(yè)務(wù)之一,是調(diào)控市場的重要手段[1],如何建立兼顧客戶狀態(tài)、市場狀態(tài)、品牌狀態(tài)的貨源投放機制,切實推進貨源投放從公平走向科學(xué),是當(dāng)前亟待解決的現(xiàn)實問題。

      1 當(dāng)前存在問題

      1.1 貨源分配模式存在局限性

      現(xiàn)有卷煙貨源分配仍存在“憑經(jīng)驗判斷、靠人工調(diào)節(jié)”的局限性,人為根據(jù)歷史經(jīng)驗判斷減少或者增加投放量,而不是通過系統(tǒng)模型對市場維度、訂單維度等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行綜合分析,進而合理地制定針對性、差異化的投放策略進行調(diào)控、優(yōu)化完善市場狀態(tài)。因此,需要固化一套嚴(yán)格的貨源投放實施流程,盡可能減少人為操作部分,既節(jié)約人力成本和時間成本,也使貨源分配過程更加科學(xué)合理。

      1.2 客戶分類識別精準(zhǔn)性不足

      卷煙作為國家專賣專營的特殊商品,其貨源投放要充分體現(xiàn)公平、透明的行業(yè)要求。當(dāng)前卷煙貨源投放主要采取按檔位投放的分配方式,雖然在一定程度上解決了公平投放的問題,但僅憑檔位無法及時、客觀反映客戶需求情況和經(jīng)營能力,目標(biāo)客戶識別標(biāo)簽不足,無法針對特定群體客戶開展分類指導(dǎo),市場劃分顆粒度相對粗糙。

      1.3 品牌運行狀態(tài)響應(yīng)度不高

      不同品規(guī)的運行狀態(tài)決定了其基本投放策略的不同,目前對品牌狀態(tài)評價主要傾向于市場運行“稍緊平衡”這一宏觀層面,缺少針對品牌當(dāng)前競爭力及未來發(fā)展?jié)摿Φ木C合評價,評判結(jié)果相對片面。而且傳統(tǒng)的貨源投放機制中,無法快速響應(yīng)品牌狀態(tài)變化趨勢,貨源投放策略調(diào)整存在盲目性和隨意性,投放的調(diào)控性、針對性不強。

      2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

      近年來,國內(nèi)先進地區(qū)開展了不同形式的精準(zhǔn)投放實踐探索,黃恒博等(2020)通過對推薦系統(tǒng)的相關(guān)算法研究,總結(jié)出一套高檔卷煙投放策略[2]。劉頌等(2020)利用人工智能等技術(shù)手段,形成“9+nX+Z”的總體貨源投放模式[3]。譚建等(2019)采用互信息方法選取特征屬性對零售戶分類,構(gòu)建卷煙貨源分配模型[4]。王曉宇等(2015)提出一種基于相似度計算優(yōu)化和指標(biāo)加權(quán)優(yōu)化的改進K 均值算法,對零售終端進行聚類分析并投放貨源[5]。從已有文獻來看,大多數(shù)研究主要通過對客戶的價值評估或聚類分析來實現(xiàn)貨源的分配供應(yīng),在對品牌運行變化趨勢及客戶需求響應(yīng)等方面尚缺乏系統(tǒng)性研究。

      3 論文主要研究內(nèi)容

      該文以品牌市場匹配矩陣評價結(jié)果為依據(jù),融合客戶基本屬性、經(jīng)營習(xí)慣、訂貨需求等相關(guān)數(shù)據(jù),構(gòu)建全品規(guī)“智慧投放”模式,針對不同品規(guī)適配最優(yōu)投放方式,實現(xiàn)品牌和客戶、供給與需求的科學(xué)匹配,切實提升貨源投放精準(zhǔn)度。

      4 構(gòu)建過程及思路

      4.1 品牌市場匹配矩陣

      融合“二層四維九率”市場狀態(tài)評價模型、品牌活力指數(shù)模型,構(gòu)建品牌市場匹配矩陣,通過二維矩陣定位,實現(xiàn)了品規(guī)活力“盛強中弱衰”精準(zhǔn)分類和市場狀態(tài)“俏緊平松軟”精準(zhǔn)識別,全面評價全品規(guī)市場運行情況。根據(jù)矩陣匹配結(jié)果,建立品牌培育策略庫,為精準(zhǔn)調(diào)控提供決策依據(jù),如圖1 所示。

      圖1 市場品牌匹配矩陣應(yīng)用策略庫

      4.2 策略狀態(tài)評價與調(diào)控

      針對市場狀態(tài)為“俏、緊”,活力指數(shù)為“盛、強、中”或市場狀態(tài)為“松、軟”,活力指數(shù)為“中、弱、衰”的品規(guī),借鑒“五要素”分析法,建立策略狀態(tài)評價模型,根據(jù)訂單滿足率、投放面、訂足率、投放訂足面、訂貨面5 項指標(biāo)評價各規(guī)格的策略狀態(tài),見表1。

      表1 策略狀態(tài)評價指標(biāo)庫

      通過對大量歷史數(shù)據(jù)分析,設(shè)置各指標(biāo)值區(qū)間與得分對應(yīng)關(guān)系,針對各投放單元分別計算指標(biāo)得分,見表2。

      表2 投放單元指標(biāo)評分表

      指標(biāo)得分合計即為投放單元得分,根據(jù)投放單元得分與策略狀態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn)生成各投放單元策略狀態(tài),見表3。

      表3 策略狀態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn)

      針對按檔位投放、檔位擴展投放的規(guī)格,根據(jù)單品規(guī)市場狀態(tài)與投放單元策略狀態(tài)評價結(jié)果,構(gòu)建策略調(diào)控二維矩陣,設(shè)置投放調(diào)控規(guī)則,見表4。

      表4 策略調(diào)控規(guī)則示例

      4.3 精準(zhǔn)貨源投放模型設(shè)計

      針對市場狀態(tài)為“平、松、軟”,活力指數(shù)為“盛、強”或市場狀態(tài)為“俏、緊、平”,活力指數(shù)為“弱、衰”的品規(guī),設(shè)計客戶需求漏斗迭代、單戶單品綜合系數(shù)投放模型,快速響應(yīng)客戶需求,有效挖掘客戶銷售潛力,激發(fā)品牌市場活力。

      4.3.1 客戶需求漏斗迭代投放

      客戶需求漏斗迭代投放打破了客戶檔位、地理位置等條件限制,根據(jù)零售戶歷史訂購量、訂足率、訂單滿足率數(shù)據(jù),循環(huán)迭代計算單客戶投放量。

      對本周訂足且需求量大于訂購量的客戶,投放量在本周基礎(chǔ)上增加1 條,對未訂足客戶將本周訂購量作為下周投放量。

      對本周投放量是0 但訂單需求量大于0 的客戶,下周投放量為1,具體如圖2 所示。

      圖2 客戶需求漏斗迭代投放判定規(guī)則

      4.3.2 單戶單品綜合系數(shù)投放

      單戶單品綜合系數(shù)投放模型選取客戶總銷量、總銷額、單條值、參考價位段銷量、參考規(guī)格銷量5 個指標(biāo),對客戶指定時間段內(nèi)的經(jīng)營情況進行綜合評估。通過測算客戶經(jīng)營能力并排名,合理篩選目標(biāo)客戶,確定周期投放量。

      為有效規(guī)避各指標(biāo)絕對值差異影響,充分體現(xiàn)單項指標(biāo)的權(quán)重價值,以客戶各指標(biāo)排名為依據(jù)計算單項得分f,如公式(1)、公式(2)所示。

      式中:k為指標(biāo)得分扣減跨度;N為客戶數(shù)量;r為客戶指標(biāo)排名。

      以客戶各指標(biāo)得分結(jié)合指標(biāo)權(quán)重,計算客戶綜合得分,如公式(3)所示。

      式中:m為指標(biāo)個數(shù);fi為指標(biāo)i的得分;pi為指標(biāo)i的權(quán)重。

      根據(jù)客戶綜合得分進行排名,確定目標(biāo)投放客戶,針對不同類型品規(guī),采取不同算法計算單規(guī)格投放量:

      針對新上市品規(guī),按得分占比分配模式,如公式(4)所示。

      針對成熟品規(guī),按銷量占比分配模式,如公式(5)所示。

      式中:Qi為目標(biāo)客戶i的投放量;T為單規(guī)格總計劃投放量;Si為目標(biāo)客戶i的得分;qi為目標(biāo)客戶i的該規(guī)格參考銷量。

      5 模型應(yīng)用實例

      為證明該文中提出的智慧投放模式在貨源分配過程中的精準(zhǔn)可行性,該文分別以某地市泰山(華貴)、泰山(琥珀)、南京(夢都)3—6 月份卷煙貨源分配為例,對智慧投放模式進行試運行。其中,泰山(華貴)采用策略狀態(tài)評價與調(diào)控模式,泰山(琥珀)采用客戶需求漏斗迭代投放,新品牌南京(夢都)采用單戶單品綜合系數(shù)投放。通過對比周期銷量、訂足率、訂足面、訂單滿足率等指標(biāo)變化,評估模型運行效果。

      5.1 泰山(華貴)-策略狀態(tài)評價與調(diào)控

      3—6 月,泰山(華貴)采用按檔位投放,并依據(jù)策略狀態(tài)進行周期投放調(diào)整。通過分析策略執(zhí)行情況發(fā)現(xiàn),泰山(華貴)周期訂單滿足率保持相對穩(wěn)定,月度銷量由786.7 箱增加至913.2 箱,月均增幅5.4%,訂足率、訂足面分別提升24.1、24.3 個百分點,品牌運行持續(xù)向好。見表5。

      表5 泰山(華貴)銷售統(tǒng)計表

      5.2 泰山(琥珀)-客戶需求漏斗迭代投放

      自4 月第2 周期,泰山(琥珀)采用客戶需求漏斗迭代投放,通過對比3 月份銷售情況,發(fā)現(xiàn)周期訂足率、訂足面明顯提升,分別由8.2%、46.6%提升至76.1%、97.2%,周期銷量、訂單滿足率先抑后揚,說明新型投放方式在應(yīng)用初期尚未被所有客戶熟知,經(jīng)過3 個月試運行后,各指標(biāo)數(shù)據(jù)持續(xù)回升,使客戶自需求、自訂足、自修正,見表6。

      表6 泰山(琥珀)銷售統(tǒng)計表

      5.3 南京(夢都)-單戶單品綜合系數(shù)投放

      2021 年1 月份,新品牌南京(夢都)投入某地市正式銷售,投放初期采用按檔位投放,3—6 月份,采用單戶單品綜合系數(shù)投放,每周選取2500~4500 名目標(biāo)客戶,按得分占比模式分配投放量,具體篩選規(guī)則見表7。

      表7 南京(夢都)目標(biāo)客戶篩選規(guī)則

      通過對比投放初期銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),自3 月第3 周期采用單戶單品綜合系數(shù)投放以來,周期訂足率持續(xù)保持在80%以上,卷煙銷量、上柜率穩(wěn)步提升,訂單滿足率相對保持穩(wěn)定。單戶單品綜合系數(shù)投放實現(xiàn)了潛在需求客戶的有效識別,新品牌市場競爭力逐步凸顯,見表8。

      表8 南京(夢都)銷售統(tǒng)計表

      通過上述應(yīng)用實例可以看出,基于矩陣定位評價的智慧投放模式在貨源公平分配的基礎(chǔ)上,能充分尊重客戶需求,有效挖掘客戶潛力,按狀態(tài)調(diào)整策略,按需求投放貨源,將訂單滿足率、訂足率等指標(biāo)維持在合理區(qū)間。

      6 結(jié)語

      該文聚焦品牌狀態(tài)、消費需求、客戶經(jīng)營能力,構(gòu)建了一套基于矩陣定位評價的品牌投放體系,系統(tǒng)實施策略狀態(tài)評價與調(diào)控,創(chuàng)新設(shè)計客戶需求漏斗迭代投放、單戶單品綜合系數(shù)投放模型,統(tǒng)籌發(fā)揮市場“無形之手”和調(diào)控“有形之手”的綜合作用,改善供給側(cè),挖掘需求側(cè),不斷提高供給適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造需求的質(zhì)量和效率,保持卷煙市場供求協(xié)調(diào)、庫存合理、價格穩(wěn)定,推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。

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