張菊香

一、研究背景

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)B2B、B2C、C2C等商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了O2O（online to offline）即“線上到線下”模式，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)在線下單，之后在線下消費。當前，各大旅游電商平臺都采用O2O模式，如攜程、去哪兒、途牛、藝龍等，提供在線預(yù)訂酒店、機票或旅游產(chǎn)品等服務(wù)，為消費者提供便利。

隨著BAT等巨頭紛紛進入旅游行業(yè)，競爭日益激烈，在此背景下，各大旅游電商平臺如何充分利用自身優(yōu)勢留住顧客、獲得長遠的發(fā)展是一個值得研究的問題。本文針對旅游電商平臺的特性，提出理論模型進行假設(shè)檢驗，欲研究旅游電商平臺顧客忠誠度的影響因素，進而提出針對性的對策建議，從而提高顧客在線購物的滿意度和忠誠度。

二、文獻綜述

（一）旅游電子商務(wù)

旅游電子商務(wù)是旅游業(yè)與電子商務(wù)有機融合的產(chǎn)物，它是指以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用先進的電子技術(shù)來實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)電子化的商務(wù)體系。

旅游電商平臺通過將線下酒店、餐廳、機票和景區(qū)門票等信息傳遞給線下消費者，為在線消費者提供打折信息或服務(wù)。消費者在平臺查詢景區(qū)、酒店和交通等詳細信息，根據(jù)需要對出行路線和享受標準進行規(guī)劃，篩選出滿意的產(chǎn)品和出行服務(wù)，然后下單預(yù)定，最后去線下享受服務(wù)。期間，消費者可以在線和平臺客服人員進行互動和咨詢，平臺亦可實時監(jiān)控在線交易情況。因此，消費者通過旅游電商平臺可以便捷地探尋優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)，平臺亦可實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

（二）顧客忠誠度

顧客忠誠度是指顧客被企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)所吸引，進而產(chǎn)生重復(fù)購買的一種行為。Gremler &Brown（1996）認為顧客忠誠度可以分成情感忠誠、意向忠誠及行為忠誠。

顧客忠誠度受諸多因素影響。吳亞倩（2013）的研究表明顧客對企業(yè)的信任程度越高，對企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品滿意程度越高，其產(chǎn)生重復(fù)的購買行為的機率越大。艾聰（2016）通過對B2C模式下顧客忠誠影響因素進行分析，發(fā)現(xiàn)在B2C模式下顧客參與會對顧客忠誠產(chǎn)生影響。劉虹等（2016）通過對電商物流企業(yè)的顧客忠誠度影響要素進行實證研究，得出財務(wù)成本、情感體驗、企業(yè)形象及服務(wù)質(zhì)量會對顧客忠誠度起促進作用的觀點。徐新紅（2016）提出在進行顧客忠誠度研究時，應(yīng)該從產(chǎn)品、顧客、服務(wù)這三方面對其進行分析。梁宇軒等（2017）認為消費者體驗的安全感受、認同感受、新奇感受及舒適感受對消費者滿意度及消費者忠誠度具有顯著正向的影響。Tehseen（2019）以酒店業(yè)作為研究對象，對顧客忠誠行為意愿的影響因素進行分析，發(fā)現(xiàn)品牌認同會直接影響顧客忠誠行為意愿。仇立（2020）運用層次回歸分析法進行了消費便利性感知對顧客忠誠度的實證研究，結(jié)果正向預(yù)測效果顯著，顧客滿意在其中呈現(xiàn)部分中介效應(yīng)。

三、理論基礎(chǔ)

瑞典SCSB模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）是最早建立的顧客滿意指數(shù)模式，如圖1所示。SCSB模型的核心概念是顧客滿意度，指對某一產(chǎn)品或者服務(wù)多次消費之后累計的評價。顧客滿意度的兩個前因變量分別是感知績效和顧客期望。顧客滿意度的結(jié)果變量為顧客抱怨和顧客忠誠度。顧客忠誠度是指的是顧客再次購買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。

圖1 瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型

四、研究假設(shè)和模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

SCSB模型是本研究的一個基礎(chǔ)框架，該模型中解釋了顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系。在旅游電商平臺上，消費者從瀏覽商品到下單支付時的交易過程中，存在許多影響顧客滿意度的因素，最終影響到顧客忠誠度。

1.操作簡易性

操作簡易性是指消費者在使用旅游電商平臺查找搜索旅游信息和產(chǎn)品時，操作快速便捷。消費者在使用旅游移動電子商務(wù)平臺來訂購產(chǎn)品時，通常希望網(wǎng)站的搜索查找產(chǎn)品的功能便捷，可以快速瀏覽產(chǎn)品、獲取信息，交易流程簡單以及交易過程中網(wǎng)頁可以一直保持著運轉(zhuǎn)流暢的狀態(tài)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：操作簡易性對顧客滿意度具有顯著正向影響

2.互動性

互動性是指消費者在瀏覽旅游電商平臺的過程中，網(wǎng)站為其推送一些可能感興趣的旅游信息和產(chǎn)品。趙吉明（2014）實證研究顯示攜程旅行APP與客戶之間的互動性顯著正向影響顧客滿意度。旅游電子商務(wù)平臺如果增加與消費者之間的互動，會增加消費者黏性，消費者使用平臺的滿意程度就越高，越不易出現(xiàn)客源流失的情況。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：互動性對顧客滿意度具有顯著正向影響

3.信息準確性

信息準確性是指平臺的旅游產(chǎn)品和信息真實準確，與實際相符。旅游電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)功能就是為消費者提供產(chǎn)品和信息，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費者在瀏覽網(wǎng)站時對產(chǎn)品和信息的準確性、全面性和真實性的要求越來越高。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：信息準確性對顧客滿意度具有顯著正向影響

4.服務(wù)及時性

H4：服務(wù)及時性對顧客滿意度具有顯著正向影響

5.頁面美觀性

頁面美觀性是指旅游電商平臺的網(wǎng)頁界面美觀大方、別具一格。消費者在接觸旅游網(wǎng)站時，最直觀的感受就來自于網(wǎng)站頁面。文字及圖像是構(gòu)成網(wǎng)頁頁面的兩個基本元素，通過顏色、形狀、字體類型、音樂或動畫等創(chuàng)意性設(shè)計，從而實現(xiàn)網(wǎng)站頁面美觀、清晰、具有創(chuàng)新創(chuàng)意，進而影響消費者的網(wǎng)絡(luò)體驗感，提升滿意度。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：頁面美觀性對顧客滿意度具有顯著正向影響

6.低價性

低價性是指旅游電商平臺的產(chǎn)品或服務(wù)價格比線下實體店較為優(yōu)惠和便宜。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，越來越多的人熱衷于網(wǎng)上購物，不僅因為網(wǎng)上購物的簡便性，還因為網(wǎng)上購物比實體店內(nèi)購物價格更低廉。由于消費者對低價存在敏感性的心理，平臺產(chǎn)品價格越低，對消費者的吸引力就越大。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：低價性對顧客滿意度具有顯著正向影響

7.隱私保護性

隱私保護性是指消費者在旅游電商平臺注冊和使用賬號時，個人賬號及相關(guān)信息受到保護。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的興起引發(fā)了人們對網(wǎng)絡(luò)安全意識的覺醒。消費者在平臺訂購產(chǎn)品時，需要填寫個人隱私信息，還涉及到交易錢款的隱私，因此消費者對平臺的隱私保護性有較高的要求。平臺對消費者隱私的保護程度越高，消費者的滿意度越高。因此，本文提出以下假設(shè)：

樂音乍起，李離就招呼袁安、上官星雨、吳耕，四個人手拉著手，圍成一個圈，背靠在石柱上?；ò暝谒麄冄矍霸綁涸降停诨ò觊g回旋的聲浪如洪水一樣席卷了他們，由雙耳進入他們的身體，游走到經(jīng)脈之中，激蕩著心神。

H7：隱私保護性對顧客滿意度具有顯著正向影響

8.顧客滿意度

顧客滿意度是指消費者在使用旅游電商平臺后，總體感覺到心情愉悅。消費者在使用旅游電商平臺后，對網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)總體感覺滿意，認為使用平臺訂購產(chǎn)品是正確，將會提高對平臺的好感，進而產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望，會再次使用該平臺。熊玉婷（2019）研究發(fā)現(xiàn)如果消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，他們不僅會重復(fù)購買，還會向周圍的人宣傳和推薦，消費者的滿意程度會正向促進忠誠度。因此，本文提出以下假設(shè)：

H8：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向影響

H9：顧客滿意度在操作簡易性與顧客忠誠度之間起中介作用

H10:顧客滿意度在互動性與顧客忠誠度之間起中介作用

H11:顧客滿意度在信息準確性與顧客忠誠度之間起中介作用

H12:顧客滿意度在服務(wù)及時性與顧客忠誠度之間起中介作用

H13：顧客滿意度在頁面美觀性與顧客忠誠度之間起中介作用

H14：顧客滿意度在低價性與顧客忠誠度之間起中介作用

H15：顧客滿意度在隱私保護性與顧客忠誠度之間起中介作用

（二）研究模型構(gòu)建

基于SCSB模型和旅游電商平臺的服務(wù)特點，同時借鑒前人研究成果，本文構(gòu)建了圖2的研究模型，試圖研究影響旅游電商平臺顧客忠誠度的因素，認為平臺的操簡易性、互動性、信息準確性、服務(wù)及時性、頁面美觀性、低價性、隱私保護性可能影響顧客滿意度，并以顧客滿意度為中介，對顧客忠誠度產(chǎn)生影響。

圖2 旅游電商平臺顧客忠誠度影響因素研究模型

（三）研究設(shè)計

為深入研究消費者在旅游電商平臺的心理活動，本文在以往文獻的成熟量表基礎(chǔ)上，結(jié)合實地調(diào)研制定測量題項，并與多名教授及副教授共同反復(fù)探討與推敲，最終形成了34個測量題項。根據(jù)問卷設(shè)計的規(guī)則，為避免受訪者的答案出現(xiàn)偏差，所有題項均運用五級李克特量表對題項進行量化，從“非常不同意”（1分）到“非常同意”（5分）。

本文的研究對象為使用在線旅游網(wǎng)站或APP進行產(chǎn)品預(yù)定的消費者，前期通過在如家、漢庭等酒店現(xiàn)場采用紙質(zhì)問卷實地調(diào)查，后期運用Excel軟件對回收的數(shù)據(jù)進行處理。本研究總共發(fā)出450份問卷，回收337份，剔除28份無效問卷（回答未使用旅游電商平臺來訂購產(chǎn)品、回答矛盾等），有效問卷為309份，有效回收率為68.7%，據(jù)此展開數(shù)據(jù)分析和模型檢驗。

四、數(shù)據(jù)處理與分析

（一）樣本統(tǒng)計分析

在回收的309份有效問卷中，男性占比51.46%，女性占比48.54%，男性和女性的比例為1.06:1，受訪者的性別比例較為均衡。從年齡來看，大多是18歲-30歲的青年人，占40.13%，說明了該年齡段的人群有更強的旅游需求，常使用旅游電商平臺訂購產(chǎn)品。從學(xué)歷來看，主要為大學(xué)本科，占48.87%，說明使用旅游電商平臺的群體受教育程度較高。從月收入來看，受訪者主要集中在5001元-10000元的收入階段，占36.25%。

（二）信度分析

本研究的樣本總體的Cronbach’sα的系數(shù)數(shù)值為0.943，大于0.9，說明樣本數(shù)據(jù)具有非常高的可信度，具有非常高的穩(wěn)定性和一致性。

（三）效度分析

總體樣本的KMO數(shù)值為0.936，大于0.9，說明了樣本數(shù)據(jù)具有非常高的有效性，非常適合進行因子分析；同時，總體樣本的Bartlett球形度檢驗的p值＜0.001，說明了各個變量之間具有一定的相關(guān)性，非常適合進行因子分析，如表1所示。

表1 總體樣本的KMO和Bartlett球形度檢驗

（四）因子分析

本研究對7個自變量進行主成份分析，一共提取出七個特征值大于1的因子，分別命名為操作簡易性、互動性、信息準確性、服務(wù)及時性、頁面美觀性、低價性及隱私保護性，采用最大方差法對因子載荷矩陣正交旋轉(zhuǎn)，累計解釋方差占總方差的71.589%，大于60%，說明七個因子能夠反映大部分信息，提取這七個因子是合適的。同理，對顧客滿意度和顧客忠誠度這兩個變量進行因子分析，累計解釋方差占總方差分別為76.026%和80.411%，均大于60%，說明提取這兩個因子也是合適的。

（五）相關(guān)性分析

本研究對操作簡易性、互動性、信息準確性、服務(wù)及時性、頁面美觀性、低價性、隱私保護性、顧客滿意度、顧客忠誠度各變量之間是否存在相關(guān)性進行了分析，通過Pearson相關(guān)系數(shù)來表明變量之間的關(guān)系強弱情況，分析結(jié)果如表2所示。

表2 各個變量之間的相關(guān)性分析

（六）回歸分析

本研究使用SPSS22.0軟件進行回歸分析來檢驗變量之間的假設(shè)關(guān)系，檢驗結(jié)果如表3所示。

表3 回歸分析

模型1的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，操作簡易性（β=0.177，p＜0.05）、互動性（β=0.157，p＜0.05）、信息準確性（β=0.144，p＜0.05）、服務(wù)及時性（β=0.146，p＜0.05）、頁面美觀性（β=0.134，p＜0.05）、低價性（β=0.137，p＜0.05）和隱私保護性（β=0.135，p＜0.05）對顧客滿意度有顯著正向影響，支持了H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7。

模型2的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，顧客滿意度（β=0.634，p＜0.05）對顧客忠誠度有顯著正向影響，支持了H8。

從模型3和模型4的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，加入中介變量顧客滿意度后，操作簡易性（p＜0.05，β由0.136降為0.115）、互動性（p＜0.05，β由0.135降為0.115）、信息準確性（p＜0.05，β由0.123降為0.106）、服務(wù)及時性（p＜0.05，β由0.159降為0.142）、頁面美觀性（p＜0.05，β由0.130降為0.114）、低價性（p＜0.05，β由0.294降為0.278）、隱私保護性（p＜0.05，β由0.141降為0.125）均對顧客忠誠度存在顯著正向影響，說明顧客滿意度在各自變量和顧客忠誠度之間起部分中介作用，支持了H9、H10、H11、H12、H13、H14和H15。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文探究了旅游電商平臺顧客忠誠度的影響因素，得出以下結(jié)論：第一，旅游電商平臺的操作簡易性、互動性、信息準確性、服務(wù)及時性、頁面美觀性、低價性、隱私保護性對顧客滿意度具有顯著正向影響。第二，顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向影響。第三，顧客滿意度在操作簡易性、互動性、信息準確性、服務(wù)及時性、頁面美觀性、低價性、隱私保護性和顧客忠誠度之間都起到了部分中介的作用。

（二）建議

1.加強與消費者間的互動

傳統(tǒng)的旅游電商平臺普遍較重視產(chǎn)品的低價性，較少重視與消費者間的互動，和消費者間的黏性較弱。因此，旅游電商平臺應(yīng)加強與消費者之間的緊密聯(lián)系，增加與消費者之間的互動，及時推送一些旅游攻略，推送消費者可能感興趣的旅游產(chǎn)品和路線，分享各地美食美景，分享旅游知識和注意事項等，迎合消費者的需求；同時優(yōu)化平臺的交流功能，建立旅游愛好者會員群，為用戶提供互動性更強的社交化服務(wù)。

2.提高網(wǎng)站信息質(zhì)量

旅游移動電商平臺的基礎(chǔ)功能是為消費者提供旅游產(chǎn)品信息。因此，平臺要進一步完善功能，建立VR虛擬瀏覽產(chǎn)品系統(tǒng)，方便用戶通過線上場景深度了解產(chǎn)品，為購買決策提供高質(zhì)量的信息，滿足用戶需求；同時優(yōu)化旅游產(chǎn)品的種類，提供更多個性化服務(wù)。

3.完善客服售后服務(wù)

消費者在旅游電商平臺進行網(wǎng)絡(luò)交易時，只能通過客服平臺來咨詢和解決問題。因此，平臺要對客服反饋速度、回答技巧、服務(wù)能力等方面進行崗位培訓(xùn)，以更優(yōu)質(zhì)快速的服務(wù)來解決有關(guān)訂單、投訴、退單及等問題，提升顧客對旅游移動電商平臺的體驗感。

4.優(yōu)化頁面美觀度

消費者在接觸旅游移動電子商務(wù)平臺時，最直觀的感受就來自于平臺頁面，頁面設(shè)計的美觀性影響著網(wǎng)站對消費者的吸引力。文字及圖像是構(gòu)成網(wǎng)頁頁面的兩個最基本的元素，建議平臺拋棄大段的繁雜文字，多采用圖文并茂的模式，同時進一步提高頁面的清晰性及創(chuàng)新創(chuàng)意性。

5.完善個人隱私保護措施

旅游電商平臺中的用戶信息安全和隱私保護等問題，一直是消費者進行網(wǎng)絡(luò)交易時所關(guān)注的重點。因此，平臺應(yīng)加強網(wǎng)站的安全建設(shè)，采取安全性更高、隱私保護性更強的支付系統(tǒng)，確保消費者的網(wǎng)絡(luò)賬號及支付端的隱私安全，保證交易信息不外泄。